1、长沙奥林匹克项目商业综合体商业定位和招商案例,深圳新摩尔商业管理有限公司 清华大学商业地产运营总裁班客座教授杨宝民,住宅大盘与城市商业综合体,大型城市商业综合体一般包括五星级酒店、购物中心和写字楼、公寓型住宅，它是城市集约化发展的必然要求，能够满足办公、购物和白领人士居住要求。 在省会城市或地级市,有很多大盘地处城市交通要道,在做好社区购物中心的同时,部分项目具有开发综合体的潜力,大多数选择办公、公寓以及购物中心和街区的组合模式。,大型城市综合体的多专业团队协同工作方法,NEW MALL商业管理公司负责总体策划与管理,著名市场调查公司 例如AC尼尔森,著名建筑设计事务所例如JERDE公司，深圳
2、中汇建筑设计事务所,城市综合体开发商,城市综合体项目的开发与运营,NEW MALL商业管理公司以商业管理为核心,著名酒店管理公司以酒店管理为核心,一、奥林匹克花园项目的立意和起点,借鉴世界一流综合体,打造湖南一流的商业综合体，追求奥林匹克文化品味和较高的品质，让为后代留下好的作品。 右图 奥林匹克项目初步模型,项目区域特点,长沙城南是长株潭一体化的交会地带，具有较大发展潜力。,着力打造长沙市1小时经济圈，以长沙市为核心，进而带动辐射株洲、湘潭、岳阳、益阳、常德、娄底、衡阳等周边城市，到2020年，基本建成与我市社会经济发展和对外开放水平相适应，区域布局合理，业态结构优化，服务功能齐全的商业体系
3、，形成1个市级商业中心、13个区域性商业中心、30个社区级商业中心和18条主要商业街，使之成为中南地区现代化商贸中心。,项目在长沙城南的位置,项目具体位置,长沙人均收入几年来的情况汇总,项目商圈分析打造红星商圈,以平和堂东塘店开业为标志,东塘商圈趋于成熟。红星主要竞争对手是东塘商圈,我们主张以湘府路为轴线打造红星商圈,以奥林匹克购物中心、花卉市场原址兴建的购物中心和融城国际五星酒店名品商场为核心,成为南城的商业中心。 建议升级为湘府路商圈,东塘商圈平和堂商场,项目面临的竞争压力,项目计划2009年开业,面临的主要竞争压力来自五一商圈,面临的直接竞争压力来自东塘商圈。我们建议通过奥林匹克购物中心
4、项目牵头将红星商圈升级为湘府路商圈。 在经营方面面临的最大困难是项目周边入住率不够,片区不够成熟,商业需要培育期,所以我们必须打造具有文化品味的目的地消费中心。,项目定位,城市奥林匹克特色购物中心 希腊文化体验中心 长沙 惟一性 权威性 不易模仿性 运动 体验休闲购物 顾客群体重视公里半径人群消费特征，先抓住区域人群，兼顾吸引公司圈外的人群,二、奥林匹克综合体功能组合特点,奥林匹克综合体初步建筑概念模型,一起开发示意图,酒店入口,酒店和公寓,中轴线,一期开发示意图,项目业态定位,三、项目标杆选择与创意,我们从全球选择标杆，通过一流的商业规划与建筑策划，挖掘项目最大价值。,开发商：Nankai
5、Electric Railway Co., Ltd（南海電鉄株式会社） Obayashi Corporation南海都市創造株式会社 概念设计：美国Jon Jerde设计公司 项目管理公司：Wasa Sakamoto 获得日本年最佳建筑与环境设计奖,日本大阪难波城城市商业综合体,东京六本木新城是东京著名的购物 中心和旅游中心该项目在年 月开业，目前已经成为外地游客到 了东京必到的综合商业设施坐地铁日 比谷线直接到达六本木站就到达六本 木新城。17年的坚韧精神，就是坚持 不懈的努力 。 日本森大厦株式会社出资兴建了上 海森茂国际大厦，该公司一直在日本 东京的中心地区从事城市开发事业， 上海国际森
6、茂大厦是其在海外进行正 式投资的重要项目之一。森大厦在上 海进行第二个项目世界最高的 “上海环球金融中心“大厦的建设。,六本木新城,拉斯维加斯主题购物中心借鉴,威尼斯文化主题商业综合体,项目开发分期,一期开发示意图,五 凌 路,万 芙 路,奥林匹克商业项目开发建筑模型,一期开发范围,酒店,酒店式公寓,项目投入产出初步分析,一期开发的投入与产出估算,一期投资6亿元,建筑面积14.8万平方米销售资金回笼8.82亿元 毛利润2.82亿元,希腊文化在城市综合体项目中的表现,作为古代四大文明古国之一，希腊文化是西方文明的发源地。希腊同时是奥林匹克的发源地，希腊建筑文化是本项目借鉴的重点。 在英国商业建筑
7、中，哈罗斯百货就用一层在装饰上专门采用希腊文化主题。,通过景观表现希腊文化,希腊众多神话人物影响巨大，例如维纳斯是女神，希腊的雕刻艺术是古代希腊的文化代表，中国惠安在石刻艺术方面具有按照要求制作石刻精品的能力。,从希腊寓言和神话寻找创作的灵感,希腊的寓言和神话故事在全球拥有重大影响，例如伊索寓言，狗、公鸡与狐狸，介绍用智慧战胜对手，三只公牛和狮子告诉我们不能相信敌人的诡计，要团结才能不被敌人各个击破，对于企业团队建设很有启发。建议把这些精彩故事用景观小品来表达，与项目购物中心儿童商品区相连。 希腊文明是由科学家、文学家等共同创造的，著名科学家阿基米德的浮力原理和杠杆原理和他的雕像应该成为亮点，
8、通过项目不同位置的表现形成完整的希腊文化主题。建议和青少年商品区相邻。 著名哲学家亚里士多德是古代希腊百科全书式的人物，他提出人不能两次踏进同一条河流。他创办的吕克昂学院是世界大学的雏形之一，对于古代知识研究具有重大贡献。 把他的研究成就通过小品形式来展现，物理学、气象学奠基人都是亚里士多德，通过作品体现我们对知识的崇尚。 把吕克昂学院建筑模型和亚里士多德雕像和表现他成就的著作作为小品展示的主要形象。刻录名言：吾爱吾师，吾尤爱真理,四、我们追求价值最大化,同类综合体项目在长沙 公寓从元增值到万元，写字楼从元增长到万元。,五、住宅区业态规划问题探讨,2、住宅区商业如何确定业态规划? 奥林匹克案例
9、分析 3、住宅区商业为什么要规划预留主力店的位置? 因为是龙头 4、商业规划中如何确定招商目标？ 招商目标根据业态规划确定 同类业态要求的目标商家 第一目标和替代商家,考虑业态要求和现有商家特点,例如大卖场招商不仅要看名气,还要看本地化经营能力。 5、住宅区商业业态设计依据是什么？ 住宅区居住人口特点和周边商业分布 、为什么要维护统一主题形象和统一品牌形象？ 只有明确的统一形象才能更好吸引顾客 、住宅区商业招商为什么要讲究一定的顺序原则？ 考虑到商户的心理,需要以大带小 、住宅区商业主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性 只有业态关联才能对顾客具有更大吸引力 介绍商品群概念,六、招商策划的核心
10、招商计划,1、如何制定奥林匹克花园招商计划； 2、如何做好招商摸底？品牌商家愿意和谁打交道； 、商铺销售与商业地产项目招商宣传区别与联系； 5、招商的方式及注意问题； 6、奥林匹克花园招商手册参考,奥林匹克花园项目进度表,长沙奥林匹克购物中心项目开发进度建议,奥林匹克花园招商计划要点,目 录 一 招商目标和招商安排进度表 1招商目标 2招商资源 3特殊商户招商建议 4长沙奥林匹克时尚运动主题百货工作进度表 二 招商团队和招商任务分解 1招商组织架构与人员构成 2招商计划 3招商任务分解 三 招商地点 四 招商预算 五 招商重大活动安排 六 招商接待环境和建议,奥林匹克花园项目主力店和酒店招商,
11、主力店招商目标 招商计划 招商执行 招商预算特色,主力店招商策略,1.根据大卖场要求吸引家乐福等大卖场加盟 事先根据要求准备相关数据。 2.根据项目区域特色,确定中高档百货定位,引进白领风格或折扣百货。 在招商顺序上，先引进五星级酒店，后引进高档百货，最后与大卖场或超市谈判，确保项目招商质量，降低招商难度。,主力百货招商,我们先后拜访了远东百货和广州友谊百货,赛特购物中心，王府井百货，大家对长沙项目都给予了重视。 本项目地段和综合体的特点都适合引进高档百货。,根据项目特点和商家发展计划的吻合程度进行重点筛选,王府井发展计划基本是全国的，可以进入富裕地级城市。 赛特以北京为主，兼顾大型购物中心项
12、目。 广州友谊百货重点在华南区域发展。,步行街区招商策略,确定龙头专题招商 重点引进厂商直销中心例如NIKE,班尼路等旗舰店铺,五星级酒店招商,度假型和商务型酒店分析,确定酒店类型,了解不同酒店特点,例如香格里拉和凯悦大酒店商务服务较好。希尔顿花园酒店适合四星级品牌。 我们先后为发展商请到雅高酒店集团、美国洲际酒店集团、万豪酒店集团领导前来长沙考察，最后初步确定引进皇冠假日和假日快捷酒店两个品牌。,洲际酒店不仅仅是一家连锁酒店,经验丰富 百余年潜心酒店管理的成功经验.,创新不怠 荣获多项“第一” 令竞争对手望尘莫及.,品牌系列 实力卓著、与众不同 且家喻户晓的酒店品牌.,品牌忠诚度 洲际酒店集
13、团的优悦会是酒店业界 最大的常旅客奖励计划.,遍布全球 最具全球性的网络分布使洲际酒店集团拥有平衡的经济体系.,系统支持 洲际酒店集团建立的高效全球分配系统与不断的科技创新为系统内酒店提供无限支持.,Private & Confidential,Accor Hotel Brands / 雅高酒店品牌,Sofitel (deluxe) one of the worlds premier luxury hotel brands 索菲特（豪华） 全球高品质豪华酒店品牌之一Refined luxury, outstanding service风格细致豪迈，服务精粹超群,Novotel (first c
14、lass) Accors “business class” brand represents value and international consistency. 诺富特（高级） 雅高商务级酒店品牌，代表优良品质及一贯的国际标准Excellent quality and great locations品质卓越非凡，绝佳地理位置,Mercure (a multi-tiered mid-market brand) covers all the spectrum of the market with distinctive style and service. 美居 (多层面中等品牌) 以鲜明的
15、个性和服务涵盖了整个市场Key to the city, unity in diversity城市真貌，异曲同工,Accor Hotel Brands / 雅高酒店品牌,Ibis (economy class) renowned throughout the world for their simplicity, quality and value for money宜必思 (经济型) 以其简洁、品质及高度的性价比而享誉全球Well located and great value for money处地优势，经济实惠,酒店合作方式的比较,洲际酒店重点是委托管理，万豪也只有委托管理。 雅高酒店可
16、以在经济性酒店方面采取购物、租赁等多种方式。 在实际选择过程中根据酒店需要进行选择。,项目合作方式,项目市场调查、商业布局与规划，项目可行性、招商策划、经营管理顾问方案等总计120万元顾问费用，招商代理费用一个半月租金。,大卖场招商策略,大买场招商特点 1.项目与大卖场发展需求的吻合性。 2.考虑商业网点特点 3.不要盲目求大 4.位置满足其经营要求，以发展商总体利益最大化为主,深圳新摩尔服务长沙奥林匹克城市综合体 以可持续经营作为目标,深圳新摩尔是专业商业管理公司 充分利用美国拉斯维加斯考察成果，谋求娱乐与商业结合新项目。 总结已经开业规模在10万平方米左右购物中心经验,认真研究社区大盘与购物中心盈利模式创新和娱乐与商业结合的主题购物中心研究论文,以商业物业价值挖掘作为亚洲特色,到长沙去置业,长沙是活力四射的城市，作为泛珠三角的活跃地区，长沙物业升值潜力大，欢迎更多的投资者关注奥林匹克的项目。,
