1、适于大学生群体的 B2C 购物平台探究Research into Suitable B2C Shopping Platform for College Students【摘要】 作为网络消费的重要参与群体，大学生的网络消费行为具有参与率高、消费较为理性、重点消费种类集中及倾向于信赖第三方平台的特点。本文基于大学生的网络消费特征对专门契合大学生群体需求的 B2C 购物平台策略进行了探究，认为该平台应通过整合优势资源、承担信用风险、充分发挥价格优势、建立以学校为中心的物流网络及进行有针对性的客户关系管理和服务拓展等策略吸引大学生的目光，开拓新型电子商务市场。【关键词】 大学生群体 电子商务 B2C
2、 购物平台 客户关系管理 价格优势【Abstract】As a very important network consumption group, college students consumption behavior features high participation rate, more rational, and tends to focus on key consumption categories and to trust third-party platform. Based on the consumption features of college students,
3、this thesis mainly studies the strategy of B2C shopping platforms which fit to the specialized needs of college students. We think that the platform should integrate superior resources, undertake credit risk, and make full use of price superiority to attract the attention of students. Besides, it ma
4、y also consider establishing logistics network with school as a center and improving targeted customer relationship management and service development and other strategies thus to open up a new e-commerce market.【Key words】College students; E-business; B2C platform; CRM; Price Superiority一、引言计算机与互联网
5、技术的发展使得网络的普及程度越来越高，人们以网络进行的消费比例也日益增大， “网络消费”从当初的鲜有人知到如今的参与者众多，已成为重要的消费方式。大学生，一个敢于尝试新事物的群体，由于其自身经济条件的限制和经常涉足网络的特性，在网络消费参与者中占据了很大比例。 正因为大学生群体在电子商务中的重要性，有必要对其网络消费行为进行深入调查和研究。随着参与电子商务的网商数量的增加，淘宝网、京东商城等一批优秀的购物平台在网络环境中涌现，我们借鉴这些购物平台的优点，同时结合对大学生网络消费行为的研究提出了一种适于大学生群体的 B2C 购物平台策略。与以往针对所有消费者的 B2C 购物平台不同，这种新型 B
6、2C 模式的创想，因符合大学生群体的特征而更具有针对性，可以为电子商务发展带来新的契机。二、大学生群体网络消费特征研究（一）研究方法与内容为了清晰了解大学生网络消费行为的特征，我们以上海市高校为例，采用问卷调查法和访谈法收集了数据。在上海财经大学、复旦大学、上海交通大学、同济大学和上海大学五所高校按随机抽样的原则发放问卷进行了调查，同时在网上发布了针对大学生的网络问卷调查。调查的内容包括：大学生网络消费的频率、金额、消费结构（即通过网络进行的各类消费支出在总消费支出中所占的比重） 、对于网络消费中遇到的问题的解决方法、经常使用的支付方式、对于网络消费优劣势的观点等。随后，我们运用 Excel
7、和 Spss 两个软件进行了数据分析和研究，运用图表以及统计方法中的 Mann-Whitney U 检验及 Spearman 等级相关分析总结出大学生网络消费行为的特征及其网络消费行为所受到的各种影响因素。本次调查共发放纸质问卷 700 份，回收 652 份；收到网络调查问卷 106 份。总计回收问卷 758 份，废卷 134 份，废卷率 17.68%。下面是根据调研结果对大学生网络消费特征作出的分析。（二）大学生网络消费数据分析我们对收集到的问卷信息重新整理，基本得到如下关于大学生网络消费的重要结论。1、网络消费的重要参与群体在收回的全部 758 份问卷（含纸质与网络问卷）中，参与过网络消费
8、的总人数为539，参与率达 71.11%，可见大学生参与网络消费的比例已经很高。2007 年 1 月 CNNI 发布了第 19 次中国互联网络发展状况统计报告，报告表明在全国大约 1.4 亿网民中，1835岁的年轻人占据了一半以上，而大学生作为其中重要且特点突出的群体，构成了网络消费者中的重要组成部分，并且其参与者数量仍在不断上升。2、对诚信与安全状况关注程度很高大学生对网络消费的态度是比较理性的，他们对于网络消费的缺陷保持着小心谨慎的态度，更加重视质量、诚信、安全，而并未盲目乐观地只求低价：如 Error! Reference source not found.，在对未曾进行过网络消费的大学
9、生的调查中发现，他们当中 55%的人是出于“信息不清晰全面” 、 “质量无保证” 、 “安全隐患”等对诚信和安全的理性考虑而选择不进行网络消费的；另一方面，在大学生最在意的网络消费缺陷的调查中，选择“质量无保证” 、 “信息不完备或不真实” 、 “人气网评不真实”及“支付不安全”四项的也达到了 80%，可见他们对于诚信与安全的重视；表 1 不进行网络消费的原因统计原因 信息不清 晰全面 操作繁琐 安全隐患 个人习惯 质量无保证 接触网络机会不多 其它人数 8% 13% 25% 28% 22% 2% 2%表 2 在网络消费中最在意的缺陷统计缺陷 信息不完备 或不真实 支付繁琐 货到时 间慢 支付
10、不安 全 质量无保 证 人气或网评不真实 其它在意人数 27% 11% 9% 9% 32% 11% 1%3、消费商品种类集中由 Error! Reference source not found.1 对大学生网络消费结构的统计中可以看出，大学生网络消费的种类非常丰富，但消费频率和金额最高的却只有图书、服饰鞋包和电子数码三类产品，其中图书和服饰鞋包遥遥领先。其中很大原因是通过网络途径购买图书和服饰鞋包价格较低，并且品种丰富便于查找。而快捷的物流使购物者足不出户也吸引着在校大学生参与其中。最看重的网购优点可以从表 3 看到主要集中在“价格便宜”和“物流方便” 。 消 费 结 构 （ 曾 经 消 费
11、 项 目 角 度 ）网 络 教 育5% 网 络 中 介8%网 络 娱 乐7%电 子 数 码10%化 妆 护 肤 品7%食 品4%图 书18%音 像 制 品8%文 体 用 品5%服 饰 鞋 包15%日 用 品7% 其 他6%图 1 网络消费结构图表 3 最看重因素统计因素 价格便宜 选择面广 物流方便 找到罕见商品 其他在意人数 38% 18% 29% 14.0% 1%4、倾向于信赖第三方平台在“发生不满时如何解决”这个问题的调查中，选择退换或赔偿占 42%、差评占26%、总和占了绝大比例，说明大学生对于第三方平台提供的评价与信用体系还是比较认可的。而在支付手段选择上 52%的大学生倾向于第三方
12、平台，说明了在安全和信用方面大学生群体对第三方平台机构的信赖度比较高。表 4 不满解决办法统计不满解决办法 退还或赔偿 差评 网站投诉 消协举报 自认倒霉 其它人数 42% 26% 12% 5% 14% 1%表 5 支付手段统计支付手段 第三方平台 网上银行 活到付款 邮局汇款 银行转账 手机支付人数 52% 22% 20% 2% 3% 1%三、基于大学生网络消费特征的潜在市场分析以上对大学生网络消费特征的分析引发我们对于潜在市场的进一步思考。首先，通过上一部分的数据分析我们已经肯定了大学生在网络消费中所处的重要位置，因此值得我们进行特别的关注。又因为大学生群体具有大量的一致性特点（包括对商品
13、种类具有一致的消费偏好，对电子商务服务具有相同较高程度的诚信与安全需求，年龄、文化背景等其他共有的特征） ，十分适合将其作为一个特定消费群体区别于大众消费者进行管理。出于这种考虑，将大学生单独划分为一个特殊网络消费群体建立平台提供有针对性的服务是有一定意义的。其次，大学生网络消费理性，对于网络消费安全性、信用情况或交易透明度上的顾虑成为阻碍其消费的重要原因，并且他们在支付和解决纠纷上都具有倾向于信赖第三方平台机构的特点。因而如果能够建立一个第三方平台机构来进行质量监督、安全保证并承担信用风险，那么一定会大大降低大学生的网络消费顾虑，吸引众多消费者的目光。纵观现有的 B2C 或 C2C 购物平台
14、，虽然其货品齐全，可以广泛满足各种需求，然而对于大学生这一群体，主要存在两方面不足：第一，商品信息过于庞杂，没有针对性；因而若大学生要寻找到符合自身需求的商品必要在这类网站上多次检索穿过各类无关信息的干扰，信息的杂乱和无序、没有针对性必然带来大量无谓的时间消耗。第二，平台进入门槛低、监管力度小，且平台本身不承担质量和信用保证，因而发生纠纷时大学生只能找商家协商退换、索赔等，不仅不方便而且会增加消费者对网络消费形式本身的不信任度。现阶段在电子商务领域很难找到能够克服以上不足，对高校学生进行针对性管理的第三方平台。四、适于大学生的 B2C 平台策略基于以上考虑，我们提出了以下基于大学生网络消费特征
15、的 B2C 购物平台策略，从而充分满足大学生的需求，开辟这一块潜在的电子商务市场。该平台针对前文所述的研究结果应具备以下六方面特征：1、整合供货商资源，提供优质服务该特征主要是针对由调查得出的大学生对商品种类的具有一致性偏好（图 1）以及对电子商务服务具有相同较高程度的诚信与安全需求（表 1，2） 。大学生网络消费平台可借鉴京东商城的经营模式，以代理商的形式主动与品牌厂商进行联系，立足于良好的口碑以及相对较低的利润，走以网络零售为主干、其他增值服务为特色的商业模式。该模式的一大优势便在于其整合了供应商企业的产品资源，不论在产品的类别还是式样上都远远丰富于一般的实体店，从而给予了消费者更大的选择
16、空间。大学生网络消费平台所销售的产品不可能覆盖到消费需求的方方面面，而是应基于大学生网络消费趋向于特定商品的特征，对产品的类别进行筛选。如 Error! Reference source not found.所示，图书类、服饰鞋包类、以及文具体育用品作为最符合大学生消费需求的三类商品，应成为消费平台中主要出售的商品类别。考虑到大学生普遍担忧网络消费中的诚信问题，在供货商的选择上，应选择可信赖且产品质量有保证的企业，并根据销售的反馈信息对供货商进行质量评级和诚信管理。与此同时，消费平台还应尽量丰富产品式样，以契合大学生追求个性、时尚、新颖的消费心理。2、有针对性的客户关系管理基于大学生群体有共同
17、的年龄、偏好以及文化背景特点，应对其提供有针对性的客户关系管理，这较之粗放型的大众消费着管理方式更加方便、有效。相对于普通 B2C 网站客户群体过于庞大而难以进行精确定位和管理的缺点，以大学生为目标客户的网络消费平台则更能显示出其在客户关系管理中的优势。大学生作为一个特定的群体，处于同样的年龄阶段、拥有大致相同的校园文化和生活节奏（如寒暑假、学生社团活动周期等） 。这使得企业能够更方便地对其进行市场调研和预测，从而更好的分析大学生客户的需求行为，以制定更有针对性的客户关系管理方案。除了可以借鉴一般 B2C 企业评估客户价值，区分高价值客户和一般客户以实行会员等级制度的策略外，大学生网络购物平台
18、还可针对大学生群体的特征，实行以下客户管理方案：（1）开设论坛、社区论坛与社区的开设给予了用户与用户之间以及用户与企业之间的一个交流平台。企业不仅可以从用户的留言与发帖中获得大学生对于消费的反馈信息，此外，具有一定影响力的网络论坛还能在培养用户的忠诚度的同时吸引更多潜在客户的加入。（2）支持赞助学生活动丰富的学生活动是大学生活的重要组成部分。企业可以与大学的社团、学生会取得联系，结合产品的特征对在学生中具有影响力的活动进行赞助，在提升知名度的同时培养用户与平台的亲切感。（3）有主题的营销策略与大学生的生活紧密结合、了解大学生的需求特征，针对寒暑假等可能的消费淡季以及新生入学等提出有主题的营销策
19、略。3、以学校为单元的便捷物流网络由问卷数据可知，快捷的物流是网络购物吸引大学生消费者的一大优点（表 3） 。另外，物流在电子商务中起着至关重要的作用，良好便捷的物流不仅可以提高电子商务的效率与效益、扩大电子商务的市场范围、还能实现基于电子商务的供应链集成以及电子商务中的商流、信息流与资金流的集成。因此，有必要将此优点整合到面向大学生的针对性服务之中。在传统的物流模式中，由于消费者成点状散布于各地，不论 B2C 企业选择自建物流中心还是将配送外包给第三方物流公司，商品必须被逐一运送到每一个消费者所指定的地点。而大学生选择在自己就读的学校接收快递，这使得同一所大学的商品订单可以集中起来一次性大批
20、量的运送至同一高校，从而形成了以学校为单元的便捷物流网络。对于有能力自建物流中心的企业来说，更是可以根据学校的地理位置，在杨浦、松江（以上海为例）等高校密集的区域建立配送中心，大大简化了配送过程中“配”和“送”两个环节复杂程度，提升物流效率，降低了物流成本。这也是针对性营销管理的一大优势。4、服务平台承担信用风险通过前面调查数据的研究,我们发现大学生在进行网络消费时对消费安全及诚信问题最为关注（表 1，2） ，且更倾向于信任第三方消费平台（表 5） 。所以，适于大学生群体的B2C 购物平台应采用第三方平台直接承担信用风险的模式，同时加强对供应商的信用把关，解决好交易中的纠纷和投诉，以吸引更多的
21、大学生顾客。如果大学生对所购产品不满意，应由平台机构直接承担退换责任，大学生不必与商品供应商联系；退换过后，平台机构再与供应商进行协调。从而打消大学生消费者对网络消费的疑虑，让他们能享受到快捷安全的网络销售服务。这样无疑会很大程度上保护学生消费者利益并且促进他们在该类消费平台上的消费比重，进而确保平台在学生群体中的信用程度和声誉度。5、充分发挥价格优势从我们的调查结果已经知道，大学生消费群体由于自身特点，较之其他群体要更看重商品价格。有约 38%的参与问卷学生认为“价格便宜”是网络消费最大的优势（表 3） 。所以充分发挥价格优势是保证该平台能够高效运作的一大重要特征。价格优势主要来自于科学的定
22、价策略和批量订购代销模式。如前所述，该平台的运作模式主要是从外部正规企业采购并代销，因此可充分利用批量订购降低成本；同时，科学的商品定价是吸引大学生、保证高成交量的重要策略。对于定价策略来说，根据地理、人群、时间等因素，平台可以采取的定价策略主要有：免费策略、差别定价策略、动态定价策略以及联盟定价策略。例如可以根据自身物流水平选择免费为高校内大学生送货，根据个人消费和团体消费订立差别定价的策略等。通过不同的定价策略可以引导顾客消费、降低成本并且可以提高利润。另一方面，由于平台处于一个需求聚合的交叉有利位置，所以可以通过这种批量订单压低进货价格，降低成本，同样也可以吸引大学生消费者，提高平台利润
23、。6、针对大学生的服务拓展除了以上针对大学生网络消费特征提出的平台特点以外，还可以运用客户关系管理的多种方法，进行服务拓展。该平台应当放弃传统 B2C 企业以自身业务范围为中的的固定经营模式，转而以其针对的大学生群体为中心，重新整合服务，进行服务拓展，在更多的方面挖掘平台价值，形成联动性的价值增值。可挖掘的价值主要包括以下几方面：（1）提供校园活动赞助商信息，提供实习机会与人才中介通过与高校学生团体的密切联系，提供各种有用信息，既可以方便学生校园生活，又可以拓展平台知名度，或作为外部企业的信息代理者赚取外部利润。（2）网上网下的广告、宣传活动作为外部企业的代理者，代理面向高校的广告、宣传活动，
24、可以是平台上的广告信息发布，也可以是网络下通过学生社团的广告宣传活动，达到多赢效果。（3）周边餐饮、娱乐信息服务，家教求职等中介服务现阶段出现了一些小型针对高校或小区的外卖中介，提供电话和网站订餐，并且尝试逐渐扩大服务成为以网站为中心的包含外卖中介、票务、优惠券、学生活动等服务的小型企业，其中比较典型的一家公司是上海市的喜来买公司。但是这类公司由于从外卖中介起步、资金有限，所以发展缓慢。如果大型的网络平台可以聚合这些业务，无疑将发掘出巨大的价值空间。（4）物流对接和物流外包服务平台可以逐步加大物流投资和管理力度，尝试代理高校区域到学生终端的全方位的物流服务。具体的方法可以是把高校内的物流资源与
25、高校外部的物流公司对接，代理高校区的物流服务。或者把过剩的物流资源外包，充分利用自身优势。五结语以往关于电子商务模式的研究大多数针对所有消费者进行，这就不可避免的导致了市场战略的定位模糊，对特定客户的消费特点难以把握。 本文将大学生作为一个完整的、消费特点鲜明并且区别于大众消费群的客户群体进行研究。通过数据调查和分析，得出大学生群体特有的网络消费特征。结合这些特征，对潜在市场进行分析，最终提出适于大学生群体的 B2C 购物平台策略。本文一方面希望通过提出面向大学生群体提供针对性服务的第三方平台，使电子商务中的网商和大学生消费者能够获得双赢。另一方面也希望以大学生群体为例，说明专门面向特定消费群体的网络消费平台存在巨大的潜在商机。参考文献1王维民. 电子商务与物流. 北京：科学出版社，20092韩小红. 网络消费者行为. 西安：西安交通大学出版社，2008 3余平. 网上交易实战提高篇:购物平台、创业准备、进货、选址、店铺装修. 北京：清华大学出版，20084郝大海. 社会调查研究方法（第 2 版）. 北京：中国人民大学出版社，2009 5钟晓鸣, 万小笠. EXCEL 在统计分析中的应用. 北京：科学出版社，20096罗小兰. B2C 电子商务企业产品定价策略分析. 网络财富，2008（8）：7778
