1、Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,一张名片的思考 先河国际社区营销策略方案,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,缺失名片 市场探究 塑造名片 产品解构 名片客群 客群分析 名片价格 价格策略 名片营销 推广策略,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,名片缺失 西咸市场与竞品分析,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). J
2、ust for presention . 2008,市场背景,两城市实施经济一体化的总体思路是。两城市将逐步实现城市一体化、经济一体化、交通一体化和环保一体化。,西安,咸阳,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,西咸比较,政务主导住区,生态文化住区,高新科技住区,产业经济住区,城市圈优势相比西安其他未来的大型住区，西咸最大的优势是比邻西安城市圈内最大的城市：西安，咸阳。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,西咸定位,快慢住区,快慢
3、住区西安，西部最大的都市。咸阳，距西安最近，西安最具居住可能性的三线城市。所以，西咸与其他板块最大的优势：它共享两大城市的国际化，并满足两大的居住需求。是一个典型的国际缓冲居住区，也称为国际式快慢住区。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,快慢住区快，买房的是快人群，要国际规划慢，想买的是慢生活，越慢越舒适,快慢含义,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,类似板块1,安亭：上海苏州城市圈作为上海城市圈内上海苏州的安亭，是满足两市边
4、界人口的生活。国际化的双城背景，让安亭涌现了如安亭新镇等典型的国际住区。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,宝坻：北京天津城市圈作为北京城市圈内北京天津唐山的缓冲居住区，共享双城国际化的资源。而京津新城，则是其板块典型的国际名片。,类似板块2,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,名片项目,一个城市圈，必然催生一个名片式的国际项目。如安亭新镇，京津新城。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just
5、 for presention . 2008,西咸项目,但在西咸却至今未有代表“国际性格”的名片项目：丝路花城：大型优教优居项目奥林匹克：大型健康主题项目三米阳光：年轻自由居住项目佳境天城：滨湖生态居住项目,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,名片缺失,西咸板块一个缺失名片的地产板块。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,塑造名片 产品解构,产品定位,四大风情 泛会所 国际主题住区,Provided by YANGGUANGHA
6、NG(XIAN). Just for presention . 2008,先环境,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,生态,比邻渭河，北靠市政公园，良好的生态环境。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,交通,正对世纪大道，咫尺渭河三号桥，良好的交通系统,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,先规划,巴厘岛、德国、澳洲、法国四大国际主题，融合mini
7、高尔夫、休憩步道、室外水景等可互动的景观，形成泛会所生活。,泛会所,黑森林,悉尼湾,香槟谷,巴厘美舍,BLOCK点线围合 小组团院落社区 共享水景，私享庭院 组团围而不合 保证南北通风 水景及道路系统中置，增加东南与西北两组团间楼间距，最大尺度考虑日照。,总体规划,集中型社区中心商业 4万方全业态社区商业中心 主干道商业步行街 休闲内街商业区城市主题文化广场集中型商业氛围浓厚，地标效应明显，发挥社区商业的区域影响力，同时不影响社区内部居民。,商业配套,中线水景 贯穿社区，连贯社区景观组团 增加景观内空间变化 统合北区建筑景观均好性 体现水景与室内空间互动的可能性水景平台 楼宇间连通道路 景观、
8、建筑转换灰空间 居民沟通交互平台,水景规划,湾流道路系统 降低区域内车行速度。 实现道路主干与建筑紧密结合，降低道路系统复杂程度 移步换景，丰富道路景致变化。,交通系统,巴洛克风情主题广场 银杏巡道树 回字中央广场 火山石吸音硬质广场路面 广场草坪景观 造型草坪景观 步行木栈道 步道喷泉 中央喷泉 喷泉造型景观 巴洛克门廊,社区大道,保证室内通风、采光与室内冷热源、能量消耗的最佳结合点。从业主出发，提供高性价比的健康住宅,40%窗墙比,自由层数落差，社区天际线丰富多变 现代风格建筑外观，简洁，科技感十足 灰、白主色调，建筑形象严谨稳重 浅褐色点缀立面，柔化外观硬朗形象,立面形象,灰白褐三色相互
9、映衬，展示项目区间层次感 全南向飘窗与玻璃护栏结合，体现建筑风格的现代感 挑高阳台非对称设计，展示立面的连续性及秩序感,领先级建筑细节,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,先配套,6岁前全程教育体系，在家门口接受的素质教育平台，孩子应该赢在起跑线上。,幼儿园,智能电子系统运作下的全恒温亲水系统。冬季飘雪的日子也有您最喜爱的水生活体验。,大型恒温泳池,业主才是社区真正的主人，最高效率的为业主解决问题是我们服务的准则，全方位的贴心服务才是生活品质的体现,管家式物业服务,先技术,太阳能供电系统，降低后期业主的物业成本
10、，更提升了社区高科技品质,太阳能,厕所再也看不到楼上的U形管，厕所的死角也远去无踪，卫浴装修更加自由，全面的健康才是真正的健康。,同层排水,生活在4060%均衡湿度环境下，保持健康温润的空气，最舒适的健康生活形态。,室内均衡湿度,双市政回路或Ups供电技术，保证电梯不会突然停顿，再大的意外不会发生在电梯里，业主的安全是我们首要的思考。,电梯双回路供电,国际领先的中水系统，健康可直接饮用的社区供水环节，保证了社区最自基本的健康环节。,中水系统,先户型,多层（148平方）,花园HOUSE入户花园 北工作阳台 步入式储仓间 4.4米面宽客厅 厕所干湿分区 会客，居住动静分区 客卧观景阳台 10米短进
11、深薄板建筑 全房间采光 纯板结构，南北通透,1,2,8,7,5,6,4,3,板式（132平方）,合院HOUSE270度圆角阳台 住宅内院花厅 回廊转换空间 次卫干湿分区,1,2,4,3,多层 （130平方）,花厅HOUSE北工作阳台 次卫干湿分区 4.5米面宽起居室 双步错层空间 会客，居住动静分区 空中花园，可打通做宽厅书房 3.9米面宽主卧 全房间采光 南北通透,1,2,3,4,5,6,7,蝶式 （134平方米）,宽厅HOUSE步入式储藏间 厕所干湿分区 7.7米超宽客厅 270度观景圆角阳台 3.9米面宽主卧 会客，居住动静分区 全房间采光 南北通透,2,1,3,4,5,板式 （110平
12、方）,花园HOUSE入户空中花园 客卧大进深景观阳台 次卫干湿分区 会客，居住动静分区,1,2,3,蝶式 （87平方米）,飘窗HOUSE厕所干湿分区 客卧270度飘窗 3.9米面宽客厅 飘窗主卧，自由壁橱空间 会客，居住动静分区 全开放式客厅，与阳台无缝对接,1,2,3,5,6,板式 （87平方）,叠景HOUSE开放式厨房与餐厅结合 主卧配套大进深生活观景阳台 次卧配套整体衣橱空间 全采光室内空间,3,2,1,五大国际级领先先环境先规划先配套先技术先户型,总结,看到五大国际级领先 我们突然想到十年西咸规划,西咸十年规划,第一阶段从2003年到2005年，3年打基础。重点围绕“八同”，突出抓好基
13、础设施建设、生态环境建设，夯实经济一体化建设的基础。第二阶段从2006年到2010年，5年见成效。实现城市一体化、经济一体化、交通一体化和环保一体化目标。第三阶段从2011年至2018年，5年再提高。届时，两城市将融为一体，经济实力达到发达地区水平，居西部城市首位。2018，即为十年后西咸板块的国际化将完全呈现,十年,呈现,2018，即十年后西咸板块的国际化将完全呈现,而先河国际 则将西咸的“快国际，慢生活”风貌 提前十年，呈现给全西安,社会定位,领先咸阳十年 名片级国际住区,西咸名片 咸阳范本,先河让西咸 第一次有了符合它国际面貌的名片,Provided by YANGGUANGHANG(X
14、IAN). Just for presention . 2008,名片客群 客群精神&物理属性分析,客群定位,先客群,三先特性,先财富财富积累超越咸阳同等年龄者，近五到十年的财富积累让其有了良好的二次置业能力。先节奏快人一步的生活节奏，习惯了朝八晚十的生活作息。事事求快，生活速度超过咸阳节奏。先生活快人一步的生活，带来对慢人一拍生活的向往。国际规划、舒适房型、优良景观是这类客群最向往的居住环境,知本客群（90平米小户型）,25-35岁，年龄较轻，事业上升，快节奏。 西咸未来骨干，年收入可支付35万以内的优质两房 向往慢生活，愿意为景观等外环境提升，额外支付。,客群模拟,Mr.陈 35岁，大学毕
15、业后，在偏转集团工作 已经属于技术骨干。虽然土生土长咸阳人，但是由于偏转集团的大公司环境，让他经常能看到外面的新资讯，对国际生活认可。 工作很快，但是习惯了这种节奏，因为周边的同事都是这么快。不快不行。 不会打高尔夫，但是喜欢看高尔夫频道，从未想过小区里可以有个mini高尔夫，但是要是有这样的小区，他一定考虑。因为快是工作，生活要慢，这是北京，上海现在流行的。,咸阳富二代（大户型客群）,35-50岁。从事对外贸易等对外接触的行业。资讯更新快，节奏也很快。 从盲目向往国际生活，到选择适合自己的国际生活。风格是吹的，好房子才是真的。 支付能力能力在45万左右，注重安静的环境，差异化的社区品质，甚至
16、对邻居也希望是高素质的。,富二代模拟,张总 40岁，九十年代末创立公司 。 出口贸易商，是咸阳本地第二代贸易商人，与前一代不同，他的生意已经做到省外，甚至国外。接触沿海人不少，生活节奏明显超过咸阳。 去北京的频率较高，经常接触好东西：好车、好表、好房。开始感叹，在咸阳，何时也可以一样国际化。 总喜欢泡上一杯茶，但是时间匆忙，无法实现。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,名片价格 价格策略,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,价
17、格定位,定价依据一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法；市场比较、差别定价法两种：成本加利润法，在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场比较法，根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格。结论：市场比较法其优点如下： 符合市场规律，利于项目的顺利销售；在最大限度上满足开发商的利润要求，可以达到回款速度和利润最大化的双赢；满足当下客户对产品品质和价格货比三家的消费心理。,价格比较法,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,定价结论,按由上述市场比较
18、推导后，计算得出项目参考成交均价为 3046元/建议项目一期参考成交均价为3050元/。结合发展商对项目的预期利润目标、市场接受程度及施工进度三方面因素制定价格，在帮助发展商实现利润最大化的同时尽可能降低销售风险。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,定价的策略,考虑本楼盘的特点，在销售全程实行差别定价策略，（即根据项目各栋楼层位置、朝向、景观、通风、采光、空气质量等相关影响因素的差异制定不同的价格水平；根据同一栋楼内住宅单位的楼层、户型、面积、样式、结构、功能、朝向、景观、单套总价的差异制定不同的价格水平；根
19、据销售时间、工程进度的差异制定不同的价格水平。差别定价策略可以更加合理把握住买方市场下消费心理特征：即“一分钱，一分货”的通俗说法，合理规避销售障碍，做到项目销售的均好性，合理兑现开发利润目标。）同时辅以渗透定价策略（即以相对低于同类住宅项目市场平均价格入市，以此策略定价，可迅速打开市场，有助于阻止竞争者的进入。）、折扣定价策略（即根据目标客户购买心态，在不同销售时期，工程进度、付款方式给予客户一定的折扣价，以促进项目的销售，折扣定价策略，既可刺激目标客户消费心理，又吻合市场通行做法。）、心理定价策略（即根据目标客户购买心态，制定非整数价格或吉利数字价格，如2998元/与3000元/的差异。）
20、。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,价格调整策略,采用机动的“标准价格加折扣”的调整策略。对项目先定出底价，每次再根据市场情况以及该类户型的前期销售情况做不同的微调。考虑到本楼盘销售启动早，销售周期长，又是分期销售，为防止楼盘销售面孔“老化”，应采用机动的“大密度、小幅度”的价格提升调整策略。其优点如下： 不同购房时间，享受不同购房价格，通过价格不断提升，加速购房者尽早下订； 让购房者了解价格提升轨迹，造成旺销气氛，增加购房者投资信心；每次价格提升前，便于逼定。,Provided by YANGGUANGH
21、ANG(XIAN). Just for presention . 2008,项目总体底价均价、底价起价、底价最高价定位参考建议成交均价：3050元/ 成交起价：2800元/ 成交最高价：3370元/,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,84-148平米板式中小户型，南北通透，良好通风采光。尺度合理，舒适性高 84平米两室，130140平米三室，属主流户型，适度总价，符合主流人群所需 低公摊，得房率高 4.24.5米的客厅开间，观景阳台，空中花园，居住尺度舒逸 多边形阳台规划，增加了立面和外观的独特性，且延伸观景
22、视野。 92平米户型做到小三室，具备极大市场优势,户型分析,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,产品定位,本项目可分为三线产品推出，分别承担不同的价值职能，形成舰队式作战模式，形成互动式作战关系。 第一线：1号楼1单元，2单元；2号楼；3号楼1单元，2单元。 第二线：1号楼3单元；3号楼3单元；4号楼。 第三线：5号楼。 注：单元编号以由西向东为顺序，安排单元序号。第一线接近西安市场大众消费习惯的升级型产品。作为本项目的亮相产品，以品质较低的板连点和板式为主推户型，其在定位方面的首要原则就是“安全”，即在销售回
23、款速度的保证（前期投入的快速回收）。第二线是第一线的升级型产品。作为本项目的主流产品，以品质较好的板连点式和板式户型为主推户型，其重要职责在于：以标志性产品的姿态，快速拉升项目价格，板式、点式互动作战支持两期产品快速销售。第三线从产品形式来看，“她”是整个项目的价值空间最大的产品，主推品值最高的4号楼，其重要职责在于：实现项目的利润最大化。,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,销控策略,在销售过程中我们根据时段，把握项目比例，投放不同的房源，对销售进行全面控制：保证余房的均好性保证楼盘品质，价格的提升面积-价格
24、互动模式：以面积控制价格整体销售采用低开高走销售模式.先推出品质较低的板连点式和板式户型，再推出品质较高的点连板式和板式户型相互搭配，随着销售进度和市场整体的变化，板式楼带动点式楼价格走高，点式楼价格作为板式楼价格的支撑，做到相互带动和补充以实现利润最大化。,阶段策略,楼盘价格的定位取决于楼盘的销售策略，在此楼盘的销售策略上应使用“短平快”“分期开盘”战略。分三批打开所有房源（每批销售率超过85%时，才可将下一批房源推出，不得公布下期预约及推出时间），还应充分估计到官方销售大政策以及金融政策对商品房期房阶段内部认购的限制。启动期 共放出总房源的约46.3，分别为1号楼1单元，2单元；2号楼；3
25、号楼1单元，2单元，放出面积约24600平米。 销售面积控制在约10000平米，阶段销售成交底价2800元/平米，销售额2800万元。热销期 共放出总房源的约36.2，分别为1号楼3单元；3号楼3单元；4号楼，放出面积约19200平米。 销售面积控制在30000平米，阶段销售成交底价3020元/平米，销售额9060万元。旺销期 共放出总房源的约17.5，为5号楼，放出面积约9300平米。 销售面积控制在13000平米，阶段销售成交底价3311元/平米，销售额4304万元。清盘期以上三个销售周期销售完毕时，将剩余约268.15平米房源价格调低至3220元/平米（成交底价），以价格优势迅速销售，在
26、不影响全盘均价的基础上保证全盘售罄。 注：打开房源的原则是：户型均衡搭配，考虑每种户型由次至好的原则逐渐打开，保证品质较高的户型、楼座在价格较高时出售，保证房源的打开有持续性卖点。,以上四期销售率：约（18.8+56.3+24.4+0.5）100 总销售面积：约10000+30000+13000+268.15=53268.15平米 总底价销售额：约2800+9060+4304+86.34=16250.34万元 四期销售总均价：162503400元/53268.15平米=约3050元/平米 (成交底价)注：销控手法 价格引导法： 投放市场的房源采用当期价格，将销控房源直接采用下一期价格 现场销控
27、法： 用小订封房等灵活的形式对销售进行控制,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,名片营销 推广策略,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,品质，领先十年。 生活，慢人一拍。,推广概念,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,品质，领先十年。,即为先河的前沿规划，国际理念 提前十年展现西咸国际级生活的品质,Provided by YANGGUANGHAN
28、G(XIAN). Just for presention . 2008,生活，慢人一拍。,即为先河国际的内涵 用最领先技术，创造最慢拍的生活,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,一期主推案名,巴厘美舍,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just
29、 for presention . 2008,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,Provided by YANGGUANGHANG(XIAN). Just for presention . 2008,推盘阶段,第一阶段 086088 外形象蓄水 销售接待（6月外展点开放，广告出街）第二阶段 089 现场蓄水 接受预定 （8月现场售楼处）第三阶段 08100812 开盘热销 （蓄水爆发，广告强
30、攻，开盘热销）第四阶段 091092 形象稳固 销售保温 （进入淡季，线下活动，销售持续保温）第五阶段 093095 样板公开 实景销售 （样板区公开，实景销售）,主题：领先十年的品质,主题：慢拍生活,主题： 新年亲情巴厘团聚,主题：实景,08.6,主题：物料准备,开盘,强销结束,样板区,外展点开放,售楼处开放,08.9,08.10,08.12,09.3,主题：巴厘风情,第1阶段 086089 ,阳光行特有“过滤式蓄水”,工作内容,物料准备折页、房型图、外展点看板、销售道具（纸杯、纸袋、礼品）、导视牌、来客登记表、三维实景看房动画现场道具工地围板，世纪大道路旗线上推广土门，市区高炮、报纸稿、车
31、体线下推广外展点开放，西咸生活十年白皮书,西咸十年国际居住白皮书,目的： 体现西咸名片，首席社区的形象方式： 联合咸阳政府，西咸建设规划部门，西安华商报，发布西咸十年国际居住白皮书亮点： 后续的软文炒作，现场的新闻发布会,畅谈咸阳过去十年的居住现状,畅谈咸阳过去十年的居住现状,畅谈咸阳过去十年的居住现状,叙说北京、上海等国际居住的美好细节,谈及西咸国际居住的范本先河,国际居住细节1居住的景观，以此介绍先河模式,国际居住细节2居住的规划，以此介绍先河模式,国际居住细节3居住的组团邻里文化，以此介绍先河模式,国际居住细节4居住的节能技术，以此介绍先河模式,国际互动墙,以国内流行的互动展示，展现项目
32、的四大领先系统。高科技的引入，强力树立项目的国际质感。,连续式高炮,世纪大道，连续四块高炮 传达项目提前十年的鉴赏力,连续式高炮,连续式高炮,连续式高炮,工地围板,利用世纪大道，拦截途径现场客户 展现领先十年的细节内容,工地围板,工地围板,整体效果,车体,在咸阳市区，选择主干道线路的车体 传达项目概念,第2阶段 089,点对点营销（统计指标包括工作权重、策略、启动时间等）,点对点拓展,渠道途径,一级指标,上门、 直面沟通,开发区企业 政府机关、学校 小企业主,客户平台,汽车4S店客户资源（例如中升丰田） 银行VIP客户资源 移动VIP客户资源 媒体客户资源 中小企业主 行业商会 地域商会,资料
33、投放,外展场班车骨干企业企业： 网站、广播、宣传栏 汽车4S店 银行 移动 高端餐饮 媒体 不定期外展点：超市、外巡展点 政府机构,渠道途径,一级指标,活动赞助,如贸促会、企业年会等,其他,品鉴之旅、体验之旅,新车体,更换车体广告，传达一期巴厘岛风情,新车体 下一站，巴厘岛,新高炮,更换高炮平面，传达一期巴厘岛风情,新高炮,高炮效果,闻香识巴厘晚会,目的： 体现一期巴厘岛风情，互动客群方式： 市区营销中心的一次主题促销活动，以传授嗅辨8种不同巴厘香为第一环节。以有奖嗅辨巴厘香为第二环节。配合产品介绍。亮点： 小订客户的现场发言，讲述购买先河的原因。以消费者口碑，传达项目公信力。,留香书签,巴厘
34、留香书签, 正面项目卖点,背后巴厘岛名胜。四张一组，精美包装。可作为售楼处和房展会礼品。,留香书签,第3阶段 089后 ,楼书,正反两面翻阅，强化“领先十年，只为慢生活一拍”正面： 先品质，国际规划反面： 慢生活，巴厘节奏,报纸稿,三波报纸稿，强化“先品质、入户花园、花厅”拉动后期西安消费群。,先品质,未来。醒来。唤醒十年后的生活鉴赏力先河国际社区领先咸阳的国际品质，为领先生活者而造,巴厘风情入户花园,巴厘。家里。回家，即刻享受巴厘东南亚风情组团，10平入户花园 优雅回家方式，巴厘尽在私家厅堂里,15私家花厅,空间。空前。 一个享受巴厘阳光的咸阳花厅。 花厅高层，创新15平米私家花厅 可隔可敞，非一般的生活空间感,新年亲情 巴厘团聚,目的： 利用年末假日，促动销售方式： 以巴厘岛度假的促销方式，在09年1月前购房，都可参加全家新春“巴厘岛七日游”的抽奖活动。亮点： 以获奖者的巴厘岛旅游照片为素材，制作新春后五个巴厘岛的先河故事的软文，传达先河国际对咸阳生活的国际化改变。,提案暂时结束，沟通刚刚开始！,地产调研、地产定位、地产策划、地产营销推广、地产广告，超过100G房地产策划资料，地产策划人必务的资料库，欢迎打包下载。 联系QQ：17425192 淘宝店：http:/,
