优势联动-马应龙.ppt

1、马 应 龙,第一部分,优 势 联 动 的 架 构,优 势 联 动 的 作 品,优 势 联 动 的 团 队,优 势 联 动 的 资 源,优 势 联 动 的 策 划,利德医疗 器械集团,瑞隆祥保健 品开发公司,同仁堂麦尔海 生物医药公司,新生代市场 监测机构,优势联动广告公司,优势联动终端服务公司,新生代宽带数据有限公司,架 构,每天每台30分钟买断,23个卫视台 重庆卫视 、四川卫视、湖南卫视、湖北卫视、河南卫视、河北卫视、福建卫视、江西卫视、内蒙卫视、黑龙江卫视、吉林卫视、辽宁卫视、江苏卫视、天津卫视、安徽卫视、海南卫视、云南卫视、贵州卫视、青海卫视、宁夏卫视、陕西卫视、山西卫视、甘肃卫视,7

2、8个中心城市台 绥化台、吉林台、四平台、大连台、锦州台、新乡台、驻马店台、周口台、山西台、晋中台、成都台、广安台、绥宁台、自贡台、攀枝花台、德阳台、广元台、眉山台、乐山台、绵阳台、宜宾台、泸州台、江油台、南充台、湖州台、绍兴台、台州台、淮安台、盐城台、镇江台、无锡台、徐州台、铜山台、荆州台、宜昌三峡台、武汉台、蚌埠台、淮南台、淮北台、巢湖台、六安台、宿州台、贵州台、贵阳台 ,资源 卫视、城市台,中央人民广播电台,省级广播电台25家 上海人民广播电台、河北省广播电台、黑龙江省广播电台、 吉林省广播电台、辽宁省广播电台、河南省广播电台、江 苏省广播电台 ,中心城市广播电台84家 石家庄广播电台、天

3、津广播电台、重庆广播电台、福州广 播电台、九江广播电台、绥化广播电台、西安广播电台、 兰州广播电台 , 电台“走进直播间”,110家电台“走进直播间”买断, “海虹医药电子商务”,一.网站 海虹医药电子商务信息网站（），其中含盖交易平台。特殊的行业身份、特定的行业地位、行业作用，奠定了“海虹医药电子商务信息网站”在国家、医疗机构、制药企业及各类型经销公司这个领域内的行业权势！是医药行业中不折不扣的旗帜！该网站中的各项资源（主页、交易平台、各地交易所等）可被利用 联众游戏（)。广泛众多的青年群体不可忽视。该网站中的各项资源（主页、独立游戏等）可被利用二.医药电子商务通讯杂志 具有2大优势：1.每

4、月向全国县级以上医疗机构药方主任、主管院长、医药生产和经营经理、医药卫生及相关行政主管部门官员免费发送10000册；2.杂志内容的权威性。所以该杂志的各项资源（封面、封底、内页、新闻、夹页等）可被利用三. 全国27家分公司召开的专家品标、招标、开标会 利用这样一个行业权威人士聚集会的机会，可对各医药生产和经营企业提供展示企业实力的机会，对于整体会议活动、会场内、礼品等均可进行提供四.会员资源 真实可靠的1000多家医药生产和经营企业、各医疗机构的通讯资料，可定期寄送产品资料,利德治疗仪全部广告投放,“瑞德梦减肥茶”、“碧生源常润茶”常年广告投放,“同仁堂乌鸡白凤丸”“同仁堂六味地黄丸”“同仁堂

5、牛黄清心丸”,“北京降压0号”、“复方益肝灵”、“北京蜂王精”广告投放,每年三点七亿元的 稳定常规广告投放 !, 媒体投放额,全国240个城 中875个医疗 器械专卖店,18个省份 保健品销 售办事处,16个省内最 强分销商,2300个专 职促销员,600个商 场常年促 销展位,3000家药 店专职养护,4700家药店 店内橱窗,3580家药店 店堂灯箱, 终端,终端,终端 网络,华北地区,华中地区,西北地区,东北地区,华南地区,西南地区,华东地区,北京市场部经理：王东辉,广州市场部经理：牟文军,南宁市场部经理：李文芳,海南市场部经理：余光宝,湛江市场部经理：史俊杰,成都市场部经理：李宁,贵阳

6、市场部经理：余瑞翔,沈阳市场部经理：颜世秋,西安市场部经理：康聃,哈尔滨市场部经理：刘景杰,大连市场部经理：孙乐,武汉市场部经理：李延军,长沙市场部经理：韩广涛,杭州市场部经理：方光盛,江苏市场部经理：王虎,南昌市场部经理：李勤, 终端,终端服务项目内容,企划素材不靠主观闭门造车企划素材不靠专业市场研究公司企划素材不靠央视咨询调查、 Acnielsen、新生代的二手数据, 我们的企划素材源于自行设置的全国终端网络，也就是说我们的企划素材源于产品销售一线的资讯，源于消费者购买产品最后一 刻时的资讯,策划,一、我们的企划素材来源之处有别于其他广告公司,二、我们的广告最终作用之处有别于其他广告公司,

7、 优势联动讲究大众传播与地面促销的对接，也就是说我们的广告力量还要发挥到一线去，发挥到消费者购买产品最后一刻去，从而整合大众媒介广告与 地面消费者拦截两种力量, 不仅是CCTV网络、卫视联播网络、地市级TV联播网络、报纸杂志、电台、户外、公交车体、互联网等大众传媒的广告资源有效组合与操作,更大优势在于把广告有效渗透到终端消费者，例如医院、药店、超市、商场内外的灯箱、橱窗、展架、堆 头、陈列；组织店员培训增大推荐率；策划并执行社区和公共活动场所的大型促销活动；和民间社团组织共同倡导发起健康概念等, 无论是创意、策划、还是媒体行销，我们形成了优势联动模 式的企划逻辑，这就是,采 矿,炼 铁,铸 剑

8、,延展,延展,好比是企业需要的各种市场数据，如产品研究、消费者研究、通路研究、终端研究、媒介研究等数据,从数据中提炼的有价值情报,从情报中再升华的最终企划方案，并形成创意、产品策略、媒体行销、终端策划等一系列最终方案,创意总监：毅 修,团 队,来自台湾的资深创意人 客户：可口可乐、台湾松下、台湾索尼、P&G、中华电信、台湾索尼（DRC彩电 TVC）、台湾松下（轰天雷彩电TVC）、台湾日立（变频洗衣机）、宏基电脑企业全球版资料片、台湾行政院公益广告（豆豆看世界系列篇时报金项奖公益 广告金奖）IBM、统一集团、雀巢食品、宏基电脑、中华电信、诚泰银行、微星科技、康柏电脑（PDA）、宏基电脑（NOTB

9、OOK）、台湾人寿（企业网站）、滚石音乐网、萧言中个人网站（营利网站）,曾任FCB美格广告美术指导、霍克广告创意总监、智达行广告创意总监，服务过美国辉瑞、美国乐力、大红鹰药业、北京双鹤、东药集团、大连美罗、先正达集团（诺华与捷立康农药部成立）、西安杨森、雀巢公司、惠普公司、纳贝斯克等客户，并拍摄制作过大红鹰的达诺日夜片、大连美罗的胃痛宁、北京双鹤的蜂王精、纳贝斯克的乐芝饼干等电视广告片。此人在健康品的创意与制作上功底深厚，现加盟于优势联动广告。,创意指导：朱磊,来自奥美国际广告公司。曾服务于IBM，Yahoo，诺基亚，一汽大众，重庆奥妮，联想，雍景台、吉林熬东、重庆华邦、北大维信、利德集团等客

10、户，并拍摄过重庆华邦必伏凝胶的电视广告片。此人现加盟于优势联动广告，念其手法娴熟，自成一派，常有出人意表之神来妙机，而脑子也尚算清楚，有助客户凶狠扑向市场之志向，故送之绰号公狼。,资深文案：楚戈,来自DDB国际广告公司。曾服务于中国工商银行，东芝，波尔军表、哈六药、吉林熬东、重庆华邦、北大维信等客户。此人现加盟优势联动广告，因其擅长由小见大，秀一点而动人心的创意绝技，追求创作质量，为有效传播客户品牌而不遗余力，然速度又迅捷无匹，大有厉行绿野之神韵，故广告新锐狼送之绰号-追风狼。,资深美术指导：张昭,来自电通国际广告公司。曾服务于亚信科技，康柏，绿洲果实、东四环北路8号、吉林熬东、重庆华邦、北大

11、维信、利德集团等客户。此人现加盟于优势联动广告，因其美术功底深厚，好学情绪强烈，开口闭口必言设计之行为，而又有不辞辛苦，见活就抢，3日2夜不眠不息的创世记录，故送之绰号推磨狼。,美术指导：朱熹,媒介总监：孙洋,出身于权威媒介调查机构的媒介老手,擅长超低成本采集媒介数据和快速制定传播策略 服务客户;北京双鹤制药的“北京降压0号”、“复方益肝灵”、“北京蜂王精”；利德集团的“利德治疗仪”；重庆华邦制药的“必伏”；澳特舒尔的“碧生源常潤茶.,来自顶新国际集团，曾被麦肯光明、灵智大洋、电通、联美、AC尼尔森、华南国际等服务过，因其挑剔，故曾有广告公司将其肖像悬于大厅，每日必射之，曾服务过北京双鹤、重庆

12、华邦、北大维信、利德集团、澳特舒尔等客户。念其辗转华北、东北、西北、华东各区修炼产品行销及市场操作本领，视系统行销为命根，为此无眠而无休，而其梦呓皆为实效行销，狂热追求实战绩效之精进，故送之绰号-精研狼。,行销总监：丁帅,通路总监：马猛,此人崇敬老毛，精研地面战争，善使小米加步枪的战略战术，把对手斩于马下此人沉浸于中国式的通路研究，每天默念八个大字“人口、地域、流通、便利”，行走两万五千里，精于实战。熟知食品、保健品、药品、IT产品及服务通路模式。志求犀利实效。善在恰当的时机、恰当的地点、恰当的方式呈现给恰当的受众,来自AICG顾问咨询公司。曾服务于青岛海尔、上海利华、大地食品、中新药业、李府

13、食品等等客户。此人现加盟于优势联动广告，因其经验丰富，涉足领域广泛，身挟市场密技，而又聪明绝顶，心宽体胖，故送之绰号澳洲肥袋狼。,策略总监：孙洪海,作品,平面广告作品华邦制药“必伏凝胶”利德集团“利德治疗仪”吉林熬东“安神补脑液”TVC作品 （另附光盘）利德集团“利德治疗仪”华邦制药“必伏凝胶”双鹤药业“北京降压0号”、“北京蜂王精”Redio 广播情景剧 （另附光盘）双鹤药业“复方益肝灵”,第二部分,马应龙治痔产品的TVC 创意篇,马应龙治痔产品市调研究项目篇,马应龙治痔类产品TVC创意篇,马应龙治痔产品市调研究项目篇,关于马应龙竞品广告数据购买指标、分析与报价量化标准重点城市客户指定三产品

14、在央视、省级台的城市区隔累计媒体投放指标A、单一城市客户指定三产品在央视、省级台的媒体总投放量B、单一月份客户指定产品在央视、省级台的媒体总投放量C、单一产品单一月份在央视、省级台的媒体投放量D、单一产品季度单位在央视、省级台的媒体投放量 E、整体市场整体产品在全部媒介相较去年同期成长比率F、指定三产品在央视、省级台相较去年同期成长比率 G、指定三产品在央视、省级台相较去年同期成长比率H、指定三产品年度单位在央视、省级台的投放量相较自身去年同期成长比I、指定三产品年度单位在央视、省级台的投放量 质化标准重点城市客户指定三产品在央视、省级台的城市区隔累计媒体效果指标A、单一城市客户指定三产品央视

15、、省级台总投放阶段GRP(Gross Rating Point 即总收视点,在调 研范围内,广告送达收视率的总 和,此指标 用来衡量指定产品和竞争产品媒体的投入量。）B、单一城市客户指定三产品央视、省级台总投放阶段Reach到达率（有机会视/听广告一次或以上的人口百分比.）C、单一城市客户指定三产品电视媒体总投放阶段3+Reach有效到达率D、单一城市客户指定三产品电视媒体总投放阶段Ave. Frequency受众接触指定产品广告的频次量化与质化交叉分析标准A、客户指定三产品央视、省级台单纯投放时间、媒介、量、效果差异对比分析。B、同一时间基础平台上客户指定三产品央视、省级台媒体花费及占有率

16、SOS %C、客户指定三产品央视、省级台媒体投放的主要市场的产品强弱差异分析D、客户指定三产品央视、省级台的媒体投放比重及占有率 SOV %E、客户指定三产品央视、省级台媒体投放季节性分析 F、客户指定三产品央视、省级台广告传播度及广告效果分析报价量化标准(广告投放量）：RMB1万元质化标准（广告投放金额和效果比率）：RMB1.5万元量化与质化交叉分析标准： RMB2.5万元（此报价只是数据购买成本费用，分析报告费用RMB0.5万元未收取）,第三部分,致：陈平董事长,有感于两个品牌阵营的不同广告“模版”一、为什么以下品牌都有整合代理的广告服务商？以下品牌在全球都全案整合代理的广告服务商，而且大

17、多超过100年的合作了：可口可乐、百事、IBM、潘婷、海飞丝、力士、大众汽车、康师傅、柯达、达克宁、康泰克、洛活喜、 摩托罗拉、松下、索尼、丰田、福特、美宝莲、帕玛拉特、万宝路、联邦快递、箭牌等等，举不胜举二、为什么服务以上品牌的公司却没有一个成功的“本土案例”奥美、麦肯、盛世长城、精信、电通、电扬、JWT等是以上品牌的全球服务商，他们的专业是举世供认的，但奇怪的是他们以其惯用的“模版”至今没能缔造一个成功的“中国本土案例”。虽说有平安保险、中国移动、中国联通、步步高、科隆等“本土品牌”也是以上公司的客户，但这 都是这些“本土品牌”长大以后的事了，而在这些“本土品牌”尚在“襁褓”时期，根本不见

18、国际广 告公司的“专业芳踪”，以下是一些短暂的“婚姻”案例： 奥美使“奥妮”盛极而衰，奥美服务海尔的时间也只有4个月麦肯服务双鹤只有2个月就宣告分手盛世长城服务也不到4个月即终止精信服务应大皮装也是2个月不到即夭折麦肯锡和实达闹的沸沸扬扬三、为什么以上品牌没一个自己成立广告公司的？你绝对、永远不会看到宝洁公司、IBM、微软等这样的公司，会用自己每年几十个亿美金的 广告费成立自己派生的广告公司，即便他们都是极端的“垄断大师”,四、为什么以下品牌都没有整合代理的广告服务商？与上述国际品牌的“模版”正好相反，以下“本土”品牌都是“本土企业主”的杰作，没有一个出于广告公司之手。虽说广告公司也在做以下品

19、牌的生意，但都是包装、印刷、媒介购买等低端合作，几乎没有在品牌推广层面上的合作。按理讲“本土品牌”的广告投放大大超过“外资品牌”，这说明“本土企业”舍得花钱，不会吝惜一点点的广告代理费；按理讲，“外资广告公司”不乏“专业能力”；按理讲“本土广告公司”不乏“关系能力”，既然什么都不缺，可就偏偏存在错位！请看看以下这些“本土”大腕品牌们：严迪、盖中钙、巨能钙、三精、斯达舒、利德治疗仪、贵州神奇、哈慈、欧意、利君沙、感康、美罗、海王、三九、三株、同仁堂、男士营养液、排毒养颜、武汉红桃K、脑白金、 金嗓子、江中草珊瑚、孚琪、牦牛壮骨粉、克咳、天士力、速效救心、天三奇、溶栓胶囊、世一堂、北京降压0号、脑

20、轻松、3A脑黄金等等五、为什么以上品牌都自己成立广告公司？别看以上品牌不找广告公司做代理，但都爱自己成立广告公司，所谓的狭隘“肥水不流外人 田”理念，具体如下：蓝天牙膏蓝天广告公司旭日升旭日广告公司蓝田大道广告公司哈慈哈慈广告公司海王海王广告公司天士力天士力广告公司双鹤药业双鹤文化传播公司同仁堂同仁堂广告公司利德治疗仪优势联动广告公司,有感于两个“模版”的不同机理 一、是创业成长型的企业才会衍生自己成立广告公司的动机：其实企业成立广告公司并非中国人的专利，八十多年以前万宝路就派生了伟大的李奥贝纳广告公司，至今双方还在参股经营。无独有偶，国外WPP集团下设奥美和智威汤逊两大著名广告公司。问题的关

21、键在于企业“第一任企业家”是否有此兴趣。在企业的创建以及成长时期，广告公司会作为其战略布局一个“棋子”发挥重要作用，而在企业的成熟阶段以后，广告公司更应作为“体外观局者”发挥“外脑”职能，反而不应存在与“体内”。同时，企业成熟以后，“企业家”退位，“职业经理人”接位，而“职业经理人”一般不会做出“成立自己广告公司”这样的举措，以免引火烧身。 二、中国是目前全球最大的“创业成长乐土”，所以中国企业有成立广告公司的动机：今天的中国是创业者的乐园，99%的中国企业正在出于创业的阶段中，八十多年以前万宝路“第一任企业家”的心思，就是今天广大“中国本土”企业家的心思，他们衍生成立广告公司的动机有如下几个

22、方面：“肥水不流外人田”：总觉得广告公司是个暴力行业，这个钱不能让他人赚走，得自己赚，殊 不知企业自己成立广告公司但不对外经营的话，根本不存在赚钱的机会。这是一个连白痴 都懂的道理，可很多企业家却有此动机而成立广告公司， 但就是对外不经营 “总怕你赚我的钱”：中国企业家还有一个心态，不认为企划思想和广告服务有价。他们认 为媒体广告有价、拍片子有价、印东西有价，总之看得见的东西有价， 愿意付费，而思想与服务等看不见的“软件”有市无价，不愿意付费。所以“本土企业” 都没有整合代理的广告服务商，所以“本土企业”与广告公司的合作都是印刷、媒介价格竞争等低端项目。但是广告公司专业服务职能存在的必要性是客

23、观规律，不以企业家的好恶与否为转移，在这种客观需求与主观惯性的错位中，衍生了自己成立广告公司的动机 自己成立广告公司，既满足客观的服务需求，又平息了“总怕你赚我的钱”的危机心态，一举两得何乐不为！,倒帐的考量：像双鹤药业、同仁堂等企业成立广告公司，更多的考量是从财务角度出发的，尤其像购买汽车、不动产、招待费等项目对于国资上市企业而言是不好处理的，但走广告公司帐目就方便得多了 自己人不好管：国内企业尤其民营个体企业，在他们的广告“模版”中，地方办事处起到相当的作用。地方办事处不但是销售的骨架，也是疏通地政关系的窗口，也是反馈地方市场信息的接口，更是媒介调查与媒体价格谈判与实施的“桥头堡”。这很象

24、唐代“节度使”，如果哪个地方的能力不强，那么哪个地方的销售肯定不好；反之能力太强的“节度使”，销售虽然不让总部愁，但其他方面的事确有不干净的地方。所以干脆成立老板自己监管的广告公司，双管齐下，来个“总部、总部的广告公司、地方的三权分立”，满有点美国政体的味道，似乎挺先进的 家族式资源模版：本土企业不找“体外”广告公司做广告还有一层原因，那就是积累地政关系的考量。因为搞好每个地方的媒体关系就等于搞好每个的地政关系，一旦地方有个“工商、税务、消协”等麻烦时，由广告业务所积累出来的媒体朋友就显现了强大的力量，几乎所有本土企业都“成也萧何败也萧何”地与媒体往来着，从而建立了一种资源。而外资企业恰恰没有

25、认识到此点才会蹩脚，以奔驰公司处理“砸大奔事件”的危机公关为例，他们正是不掌握地政媒体关系，才遭此罪。刚才提到，本土企业主不想地政关系资源只掌握在“地方节度使”手里，所以想自己成立广告公司，多渠道掌控资源，从而建制起一种家族链式的资源网络 专业人才难管：企业如果不成立广告公司，有些专业人才难找难管。以优秀的创意人才为例，不论企业给他多少工资挖他，他都不愿意一年只为一个品牌做创意，那简直比杀了他还让他痛苦。广告公司是个多客户构建的行业，多品牌会降低媒体投放的价格，一个企业难有多个大广告量投放的品牌，但广告公司会有；此外多品牌会提高对创意设计、文案、美指等专业人才的吸引力。因此，既然本土企业主不愿

26、意花钱让广告公司干这些“有市无价”的“软活”，自己又需要这些“软活”，企业内市场部又挖不来干“软活”的高手，那就只有一条路了企业自己成立广告公司算了,对现有企业成立广告公司“模版”的评价以上说了很多企业成立广告公司“无奈的优势”，但中间存在的问题依然很严重，由于这些问题的存在致使广告公司的职能没能发挥，对这些问题的反思有助于我们今后的合作，具体如下：对外不经营，换汤不换药： 上文提到广告公司是多客户构建的行业，如果一个企业自己成立的广告公司，但对外不经营的话，那不跟原来自己企业市场部操作广告一样了吗！没有其他品牌广告的注入，如何降低媒体价格？如何吸引更高级的专业人才。实际上目前大部分企业成立的

27、广告公司都还在忙活自己原先的那点事，与曾经是企业市场部时没什么两样“利德优势联动模版”的弊端： 此模版是目前企业成立广告公司模版中最先进的，他的先进性就体现在“优势联动是由广告人组成的广告公司，他不但担负完成对利德的专业服务，还要对外经营”。但是这个模版在历经一年的运做之后，也发现了一些问题，总结起来是这样的由于当初模版设计的时候，没有考虑到利德与优势联动同时发展以后的发展因素。也就是说广告公司刚成立的时候，没有别的的客户，此时优势联动的服务对象只有一个，即利德。但当优势联动发展以后，由于利德不再给优势联动支付服务费（服务费即为当初的入资股本金），利益的驱动导致优势联动越来越把自己的主力转移到那些产生利润的客户身上去了，减少了在利德身上的精力，这对利德而言就违背了当初成立广告公司的初衷了。换言之，由于在发展的问题上，尤其在利德的发展与优势联动的利益关系上在当初没有设定，优势联动没有积极性了，这是此模版目前存在的弊端,对我们合作模版的展望 基于 “马应龙”品牌托管 媒体资源联合,