1、品牌管理 试卷还原一、单选（10*1=10）1 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（C）不同来划分的。A、品牌主体 B 、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D 、品牌自主性 2、劳力士 “高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ A ） 。 A、档次定位 B 、差异化定位 C、经营理念定位 D 、情感定位 3 “长安福特”品牌属于（ A ） A、合作品牌 B 中间商品牌 C、多品牌 D 、新品牌 4、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（ C ） A 、品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5、护肤品品牌兰寇的命名方式属于（ C ） A 以姓氏人名命名
2、B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6、下列对于电视广告描述错误的是（ B ） A 适宜做企业形象宣传广告； B 、成本低廉 延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（ A ） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 、主副品牌延伸 D 以上都属于 8、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（ D ） A 盲目延伸 B 定位失误 C 产品无差异化 D 、产品质量因素 9 世界上最著名的品牌资产评估公司是（ B ） A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司
3、 D 美国整体研究公司 10 在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整 ，实行统一化的战略，这样的战略属于（ D ）A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 、标准化战略三、填空题（20 分）1.按品牌的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌。2.市场细分的主要依据有地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。3.品牌的三度指的是知名度、美誉度、忠诚度。4.色彩的三个基本要素是色相、亮（明）度和纯度（饱和度） 。5.商标注册的有效期为 10 年。有效期满后需继续使用的，应当在期满前 6个月申请续展注册，在次期间未能提出申请
4、的还有 6 个月宽展期。6.Interbrand 方法评估品牌资产主要涉及财务分析、市场分析和品牌分析。7.品牌国际化主要有契约式、贸易式、对外直接投资。8.影响品牌推广媒介选择的主要要素有目标市场媒体习惯、产品性质、信息含量和成本。9.按不同生命周期阶段，品牌危机可分为初创期危机、成长期危机、成熟期危机和再成熟期危机。10.品牌定位的核心是 STP，即市场细分、目标市场选择和具体定位。四、判断题（每小题 2 分，共 20 分）4.1.商标即品牌，品牌即商标。 （F）4.2.品牌化决策是决定企业使用品牌的决策。 （F）4.3.品牌定位是由内而外，品牌个形式由外而内。 （F）4.4.各国目前对以
5、地名作为品牌名的做法存在限制。 （T）4.5.质量是品牌基础。 （T）4.6.品牌延伸，应考虑市场的兼容性。 （T）4.7.只要企业加强对品牌监控，就可避免出现品牌危机伤害品牌。 （F）4.8.品牌资产是一种具有增值性的有形资产。 （F）4.9.产品国际化不等于品牌国际化。 （T）4.10.品牌定位确定就不会发生变化。 （F）五、名词解释（每小题 3 分，共 15 分） （除了解释定义，最好附加简述）1.品牌定位2.品牌延伸3.品牌口号4.品牌推广5.品牌保护品牌定位：建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。首次定位、比附定位、特色定位、单一位置定位、扩大名称定位、寻找空隙定位、类别品牌
6、定位、再定位等 8 钟定位方法是品牌定位的主要方法。品牌延伸:指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌口号：品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。 （1）品牌口号一般都突出品牌的功能和给消费者带来的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，目的是刺激消费者。（2）通常通过标语、手册、产品目录等手段进
7、行宣传。 （3）要突出自己的特色或竞争优势，同时还可以对商品名称起到解释作用。 （4）也可以象品牌标志色和标志物那样进行动态调整，以便适应市场需要。 （5）不应随意变动。它将运用于广告词、宣传品、海报、条幅、网站等任何能想得到的地方。在最初的阶段确立正确的决策，然后坚决执行，毫不动摇。品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌保护：就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。包括品牌的
8、经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。品牌保护三步曲：（1）注册在先：对于商标及时进行注册，以防止他人侵权行为则是明智之举。 （2）制止混淆：制止混淆也是保护品牌的另一重要方面。根据商标法目前的规定，无论是在相同或者类似商品上复制、模仿或者翻译别人未在中国注册的驰名商标，都是一种误导公众的行为。 （3）反向假冒：未经注册商标人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的，属于侵犯注册商标专用权的行为。（五、1.品牌、品牌功能 2.多品牌策略优缺点 3.品牌设计应遵循的原则。4.品牌国际化的原因 5.品牌美誉度提升策略）六、从可口可乐配方改动失败谈品牌推广。 （25 分）1.可口可乐配方改动失败的原因是什么。2.你认为企业应该怎样更好地实行品牌推广。多选题、简答题已下载的 PDF 文件
