1、第二章 个人金融产品市场细分与定位第一节 个人金融营销调研程序、方法及工具营销调研是指企业为了准确了解客户需求，以及本企业和竞争对手在多大长度、以怎样的方式满足了客户需求，从而在一定的条件下、以适当的方式，系统地收集、分析和报告有关营销信息的过程。一、个人金融营销调研基本内容及一般要求广告调查、营销时机预测、品牌社会背景研究、个人金融需求采集、客户对创新产品的接受度和满意度调查二、个人金融营销调研程序（一） 概括问题确定调研目标 将面临的外部障碍和内部问题加以概括，依据重要性、迫切性确定本次调研要解决的问题，并进一步明确解决的程度和实现的目标。 探索性调研、描述性调研和因果性调研（二） 制订调
2、研计划 寻找资料来源、选择调研方法、确定费用预算等 个人金融调研最常用的方法一般有：观察法、询问法和实验法。 个人金融营销调研的最终目的就在于找准目标，判明性质，加强营销的针对性，进而提高营销效能，最终实现效益最大化。（三） 实施调研计划 收集资料、加工数据、分析并得出结论。（四） 提出调研报告 一是技术性报告，着重报告点烟的过程；二是结论性报告，着重报告调研成果，提出调研人员的结论与建议，供决策者参与。三、个人金融营销调研方法（一）调查对象的确定方法 随机抽样 非随机抽样 系统抽样（二）问卷的设计方法 二选一回答法 多项选择法 排序法 回忆法 自由回答法（三）实地调查的常用方法 观察法 询问
3、法 实验法四、个人金融营销调研工具人员采访 邮件 电话 营销分析系统第二节 个人客户对金融产品的购买行为模式个人客户是金融市场的重要主体，其购买行为直接关系到个人金融产品的销售和利润的实现。一、 个人客户购买金融产品的一般模式隔热板客户购买行为研究的主要任务，就是要揭示“客户”黑箱中的两个组成部分，对外界刺激如何反应，最终如何做出购买决策，购买后又会产生何种感受并可能采取何种行动。二、影响个人客户金融产品购买行为的主要因素（一）外在因素对个人客户购买行为影响最为广泛和深远的外部因素主要包括经济因素、文化因素和社会因素。1.经济因素 个人客户的经济环境包括可花费收入、储蓄和资产、负债能力以及花费
4、和储蓄的态度。2.文化因素 文化在根本上决定着人们的欲望和为满足欲望采取的行为。在同一社会长，不同的社会阶层也会形成不同的社会文化，这些文化因素对个人的金融服务需求也有着较大的影响。3.社会因素对个人客户金融购买行为影响较强的社会因素主要有参照群体、家庭、社会地位和角色。参照群体是指对一个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。家庭式社会中最重要的消费购买单位，家庭成员对个人购买行为有着多方面的影响。（二）内部因素 它指的是直接影响个人客户购买行为的因素，主要包括个人客户的心理因素和个人特征。1.心理因素动机、知觉、学习以及信仰和态度，是直接影响着一个人的金融产品购买选择。（1）动机。在个人金融
5、产品营销中，一方面要善于识别个人客户购买时的主要满意因素，并努力在产品、服务或广告宣传中体现出来；另一方面尽量避免产生不满因素或努力减少不满因素的影响。（2）知觉。对同一刺激物，不同的人会产生不同的知觉，从而会采取不同的行为方式。知觉的三种特性：一是选择性暴露，即人们只会注意与当前需要有关并且有鲜明特点的刺激物，其他则被忽视；二是选择性扭曲，即便是对自己已经引起注意的刺激物，人们对其传递的信息业会加以改变，使之合乎自己的意图；三是选择性保留，即人们会忘记客户所获得的许多信息，而倾向于记住那些能支持客户态度和新年的信息。（3）学习。它是指由于经验而引起的个人购买行为的改变。（4）信念和态度。信念
6、和态度一旦形成，会在理性层面上持久而强烈地影响一个人的购买行为。2.个人特征影响个人客户选择银行、购买进入产品和服务的个人特征因素主要包括：年龄、性别和性格、收入状况、受教育程度和生活方式等。（1）年龄。一个人在一生中所处的年龄阶段不同，金融需求也会有所不同。年轻人比较倾向于高风险高回报的股票或股票基金，中老年人则更多地选择稳健型的基金或国债、储蓄等产品；（2）性别和个性。在投资理财产品的用户中，男性居多；在生活性理财产品的用户中，女性居多。（3）收入状况。收入状况直接决定着客户的金融需求层次、购买能力和消费倾向。（4）受教育程度与生活方式。一个人受教育程度的高低决定着他受到的思维训练的多寡。
7、生活方式体现了一个“完整的人” ，一个人的生活方式基本上就是他的购买方式。三、个人客户的金融购买过程（一）形成购买动机 客户的购买过程始于需要的产生。（二）收集相关信息 真正被客户用于判断或者评价某家银行或某一个人金融产品的是个人来源信息。即家庭、朋友、参照群体。（三）评价可选方案 分析产品属性，建立属性等级，确定品牌信息，形成“理想产品” ，做出最后评价（四）做出购买决策 品牌决策，渠道决策，数量决策，时间决策，支付方式决策。同时受到他人的影响和意外情况的影响。（五）购买后感受及行动 个人购买后的感受，将会深深地影响到以后的购买行为。除了售前服务，还要做好售后的接待。四、个人客户金融购买行为
8、的四种类型（一）高度介入的购买行为（二）减少不和谐感的购买行为（三）广泛选择的购买行为（四）习惯性的购买行为第三节 个人金融市场细分与目标市场选择一、个人金融市场细分（一） 个人金融市场细分的作用1. 个人金融市场细分是金融企业选择个人目标市场和制定市场营销策略的前提和基础。2. 通过对个人金融市场进行细分，可以发现心得机会，开拓新的市场。3.通过对个人金融市场进行细分，有利于金融企业集中资源进入目标市场，并在目标市场上建立竞争优势。4.通过对个人金融市场进行细分，有利于提高金融企业经济效益。（二）个人金融市场细分的依据和主要形式市场细分的根本依据是“客户的欲望与需求”的差异性。1. 地理细分
9、地理变量易于识别，是细分市场应给与考虑的重要因素。2. 人口细分3. 心里细分 就是以个人客户的心灵因素作为变量而进行的市场细分。金融企业常用的心理细分变量有个人客户所处的社会阶层、生活方式、个性特点等。4. 行为细分（1） 个人客户对金融产品购买时机。（2） 个人客户对金融产品的购买动机或利益追求。（3） 个人客户对金融产品的实际使用情况。（4） 个人客户对金融产品的使用数量。（5） 个人客户对银行或某一金融产品品牌的忠诚程度。（6） 个人客户金融购买的准备程度。（7） 个人客户对银行或某一金融产品的基本态度。（二） 个人金融市场细分的基本原则1.可衡量性。即细分出来的市场必须是可以识别和衡
10、量的，范围明确，容量可大致判断。2.可进入性。金融企业通过努力能够使产品进入并对客户施加影响。3.有效性。即细分市场，其容量或规模要达到足以使金融企业获利。4.对营销策略反应的差异性。即各细分市场的客户对同一市场营销组合方案具有明显的差异性。（四）个人金融市场细分的一般程序 第一步，选定市场范围；第二步，列举潜在客户的基本需求；了解不同潜在客户的不同金融需求；第四步，抽掉潜在客户的共同需求，而已特殊需求作为细分标准；第五步，根据潜在客户需求上的差异，将潜在市场划分为不同的子市场，并赋予每一个子市场一个恰当的名称。第六步，进一步分析每一个子市场。第七步，估计每一个子市场的规模。二、目标市场选择（
11、一）目标市场的选择标准1.具有一定的规模和发展潜力。2.市场结构具有较强的吸引力。影响因素有：同业竞争的威胁；新竞争者的威胁替代产品的威胁客户议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁。3.符合金融企业自身的目标和能力。是否有利于本企业总体发展目标的实现，是一个金融企业在选择目标市场时，首先应该考虑的问题。（二）目标市场选择模式1.密集单一市场 只选择一个子市场作为目标市场，加深了解该市场的需求，通过密集营销树立特别的声誉和竞争优势，建立牢固的市场地位。2.有选择的专门化 选择若干个子市场3.产品专门化 就是集中生产一种金融产品，向各类客户销售这种产品，而不去研究开发其他类型的产品。4.市场专
12、门化 就是专门为满足某个客户群体的全面需求而服务，在这个客户群中获得良好的声誉。5.完全市场覆盖 就是开发各种金融产品满足各种客户群体的需要。(三)目标市场营销战略的选择1.无差异化战略 是指金融企业将金融产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场。无差异战略的理论基础是成本的经济性。它对于需求广泛、市场同质化较高的金融产品比较适合。2.差异化营销战略 是对整个市场进行细分后，针对不同的子市场采取不同的营销战略。具有机动灵活，针对性强的特点；不足是使成本增加，资源过于分散。3.集中化营销战略 指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。（四）营销战略选择需考虑的因素1
13、.企业的资源或实力。2.市场同质性。同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同客户多同一营销方案的反应大致相同。3.产品同质性。竞争将主要集中在价格上。4.产品生命周期。5.竞争者的营销战略6.竞争者数目。第四节 个人金融市场定位一、市场定位的含义市场定位：是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户认同。二、市场定位对个人金融市场营销的作用 一是金融企业参与现代市场竞争的有力武器；二是金融企业制定市场营销组合策略的前提和基础。三、个人金融市场定位的三因素一是产品特色。市场定
14、位的出发点和根本要素就是要确定产品特色。二是市场形象。三是维护手段。 加强营销管理，始终保持清晰一致的传播不断向客户提供新的论据和观点。四、个人金融市场定位的基本方法（一）根据产品的特点地位。（二）根据产品的特定适用场合及用途定位。（三）根据客户能够得到的利益定位。个人金融产品提供给客户的利益，是客户最能切实体验到得。（四）根据使用者的类别定位。五、个人金融市场定位的基本类型（一）避强定位 企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙” ，发展目前市场上没有的特色产品拓展新的市场。 能够轻易打入目标市场，并迅速站稳脚跟。（二）迎头定位 金融企业选择与竞争对手相似甚至是完全相同的市场位置。（三）重新定位 通常是对那些销路少、市场反应差的个人金融产品进行的二次定位。六、个人金融市场定位的一般步骤(一)确定定位层次（二）识别重要属性（三）绘制定位图（四）评估定位选择 定位必须有意义，应能有利于企业或产品的生产和发展。必须可行（五）执行定位决策
