1、阳光天地.商业裙楼招商策划导入报告深圳市星彦房地产经纪评估有限公司二 OO 二年十二月二十日阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 1深圳市阳基实业发展有限公司陈总 台鉴：承蒙信任，我公司非常荣幸地提交“阳光天地”项目招商策划报告，供贵公司决策时鉴！根据前期工作，我司就“阳光天地”裙楼商铺进行了专题市场调研，以及项目周边市场及相关业态进行了综合分析，并结合我司相关部门专业人员的策划代理经验所完成的。本案是在经过与贵公司多次会议讨论，并得到贵公司相关部门及多方支持，前期工作得以顺利进行，并能提交本案。但由于时间和资料的限制，未必能全面周详的对项目所
2、有细节都考虑在内，本公司希望在凭借贵公司的强大实力和双方务实求是的基础上，使本案更加完善，以达到使项目裙楼商铺成功招商的目的。因为项目后期包装推广引致的最终关注点仍然会落实到项目产品本身，惟有从前期就引入市场的观点、明确市场的需求来研究项目招商及推广的每个细节，才是招商成功的前提保证。我司诚意希望能与贵司携手，通过双方的共同努力就“阳光天地”商业项目招商操作达致圆满成功。专此送达，顺致商祺！深圳市星彦房地产经纪评估有限公司二二年十二月二十日2目 录第一部分 深圳商业综合市场调研一、 深圳的商业发展二、 深圳商铺营销总体态势三、 深圳商业和商铺调研的几点结论第二部分 项目综合市场定位一、项目说明
3、二、项目区域市场调查分析三、项目 swot 综合分析四、项目区域主要商业竞争对象及其营销模式五、项目市场定位第三部分 租金价格定位一、 租金价格定位的相关因素二、 租金价格定位策略三、 租金定价原则四、 项目租金定位第四部分 经营管理模式一、 经营管理模式二、 经营管理模式选择三、 首选和次选模式下的楼层功能和商品结构四、 首选和次选模式下的经营配套设施设置五、 首选模式下的经营管理和招商相关事项六、 次选模式下的经营管理和招商相关事项七、 首选和次选模式下的经营定位概念和经营定位阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 3第五部分 营销推广及招商
4、管理一、 推广策略二、 营销计划三、 项目包装和营销通路整合四、 项目整合传播五、 招商实施六、 营销费用预算4第一部分深 圳 商 业 综 合 市 场 调 研第一部分 深圳商业综合市场调研阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 5一、深圳的商业发展目前，深圳的经济发展基本形成以“高新技术为先导、先进工业为基础、第三产业为支柱”的产业体系，而商业是深圳第三产业的支柱之一，一直保持持续稳定的发展势头。2001 年，深圳社会消费品零售总额为 609.26 亿元，1990-2001 年均增长 22.3%。2000 年全市商业从业人员 50 万人，商业网点
5、 12 万个，上亿元的大型商业零售企业达到 25 家，深圳的商业市场充满了生机活力。中国在加入 WTO 后对外资商业机构以及流通方式、商业技术和服务等软要素的市场准入和实行国民待遇，深港自由贸易区的建设，零售业是深圳率先向香港开放的服务贸易领域之一；因此，深圳由于其在全国的开放地位以及适应国际竞争的基本条件，深圳将成为国际商业机构在中国投资的重点。根据深圳市“十五”计划纲要预测，2005、2010 年全市社会消费品零售总额将分别达到 875 亿元、1400 亿元。专家认为：深圳已经具备商业购物中心高速发展的条件，迅速与国际化接轨是深圳零售业近期发展趋势。二、 深圳商铺营销总体态势（一） 、20
6、01-2002 年各主力商圈业态分布情况罗湖区物业名称 地理位置 规模/价位 经营业态 经营范围 开发商 销售/招商凤凰魅力商 城 凤凰路 4000 m2 主题商城1F 街铺品牌店,内部皮具/首饰/化妆品,2F 服装/内衣/婚纱摄影海龙王实 业 招商鸿展广场 东门步行街 1000 m2 专业市场 通讯产品 鸿展公司 招商女人天地 东门 29000 m2 主题商城 女性服装/配饰/化妆品/鞋帽箱包等 天地公司 招商德奥商城 东门步行街 5000 m2 商场 1F 音像 /鞋/箱包 2F 化妆品/服饰 德奥实业 招商东晓肉菜市场 东晓路2000m2,1F12000元/ m2,2F9000 元/ m
7、2 综合市场 肉菜、日用品 众恒投资 销售赛博数码城 人民北路 12000 m2 专业市场1F 品牌店,2F 通讯 ,3F 电脑配件,4F 音响/ 家庭影院招商洪湖春天美之居家居广场田贝四路 3000 m2,9000 元/ m2 起 专业市场 家居建材中银绅投资 销售金世界商业中心 新园路6000m2,1F80000元/ m2,2F50000元/ m2,3F30000元/ m 2商场(友谊城)1F 男装 /皮具,2F 男女服饰手表化妆品,3F 女士服饰/首饰,4F 体育用品 /健身器材金活实业 销售服装天下新园路与人民北路交汇处20677 m2,1F600元/ m 2,2F300 元/m2主题
8、商城1-3F 大型品牌服装经销中心，4-5F 板房设计间，6F 大型美食广场明华投资 招商万景妇儿百货东门步行街 12000 m2 主题商城1F 女性服装/化妆品， 2F儿童服装，3F 妇儿用品超市，4F 休闲中心招商6国际美姿城宝安南路与滨河路交汇处8000 m2,均价16960 元/ m 2 主题商城化妆品批发/美容/婚纱摄影融发投资 销售寰球数码城东门新园路6000 m2,1F450 元/ m2,2F300 元/ m2专业市场 通讯/电子/电脑/软件 捷信通投 资 招商八达商城 东门解放路6090m2,1F70000元/ m2,2F30000元/ m2,负1F40000 元/ m 2商城
9、 铜锣湾百货 方兴达地 产 销售新玩家百变电子城 东门中路12000m2,1F50000元/ m2,2F30000元/ m2,3F20000元/ m 2专业市场1F 摄影/通讯,2F 家用类电子产品/个性产品/钟表,3F 电脑及配件香港中旅 销售福田区物业名称 地理位置 规模 经营业态 经营范围 开发商 销售/招商礼品大世界 华强北 1500 m2 专业市场 礼品和电子产品 金利公司 招商宣嘉时代广场 福强路 9000 m2 商场 1F 精品服装/游戏 ,2F 服装皮具,3F 酒楼 宣嘉集团 销售情缘城市皇岗商业城 福强路 4000 m2 商场 桑达 销售中银大厦超凡家居广场 红荔路 3000
10、0 m2 专业市场 装饰材料 超凡 招商温馨家园莲花路与景田路交汇处2000 m2 专业市场 装饰材料 招商远望数码商城华强北与振兴路交汇处15000 m2 专业市场 展示厅/通讯/电脑， 远望公司 销售群星广场 华强北 23000 m2 专业市场1F 通讯 /手表/化妆品 /首饰/皮鞋,2F 女装/女士用品 /运动休闲品,3F 超市 ,4F 童装,5F 家电 /美容美发 ,6F 餐饮赛格工程 招商中信城市广场深南路市政府对面 60000 m2 购物中心 吉之岛、西武等 中信 招商现代之窗华强北与振华路交汇 处16000m21F980元/ m2,2F290元/ m2,3F250元/ m2,4F
11、180元/ m2,5F150元/ m 2专业市场 通讯/电子 赛格达声 招商嘉汇百货福明路,上海宾馆斜对 面30000 m2 商场负 1F 超市/饮食,1F 精品服装/化妆品,2F 品牌男装/黄金珠宝,3F 品牌女装/饰品,4F 运动休闲装/童装,5F 家居用品/电器/酒吧庐山置业 招商中港城购物广场石厦,福强路 北4000 m2,1F3.5万元/ m 22F2.5万元/ m 23F1.5万元/ m24F1万元/ m 2专业市场1F 品牌服装 /化妆品,2-4F百佳超市，5F 时尚购物中心,6F 西湖春天大酒楼钜华投资 销售南山区物业名称 地理位置 规模/价位 经营业态 经营范围 开发商 销售
12、/招商阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 7金三角商 城 白石洲 4000 m2 丽日商场 不限 丽日实业 销售集美堂家居广场 南油大道 15000 m2 专业市场 装饰材料 世浩 销售东方巴黎服装批发市场 南油内环路 15000 m2 批发市场 服装批发/零售/展示 国基 招商金晖电器家居广场 南油大道 9000 m2 专业市场 1-2F 电器/电脑配件,3F装饰材料,4F 家私利华讯公司 销售缤纷假日商 业 街南光路与龙岗路交汇处6000 m2,均价29000 元/ m 2 街铺 饮食外不限东华实业 销售小世界商业 长 廊 蛇口海滨路20
13、00 m2,8000元/ m 2 起 街铺 不限 销售南景苑裙楼商铺常兴路与桃园路交汇处 10000 m2 商场(曼哈名店)1F 首饰 /化妆品/皮具 /服饰,2-3F 女装/内衣/童装,4F 男装/休闲装万浩盛实业 销售国兴苑商城南山家乐福南5750m2,1F28000元/ m2,2F18000元/ m2,3F8000元/ m 2专业市场(金海马) 家私国野股份 销售蛇口水产批发市场 蛇口东角头 60000 m2 专业市场 水产批发 吉星渔港 招商顺景家居材料广场 蛇口海滨路20000m2,1F100元/ m2,2F80 元/ m2,3F60 元/ m2,4F40 元/ m2起专业市场 建材
14、装饰 宝嘉新 投资 招商宝安区物业名称 地理位置 规模/价位 经营业态 经营范围 开发商 销售/招商万众城家居广场龙华民治大道与布龙公路交汇处60000 m2 专业市场 装饰材料 万众城 公司 招商美丽家园千米商业长 廊龙华建设路与东环二路交汇10000 m2,均价10000 元/ m 2 街铺 不限龙华经济发展公 司销售金友华广场龙华人民北路与龙观路交汇处3790.6 m2 商场 1F 精品专卖/男装/女装,2F 名牌店 玉壶轩 公司 招商大益广场西乡大道与铁仔路交汇处20000 m2 商场 百货商场 大益公司 销售新福家居广场 创业路 40000 m2 专业市场 装饰材料新安福利公司 招商
15、美万嘉园国际装饰材料城107 国道鹤洲路口一期 68000 m2/20 元/ m 2起 专业市场 装饰材料美万嘉公司 招商龙岗区物业名称 地理位置 规模/价位 经营业态 经营范围 开发商 销售/招商8隆盛商城 横岗茂盛路20000m2,1F15000元/ m2,2F8500元/ m 2综合商场 销售布吉中心广场凯利来酒店旁10000m2,2F15000元/ m 2,3F12000元/ m 2,4F8000元/ m 2商场 新一佳进驻 联顺地 产 销售集银皮革综合市 场60000 m2,1F5588元/ m2,2F3688元/ m2,3F2688元 m2专业市场 销售龙岗世贸中心龙城广场西 73
16、800 m2, 商场 万佳进驻兴创业地产 销售满庭芳家居广场布吉百鸽路 10000 m2 专业市场 家居、建材宝嘉新公司 销售（二） 、正在崛起的商业区1、南山商业区1999 年 10 月投资 30 亿元的滨海大道的开通，极大地促进了南山房地产的发展，目前南山已超越罗湖，成为继福田后深圳第二大房地产市场。跨越南油、蛇口的后海片区成为深圳房地产发展的焦点区域之一，现在后海片区住宅平均每平方米比滨海大道开通前上涨 1000-1500 元左右。住宅产业的繁荣带动了商服物业市场的发展。经过近几年的快速发展，南山基本形成了以家乐福为龙头的南头区域商圈；以海雅百货、愉康商场为中心的南头与南油结合部商圈；以
17、人人乐、沃尔玛为核心的南油与蛇口结合部商圈。其中，紧邻后海住宅区，纵贯南头、南油，东接滨海大道的南油大道，成为南山最具潜力的商业黄金通道，随着南山商业文化中心区和南山购物公园的启动、西部通道的规划建设，有望形成未来南山的“华强北” 。2、福田中心区商业区正在展开大规模建设的深圳福田中心区，是深圳未来的行政、文化中心及主要商务中心，它的建设将提升深圳城市竞争力，促进深圳建设现代化国际性城市战略目标的实现。福田中心区的远景概念在上个世纪八十年代中期就已经开始勾勒，深圳市政府高度重视，做了大量的极具前瞻性的工作。中心区商业区将形成全市性的高档次、多功能商业中心，同时在业态方面加强和支持购物中心、连锁
18、商业以及电子商务的建设和发展，最终将形成集旅游、酒店、办公、商业、信息、金融、贸易、高科技、文化、休闲娱乐于一体的综合性场所。福田区中心区虽然目前商业气息不浓，作为政府主导的中央商务区（CBD） ，随阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 9着投资巨大的市政设施的投入使用，大批高档写字楼和住宅的建成，将成为深圳档次最高、代表深圳新世纪商业形象的商业区。3、布吉、龙华商业区作为深圳的两大卫星城和龙岗、宝安新城镇的代表，近几年房地产业发展迅猛，其中商服市场也有较快的发展。大型住宅区的社区商业渐成气候是布吉商服市场的显著特点，如万科四季花城、中海怡翠山
19、庄、信义假日名城的商业街和独立商城等；此外布吉镇中心商服市场也有一定发展，如布吉中心广场等。龙华镇的商服市场与布吉相似，万众城家居广场和美丽家园百米商业长廊是其中的亮点。伴随着住宅建设的不断升温，布吉、龙华的商服市场会有进一步的提升。三、深圳商业和商铺调研的几点结论（一） 、整体商业2001 年，全市实现国内生产总值 1954.17 亿元，按可比价格计算，比上年增长 13.2，居全国第四。全年社会消费品零售总额 609.26 亿元，比上年增长13.2，居全国第 9 位。深圳的商业地位与国民经济的整体地位有一定差距，商业的发展空间较大。近期，市政府颁布实施了关于大力发展现代商贸流通业的意见，明确
20、了深圳“十五”期间商贸流通业的发展目标、发展重点及扶持政策。深圳商业发展的政策前景乐观。（二） 、商圈目前，深圳商业呈多中心的发展格局，罗湖商业气氛浓郁，福田发展强劲，南山、龙岗、宝安后劲十足，已形成东门、华强北、人民南、深南中路、华侨城、南山、龙岗、宝安等八个较为成熟的商圈。此外，福田区的中心区、香蜜湖农科中心竹子林车公庙两个商圈发展迅速，有望成为继华强北商圈后，福田区乃至整个深圳的重要商圈。（三） 、业态经过改革开放 20 余年的发展，深圳已具备了零售业的各种业态。目前，各种零售业态呈现不同的发展态势，业态之间的相互融合是深圳零售业态发展的一个显著趋势，连锁经营是各业态发展的潮流。1、百货
21、店：传统业态的百货业在深圳发展较为成熟，但竞争激烈。以天虹、茂业、岁宝、太阳等为代表的中档百货占据百货业的主流地位；以友谊城、免税店等为代表的中高档百货是百货业态的组成部分；顶级百货在深圳尚处于初级阶段，10仅有西武、天安、嘉汇勉强能达到这一档次，目前只有西武经营较好。顶级百货在深圳有一定的发展空间，但需在经营上下功夫。2、超市：华润、百佳、惠康金田等为代表的标准超市风光不在。万佳进入华润后，停止了标准超市的发展，百佳也向大卖场转移，惠康金田已难见踪迹。在大型综合超市的挤压下，以日用品、食品为主的标准超市举步维艰。专业型超市尚有一定市场，如都都文具等。3、大型综合超市：大型综合超市在深圳发展的
22、势头强劲，目前已成为深圳最重要的一种零售业态。外资的沃尔玛、家乐福，本土的万佳、新一佳、人人乐等攻城掠地、卖场火爆。随着深圳经济的提升，市民消费力的增强和大型社区的建设，大型综合超市前景广阔，但竞争也会更加激烈。4、购物中心：从严格意义上讲，目前深圳尚不具备完整的购物中心。龙岗世贸中心、华侨城 SHOPPINGMALL 和中信城市广场只是购物中心的雏型，功能不够齐全。华润新城和中心区南中轴大型商贸购物中心有望成为将来深圳真正意义上购物中心。购物中心以其规模超大、功能齐全等特点，将改变深圳商业的格局，影响市民的消费方式和习惯。5、专业店：专业店在深圳发展较为完备，这在华强北商圈表现显著，如电子市
23、场、电脑城、女人世界、儿童世界等。专业店满足了人们对某一类商品的需求，符合市场细分的要求，在深圳有一定发展前景。6、专业市场：随着深圳整体商业和房地产业的发展，与之配套的建材、装饰材料，家居专业市场和商场应运而生，并形成以关外二线市场以建筑及装饰材料为主的专业市场，关内以民用建材、装饰材料为主的专业市场；但由于受到区域和规模的相应限制，大市场整体布局分散，还没有形成集中规模化经营，虽然各区域业已形成一定规模，但是由于业态分布凌乱，市场仍需要集中一条龙供给的具规模化的专业广场，这也是各区域中小型建材、装饰、家居市场经营不景气的原因之一。7、便利店：大量便利店散布于深圳的闹市和社区，但目前呈规模化
24、经营的仅7.11 便利店。便利店是深圳零售商业不可或的组成部分，规模化连锁经营的便利店有一定的市场空间。（四） 、商业运作的基本原理商业运营在市场的基本原理主要有三个构成要素，第一为人，第二为购买力，第三为购买欲望，而后两种都是人的因素而产生的，所以人是构成市场最关键因素，同时人们生活中的衣、食、住、行无一可离开其商业活动，而且密不可分。商业的发展，又刺激着人的消费，使人产生无穷的购买欲望。阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 11商业运营必须靠人来支撑，靠人们的消费来支撑，在商业经营的领域里，人的因素往往成为了诸多商家运营的参考要素，如“沃尔
25、玛”的选址， “沃尔玛”每间分店的开设，对于意向选定的区域都要进行详细的市场调研，其中最主要的是考量区域的人流和人的消费层次，另外如“新一佳” 、 “华润万佳” 、等在选址的过程中，对人的消费预测调查都非常详细。他们除了了解区域的现实消费群体外，还要去研究区域未来若干年的发展机遇和方向。12第二部分项目综合市场定位第二部分 项目综合市场定位一、项目说明阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 13“阳光天地”商业物业坐落于罗湖区田贝四路，一共有三层，可销售总建筑面积 6990.9 平方米，有基本商服物业广场规划，位处于田贝装饰材料成熟商圈，周边配套
26、设施齐备；与洪湖沃尔玛、万家福购物广场、万佳超市、华润万方超市相濒，交通便捷，数条大中小巴往返穿梭；与金丽、金星、金领域、志合、乾坤、洪湖春天等大型家居装饰材料专业市场连成一片，而且田贝已成为深圳人家喻户晓的建材首选之地；并和布吉海关相邻，与布吉、龙岗、平湖守望相连，驳接周边众多已建成和新建中的中高档住宅区数十处，如翡翠星空、嘉多利花园、百仕达花园、翠雍华庭等高尚住宅区，已成为市内外屈指可数的明星楼盘，对于建材、装饰材料、家居用品的需求，市场前景不容小视。项目区位、周边配套、商业分布示意图洪路深 南 中 路翠竹路田 贝 四 路洪湖春天家居名店 万家福购物广场 纳美地板城 万山工业区 化工大厦金
27、星建材 乾坤建材 志和家居 金领域家居 金丽家居 表 示 与 建 材等 有 关 的 临街 独 立 商 铺 洪 湖 公 园 阳 光 天 地 .区 域 图二、项目区域市场调查分析14调查区域田贝四路、太宁路、翠竹路、贝丽北路、北丽南路、文锦北路1、主要招商、经营商铺及临街商铺一览表物业名称 地理位置 规模/价格 经营业态 经营范围 开业时间 销售/招商纳美地板城 田贝四路2300 m2二层/98/元 m2 专业市场 各类木地板专卖 2001 年 招商玉 兔金领域家居 广 场田贝四路6000 m2 一层：120 元/ m2 ；二层：100 元/ m2 ；三层：55 元/ m2专业商场一层： 卫生洁具
28、、橱柜、瓷砖、油漆； 二层：洁具、卫浴、家橱电器； 三层：厨具、门窗、电工、布艺、卫生洁具2000 年 招商金丽家居广场 贝丽南路9000 m2 一层：190 元/m 2 ；二层：120 元/ m2 ； 三层：80 元/ m2专业商场一层：各类家居建材；二层：门窗、厨具、洁具、卫浴、家私、灯饰、；三层：家私、布艺、地毯、装饰品1999 年 招商志合家居装饰广场田贝四路/贝丽南路8000 m2 一层：（临街独立铺位）180 元/ m2 ；二层：120 元/ m2 ；三层：80 元/ m2专业市场一层：各类家居建材；二层：高级大型灯饰；三层：世界名牌瓷砖、洁具、窗帘布艺、床上用品、家居精品1998
29、 年 招商乾坤建材广场 田贝四路10000 m2 一层：（临街独立铺位）180 元/ m2 ；二层：100 元/ m2 ；三层：80 元/ m2专业市场一层：建材、灯饰、布艺、照明；二层：大型灯饰；三层：窗帘布艺、床上用品、家具1999 年 招商金星建材市场 田贝四路10000 m2 一层：（临街独立铺位）160 元/ m 2 ；二、三层：80 m 2专业市场一层：陶瓷、灯饰、卫浴水暖、灯具、木地板、铁艺、玻璃、地毯、五金；二、三层：富艺美大型灯饰1997 年 招商洪湖春天家居名店 田贝四路8000 m2 ，9000元/ m2 起；租金 一层 150 元/ m2 ；二层：80 元/ m2专业商
30、场一层：铝塑门窗、洁具卫浴、精品灯饰、墙纸、淋浴房、多功能按摩浴缸、外墙饰材、精品玻璃等；二层：瓷砖、厨具大世界、五金精品、天花、窗帘、壁柜门、艺术玻璃、木地板、工艺品墙画、洁具系列、门窗系列2001 年 招商其它独立临街铺位 田贝四路20000 m2 约300 家经营商户，铺位面积从 30-200 m2不等， 租金 160-200 元/ m2专业商店装饰材料、机电、电工、照明、油漆、装饰五金、门窗、厨具橱柜、陶瓷、家私、玻璃、灯饰、布艺、地毯、墙纸、墙砖地砖、木加工品等租赁2、市政配套及相关商业阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 15项目
31、内 容交通 3、2、203、225、213、1、27、357、315、361、428、422、401购物沃尔玛超市、万佳百货超市、华润万方超市、万家福百货超市、纳美地板城、玉兔金领域家居广场、金丽家居广场、志合家居装饰广场、乾坤建材广场、金星建材广场、洪湖春天家居名店等教育 深圳中学、翠竹中学、翠北小学、水田小学、幼儿园等医疗 深圳市人民医院、康宁医院、武警医院、海王星辰药房、中联药房金融 中行、建行、工行、农行、南方证券邮政 田贝邮电所娱乐 好莱坞等、洪湖公园、翠竹公园3、市场环境图片参考金丽家居广场 志合家居装饰广场纳美地板城 玉兔金领域家居广场16乾坤建材广场 金星建材市场洪湖春天家居名
32、店 田贝建材市场临街独立商铺 临街独立商铺阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 17田贝四路建材一条街 分析小结：从以上相关资料与调查分析显示， “阳光天地”商业物业位于罗湖区田贝四路，田贝装饰材料一条街，周边市政配套设施齐备，交通便利；并有以金丽、金星、金领域、志合、乾坤、洪湖春天等大型家居建材、装饰材料专业商场或市场组成的一个高速发展的中型商圈，而且田贝已成为深圳人家喻户晓的家居建材、装饰材料首选之地，消费市场资源空间潜力巨大。18三、项目 swot 综合分析优势（S）分析 项目所在地专业市场成熟，知名度较高 区域辐射人口密集，人流量大，消
33、费潜在市场庞大 周边市政配套设施和生活配套设施齐全 区内交通、教育、医疗等生活配套设施较为齐备 物流系统建设成熟 交通便利,有多路大巴、中巴往返穿梭 南面建成后有较大面积的临街广场可聚集人气优势利用：成熟的专业市场，有利于本项目商铺的推广和招商；可利用优势条件对项目进行描述，吸引经营者和及经营商家。劣势（W）分析 区域商业形成时间短 市场商铺租金低 法人租赁经营为主的经营模式劣势弥补：为弥补不足，在招商前对本项目进行具有可瞻性的描述，同时营销重点方向在向经营者和商家展示未来的经营计划和经营为先的发展理念，以此来弥补劣势。机会点（O）分析 区域房地产开发联动的居住人口增加 对区域家居专业消费市场
34、的刺激 将促使商业物业租赁市场的整体租金水平提高 区域市场处于高速发展阶段 商用物业未来升值空间看好 综合性家居商场的市场空白点机会利用：近年区域专业流通市场的改变，为项目市场形象建立提供了机会，利用区域内知名商服专业市场，增加客户对本项目的认知和认同感；较为丰富的消费资源，阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 19是本项目立足区内并切入综合性家居商场的业态补充空白点向外推广的机会，聚集旺盛的人气，营造区内市场热点，扩大影响力；项目地处过渡地带，利用新形象树立标志性专业商场的市场形象。威胁点(T)分析 现有商业格局对后来商家在经营环境上的威胁威
35、胁规避：在项目的宣传推广中，除对项目本身卖点突出外，强调片区未来的发展规划，描述项目新形象和未来经营发展规划的前瞻性及保障系统，凸显项目的经营回报可比性和可实现性，弱化区域商场以法人出租经营为主的现状，创造时机上市招商；同时对潜在竞争进行客观分析，跟进了解，制定有针对性的策略，加强自身优势建设。swot 综合评估：项目所在地商业气氛较好，专业市场成熟，市场知名度较高，商圈商场经营模式以法人出租经营为主，商业形成时间短，市场商铺租金低，经营竞争在不断加剧，市场处于一边高速发展和一边需要培育期间，商家都还在放水养鱼，有避开建材、装饰材料市场主流竞争，切入综合性家居商场的业态补充空白点。选择具有发展
36、前瞻性的商场主题和市场定位，制定可行性、操作性强的经营发展规划，可充分发挥项目优势，明确经营为先的发展理念，吸引商家和实现招商目标。20四、项目区域主要商业竞争对象及其营销模式物业名称 地理位置 经营业态 经营范围 开业时间 销售/招商纳美地板城 田贝四路 专业市场 各类木地板专卖 2001 年 招商金领域家居广场 田贝四路 专业商场一层： 卫生洁具、橱柜、瓷砖、油漆； 二层：洁具、卫浴、家橱电器； 三层：厨具、门窗、电工、布艺、卫生洁具2000 年 招商金丽家居广场 贝丽南路 专业商场一层：各类家居建材；二层：门窗、厨具、洁具、卫浴、家私、灯饰、 ；三层：家私、布艺、地毯、装饰品1999 年
37、 招商志和家居装饰广场田贝四路/贝丽南路专业市场一层：各类家居建材；二层：高级大型灯饰；三层：世界名牌瓷砖、洁具、窗帘布艺、床上用品、家居精品1998 年 招商乾坤建材广场 田贝四路 专业市场一层：建材、灯饰、布艺、照明；二层：大型灯饰；三层：窗帘布艺、床上用品、家具1999 年 招商金星建材市场 田贝四路 专业市场一层：陶瓷、灯饰、卫浴水暖、灯具、木地板、铁艺、玻璃、地毯、五金；二、三层：富艺美大型灯饰1997 年 招商洪湖春天家居名店 田贝四路 专业商场一层：铝塑门窗、洁具卫浴、精品灯饰、墙纸、淋浴房、多功能按摩浴缸、外墙饰材、精品玻璃等；二层：瓷砖、厨具大世界、五金精品、天花、窗帘、壁柜
38、门、艺术玻璃、木地板、工艺品墙画、洁具系列、门窗系列2001 年 招商其它独立临街铺位 田贝四路 专业商店装饰材料、机电、电工、照明、油漆、装饰五金、门窗、厨具橱柜、陶瓷、家私、玻璃、灯饰、布艺、地毯、墙纸、墙砖地砖、木加工品等租赁五、项目市场定位阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 21（一） 、项目定位假设 开办百货、综合商场（超市）A、项目所在区域离东门商圈较近，且目前区域的商业以家居建材为主的零售商场、综合批发市场发展刚开始不久，目前在没有具备百货规模化经营的前提下，百货商场，暂不具备购买力支撑，百货商场的建立，需要形成一定的比照购买氛
39、围，目前商圈业态注城情况来看，短期内不具备开办的条件。B、东门步行街和人民南已成为深圳市乃至关内位人们购物集中地，并且东门中低档购物和人民南中高档购物在深圳市具有领导主流消费的地位，区域内百货、服饰等商贸市场、商场林立，商品琳琅满目，为消费者提供了可比的空间、选择性较大，这里人流量大，交通方便，并有相当大的知名度。C、项目区域已发展起来的以家居建材、装饰材料市场在这里密集布局，作为家居建材、装饰材料供销集散地，在社会面上已形成了一道口碑，可作为一个理想的日用消费购物场所当前还不成熟；我们可以看到，区域内的居民日用消费品购买力，已被万家福、万佳翠竹店、洪湖沃尔玛、华润超市直接吸引了，且占据天时、
40、地利；而对于百货、服装等居民购物，反正立东门近不如去东门，路程也不远，并且东门区域商品更齐全，消费层次综合，可买到称心的商品，选择余地又大。D、百货业发展过份强调竞争比照，未来的发展前景，百货商场的建立或综合性百货商场，前者没有形成氛围，后者区域内的四大零售业巨头以将江山占领，在项目区域开办百货、超市，对于未来的辉煌表现，由于缺少以百货市场消费为主的资源空间，经营前景不会令人感到乐观。E、项目背后缺乏百货消费市场商业氛围的支撑是不能经营大百货的关键。 结论作为经营大百货、综合性百货（超市）的零售商场，缺少可行性依据和支撑条件，是不可取的。 开办建材、装饰材料广场A、首众所周知的，罗湖概念的建材
41、、装饰材料市场主要集中在田贝、八卦岭、笋岗物流区，而且区域内现有的市场竞争激烈。B、随着深圳经济和城市的发展，零售业的发展也随之产生了变化，城市的建设和新兴社区的出现，区域商业、社区商业和局部市场的发展，使原有的在市场上占有相当大的消费资源空间的商业区被分解，辐射范围变小，市场份额被分流，使22区域供给因市场份额和辐射范围变小而饱和。C、目前，田贝建材、装饰材料市场由形成到不断发展，也将受到前述因素的的影响，随着南山、布吉、龙岗中心城的形成，家居建材、装饰材料市场也相继出现，而且规模都定位于大型和超大型市场，如南山的集美堂家居新生活广场15000、龙华的万众城家居广场 60000、宝安的新福家
42、居广场 40000、福田的超凡家居广场 30000，这些都足以说明田贝以外的建材、装饰材料市场的发展，单店规模之大，必将对传统专业市场形成冲击和分流消费市场资源，使传统区域供需饱和。 结论从以上分析来看，建成以经营建材、装饰材料为主的专业市场，缺少可持续发展的可行性支撑条件，不是上好选择。（二） 、项目定位原则综上所述，区域定位须遵循纵观大市场和对比区域市场，细考局部市场，并结合项目特征的原则，其科学定位应考虑如下几点： 全面衡量大市场和区域市场及局部市场的商业发展现状 正确评估区域的消费方向和集群购买力 如何将区域内的主流商业业态进行准确的区分 开发出的商业应满足于未来区域的消费市场需求 采
43、取差异化的定位确定区域的差异化需求 提供商业经营的初步构想和规划 在追求利润最大化的同时，保障开发商和经营者的利益。（三） 、项目的综合定位 业态主题定位填补区域市场业态空白满足区域中档消费层次需求的主题式家居广场定位根据市场调研和分析，对项目作以上定位符合项目区域市场的业态商性和市场需求空白点，具有较强的市场可行性和可操作性。 经营范围阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 23白色大家电类：空调、冰箱、冷柜、洗衣机等厨房电器类：电饭煲、燃气炉、微波炉、抽油烟机等视听类：电视机、摄像机、录像机、影碟机、功放、音箱、小店声设备等休闲家电类：电子乐
44、器、软件、影像、音像制品等办公、通讯设备类：传真机、电话基、复印机、数码相机、电脑、手机等家庭家居用品类：餐具、水晶制品、精品、厨房用品、床上用品、礼品、工艺品、健身器材、小佳四、灯饰、橱柜、装饰五金等家庭、办公家具类：床、立柜、组合柜、电视台、办公台、电脑架等 项目命名阳光天地. 美派家居广场命名释义:阳光.象征美好幸福，朝气蓬勃，积极向上，永无止境；阳光天地里的家居天地，是对美的诠释，代表家居行业一种主流，美派是高品质的商品和服务的结合，美派中档偏上层次的消费是社会地位、身份、财富和生活品质的综合体现；提升物业的档次，使未来的经营者对项目充满信心。 定位分析根据市场调研结论，并对“定位假设
45、”逐项进行分析论证后，对项目作出“主题式家居广场”的定位，符合项目本身特点和区域市场的业态商性，解决了市场消费需求方向和未来发展现状的变化，并遵循市场定位的基本原则，具有较强的市场可行性和可操作性。由于项目处于田贝区域较好的地理位置，同时周边大社区消费资源丰富，优势明显。 可行性论证项目处于田贝建材、装饰材料供应链中心，且周边房地产发展方兴未艾，未来的民用家居建材、装饰材料、家具、办公家什、家用电器的消费需求潜力巨大，市场前景广阔。24目前，田贝区域内的商场或专业市场大多主营建材、装饰材料，根据市场分析，如果项目也定位经营方向为建材、装饰材料，市场竞争太激烈，不利于长久经营发展；因此，将项目定
46、位主题式家居广场，避开与建材、装饰材料的正面竞争，且入以家居综合性电器、家庭家具、办公家具为主的主题定位，填补田贝市场空白，同时与区域市场有机链接，实现可持续经营远景目标。项目区域地域南起爱国路、北至布吉二线公路、西到文锦北路、东达东晓路，总面积约为 16.2 平方公里。总人口约 19 万，其中常住人口约为 7 万，暂住人口约为 12 万。区域的居民社区如洪湖春天、嘉多利花园、旭飞华达园、源兴居、翠拥华庭、翡翠星空、合正星园、百仕达花园等，单片区消费人口和在建的房地产项目和未来发展项目的增加，随之增加的居住人口都是项目经营范围的主力消费集群；由于项目优势的地理位置形成中心辐射，使整个田贝区域都
47、成为项目的一级市场辐射区域，可谓市场潜力巨大。阳光天地.商铺招商策划导入报告 深圳市星彦房地产经纪评估有限公司 第 页 共 45 页 25第三部分 项目租金价格定位第三部分 项目租金价格定位26一、租金价格定位的相关因素 区域市场的供求状况近两年和未来几年深圳的商服物业成放量增长趋势，大量商铺推出，形成市场供给量激增，相应需求量饱和，本项目要把握入市时机，以适宜的价格进入市场。 区域租赁市场状况目前区域市场租金较低，经营模式以和法人出租及个体出租经营为主，对项目的定价和招商有一定的影响，因此在定价时必须将现有区域市场商铺租金状况考虑在内。 项目自身的客观条件项目的优势明显，区域内同质物业对项目造成一定冲击，因此，要在项目的业态商性定位上，突出自身优势和投资小、风险低、未来发展空间大的特点，与同质商场形成差异，对项目定价确定支撑点。 项目的包装针对周边竞争性商场
