1、目 录 一、 XX 红酒产品湖南市场 SWOT分析 二、 消费者购买行为的分析 三、 K/A 客户销售促进分析与建议 四、 广告宣传建议 五、 销售促进方案 六、 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 七、 外阜市场最佳经销商评选活动策划案 八、 “XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案 九、 “XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案 十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 十一 联华新开业 XX 红酒有礼 十二 4月份 XX红酒餐饮渠道促销活动专案（一）XX 红酒产品湖南市场 SWOT分析1） 优势 S:高品质的产品符合市场的需要.公司高层对湖南市场的重视系统的 K/A客户拜访与
2、维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持.对 K/A终端良好的掌控能力.2） 劣势 W:缺乏完整的产品链,品种太少.产品价位稍显偏高.渠道尚未实现二批分销.产品口感偏酸,顾客接受性差.3） 红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度4） 机会点 O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类.湖南红酒市场正逐步走向规范.我们可以对目前的 K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络.我们可以通过激励手段来拉拢 K/A点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品.5） 威胁问题
3、 T:红酒市场前景看好,品牌越来越多.张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善.藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势.消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者.实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力.通过 SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对 K/A终端服务员的激励。（二）消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知
4、形象非常模糊,虽然提起 XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以 XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质（如正宗波尔多红酒品质，18 世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上 XX红酒自 97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX 红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识） ，误认为甜酸型口感的葡
5、萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每 1升葡萄酒含糖量不超过 4克） 。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是 XX红酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准：含糖量4G/1000ML2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用 18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜（ROSE-HONEY） ，精酿而成。XX红酒品质保证来自：XX 红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而
6、能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。以 XX红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为 XX红酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播的过程中消费者对 XX红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝 XX红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力” 。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。（三）K/A 客户销售促进分析与建议酒类营销的两大 K/A渠道：大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所，消费者购买行为在很大
7、程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受 XX红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合，对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得 K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼
8、”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手” ，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对 XX红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对 XX红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍
9、XX红酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在 K/A终端的强势地位。实现市场“推力” 。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使 XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。（四）广告宣传建议图象记忆点：在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志，图象信息是人脑最容易记住的信息，以黑蝴蝶作为我们 XX红酒品牌传播中的记忆点。文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放：以平面广告为主；报纸
10、，杂志以及卖场 POP及品酒小册等。活动方案：XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案（详见附件 1）（五）销售促进方案1、渠道促进（外阜市场）：要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX 红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合 XX红酒的市场活动。活动建议：最佳经销商评选活动策划案（详见附件 2）2、渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。活动方案：2003 年度餐饮业“XX
11、 红酒”服务之星评选活动策划案（详案待完善）3、服务员激励：让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。活动方案：“XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案（详见附件 3）“XX红酒”金牌服务员培训学校“XX红酒”服务员联谊俱乐部4、消费者促进：影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价
12、等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。活动方案：“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案（详见附件 4）“XX红酒幸运数字猜”游戏-餐饮点促销活动策划案“XX红酒新品发布会” -餐饮点促销活动策划案六 XX 红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案1、活动目的：通过本次活动，加深 XX红酒品牌在长沙市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行。2、活动时间：2003年 4月 29号至 5月 2号（长沙春季房交会期间）3、活动地点：长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。4、活动对象：长沙春季房交会现场人群、及其他市民。5、活动构思：房交会历来是每年吸引长沙市民
13、的重要展会，虽然红酒与地产互不搭界，但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。6、活动创意：制作一只长沙有史以来最大的风筝（4Mx5M，采用 XX红酒蝴蝶造型，印上 XX红酒及合作楼盘的标识） 。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。7、宣传策略：首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。 （期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞 XX红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注
14、的焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告” ，可以有效的提升我们的知名度。 对于我们的合作楼盘来说，如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。8、方案实施分解：A、4 月 10号，前期准备阶段（风筝造型及活动物料准
15、备）前期文案宣传“招募巨蝶领养者” （寻找合作楼盘发展商）B、4 月 16日，确定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜。C、4 月 20号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手” 。 （适度暴光，引起关注）D、4 月 29日，在房交会现场放飞蝶型巨筝， “请，让我们喝着红酒谈！”现场免费品尝促销活动。文案：“看巨筝，喝红酒-XX 红酒邀您来逛逛”9、活动实施问题点：巨型风筝的制作问题。春季房交会现场情况、天气情况。红酒品尝会应注意防止出现哄抢，酒杯注意收回。七 外阜市场最佳经销商评选活动策划案1、 活动目的：寻找最佳经销商，找到比较理想的分销伙伴来
16、实现良好的产品销售覆盖。同时，通过活动迅速提升销售终端和消费者对 XX红酒的品牌认知度。2、 活动地点：地州县3、 活动对象：地州县的酒水二级批发商；地州县酒水终端零售商。4、 活动构思：目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的“老太爷”角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们XX红酒的信任与好感，在销售渠道中产生“拉力” 。可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销 XX红酒
17、产品。5、 活动创意：我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动，让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够有机会评选自己的上游供应商，对于零售商来说获得了前所未有的尊重，更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。同时，也提高了电视台经济类节目层次。6、 活动实施要点：必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义，才能调动他们的积极性来参加这个活动。八 “XX 红酒”推酒高手培训班活动策划案1、 活动目的：降低我们在服务员激励方
18、面所产生的费用，获取终端服务员更好的产品推荐和活动配合，摆脱服务员与厂商之间的物质激励关系，发展更高层次的激励。2、 活动时间：定期举办（服务员空闲时间）3、 活动对象：长沙各大餐饮点、娱乐夜场的服务人员4、 活动构思如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到了有效的提升，让其掌握一定的酒水知识和良好的推销技巧，实际上就是帮助她们挣取更多由其他厂商提供的开瓶费，以及获得酒店的重视和提升。那么，XX 红酒将作为她们的老师和朋友的身份出现，朋友之间相互帮助便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会，为她们提供交流和发展的平台。可以让服务员在 XX红酒找到一种归宿感。5、 实施要领：首先，要强调我们
19、 XX红酒的培训是专业的，卓有成效。可以帮助你很快的的成为“推酒高手” 。成为“推酒高手”的好处：挣更多的钱；获得老板的赏识和提拔；不怕找不到好工作。其次，强调我们的培训全部是免费提供，而且安排在大部分服务员的空余时间培训，不耽误工作。最后，所有参加 XX红酒培训的学员都可以加入 XX红酒服务员俱乐部，享受 XX红酒举办的更多培训和学习机会，以及联谊活动甚至得到 XX红酒的工作推荐。6、 实施效果：要在服务员心中形成一种荣誉感，我是 XX红酒服务员培训班出来的学员。让“XX 红酒”-服务员的良师益友这一形象深入人心。让这种服务激励方式得到服务员和店家的一致认可。培训效果直接影响活动的效果。九
20、“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案1、 活动目的通过“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来拉动处于淡季的红酒销量，提高品牌知名度。2、 活动时间：4月初至 4月 26号3、 活动地点：各大商超卖场以及娱乐夜场？4、 活动内容：买任意一款 XX红酒产品，即可参加“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免 “XX红酒-神秘之旅” （双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “XX 红酒-神秘之旅” （双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 “XX红酒-神秘之旅” （双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “XX红酒-神秘之旅” （双人游）优惠卡；五等奖为
21、享受九折“XX 红酒-神秘之旅” （多人游）优惠卡。采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。5、 活动构思：五一节期间，七天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出“XX 红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买 XX红酒。此方法还可以用于四月份对 K/A终端服务员的销售促进奖励。6、 活动策略：实际上“XX 红酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在云南的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。旅游路线为长沙-XX 红酒酒庄.弥勒县（参观X
22、X红酒种植园及生产线）-昆明-长沙，共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销， ）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。7、 宣传策略云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传工作中，故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在） 。宣传中特别强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。媒体投放：TV、FM、报纸、卖场 POP等8、 实施要点有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。获得总公司/弥勒县旅游局的支持， （新兴的农
23、业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新的经济增长点）预定招待所/酒店及火车票。一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。如果他们旅游愉快满意，那么他们将是 XX红酒重要的口碑传播者。 （因为他们是 XX红酒酒庄的亲历者） 。 十 K/A 终端形象店四月份促销活动方案 活动目的：通过此次比较系统的形象店活动，激励所有 K/A客户，带动销量；且让云南柔红以免费品尝的方式大面积与消费者接触，尽快为消费者所熟悉和接受；同时经过有特色的促销形式，让消费者对 XX红酒产品形成较深刻的印象，增加 XX红酒的品牌认知度，也增强酒店对 XX红酒的信心和好感。活动时间：二零零三年四月份活动地点：神龙大酒店活
24、动内容：A、 “柔之韵”XX 红酒新品尝鲜（主题）在形象店进门位置摆放 XX红酒展台，在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上的香槟酒堆头） 。凡入店者均可自取品尝，包厢内都免费预斟一杯柔红，共食客享用。B、 “XX红酒幸运玫瑰”柔情抽奖凡在形象店内购买 XX红酒一瓶即可参加抽奖活动。准备一个白色精致花篮（花篮下方为实体，上方为雕花镂空）花篮中装有九朵怒放的玫瑰花，玫瑰花下端系有写好 0-9数字的条子，由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮，给食客抽奖。抽中 0-9都可可获得相应的礼品。C、 “XX红酒神秘红包”大派送根据席位人数派送相应数量的演出门票（大中华、JJ 或田汉大剧院） ，结帐时有餐厅
25、促销小姐送上促销物件准备：云南柔红 箱红酒杯 件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本公司）促销小礼品：促销用红包：免费赠票：展台、POP活动激励：为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动人员安排：企划：执行协调：现场执行：促销小姐十一 联华新开业 XX 红酒有礼活动目的：五一消费旺季，联华超市湘雅店开业，必有相应的市场活动。XX 红酒为配合联华超市开业，特开展买赠活动，以扩大品牌知名度，促进产品销量。活动时间：5 月 1 日至 5 月 10 日活动地点：联华超市（湘雅店）活动内容：为庆祝联华超市新店五一正式开业，凡在联华超
26、市购买一瓶 750mlXX 红酒即赠送价值 10 元的多功能精美开瓶器一支，购买两瓶 XX 红酒干红即赠“XX 红酒专用红酒杯”两只（价值 16 元）和多功能开瓶器一支（价值10 元） 。赠品由促销小姐负责发放，或在总服务台处领取。现场布置：将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架，粘贴买赠活动 POP。如果店家允许，我们可以适当装饰 XX 红酒产品陈列处，使之醒目突出。十二 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案活动目的：餐饮渠道是我们红酒产品销售的重要渠道，正因为4 月份已经进入红酒销售的淡季，我们需要加大促销力度，促进销量。活动时间：4月份活动地点；长沙市各餐饮店，特别是我们的促销专场店。活动P
27、OP内容：主 题：“喝我XX红酒，晚上我买单！”细 则：凡在本店消费“XX 红酒 ”者，全席均可免费赠送“大中华歌舞厅” 、 “JJ大歌厅” 、田汉大剧院等娱乐场所门票，免费观看精彩表演。活动构思：“大中华歌舞厅” 、 “JJ大歌厅” 、田汉大剧院等娱乐场所的主要收入来自于场内消费，由于上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送，我们只需与他们联系，承诺举办活动免费帮他们在各大餐饮点做宣传，派发赠票。应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票，因为对于他们来说，我们的消费群正是他们需要的目标顾客群，这将是一个双赢策略。对于大部分消费者来说，吃完饭可能正愁没地方去，免费给他们提供了一个晚上消遣
28、的去处，应该会大感兴趣。活动注意点：门票以红包方式，由促销小姐或服务员奉上。事先，可让客人选择门票。为了取得店家的配合，可以提供部分赠票供店家酬宾之用；同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员，以提高其积极性。人员安排：方案企划： 执行督导： 现场执行：维雪啤酒品牌规划案例维雪啤酒品牌规划目录前 言一、从关注消费者说起1、品牌塑造-目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系42、“ 鸡公山 ”啤酒、 “维雪”啤酒的品牌资产盘点 43、远景公司的品牌塑造观点64、品牌定位8二、“ 维雪 ”啤酒品牌规划1、站在消费者角度的竞争对手盘点122、“ 维雪 ”品牌与竞争对手比，优劣势所在？ 143、从“
29、 喜力 ”、“百威”、“ 蓝妹”看“维雪” 啤酒品牌塑造154、“ 维雪 ”品牌形象规划 -建立起品牌一致的识别系统 175、“ 维雪 ”品牌推广策略 18后 记前 言维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来重新审视维雪公司的啤酒品牌。产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。我们想像一下-假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山” 啤酒喝了，没有“维雪” 喝了，他们将采取什么行动？-如果，我们的既有消费者没
30、有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工作是值得检讨的。-反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、“维雪” 啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人，因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的
31、场景，心里想，真正有才学的白马王子在这里。维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。从关注消费者说起一、品牌塑造-目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的高与低取决于品牌的一致性行为。品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系，凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品牌一致性传
32、播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。现在，我们来盘点一下“鸡公山” 啤酒、 “维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰两个品牌塑造的消费者心理基础。二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点-看看它们在消费者大脑中积累了什么印记？我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者” ，将没有消费体验的人称之为“陌生消费者” 。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。1、“鸡公山”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是：（1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头；（2）信阳水库酿造；（3）二十年的老品牌；（4）地产品牌；（5）纯小麦酿造，工艺有专利；（6）酒质好，多喝不
33、上头，入口顺畅，微微发甜；（7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高；（8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好；（9）用过珠江的瓶子、“金星” 的瓶子，但酒是 “鸡公山”的酒；（10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色；（11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯；（12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的；（13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、2008、千年银杏、新世纪；（14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化）都有，英文字体也多。对陌生的消费者来讲，“鸡公山” 引发的联想：（1
34、）公鸡？（2）地名，有点滑稽；（3）山区；（4）历史悠久；（5）怪怪的；（6）在哪里？（7）一片空白。2、“维雪”啤酒对于熟悉的消费者来讲，它是：（1）“ 鸡公山 ”啤酒厂出的；（2）一个新品牌；（3）酒好喝，跟“鸡公山” 一样；（4）信阳水库酿造；（5）就是“鸡公山 ”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜；（6）比“鸡公山”贵；（7）感觉高档；（8）颜色多：绿色、银色、金色、红色、白色；（9）瓶子形状有大、有小，有白瓶、有绿瓶；（10）口味有普通、苦瓜、生啤；（11）名称有经典、一品扎、苦瓜、纯生；（12）字体有毛笔体、美术体。对于陌生的消费者来讲，“维雪” 引发的联想是：（1）纯粹的雪；
35、（2）清凉、干净；（3）白色、洋气；（4）暴风雪；（5）很冷；（6）南极或北极；（7）很大的雪花；（8）寒冷，没有人的地方；（9）雪山。我们可以看出：“鸡公山” 如果像青岛一样有名，则它有可能跨越地区局限，获取更广阔的市场（青岛啤酒的成功，还包括1949年前运作留下的基础） 。由于消费者本身所掌握的信息量有限，所以“鸡公山”存在天然的名称障碍。目前， “鸡公山” 啤酒的传播口号，与它在消费者心目中留下的印象是：信阳的好水导致“鸡公山”的好酒，如果我们想令消费者认识到：220公里以外的地方有一个水质一流的大水库，并认可那里的酒或饮料困难很大。我们必须加大力度去宣传信阳水库，而这一举动很明显事倍功
36、半。我们建议：“鸡公山 ”将势力范围收归到豫南、鄂北、皖西的三角地带，将这一块市场做透了就可以。不必将精力用在三角区以外。我们同样能够看到：“维雪” 品牌的潜质远远好过 “鸡公山”，而且消费者对它的档次预估高过 “鸡公山”，加上它的名称与生俱来的特质，我们判断它是很具潜力的品牌。但之前的做法已经影响到它的形象，需要将其整合，重新规划将来的方向。 三、远景公司的品牌塑造观点1、关于啤酒产品的同质化（1）如果味觉差异小而仍然拥有庞大的消费群体，那是品牌的一致性与强力组织导致的结果-它获得了广泛而稳固的消费者认同。（2）如果味觉给消费者造成了影响，并左右了消费者的判断，说明其中存在技术差异。我们建议
37、：维雪公司需要在研发层面投入合适的资金，因为酿造技术关系到企业的持续经营。2、消费者选择啤酒必须具备理由人之所以喝“维雪 ”或者喝“奥克”，消费者自有他本人的判断 -因为 “维雪”或“奥克”能够代表某些东西，在他的生活中占据着地位。这个地位有可能来自自身的判断，也有可能来自环境对他的影响。如果不存在一种理由，他只是在喝“啤酒”。纯粹喝“ 啤酒 ”的消费者，集中在低价啤酒市场、集中在缺乏消费能力的乡镇。对于中档啤酒而言：喝啤酒是享受，享受必然有偏好，有偏好必然有选择。有选择，啤酒品牌之间的竞争才有价值。 纯粹喝“ 啤酒 ”的消费者没有品牌忠诚度，也不必考虑他们。3、一个品牌只能赢得一部分消费者我
38、们认为：希望某个消费者每次喝啤酒都选“鸡公山” ，未必是务实的想法，因为在群体饮酒行为中，有多种因素会影响到最终选择。我们只须做到，如果某个人群想喝某种感觉的啤酒便只有选择“鸡公山”时，我们必定是成功的。这一道理同样适应于“ 维雪 ”。某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向（口味、瓶型、瓶贴、健康）消费者的认可，能够通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（包括口味、瓶贴、瓶型、色彩等识别元素）争取销量的情况。因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。我们建议：维雪公司采用多品牌战略，去参与各个层面的竞争（价格层面、口味层面）。4、关于包装雷同的
39、看法在知识产权不能被保护的情况下，例如：小麦酿造技术的抄袭，包装风格抄袭、口味或概念的抄袭、及至广告语的抄袭，对品牌发展有百害而无一利。解决办法有二：一方面诉诸于法律途径，保护我们品牌的独特性。另一方面，坚持我们的既有道路，不必因为有人仿造而放弃。更不要做临时性更改的举动。时间可以证明：拥有高技术含量的产品能够最终胜出。5、消费者对品牌的认可状况，决定了它的最终销量“认可 ”是非理性判断，当我们品牌与消费者建立起稳定的关系时，消费者会由于为他的选择辩护而使品牌获利。消费者对维雪公司品牌的认可，建立在品牌强烈而一致的形象识别上。是强烈而一致的品牌形象在消费者大脑中占据了独到的地位。这一地位把它和
40、竞争对手区别开来。由此，我们必须为我们的品牌进行定位，塑造它们在目标消费者大脑中的准确的地位。准确的品牌定位可以为企业的市场化经营指明方向。我们提议：“威斯特 ”冲击高价位市场， “维雪”做中价位市场，“ 鸡公山”做低价位市场。以各品牌规模化生产为目标发展企业。四、品牌定位定位的意义：如果不考虑竞争对手在价格、口味、广告、促销等营销变量上的组合，每个产品都想在市场中寻求中心的地位。如果考虑竞争对手各方面因素时，参与市场的竞争者会寻求差异化，差异化能造成独占的空间，并避免了破坏性的竞争。定位是在寻找消费者大脑中的未被占领的空缺。例证：“ 白加黑 ”感冒药、 “儿童”牙膏、年轻的 “百事可乐”、送
41、礼“脑白金”、世界公民“万宝路” -为我们的品牌进行定位，正是基于避免与其它品牌的破坏性竞争。分析：“ 威斯特 ”啤酒有美国血统，有故事，有历史，可以利用。而它的的读音与WEST西部相仿。会给人留下荒野、大漠、苍茫、气势雄浑、憾动人心的感觉。同时，在人们心目中，洋化的应该是贵的。“威斯特 ”可以针对年轻而受过中等以上教育的城市人群，针对男性。形象以美国西部牛仔风格做基调。维雪公司依最高标准酿造“ 威斯特 ”啤酒，在各城市中循序推进。维斯特啤酒必须有独特的口味、瓶型、独特的运作方式。用“威斯特” 做高价位品牌的另外一个理由是，啤酒本来就是舶来品。“维雪 ”啤酒给人产生的联想中，档次高过“鸡公山”
42、，“ 鸡公山”带有鲜明的地域特色，而事实上“鸡公山”啤酒已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。“维雪” 推出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知。所以，我们必须在战略层面做出决定：“鸡公山” 啤酒占领市场份额，参与价格战；“维雪” 啤酒保持中价位，针对城市年轻人们（25 - 35岁）；“威斯特” 去参与高端市场竞争，做夜场，针对年轻群体。在此基础上，去界定三个品牌的价位区间，梳理它们各自的产品线。我们建议：“威斯特 ”不进商场销售，只做夜场。在夜场售价 12元-15元一支。“维雪 ”不在夜场销售，主要渠道进餐饮店，其次进大中型商场、小店，餐饮店零售价4元一支，商场售价3元
43、一支。“鸡公山 ”主要渠道通过小店销售，其次进入小型商场、低档次餐饮店，小店零售价1元-2元，餐饮店售价1.5元-2.5元。三个品牌定位如下：“威斯特 ”-纯正美国口味定位说明：对于城市中受过中等以上教育的目标群体来讲，“威斯特”代表了他们对啤酒选择的格调或品味，选择的理由是对“威斯特” 表现出来的面貌的认可：有气势、狂野、风格强烈。原麦汁浓度12P。广告语：纯正美国口味。（说明：浓度设定的目的是控制消费者的饮酒量。高价位酒是用来品尝，不是用来暴饮，我们设定了价位与浓度来控制它的饮用量）“维雪 ”-聚会喝的啤酒“维雪 ”啤酒定位前提：在河南，目前没有一个品牌主动去和消费者建立情感，传播内容千变
44、万化，并以诉求品质为多； 为避免“维雪” 沦为价格战的俘虏，需要以情感和消费者开展沟通，当品牌与消费者建立情感时，他们会因情感上的认同而购买产品；聚会，是极大众化的行为，富于亲和力。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。定位说明：聚会，是中国人增进感情的重要方式。在聚会群体中，年轻人占有更高的比例。“维雪”寻求的正是年轻群体在情感上的认同：“维雪” 是他们生活中的一部分。在朋友聚会、家庭聚会等聚会中，“维雪” 像朋友一样给他们以努力工作后的鼓励。“维雪 ”表现出来的面貌是：亲近、平和、协调、淡爽、微甜。原麦汁浓度9P。广告语：欢聚时刻 怎能没有维雪欢聚时刻 畅饮维雪欢聚一堂 维雪最爽有欢聚 就有
45、维雪“鸡公山 ”-优质的平价啤酒定位说明：针对乡镇、农村市场的中、青年留守群体，消费者选择“鸡公山”的理由是：够劲儿、平价、稳定的好质量、购买方便。广告语：喝了还想再喝的啤酒。田忌赛马的故事启发我们：我们必须有多个品牌（而非单品牌去延长产品线）去应对不同层面（非不同区域）的竞争环境。因为，这样的竞争格局，无论结果成败，它只是在某一价格层面的成败，当它成功时，对企业 的竞争层面拓宽了。当它失败时，不会影响兄弟品牌的市场地位。田忌的劣马、中马、优马正像维雪公司的三大品牌“鸡公山” 、 “维雪” 、 “威斯特”一样，也像安霍泽伊-布施公司的“布施”、 “百威”、 “米什劳 ”一样，多品牌战略在市场竞
46、争中能够占据更大的市场份额。 第一部分小结以上内容，我们从品牌与消费者建立关系的角度，分析了“鸡公山”、“维雪” 、“威斯特”三个品牌，并在品牌塑造的观念上作了梳理，解释了维雪公司为什么要塑造品牌的疑问-塑造品牌是企业长久经营的必行之路。根据分析结果，及与维雪公司管理层充分沟通，双方决定：本次规划的品牌是“维雪”。第二部分内容，远景将就“维雪” 品牌规划，做进一步分析，制定出整体的规划方案。内容包括：品牌形象、市场策略、公关策略、广告策略、促销策略。维雪啤酒品牌规划在河南，30个以上的啤酒品牌，27家啤酒生产企业激烈竞争，产能是市场容量的2倍。多年来，各品牌的市场局势已处于胶着状态-这像已经精
47、疲力竭的拔河队，其中任何一方都不能将对方再动一下。竞争的现象是：你有中国名牌、我有河南名牌。你有制瓶厂降低成本，我收购二手瓶成本一样低。我的水好，你的广告厉害。我全是优级酒，你未必是。我在经销商环节信誉好，你未必做到。你想包围我信阳的厂，我突围跟你形成均势。你开发苦瓜，我也开发苦瓜。我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造。你用雪花瓶，我也用。你用棕色瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样地方品牌、跨区域品牌在争夺市场铺货率与销量方面，使尽了浑身解数。一、站在消费者角度的竞争对手盘点1、金星啤酒“金星 ”是钓鱼台国宴特供酒，中国名牌。先后聘请歌手腾格尔、模特兼演员胡兵出任品牌形象代言人
48、。“金星” 在郑州、安阳、信阳、开封、周口、新乡、漯河、南阳、平顶山、洛阳等地大打门头广告、路牌广告，以及公路沿线农村墙体广告。“金星 ”获取了极高的知名度。“金星 ”凭借六个生产厂大打规模战，是河南啤酒价格战中冲锋陷阵的品牌。“金星” 缺乏统一的品牌运作系统，统归于“金星”名下的产品各自为政，与数十个品牌没有区别。品牌形象代言人腾格尔使人产生的联想是蒙古草原、电影黑骏马中的歌手、粗放、苍茫、男性化。与“金星”品牌的气质并不吻合，金星啤酒利用歌词“我的天堂” 来赞美啤酒，却与其它各种属性的传播欠缺联系。转请胡兵是转移消费群体的表现，“ 金星 ”开始重视年轻群体，但“品质赢天下”的广告语未能与消
49、费者产生沟通， “品质”成为了中国名牌的注释语。“金星 ”在周口的广告中传播“我唯我自由，我有好选择”，强调了消费者的感受，画面是虚化的吹萨克斯的男子，画面右边标有英文“中国制造 ”。广告制作粗劣，缺乏一致性的延续主题。而另一处诉求“爽到极限，酷到极点” 的“金星”苦瓜啤酒广告，背景是大海与临海公路。“金星 ”像三十年代的国民党军队，旗号一样，枪口相向。事实能够证明这一品牌管理的混乱，消费者不知该如何形容这一品牌。2、奥克啤酒奥克啤酒希望建立起“健康” 的品牌形象，传播方面使用了象征健康的绿色。广告语“健康万岁” 。我们认为：这是将消费者视为傻瓜的行为，自欺欺人。正像许多布料是石油副产品为原料一样，并不影响人身健康。“奥克”这一行为，是片面理解广告原理的结果-第一个说，声音够大
