1、月亮湾项目战略发展建议,前 言这是一份基于项目之前市场调研的内容，以及中原地产的理论研究的方法，我们此次更多在于项目的战略发展及项目整体定位的相关内容的展现，希望能够为深圳月亮湾项目的成功开发起有效的作用推动作用。中原地产月亮湾项目组2009-06,与客户进行首次沟通 项目地块现场查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府人员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,项目界定及客户目标分析 市场简析与问题结构化分析 项目问题的提出 为解决问题而深入研究与分析 战略发展之参考案例借鉴 项整体战略发展 项目各物业类型战略发展建议 项目整体定位,根据客户意见对报告进行微调 根据项目整体
2、定位报告，提交项目物业发展建议 在项目整体定位及物业发展建议下，对项目的经济收益进行测算，对项目的经济受益进行评价评价,2009/05/13,2009/06/05,第三阶段（终期） 物业发展建议和经济测算,2009/06/12,2009/05/13,第一阶段 市场调研阶段,市调调研报告成果沟通,战略发展与整体定位报告报告和汇报,项目物业发展建议和测算,1,企业背景和项目目标,项目整体定位研究,项目整体战略发展,4,6,核心驱动界定,5,核心驱动打造,3,区域背景与地块解析,问题解析和核心问题,7,2,项目的开发，必然充分彰显了开发商自身的要求和项目的特点，我们将从两个层面深入研究前海月亮湾地块
3、的产品打造等关键问题的影响,开发商构成背景 开发商运营团队背景 开发商风险控制要求 开发商品牌价值,开发商背景,项目目标,项目土地成本 项目所处区域目前状况 项目综合体的属性可以承载的要求 开发项目的经营目标,企业背景之合作开发：开发商属多家合作开发，首次进入深圳房地产行业，谨慎应对本项目的运营成为项目的根本基调,谨慎对等项目整体运营,原因,原因,开发商是由冠城大通和森帝木业共同组成； 冠城大通在房地产行业的认同度比较高，但在南方市场以及深圳市场上，本项目属于第一次进入深圳市场； 森帝木业对房地产行业处于首次进入深圳房地产市场，对房地产市场的实际操作本项目属于第一次；,开发商首次进入深圳房地产
4、市场，开发风险有限 开发商对深圳房地产市场的切身体验更多的是基于了解层面，而非实际操作层面,企业背景之团队：房地产属于地头蛇产业，其运作是比较考验本地团队能力的，成熟的团队将促进项目开发的多种可能性,成熟团队,房地产属于典型的地头蛇产业，外来开发商进入陌生区域，首开项目属于试水阶段，为掌握市场奠定铺垫； 深圳房地产市场属于全国房地产市场的前沿阵地，竞争激烈； 本项目所在的区域属于深圳未来房地产开发的热点片区之一，并且目前已经有了不少知名开发商进入这个片区进行开发。,成熟团队是运营房地产行业的基本，这将使得房地产项目整体运营的风险尽可能在前期阶段就被处理； 熟悉本土市场的团队将进一步提高项目运作
5、的效果，减少运营成本，提高运作效率，包括各个层面的合作资源的掌握和处理运用等层面价值。,地产行业的区域限制属性,企业背景之品牌：各合作方均是首次进入深圳房地产市场，通过本项目运营，逐步建立项目口碑,品牌奠定,硬件层面,软性建设层面,口碑传播的载体,产品设计方面：充分考虑客户需求，在户型方正、空间可利用性以及整体使用率方面营造实在，平实的氛围，避免华而不实,园林建设方面：充分考虑居住者的使用性，让精致的园林显得比较丰富和功能更加齐全,客户服务方面：以客户满意为第一要素，从各个层面全身心投入客户服务，同时在社区营造一种人情味文化氛围，让居者充分享受到社区的温暖和和谐、高尚,物业管理方面：物业管理团
6、队建设更显人性化，让每个员工自身充分感受到自己的价值，从而自愿发挥个人特长，奉献于工作岗位，这是一种管理艺术，而不是为管理而管理,口碑传播的载体,项目目标之风险控制要求：目前房地产行业处于调整的时期，而深圳的地产有诸多的不确定性，项目的风险控制是开发是需要高度重视的,地产行业大势发展要求：从目前整体地产行业发展的趋势来看，短期内出现较大改变的可能性不大，同时受全球金融危机影响，客户信心遭遇巨大挑战，而这种挑战更具不确定性,深圳的房地产已经发展到了一个新的历史阶段：深圳房地产市场将从萧条期逐步进入复苏初期，契合这个特征，理性把握项目开发节奏和产品类别，实现项目整体价值的提升,项目自身劣势较明显：
7、主要体现在项目所处区位价值、项目具备的配套价值、项目自身规模等方面，在一定程度上影响了项目的操作的空间,结论：需要从各个层面强化风险控制,需要在项目运营战略方面深入思考，做足前期准备 需要在项目价值挖掘方面找到更多素材 需要对周边各种资源进行深入分析，找准借势和造势的主体和操作模式 需要关注市场竞争态势 需要在产品打造方面满足基本要求 需要在客户研究方面深入探究客户偏好 需在客户体验和感受方面实现全新提升 需要在项目运营全程进行风险控制,论点,综合体价值实现,地价标杆属性,本项目目前所处的价值属于低洼 本项目综合体价值在片区目前难以彰显 本项目未来发展的空间与现状存在较大的区隔，变化空间比较大
8、,项目本身的成本将将使得项目的价值挖掘成为项目运营的重要特征 项目发展空间巨大，我们需要在其中找到比较稳妥的发展方向,高地价必然对项目运营的基本底线高于片区其他物业价值 目前市场逐步处于恢复期，也为未来市场的拓展奠定了一定的基础,项目目标之土地成本：本项目通过招标以8亿高地价开启了前海月亮湾片区的标杆，这将为本项目的运营目标奠定一个基本底线,项目目标之利润：对于本项目运营中，我们需要从片区发展中找到基于但同时必将落实到项目每期价值的实现，因此滚动开发成为关键,滚动开发,项目产品价值的最大化,项目成功 开发，快速现金流回笼,通过充分挖掘，打造出符合项目整体运营的综合体价值，确保整体运营的快速现金
9、流回笼,项目财务成本尽可能控制，通过滚动开发带动项目不断实现价值最大化,项目目标结论：从开发商的合作开发、团队、品牌要求等方面分析，本项目运营目标为在控制风险的前提下，保证现金流，预留项目升值空间,项 目 的 目 标,开发商背景分析 本项目作为开发商在深圳市场上的第一个地产的项目，开发商的运营的目标在于项目能够进行滚动的开发，实现现金流的流动，最终实现项目的稳定的发展，为企业的品牌奠定一定的基础，为企业的长远发展稳定开发的步伐，是本项目承载的开发目标,开发商运营的经验分析 开发商首次进入深圳房地产开发行业，本土开发经验不足，开发高端的产品对开发商是一个挑战，开发中、高端的主流产品，而以高端的形
10、象进入市场对开发商来说是一个较好的开发方案，本阶段是在深圳本土开发沉淀经验的时期,在控制项目的风险的前提下，保证现金流和实现项目价值的提升,1,企业背景和项目目标,项目整体定位研究,项目整体战略发展,4,6,核心驱动界定,5,核心驱动打造,3,区域背景与地块解析,问题解析和核心问题,7,2,前海中心区已经规划成为未来深圳发展的两个城市中心之一，将成为引领深圳西部片区发展的核心,深圳将规划两个城市中心，即福田中心和前海中心，前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济,前海中心规划的出台有利于提升整个前海片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级
11、，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用,西部滨海区未来的发展定位是以前海湾和宝安中心区填海区等战略重点地区为核心，建设生产性服务业中心和区域性物流中心。在未来宝安中心区以北的西部填海区建设世界高端制造业园区，形成全市发展的新的增长极核,深圳市城市总体规划（2007-2020）,深圳 2030 城市发展策略,西部滨海区,前海商品房市场于90年代开始起步，早期多为农民房和福利房，片区内档次多以中低档次为主,地铁2号线和5号线、疏港通道、南坪快速、沿江高速等交通建设将迅速盘活区域固化土地，提升区域价值,机场港口：靠近国际机场及客货运港口群。 跨江铁路公路
12、：厦深铁路西沿线、机荷连接线。 高快速路：广深沿江高速公路、南坪快速路、海滨大道。 轨道交通：穗莞深城际线、深港机场连接线、1号线、5号线、前海枢纽站。 前海片区通过发展“海、陆、空、铁”齐全的交通网络，将迅速盘活区域固化土地，提升区域价值。,项目交通状况,现阶段前海片区污染源较多，随着片区环境改善，将逐步吸引外区域中高收入人群，拉升区域居住人群素质,本项目所处的前海湾片区汇集了南山热电厂、月亮湾电厂、妈湾电厂、南山垃圾发电厂4大电厂，前三大电厂排放的二氧化硫占南山区总排放量的92.8，大气污染物排放量占到全市的70 。,从06年开始南山区政府着手整治区域内污染，08年开始区域空气质量与噪音污
13、染有明显改善。高压线在2010年左右将埋入地下，但目前无具体规划；疏港通道将分隔货柜车与私家车的行车道；南山热电厂、月亮湾电厂将确保2010年成为广东省液化天然气工程用户，基本上消除SO2的排放。,现阶段关键词：噪声、尾气、废气,未来关键词：除噪、净化,前海片区的规划前景及房地产市场的回暖，使片区成交量大幅回升，但距07年的峰值水平还有差距,深南大道,学府路,东滨路,雷圳0755,诺德国际,鼎太风华,中海玫瑰园,依云伴山,泛海拉菲,城市山林,隧道,太子山庄,鼎太风华,南山花园,观峰阁,城市山林,月亮湾山庄,月亮湾花园,注：,在售楼盘,二手楼盘,前海区域典型且热销的项目的主力户型为二房及小三房；
14、 其中二房的面积区间在66-84之间，三房的面积区间在86-140 之间，这些面积区间也是前海市场上相对风险比较小的面积区间； 另外还有少部分的一房的单位，面积段在48-54 之间，在市场上比较有竞争力。,项目总建面20.57万m ，综合容积率须小于4.15 ，限高100米，受90/70政策限制，楼面均价3889元/m,宗地商品住宅套型建筑面积90平方米以下住房建筑面积所占比重必须达到开发建设总住宅面积的70%以上。建设环境按照前海人文、休闲中高挡社区环境。 项目总地价为人民币8亿元，按总建筑面积计算楼面均价为3889元/ m 。,项目地块位于前海中心区的最低端，紧靠前海物流园，地块周边环境复
15、杂属于主流片区的非主流区域,宝安中心区,前海中心区,后海片区,蛇口片区,整体片区未来发展潜力 项目地处南山区蛇口半岛的最西端，隶属于前海中心区。前海中心区被宝安中心区、后海片区、蛇口片区所包围，且定位为未来深圳城市发展的双核之一，片区未来发展潜力巨大。项目地处核心片区的非主流区域；周边环境复杂，档次较低 项目属于前海湾区域，属于前海中心区的非主流区域。地块北边为月亮湾大道，东侧为兴海大道，南侧为前海路，西侧为棉山路。地块周边有前海物流园、妈湾港、赤湾港等港区及物流园区，周边还有月亮湾花园、月亮湾山庄等老楼盘。,前海物流园,项目地块形状规整，但局部地方狭窄。所处的环境不利于项目的展示性及综合体价
16、值的实现,地块形状规整从外形上看，地块形状规整，地形平坦，但与项目相邻的主干道现货柜车聚集，因此在一定程度限制了地块价值发挥； 局部地方狭窄地块的西南方向有一外凸部分，限制了在这个位置排布物业的选择； 整体占地面积不大项目占地不足5万平米，总建面20万平米，体量不大，却要建成城市综合体，如何实现高溢价是项目面临的重要问题； 项目对外展示空间小本项目仅靠前海路一侧有一定人流及居住氛围，能实现项目的展示性。而其他各个方向则被周边杂乱的环境中所包围。,项目北侧为前海湾物流园，南侧为月亮湾公交车站，东侧为货柜车停车场，西侧为月亮湾发电厂,北：前海湾物流园,西：月亮湾发电厂,南：月亮湾公交总站,东：货柜
17、车停车场,小区东南西北均有物业相邻，档次不高 项目北面是月亮湾大道和前海物流园，南面是月亮湾公交总站和月亮湾花园，西面是月亮湾发电厂，东面是货柜车停车场； 小区建筑档次不高，居住人群档次较低 项目南侧紧邻月亮湾花园，小区档次较低，居民大多是租房，经济能力较差； 周边消费水平较低 项目周边一线消费场所属于中低档次，主要解决了最基本的衣食住行需求。 周边人流多，道路窄，环境不佳，整体档次不高 项目周边人流量大，紧靠月亮湾大道、兴海大道和前海路，大量货柜车通行，区域环境和道路施工也限制了项目对外通行的通达性。,综合项目所有元素，各模块间的交叉结论实现了对区位属性和项目属性的交互性认识,内部能力,外部
18、因素,项目属性界定：项目拥有多种物业类型，属于核心片区、非主流区域的综合的项目,区域属性城市新核心，非主流区域,项目属性综合体类型,项目属性界定,通过对立足于地块本身的优劣势，审视项目的区位属性，和自身属性，研究得出本项目本项目属于核心片区、非主流区域的一个综合体类型的项目,我们要在城市新核心的非主流区域，打造综合体的项目,1,企业背景和项目目标,项目整体定位研究,项目整体战略发展,4,6,核心驱动界定,5,核心驱动打造,3,区域背景与地块解析,问题解析和核心问题,7,2,被动中心化发展模式：此模式主要指区域的市场需求旺盛，而区域无更好的规划前景，市场属于被动地变化的发展模式； 双向牵引型发展
19、模式；此模式是一种理想的发展模式，一方面市场的需求旺盛，一方面有良好的规划前景； 主动中心化发展模式；此模式主要是规划的前景好，但是目前的需求不旺盛； 去综合化发展模式；此模式既无良好的规划前景也无明显的市场需求；,城市发展升级预期（外部）,市场需求程度（内部）,被动中心化 发展模式,双向牵引型 发展模式,去综合化 发展模式,主动中心化 发展模式,低,高,高,项目问题解析：为了更好地对本项目的问题进行解析，我们引进中原项目发展模式的分析模型,中原项目发展分类模型说明,中原项目发展模式分类模型说明,项目问题解析：根据中原对相关片区项目的发展模式研究，其特征比较明显，分析如下,项目问题解析：根据对
20、本项目的市场需求、城市升级预期、项目本身的特征等的分析，本项目应该选择主动中心化发展模式,中原项目发展分类模型,项目可选发展模式,项目建议 发展模式,项目发展模式选择说明,1,市场需求低,目前区域的房地产发展处于发展的阶段，区域的供应主要以住宅为主；商业主要以社区商业的形式存在，有小型的集中式的商业形式；办公的物业主要是为产业服务，整个区域的房地产的整体的需求不强烈，存在很大的发展的空间,2,城市升级高,前海片区作为前海中心区的四大片区之一，规划在2020年之前形成与福田中心区匹配的前海中心区，将极大提升区域发展的预期，吸引产业、居住和生活消费的升级需求，其片区的规划定位非常高，未来的城市升级
21、的前景非常的广阔,3,项目的特征,本项目为住宅、商业、办公、酒店等综合体，其地价已经达到3889元/m,基于中原对本项目的认识，我们认为本项目核心问题为,项目问题分析,项目目标分析,区域需求与规划之间的矛盾,项目整体高价值的期望,项目主动中心化的发展模式,风险：控制操作风险,现金流：保证现金流实现,价值提升：保证开发过程中提升,在项目目标下，如何实现主动中心化发展模式？,核心问题,1,企业背景和项目目标,项目整体定位研究,项目整体战略发展,4,6,核心驱动界定,5,核心驱动打造,3,区域背景与地块解析,问题解析和核心问题,7,2,综合体核心驱动研究：通过对综合体核心驱动的研究，其一般有4种核心
22、驱动方式，分别如下,位于香港及九龙(荃湾)两条地铁线的交汇点,商业：太古广场为中环地区的时尚品牌与活力中心 太古购物广场汇集国际名流 会议展览中心使TriMe成为香港时尚发布场 金钟电影院引领港岛娱乐文化 高档餐饮品牌店以及融入商场各角落的咖啡休闲吧 酒店：通过国际星级酒店及顶级商场建构综合体标杆 多家五星级商务酒店+高级酒店式公寓使TriMe成为夜间中环活力中心 各功能空间相互连通/延展了共享空间 统一管理与相互服务达成了最大化的资源共享 酒店式公寓：星级物管+多产品组合 提供24小时房间餐饮服务/洗衣服/中央冷气调节 可使用港丽酒店的游泳池/健体中心及商务中心海景 套房面积定位56/110
23、/245 高层单位面海景的酒店式公寓适当加大公寓面积（315）,甲级写字楼+顶级购物中心+五星级酒店+顶级酒店式公寓定位为香港最顶级的综合体物业,综合体核心驱动研究：核心驱动一各种功能均衡发展香港太古广场项目,项目各种物业类型情况分析,项目各种物业类型分布分析,写字楼 利用超高层写字楼树立顶级形象，迅速成为区域的标志和领袖 写字楼所需大堂的昭示性/各部分功能独立，各有出入口，互不干扰 利用超高层写字楼的顶级形象，扩大第一高楼知名度 IT业和专业服务业的兴起，在区域形成产业族群 公寓 实用率约80% 6部进口“三菱”客用升降机 公寓的单元面积由113237不等/适合不同人士的需求 单元内提供全套
24、名优家私和家电，厨房内的用品一应俱全,超高层写字楼+公寓+小型购物商场定位为广州最顶级的超高层写字楼,综合体核心驱动研究：核心驱动一以办公为核心功能广州中信广场项目,项目各种物业类型情况分析,项目各种物业类型效果图分析,五星级酒店 Portman Ritz-Carlton 酒店拥有564间客房，位于主楼14到45层 酒店内有上海最大的、最高档国际化健康中心，并与公寓共享 豪华公寓 共472间豪华服务式公寓 公寓只租不卖，租金较办公楼略高 面积从47到267，以中大面积为主 写字楼+商场 酒店：公寓：写字楼：商业 约为45%：30%：15%：10% 国际水准的办公大楼 25000世界知名品牌的购
25、物商场,上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店区域。总建筑面积18.5万,五星级酒店+豪华公寓+写字楼+商场定位为上海顶级国际化综合体“ city within a city “,综合体核心驱动研究：核心驱动一以酒店为核心功能上海商城项目,项目各种物业类型情况分析,项目各种物业类型效果图分析,外因 优越的地理位置，良好的交通可达性； 区域成熟后发展受限/需要新的亮点激发活力 区域内缺乏一个大型商业来统领区域的商业形象 内因 超强的实力与品牌号召力 集购物、娱乐等为一体的体验式 项目立意高，与深圳人内心的价值观相符 一流的精英团队,深圳罗湖金融商业中心区/深南大道沿线/紧邻深圳 地铁一号线深圳
26、大剧院站（地下商业与地铁相通） /超大规模以商业为核心功能的综合体物业, 首期规划：北区写字楼（华润大厦）+中区购物娱乐中心（万象城），总建面达23万，1000车位； 二期规划 ：占地4.1万，总建面达25万，提供约2000个车位，一座超五星级商务大酒店，一座5A智能化甲级写字楼，三座酒店式服务公寓，一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场。,综合体核心驱动研究：核心驱动一以商业为核心功能深圳华润万象城项目,项目内、外原因的分析,项目规划情况的分析,主动中心化核心驱动选择：在项目主动中心化的发展模式下，可选择的综合体的核心驱动有3个方向，分别为,均衡驱动模式,第一代城市,以办公为核心驱
27、动,以酒店为核心驱动,项目核心驱动,项目开发时序,办公、居住、商业、酒店,办公、居住,商业,基本上各个物业类型的开发发处于同一阶段，同时动工，以复合性取胜,整体的大阶段的划分以办公和居住为先期的开发，后期进行其他价值实现,以商业为核心驱动,酒店、居住,整体的大阶段的划分以酒店和居住为先期的开发，后期进行其他价值实现,整体的大阶段的划分以商业为先期的开发，后期进行其他价值实现,主动中心化发展模式 可选核心驱动方向一,双向牵引发展模式 可选核心驱动方向,主动中心化发展模式 可选核心驱动方向二,主动中心化发展模式 可选核心驱动方向三,项目主动中心化的发展模式应该选择哪种综合体核心驱动？,？,主动中心
28、化核心驱动选择：我们主要从以下四个维度选择主动中心化之驱动模式,首次对综合体核心驱动与主动中心化的适配度进行预判断，排除不可能核心驱动模式,预 判断,市场 机会,区域 价值,项目 特征,充分认识项目内部的特征，包含各种物业类型的配置、比例等，寻找适合的核心驱动,在不确定市场环境下，各个物业类型供应、需求和价格市场表现对比，选择表现好物业类型,深度挖掘项目所处区域的价值，对不同物业类型的区域价值的支撑呈递，充分利用区域价值,市场机会研究：从目前整体宏观形式来看，中原对未来几年深圳房地产市场发展持谨慎乐观态度，市场存在不确定性,深圳房地产周期变化走势预测图,项目 开发 周期,深圳房地产市场上置业客
29、户基本上是自住，这个基本特征与复苏期特征比较吻合； 深圳房地产的成交数量渐趋稳定，已经接近正常时期深圳房地产需求数量； 深圳房地产市场最近走出的小阳春行情也支持房地产复苏期的理论。,经济走势,中国经济通过各种调控，已经基本见底，未来有良好预期,深圳市2009年以来的房地产市场价格稳重有升，趋势良好,深圳房地产周期已经处于复苏期，将保持平稳增长的状态,深圳市房地产的存量已经不多，供小于求，供需矛盾初显,价格走势,房地产周期,吸纳周期,近期楼市成交非常旺盛，今年以来成交量明显放大，成交量已经非常接近2007年高峰期的水平； 中原通过对中国整体的经济走势、房地产发展周期理论、深圳市房地产的吸纳周期和
30、价格趋势的综合考虑，认为未来几年深圳的房地产市场将处于较为乐观的状态。价格和成交量都保持稳中有升的态势。,中原对未来市场发展趋势研判，存在不确定性,市场机会研究：在市场处于复苏期，存在不确定性的前提下，住宅、商业、办公、酒店市场的表现将呈现不同,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，住宅的供应趋势仍然呈上升，需求呈现阶段性下降而后上升的态势,住宅市场供应表现分析,住宅市场供应表现：,在07年到08年的市场萧条期内，供应量仍然处上升趋势,说明开发商对住宅的信息比较大,在市场处于复苏期的09年，住宅供应更是上升趋势,说明市场处于复苏期时候对住宅利好明显,（单位：万）,住宅市场需求表现分析,住宅市场
31、需求表现：,在07年到08年的市场萧条期内，需求呈现下滑,说明住宅也会受整体大势影响,在市场处于复苏期的09年，住宅需求释放上升趋势,说明市场处于复苏期时候对住宅需求释放,（单位：万）,数据来源：深圳中原,数据来源：深圳中原,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，住宅的价格呈现小幅度调整的态势，进入复苏期后呈现上调的态势,住宅市场价格表现分析,住宅市场价格表现：,一手成交均价自08年开始小幅的下调，09年13月累计成交均价为10763元/,08年二手房销售量价齐跌，全市二手房销售均价为12218元/，但09年以来，二手市场成交活跃，成交量与价格都呈上涨趋势,从住宅市场的价格变化的趋势看，住宅市
32、场在市场处于萧条期的时候，价格会出现小幅度的下滑,而当市场进入复苏期的时候，价格迅速进行调整，呈上升的趋势,一手价格,二手价格,一手市场价格二手市场价格,住宅价格回暖的速度比较快,数据来源：深圳中原,数据来源：深圳中原,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，商业主要是以社区型的商业出现，供求比放大，处于供大于求的状态,商业市场供需表现分析,商业市场供需表现：,2008年，深圳批售商业面积为62.18万，比2007年增长45.21%，批售面积的增长主要是因为住宅批售项目增多，主要是社区商业形式，大型商业项目比较少,虽然批售量大幅增长，但由于全年销售量仅为18.23万，令深圳商业供求比大幅飙升，为
33、3.41，达历史的最高峰，远高于2007年的1.36水平，处于较严重的供过于求状态，对未来销售形成很大的压力,在市场处于调整期的时候，商业受到了一定的影响，大型的商业项目基本没有，以社区型的商业为主，它有一定的抗风险的能力,而当市场进入复苏期的时候，商业的反映有一定的滞后性，商业对经济的依赖性比较强,供应需求,商业大量存量，回暖速度减慢,数据来源：深圳中原 注：供求比=批准预售面积/销售面积,1,45.21,2,供应,需求,1,2,46.32,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，商业的价格表现的非常明显，达到了3成的比例,商业市场价格表现：,2008年，深圳商业销售均价为13193元/，同比
34、下降30.16%，受楼市延续深度调整、经济衰退两大因素影响，价格大幅回落,深圳楼市理性调整已经历时一年多，各种物业售价纷纷回归理性；另外，投资者紧捂钱袋，投资行为谨慎，市场供过于求越来越突出，发展商只能继续削价销售，特别是面对大面积交易，降价幅度非常大,在市场处于调整期的时候，商业价格受到了很大的影响，价格的回落非常明显，多数商铺处于待销售的状态，呈现有价无市的情况,而当市场进入复苏期的时候，商业的反映有一定的滞后性，商业对经济的依赖性比较强,商业价格下降明显，达到3成,商业市场价格表现分析,数据来源：深圳中原,1,30.9,2,3,价格：调整,价格,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，办公
35、市场呈现供应和需求同时增加的状况，说明其市场空间未饱和,办公市场供求表现：,2008 年，深圳写字楼共有19 个写字楼项目入市，供应量为59.6 万，比2007 年增长35.76%,写字楼成交套数共为1367 套，比2007 年增长6.05%，在市场萧条期内这种情况非常难得，这和整个城市的发展进程有关，市场总量不多有关,供应结构多样化：商务公寓、厂房式写字楼比重增加，功能性的要求比较强烈，这和办公物业所处的发挥阶段有关,而当市场进入复苏期的时候，办公物业将向更好的趋势发展，回暖的速度大于商业,办公物业供需均增加，成长型,办公市场供需表现分析,供应需求,数据来源：深圳中原,2,1,35.76,供
36、应,需求,2,1,6.05,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，办公市场呈现价格下降的趋势，主要是供应结构拓宽，拉低整体价格,办公市场价格表现：,2008深圳写字楼市场价格走势：成交价格比2007下降四分之一，市场供求、城市经济、成交结构令售价大幅回落,写字楼的成交结构影响其成交的价格；商务公寓及厂房式写字楼的供应拉低了成交的价格，使走势呈现下跌的趋势,一方面，经济危机令在售物业售价普降，另一方面，市场陆续有新增物业上市，而这段时间开盘的多为商务公寓，成交则以商务公寓及厂房式写字楼为主,而当市场进入复苏期的时候，办公物业出现不同类型同时存在的情况，供应结构的拓宽，必然对价格形成支撑,办公物业
37、的价格呈现下降趋势,供应需求,办公市场供需表现分析,数据来源：深圳中原,1,2,19.46,市场机会研究：在市场不确定性的前提下，酒店业的发展、扩张的速度放缓，向高端、稀缺发展,酒店地产的四个发展阶段,政府接待、深港交流、专家接待交流等需要 酒店市场供给过剩导致市场竞争加剧要求酒店提升自身的服务质量 酒店市场竞争进一步加剧；酒店企业自身不断积累经营管理经验 酒店市场国际化，包括客群的国际化趋势更明显,1980-1990,1990-2000,2000-2004,2005-2008,数量发展阶段,质量发展阶段,多元化发展阶段,国际化、品牌化发展阶段,由计划经济时代简陋招待所，逐步发展到初步成型的商
38、务酒店群。大部分酒店以接待旅游散客、考察团队客群为主,酒店数量急剧增长,深圳宾馆酒店业面对市场竞争的加剧，转而更注重提升服务质量，改善酒店环境和功能升级，注重提高酒店档次和专业水平,星级酒店评比出现,注重市场细分与锁定目标服务的客群，各种类型主题酒店锁定各自目标客群，逐渐将酒店市场细分更加明显化，形成了商务型酒店、长住型酒店、会议型酒店、度假型酒店的酒店经营模式,越来越多的国内外商务客、观光客和投资商，在更大程度上推动了深圳酒店业的发展,各种主题酒店的出现,与国际酒店管理公司的合作,市场表现,住宅,物业 类型,价格分析,供应分析,需求分析,1,2,3,商业,办公,酒店,08年对比07年,08年
39、对比07年,08年对比07年,12.3,18.2,15.2,08年对比07年,08年对比07年,45.21,46.32,08年对比07年,30.9,市场机会研究：在市场处于复苏期，存在不确定性的前提下，住宅、办公物业的表现比较好，商业、酒店的市场表现比较差,35.76,6.05,08年对比07年,19.46,08年对比07年,08年对比07年,08年对比07年,各个物业类型市场表现排名,住宅,办公,商业,酒店,市场机会：在市场不确定性的前提下，放大住宅、办公物业的价值，缩小商业、酒店的价值,商业： 酒店：,住宅、办公价值,住宅： 办公：,商业、酒店价值,放大价值：住宅办公，住宅在市场不确定前提
40、下，抗风险能力强,缩小价值：商业酒店，酒店在市场不确定前提下，抗风险能力弱,区域价值研究：目前区域的固有印象在于区域污染源、空气质量的问题，客户对区域价值的认知存在障碍，尤其是高端客户,前海片区部分污染源分布,认知障碍明细,前海片区汇集了南山热电厂、月亮湾电厂、妈湾电厂、南山垃圾发电厂4大电厂，前三大电厂排放的二氧化硫占南山区总排放量的92.8，大气污染物排放量占到全市的70 ； 月亮湾大道目前晚高峰交通量达每小时1930量，其中货柜车占到了76的比例，路口通行能力仅为1/4，道路的噪音和灰尘非常大；,区域价值一：规划价值 区域价值二：发展潜力 区域价值三：区域成熟 区域价值四：旧城改造,规划
41、价值：城市功能提升带来深圳各方面的变化，催生国际大都市前海中心和福田中心双中心诞生,前海片区依托前海中心区的区域战略价值,前海中心区区未来的发展定位是以前海湾和宝安中心区填海区等战略重点地区为核心，建设生产性服务业中心和区域性物流中心。,前海中心区区划：根据深圳2030城市发展策略，宝安中心区、后海片区、蛇口片区以及前海片区组成的前海中心区将统一规划谋求共赢,前海中心区未来的发展方向将向福田中心区靠拢,人群积聚明显,交通四通八达,商务功能凸现,经济蓬勃发展,1,2,3,4,中心区的天虹购物广场、星河COCOPARK、国美、苏宁、家乐福等大型商业配套片区云集，再加上片区写字楼众多，中心区充分发挥
42、其居住、商务、休闲功能，人气积聚，十分繁华，是市区人口聚集最多的地方,中心区CBD在新经济腾飞过程中起到了引领带动的龙头作用。金融业、虚拟经济、版权经济、咨询经济、物流经济、连锁商业、会展经济各种新经济、新业态蓬勃发展,同时也是资本和创投机构聚集中心，经济前景广阔,拥有300多万平方 米的商业办公规划面积，集中了近30座高档商务楼宇，是深港合作的桥头堡，也是许多世界著名跨国公司和国内大型企业的地区总部集聚中心，中心区逐步向国际化、现代化发展，商务功能凸现,深圳市东西向3条主干道北环大道、深南大道、滨海滨河大道横贯全区，与福田、彩田等十多座大型立交桥相连组成立体交通网络。地铁中心枢纽站、福田交通
43、综合枢纽换乘中心、福田口岸、皇岗口岸使中心区交通完善,区域价值一：规划价值 区域价值二：发展潜力 区域价值三：区域成熟 区域价值四：旧城改造,规划价值：福田中心区发展现状，福田中心区人流集中，核心区域商务功能和居住功能突出,基础阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,Development,Growth,Maturity,Decline,GROWTH,二年,三年,六年,九年,TIME,基础设施建设,城市规划设计,遗留问 题处理,产业发展,新区建设,交通 发展,旧城改造,经济圈层,多元化交通,实现可持续发展,聚集效应,步行系统,高抗灾能力,优势 效应,公交优先,快速发展阶段,可持续发展阶段
44、,区域价值一：规划价值 区域价值二：发展潜力 区域价值三：区域成熟 区域价值四：旧城改造,规划价值：根据区域目前现状和未来规划，借鉴福田中心区发展历程，其对物业类型的需求分别如下,住宅,办公,商业,酒店,需求及人口增长曲线,项目正处于基础重建和城市改造阶段，商业酒店价值无法迅速得到提升,时间,发展程度,1,2,3,4,基础设施建设,整体区域建设,城市功能升级,重点项目建设,建设初期,全面建设期,快速升级期,成熟期,商业酒店 价值提升,由城市升级的阶段性示意图，可以分析得出区域商业、酒店价值的提升是在城市功能升级之后才能完全实现 城市的建设发展，必定经过从局部到整体，从量变到质变的发展阶段。界定
45、清前海片区现阶段所处的阶段，是认识本项目的商业、酒店价值的前提条件 综合考虑前海片区的现状、规划、整体发展前景等，可界定前海片区现在正处于城市的发展阶段，还没到达成熟的阶段,前海片区目前正处于改造和基础建设阶段,城市升级阶段性示意图,价值一机会：总结项目规划价值，其机会在于住宅和商务价值的实现，商业和酒店的价值无法迅速提升,项目入市面临的城市发展阶段,宝安中心区：将建设成为CBD商务中心。由现在所主要存在的中高档居住区发展成为集居住、办公、商业、高端服务业为一体的城市中心区域。后海中心区：连接南山商业文化中心区为深圳特区西部的商业中心、商务中心和文化中心。其核心区域占地30公顷，是商务、商业、
46、博览、文化多项功能为一体的综合性高档商务区。蛇口片区：太子湾国际邮轮母港项目建成后，太子湾将拥有以太子大厦为地标性代表的商务办公建筑群、大型高档购物中心、剧院及国际化休闲娱乐配套等，成为国际性的区域中心。,前海中心的定位引导区域配套的更新,蛇口国际邮轮母港,后海中心区,区域价值一：规划价值 区域价值二：发展潜力 区域价值三：区域成熟 区域价值四：旧城改造,发展潜力：前海中心区涵盖的四个区域中，已经有三个区域发展取得了巨大突破，前海片区发展提速,作为前海中心区的整体规划一份子，前海片区必然向另外3个区域看齐,前海片区住宅发展机会主流住宅区域,宝安中心区：经过0508年的高强度密集开发，宝安中心区
47、已经成为高档的成片居住区。 后海片区：在07和08年地产逆市中盛开，成为深圳第四代豪宅居住区，整体开发基本完成，片区豪宅价值已经完全被释放出来。 蛇口片区：传统的第一代豪宅区域，结合未来太子港的发展，将成为国际性非常强烈的豪宅的片区。 前海片区：虽然目前依旧是南山片区不被主流价值认可，但伴随整个片区整体价值的变迁，前海片区将成为主流居住区。,宝安中心区,前海片区,后海片区,蛇口片区,价值二机会：前海中心区的其他三个片区都已经发展成为高端居住区，结合竞争和未来发展，前海片区将成为主流的居住区,前海中心区片区细分规划图,前海中心区细分区域的其他3个小片区均向高端住宅发展，综合考虑前海片区现状，将向
48、主流居住区发展,前海片区物流产业发展定位中小型企业集聚,宝安中心区：将打造成为物流产业链条总部经济集聚场所，并且宝安中心区全新规划将令前海片区无法媲美； 后海片区：将依托南山金融中心区规划和文化中心规划，发展高附加值服务产业； 蛇口片区：将依托太子港和蛇口旅游资源，成为特色旅游和高端产业聚集地； 前海片区将依托免税区，制定特别政策和制度，加强在航运融资、海事保险、海事仲裁、海损清算、航运交易、航运咨询、航运组织、船舶管理、海运经纪等方面的发展，中小物流公司的发展；,价值二机会：前海片区将成为物流产业带动一个战略要地，货贷、船务、报关等中小型物流关联企业将密集集聚前海片区,前海中心区片区细分规划图,前海片区的物流产业将迅速发展，相关产业的聚集，将有效地促进片区商务价值的提升,项目间的联动性令区域价值提升，并以打造以货贷、船务、报关为一体的产业复合功能区，使整个前海区域的人流量大幅提升，区域内整体实现升级,深圳2030城市发展策略定位蛇口半岛为深圳主要的生产性服务中心之一,丽湾商务公寓 （10万） 泛海拉菲 （9.4万）商务办公 商业 小高层 别墅,海运中心 （11万）商务公寓 写字楼 商业,
