1、 1800 多天的观点 庄淑芬 很久以前有人说过： “如果你要使一个人发疯， 叫他去办杂志吧!” 一九九一年七 月， 奥美有个年 “姥” 珠黄的女疯子带领一群年轻有为的小疯子， 义无反顾地推 出了一 本内部 的刊物 中文 版的 观点(Viewpoint) ，他 们的英 名长留 在创 刊号的红色观点：周建辉、徐一宜、高端训、黄复华、陈碧富、马原、何伶华、 林幼卿以及笔者在下。 第一本创刊号， 顶着编辑之名， 我还贸然地请大卫 奥格威为中文版 观点 写 序， 也劳烦了当年英文版主编裘拉斐尔森(Joe Raphaelson) 写篇短文。 可爱且诚 实的奥 格威先生在短短的回函中如此答复： 亲爱的庄淑
2、芬小姐： 谢谢你的来信。 我希望我能亲自拜读你所翻译的 广告大师奥格威 未公诸于 世的选集中译本。也许写得比原来的英文版更好。 我太老、 太懒， 又太忙， 以致于无法挤出一篇文章给你。 我所能给的就是这份附 件。 来自一个崇“汉”的苏格兰人的讯息： 1 否则 就不是做广告。 2 有兴趣才买。 3 所造成的混乱。 4 能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。 5 大卫奥格威 好一个“ 活着的 时候要 尽可能保 持快乐 ，因为 你将会死 很久! ”我一 直无缘亲眼 目睹创办人， 但因翻译他的文章与书籍， 感觉上已经神交甚久， 对于他的只字片 语都觉得非常温馨! 裘拉斐尔森当年是奥格威的影子作家，原职
3、是奥美资深创意人员 撰文出身， 来过台湾奥美，他比奥格威年轻一些，所以回函也长了一点： 台湾奥美的神奇介绍： 5 年前(1986 年)，也就 是台湾奥美 15 岁的时 候，我到过亚洲一趟，也是到目前 为止惟一的一次亚洲之行。 台湾奥美是我当时拜访的 9 处办公室的其中之一， 其 他尚包括了香港、新加坡、吉隆坡以及曼谷等地的办公室。 在每个办公室， 我都介绍一套有关平面广告 “神灯” 教材 如何创造报纸及杂 志广告( 除了如何获得创意之外， 你所需要知道的一切)。 所到之处我都发现比我 在英国所见到的更为锐利并更具现代感的平面广告赏析能力， 但没有一处像台湾 奥美表现出如此积极而又专业的兴趣。
4、而你们对神灯教材的反应可说是神奇。 这堂课相当长， 为时两个小时左右， 而且全部以英文讲授。 在一间只能容纳 30 人的房间里面挤了超过 50 个人， 有许多人 都站着， 而当中只有少数人懂英文。 我每讲完话就暂停一下， 以便让人翻译。 神 秘的事情发生了：每当我讲了个笑话，在还没翻译之前就已经哄堂大笑。 是否有心电感应? 你 们 是 否 只 是 假 装 不 懂 英 文? 或 者 是 有 个 懂 英 文 的 人 站 在 我 背 后举牌叫你们笑? 不过你们的确做了个牌子， 而我却几乎视若无睹。 当我抵达机场时已是深夜， 我 四处寻找来接我的人 我并不知道对方是谁。 当我走到出口时， 我 忙着找看
5、看 有没有人拿着写上我名字的牌子。 不幸的是， 许多写着别人名字的牌子， 却没有 我的。 于是我开始担心， 因为我实在不晓得 我应该上哪儿去， 然后我就看到了 悬挂在出口处之前的墙上，至少有 10 尺宽(比其他人的牌子要大上 30 或 40 倍)，在一巨大的长纸条上，以一尺高的字母写着“裘拉斐尔森(RAPHAELSON)”。 我从来不曾感到自己是如此的重要 或是如此的有眼无珠。 对于我以另一种语言所讲的笑话你们能够会心一笑，你们让我在机场出尽风头， 你们是杰出广告的专业人员。而你们现在更是第一家以另一种语言出版观点 杂志的奥美办公室，愿你们永远进步、成功! 裘先生具有早年奥美大佬级人物的可亲风
6、范， 写起文章也流露出对下一代期许的 关怀之意。 我仍记得 10 年前那一幕，大家挤在当时的训练教室听他娓娓道来神 灯系列的“如何做平面广告” 。 曾几何时，就当现代科技不断冲击行销传播业之际，英文版的观点在新任 CEO 啤酒小姐的一声令下， 戛然停止。 一份流 传多年， 不时出现好文章的印刷刊 物，从此写下休止符。 对中文版 观点 的编辑群而言， 我们当时相当不以为然， 而且感到有一些痛心 的情绪反应(当然也不乏少了部分稿源的怨叹)。 大家在惋惜之余， 也 都发愤图强， 希望此地出刊的观点可以长长久久经得起岁月的考验。 5 年以来， 编辑成员来来去去， 后浪换前浪， 惟独 “女疯子” 一 直
7、有 如 “万年国 代” 尚未下退。 每次的编辑会议都是利用清早召开， 大家也都排除万难尽量全程 参与， 写文章或邀他人写稿， 每一位曾担任过编辑的先生小姐们， 都责无旁贷全 力支持， 自始至终没有怨言。 这种不计较付出时间与心血的精神， 一直令我感动 莫名。当然，我们依然酌字付稿费，每字 1 元，5 年未调，也不太想调。究竟， 大家都是为了集团的“福祉”努力。 这期间， 我们邀到一些外稿， 包括客户、 合作单位， 甚至新闻记者。 在不少场合 中， 我也碰到许多 “局外人” 不断地称赞中文版 观点 包括中视总经理石 永贵先生常写非常工整的毛笔信函嘉勉我们； 记 者小姐问我某一期 观点 是否 脱期
8、?(那一回有人注意到了)； 某些同业告诉我， 观点 的文章真的不错； 若干 客 户 详 读 每 一 期 ， 非 常 清 楚 奥 美 的 知 识 走 向 与 文 化 脉 动 ， 甚 至 会 追 踪 某 一 project 的发展近况， 诸如此类的反应在 5 年之中， 持续不断地激励 观点 的编辑们。 虽然我们 是一群 业余的 “工作人 员” ， 但敬业 态度不输 做广告 的专心 投入。我们 曾经在某一年做过读者调查， 经由调查结果作为我们往前迈进的方向修正。 有时 候， 想想大家煞有其事地把编辑当一件神圣的工作， 我的心中充满感激， 究竟当 年是我引的一个头。 如今匆匆过了 1800 多 天，回
9、顾来时路的同时，我们决定将 5 年来的 观点浓 缩成册， 透过选 辑编成 一本奥 美的观 点 ， 并借由出 版与有 心人互 作知识的交流。 我们深信， 书中所 汇集的专业见解与观察， 只是提供读者在不同层面的思考， 因为对这段岁月所刻划的雪泥鸿爪，我们毫不自满。 未来无数的日子里，我们将继续在整合行销传播的领域锲而不舍地探索与冒险。 身为奥美整合传播集团的一员， 观点无疑扮演一个知识传薪的中坚份子。 最佳学习的开始 李文进 每天， 我的办公桌上放着秘书已经分好类的邮件。 其中， 有各式各样、 五花八门 的赠阅刊物 ，但我绝对会留下奥 美送的观点季刊。 广义而言， 我也算是传播领域的工作者。 只
10、不过是我懂得较多电讯沟通相关的专 业技术， 而 观点 季刊则很有效率地让我接触与了解了有关人际沟通的专业知 识。 用“开卷有益”这句话来形容观点再适合不过。一册 30 页 A4 的 观点 ， 登载 10 篇左右的文章 ，内容从奥美的管理哲学到公司的生活点滴；从整合传播 的概念到如何让直效行销信函更有效用的心得报告。 这原本是奥美公司的内部刊 物，他们却乐意每季按时寄给他们所关心的朋友与客户们。我将一本本观点 放在随手可取的熟悉角落， 偶而翻阅， 却次次能感受到其中的用心 与执着， 同时 也借着分享他们的经验与知识，帮助双方更有效的沟通。 如今， 这些 “奥美的观点” 将辑结成书。 精选后再精选
11、的每一篇都是奥美集团最 杰出的工作论文， 其中没有充满假设的理论， 只有经过实验的证言。 每一篇个人 撰写的专业文章都是来自团队的智慧结晶， 对于从事传播界的专业人士而言， 是 一本用来 验证的 参考书 ；对于非 从业者 而言， 奥美的 观点 是一个 最佳学习的 开始。 台湾易利信股份有限公司副总经理李文进 以严肃心，闲谈奥美 陈素贞 认识奥美已经将近 15 年了，这中间的历史正好像我自己在 Marketing 的生涯历 程， 当黄复华(奥美直效行销总经理)跟我说： “Susan， 您写一篇对奥美的观点吧!” 我义不容辞地说好。 说实在的， 认识奥美这么久了， 实在是要好好说说她。 把这 十多
12、年来的“爱恨交织”认真地一吐为快。 大概是缘份吧， 打从我进强生公司做产品经理人， 到美国运通银行理财服务部暨 现在的美 国运通 卡行销 业务部， 一直都 是和奥 美打滚。 这十多 年来换 了许多 AE 或 Creative 的人，可 能是我本身负责产品的转换或是新一代的人才加入广告阵 容，认识 的人换 了不少 ，但是却 也没有 强烈地 感觉到“ 人事变 化” ， 因为 TB(宋 秩铭)和 Shenan(庄淑芬)、 范庆南、 王懿行 、 阿桂。 这些 “老 人” 熟面孔一 直都在， 再加上 所有奥 美人惯有 的“奥(傲) 气 ” ，一样 的德行 与样子 。所以就算 换人，似乎只是换了个躯体吧。
13、我不得不诧异奥美用人的一致性。 每当有人 问我， 您和奥 美合作那 么久了 ，他们 到底好不 好?老 实说， 这样的问题 对我而言 是会 有偏见 的 ，因为不 论是 在强生 公 司或美国 运通， 奥美 都 是 global alignment 的代理商，我和她感情深厚，她对我理论上是 fully support 的。她 并不完美， 但是身为客户您可以要求她完美。 奥美有个可爱的地方， 那就是您可 以批评、 您可以要求、 您 可以压榨、 您可以予取予求， 您可以直接表达意见。 只要您有合理的理由， 她会支持您。 她不是听话的代理商， 她有个性。 如果您要用 她， 最好把她当作partner ，
14、挑剔她之前， 最 好心理有准备知道自己要什么， 这 样您会有个很专业的代理商， 否则是会有一点辛苦的。 所以奥美好不好， 端看您 如何 manage 。 无可 否 认的，她 是执 着、热 爱 工作、专 业的 、合理 的 、是有东西 的，而且想做出点东西的。 以创意 来说， 当我 在强 生时， 大部分 是和 奥美 谈 above-the-line(大 众媒体)， 所以大部分时间花在谈创意拍广告上， 而美国运通是以 below-the-line( 直效行 销)为主体，(美国运通的电视广告多为国外片， 台湾的参与有限)所以是 DM 的东 西。 这两种为截然不同的经验， 也加深了对奥美进一步的认识，
15、奥美在广告界以 创意著称，对于 above-the-line 的东西驰名已久。现在谈一下直效行销方面的 合作情况， 据说这并不是顶有利可图(profitable) 的行业， 在台湾是需要时间去 开发去经营的。 美国运通与奥美在世界各国有许多的学习与经验， 奥美令人可敬 的地方是： 只要是新的领域， 她愿意去尝试、 去学习、 去投资， 当然身为广告的 龙头老大也是别无选择的。 所以不论是信用卡行 销或保险行销， 奥美均做了许多 新的尝试 ，我们 也给 予她相当 的支持 。对于 奥美，我 们要求 她对美 国运通的全 力投入，同时也毫不保留地分享我们的资料与成果给她，这就是所谓 partnershi
16、p 。要 发展 美国运 通创意 最难的 地 方是： 要求要 创新， 但 是又有 许多 的限制。 这对奥美来说是一大挑战， 有时候做出来的东西很棒， 有时又太不怎样， 常常是两 极化的 表现。 我常常在 想：如 果奥美 每次都出 现“很 棒的创 意” ，那该 有多好! 在美国运通 6 年来，从 早期的合作伙伴毕璞君(Mark Bandbridge)和范庆南到现 在的Bob Kerwin、黄树基和 黄复华都是一种令人回忆再三的过程，最愉快的是， 我们总是像一个team 在管理品牌， 我们是 partner ， 彼此之间是很 open 的。 不 满意的时候， 就拿起电话通知对方一声， 不需要太多的客
17、套， 凡事就事论事， 这 就好像指腹为婚一样， 别想去离婚， 而是如何去把家庭经营的更顺、 更好。 每年 年底公司都会有一份 agency review 把一年来的满意或不满意以书面方式传递， 我不是很清楚奥美针对那份报告做了什么行动方案， 但是我知道她的确一点一点 的在改进，这就是奥美! 美国运通信用卡行销部总监陈素贞 第一篇 广告通论广告专业 我们的目的是销售，否则便不是做广告 大卫奥格威的“杜佛盛宴”报告大卫奥格威 应我的邀请，6 月27 日晚上， 葛莱翰 菲利浦(奥美董事长)与17 位奥美要员在 我法国杜 佛古堡的家中聚首，我们打算第二天讨论公司的创意政策及作品。 20 名与会人员分别
18、来自 8 个国家的10 个城市，有“创意委员会”的所有成员， 他们分属 于本 公司最 大与最好 的一些 分公司 ；另外还 有几名 创意主 管，负责欧 洲、美国 、亚洲 等地区 的业 务 负责人 ；及负 责我们两 家最大 的国际 性客户的经 理。 我们花了一天两夜，热烈讨论广告之发展与本公司因应之道。 6 月28 日早晨， 我以下列让我印象深刻的新旧意见作为引言， 开始正式的讨论： “本公司仍然有太多不具关联性， 过分沉溺于创意的作品， 这表示我们缺乏策略 方 向或管理监督。 ” 创意委员会，1991 年 “我听到太多故事， 讲的都是得奖广告的重要性， 却不曾听闻销售的重要性。 我 受够了。 ”
19、 “有大好机会可让世人视奥美为一家能获致销售成效的公司， 我们必须把握， 并 使其落实。 ” “身为创意总监，如果不能彻底实践本公司的理念，他将无法在公司立足。 ” “假设你是奥美的广告代理商，试问你会建议什么样的公司定位?” “ 只有傻子才根本不提 获致销售成效 这个建议， 因为那正是客户所要， 也是 本公司声誉 之所系。 ” 葛莱翰菲利浦，1991 年 “ 我们 的目的 是销售 ，否则便 不是做 广告 一语见的 。是广 告人应 奉为圭臬的 口号。 ” 罗斯乐夫宝洁公司广告部副总裁 “现今， 每个人都在谈论着创意， 坦白讲， 我却为此感到忧心忡忡。 我害怕我们 会假创意之 名犯下一切过失。我
20、怕我们可能因此步入一个虚伪的年代。 ” 比尔伯恩巴克，约于 1980 年 灵狮广告的新负责人说，他将乐见销售训练成为该公司学习过程的一部分。 “销售训练是我 们行事的根本。 ” 他表示： “广 告公司不愿认为自己在做销售的工 作，但那正是我们在做的事情。 ” 肯罗宾斯灵狮广告新任董事长 然后我利用大家聚精会神的时候，发表我长达数个钟头之久的演说，内容如下： 奥美最近在几个国家做了一项调查，我们询问业者他们希望广告扮演何种功能， 绝大多数的 业者回答说，希望广告能增加他们的销售业绩。 如果你把广告经费花在娱乐消费者上面， 你就是个蠢到极点的笨蛋。 家庭主妇不 会因为厂 商 昨 晚在电 视上说了
21、一个笑 话，就 去买该厂 牌新推 出的洗 衣粉，她们 会买是因为产品承诺一个 利益点。 强森博 士 200 年前就深谙此理。 他说： “承诺， 杰出的承诺，乃是广告的灵魂。 ” 我比大多数创意人员占优势的地方，是因为我从将军牌炉具公司的推销员干起。 当时我的 佣 金 是由我 的销售量 而定， 没有销 售，就没 有佣金 。没有 佣金，就没 有饭吃。这对我有深远的 影响。 公司中了解销售现实状况的人往往都是从事直效行销。 直效广告比 “一般” 广告 的成长率高 两倍实非偶然。 原因何在?因其所创造的销售量可以逐日计量， 而 “一 般” 广告就无法做到 。 奥美的直效行销已采用我的座右铭： “我们的
22、目的就是销 售，否则便不是做广告。 ” 我还有另一优势， 有关广 告的书我大都读过了， 包括克劳德 霍普金斯的著作在 内。 我的第三项优势， 就是我曾在乔治 盖洛普手下做事， 盖洛普是一位很杰出的调 查学家。 他 曾 教导我 在还没测 试以前 ，不要 贸然推出 广告活 动。测 试、测试、 测试。 如果你单凭臆测，运气好的时候，可能有幸得以制作出增加销售量的广告活动。 但请切记 ， 错 误的广 告活动铁 定会使 销售量 大为减少 。你所 冒的风 险是可能因 为与产品无关的创意而重 重摔跤。 如果我们运用一点吸引力， 并卖弄少许独特风格以便文雅地销售产品， 倒也无伤。这份细腻 ，长 期下来 也许有
23、助 于品牌 的建立 ；但它们 极少在 下一 季 的市场占有 率上，发挥可计量的成 效，然而市场占有率却是当今我们客户最关切的事情。 用一种有趣的方式来介绍商品是值得的。你不能使人们感到厌烦而购买你的产 品，只能使他 们感到有趣而购买你的产品。 具销售力的广告有再度流行的迹象。如果不是这样的话，就不会有广告出现了。 客户开始了 解到，晦涩难懂的广告只会浪费股东的钱。我的演讲到此为止。 讲完这些， 我很清楚， 可能我根本是在多费唇舌， 要不然就是在跟一些想法相同 的人说教 。 开 会之前 ，我曾发 给所有 受邀人 士一份问 卷，想 要知道 大体上他们 对广告原则及技巧的正反 面看法。有19 个人填
24、了问卷，部分结果如下： 19 人同意“广告的目的是销售广告主的产品或服务。 ” 19 人同意“每支广告片及每个平面广告都应该向消费者承诺一个利益点。 ” 19 人同 意“我 们希 望观众所 产生的 反应是 多么有 趣，我 一定要 试试那个产 品。 或是 我应该更常使用那个产品。 而不是多么具娱乐性的广告呀!” 19 人同 意“非 己所 创，恕难 照办” 症候群 是负责国 际性客 户的创 意人员抗拒 使用在其 他国 家已经 成功的广 告活动 之主要 原因，创 意部负 责人应 该对抗这种 心病。 19 人同意“当你拥有真正的新闻时，它应该是你 的广告中最重要的元素。 ” 16 人同 意“今 日的
25、广告影片 在品牌 辨识方 面都不够 完整。 许多观 众无法记住 广告中的产品 。” 17 人同意“有许多广告影片及平面广告是令人无法理解的。 ” 在 35 个问题中，只有 3 题有较明显的反对意见，有 5 位以上的反对者。这三题 都是比较不重要 的技术性问题，分别是： 8 人同意，7 人反对 “有许多场景及快镜头的广告片会让人觉得混淆而且不具 销售 力。 ” 12 人同意，5 人反对“标题放在主插图底下比放在上面能吸引更多的读者。 ” 14 人同意，5 人反对 “巨大的标题字体高度在 1 英寸或1 英寸以上会减低阅读 率。 ” 答案中意见一致的程度令我惊讶。 我是否该下个结论说， 我真的是在对
26、与我看法 相同的人说 教吗? 但是我们 再看看 最近一 些办公室 所制作 的广告 片，我不 禁想问 道： “ 为什么你们 容许这么多 的广告反其道而行?” 在座的人都很欣赏我们所观赏的一些广告片， 由伦敦所制作的伊莱克斯吸尘器的 示范性系 列广 告是其 中之一。 但是认 为我们 仍有尚待 改进之 处的所 谓的改进， 就是创作更多的“杰出 广告”可不只我一人如此想而已。 国际奥美董事会以及创意委员会为我们最近的作品当中缺乏 “杰出的” 广告活动 而感到惋惜 。几乎每一 个人都同意我们在这方面做得不够。 但对于“ 杰出” 的定义 则意见纷 歧。我 提出了 一些定义 以便让 大家讨 论。 “赢得 首
27、奖的广告 ”与“使产品销路大增的广告”各据一方，分庭抗礼。 晚餐后， 我们观看路易斯 巴萨所整理的录像带， 这卷录像带以举例来解答此一 问题，而 非 以 定义来 解答。这 卷带子 的名称 是“杰出 广告的 创意途 经 奥美 观点” 。内容包括了多年 来许多国家所制作的 56 支广告片约 有一半是奥美 的作品。 其中还 有路易 斯一些无 懈可击 的评 语。大家 普遍都 同意， 我们应多多 制作这类的广告。 我们并且一致同意， 除非广告活动能产出所要 求的效果在多数情况下， 这指的是销售 产 品 否 则就不能 算是杰 出的广 告活动。 销售量 是杰出 广告活动最 起码的一项条件。 得奖 我们讨论
28、了得奖 的正反 面意义。 罗宾 普特直 言： “在 我们这 个行业 中，志在得 奖已经使我 们分心， 我相信在我们公司里亦有此种情形。 ” 我们一致同意这种心 态必须遏 止。同 时，我 们也同 意奖项 是杰出 广告的副 产品， 大可不 必因噎废食 放弃这类的奖项。 但如果我们能回避获奖一事， 我会很高兴。 最近我看了一卷录像带， 收录了去年 (1991 年)赢 得嘎纳广告首奖的广告片。这些片子多数是不知所云的胡搞之作， 没有一点销售概念。 广告不知所云?普渡大学的贾克比教授对 25 支典型的广告片做测试， 发现有 40% 的观众误解广 告。 在许多国家， 撰文人员和艺术指导的能力主要由他们得奖
29、的数目多寡来评断， 同 时按此叙 薪 。 更糟的 是，有些 客户也 要求广 告赶上流 行 也就是 说，希望他 们的广告 能得奖 。这种 风 气务 必加以 遏阻， 否则广告 业将毁 于一旦 ，因为行为 调查报告会让脑筋死硬的厂商认为广告 对于销售没有什么效用。 平面广告 奥美的平面广告和电视广告一样， 有亟待改进之处， 我就这方面表明了我的意见。 杂志广告 (不只是我们的)，也和电视广告一样被许多消费者误解。 我们曾在新泽西、伊利诺州和德州做了一项调查，让消费者看 28 张 由多家广告 公司所做的平 面广告。有 1/3 40% 的人认为 Cointreau 的广告是沐浴精的广告 。45%的人将银
30、行的广告误以为是公事包的广 告。 今天， 有一些我们公司制作的平面广告看了真叫我不寒而栗。 显然制作那些广告 的人从来都 不知道读者的反应。 专业知识 虽然我们 志在“ 杰出” ，事实上 很难让 所有的 作品都达 到此一 境界。 但我建议所 有的与会 人 士 ，绝对 不能以“ 缺乏相 关知识 ”作为无 法为客 户 产出 成效的诿过 借口 尤其是 奥美。 以 多年 来工作 经验， 奥美已累 积许多 实用的 知识。这些 知识包括 了有关 哪些技 巧有效而 哪些技 巧无 效的一般 性知识 ，以及 有关多种产 品类别和其他主题的特殊性知识。 问题是， 对我们大多数的同仁而言， 这些知识并非随手可得。
31、许多人甚至不知道 有这样的知 识存在。 我提到约在一年前， 我就提议设立电子图书馆， 以便所有实用知识皆能随时从桌 上电脑取 得 。 像神灯 系列摘要 、研究 发展中 心及其他 机构的 重要调 查结果，和 类型的提案及演说摘要等 实用的知识。 葛莱翰告诉我这项繁杂的计划正在进行。 计划名称为 “弹 指神功” 简单地说， 只要轻轻 弹指尖，即可取得奥美所收集的资料和知识。 后续行动 日暮时， 全体一致同意我们应将眼光放在销售上。 并同意以 “我们的 目的是销售， 否则便不 是做广告” 这句话作为一般广告以及直效行销的目标陈述( 由于我们只 是个小组 ，不能 代为 决定是否 要一字 不差地 把这句
32、话 当做一 般广告 的口号。但 是我会乐 于看到 每个办 公室都奉 行 这 句口号 ，如同宝 洁的广 告负责 人所建议的 那样)。 我们同意采取下列行动： 1 要 捍卫答案中所指示的原则 ， 并要求奥美全世界的办公室了解且遵循这些原则。 2 责。 “桥 景 ” 、 观点 、演讲、 访谈、公 司的 广告、信 函、训练 课程 我们将 动用所有途径， 让大 众认知我们是个 “获致销售成效的公司” 。 我们的目的是销 售，否则就不是做广告。 3 4 5 6 的 广 告 活 动 是 我 们 的 最 高 优 先 任 务 要 注 意 的是，这 包括 了为国 际性客户 发展全 球性的 广告。年 复一年 长期进
33、 行的广告活 动是最伟大的拓展销售之道 。 7 些 书是： 科学的广告克劳德霍普金斯著 销售达19 倍的广告创意法约翰凯普斯著 广告真相罗塞里夫著 一个广告人的自白大卫奥格威著 奥格威谈广告大卫奥格威著 直效行销常识锥顿博德著 明显的亚当斯罗伯特雅迪葛瑞夫著 8 我们的政策将影响我们所聘请的撰文人 员及艺术指导， 以及创意部门中晋升 到资深 阶层 的创意人员。 在创意过程中， 我 们将更多运用调查 特别是在选 择承诺，以及衡量观众 对我们广告片的理解程度方面。 9 “杰出广告的创意途径” 已分发给 各个办公 室，并会放映给所有专业人员观看，特别是撰文人员以及艺术指导。 在这支带子里，路易斯指出
34、 56 支广告片的六大共同特点是： ZK(# 这些广告片明显地与产品的目标对象息息相关。 这些广告片反映出思虑缜密的策略。 这些广告片以承诺或 利益点为基础。 这些广 告片都 是以具 销售力的 创意为 根本， 而不是依 赖大师 的技巧 表现。 影 片的制做质感实现了创意，而非表现广告创作者的自我想法。 这些广 告片都 是系列 广告的代 表作。 如果你 不能根据 你的创 意发展 出系列 广 告，那就不是杰出的创意。 这些广告片能抓住视线，令人难忘。你记住的都与品牌有关联性。 我们将要求我们所有的广告片具备上述的特质。 困境中的经营策略 罗德莱特宋秩铭 “困境” 是个比较词， 要看是跟什么情况来比
35、。 当然现在跟以前比起来是困难得 多，但事 实 上 ，以前 那种高成 长状况 并不正 常， 在台 湾我们 常常把 不正常当正 常，把正常当不 正常。 奥美(广告、公共关系、直效行销、促销)属于传播业，本质上贩卖观念及想法。 本文的内 容 倾 向于观 念，而且 是由传 播业界 的看法出 发，以 我们的 经验与大家 分享。 世界性的改变 在1990 年年底， 世界普遍不景气， 传播界亦无可避免地受到影响， 这段期间(1990 年底199 1 年初)，我们在全世界各地为我们的客户设身处地检视其业务环境， 发现改变非常之大，而 且具有相当惊人的共通性。 我们发现了相当一致的 7 个现象，这7 个现象直
36、接影响到我们经营的方式： 这7 个现象 是相当清楚的改变。 如何面对 这些改 变? 在 此我并不 想提出 任何法 宝(当然 也是因 为没有 法宝可提)， 其实 ，Marke ting Management Leadership 这些 学问 与做 法， 基 本上 是建立 在普通常识(common sense ) 之上。 厂商皆面对价格竞争的压力 3 4 短期内没有达成目标，就要被开除 5 6 7 1 2 长是可预见的 3 4 期的关注 5 ，业界和谐 6 力量为主导 7 这样讲可能大家会觉得没有什么新意， 但是， 奥美花了许多钱， 做许多调查， 花 了许多公 认 有 智慧头 脑的资深 人员的 时
37、间， 花钱聘请 很贵的 资深顾 问 所得 到的结 果，却 是 Back to the Basics ，回到 基本， 回到基 本信 念， 落实基 本信 念，回到common sense 。 因此，我接下来要谈 6 项重点： 1 2 3 4 5 发员工创业精神的领导力 6 长期品牌 看到这些重点，各位便可以知道这确实没有新意，确实是回到基本的一些东西。 Back to the Basics 了解你的竞争环境 我们必须以更宽广的角度来看我们的竞争环境。 以奥美来讲， 我们的 竞争范畴包 括了相当广 泛的行销传播顾问及代理商。 因为， 在最近 5 至10 年之内， 客户的 预算将会 愈来愈 分散， 所
38、 以我 们必须 把我们 的眼光扩 大，遍 及公共 关系直效 行销促销CISStrategic Consult ancy 之范围。 举例而言， 在银行及财务服务的行业里， 消费者可选择的投资及储蓄管道愈来愈 多。以美 国 运 通而言 ，在世界 各地针 对不同 的对象与 需求， 贩卖许 多不同的财 务产品及工具，为的便是 要保持持续的成长，及维持更明显的竞争优势。 在广告方面，过去的情况是 1 个产品对 1 个对 象，而现在则是 1 个产 品对 10 个 对象，或是 10 个 相似 的产品对 10 个对象。 厂商为了维持竞争力与成长，经营 会愈困难，但相对的机会也愈大 。 所以， 产业界壁垒分明、
39、 定位清楚、 各自占有 一片天空的时代已经过去了。 现在， 都混在一 起了。 同时，代理商亦倍受困扰，经常要处理客户冲突的问题。 我所要强调的是 ， 重新定义竞争范围， 并据以导引到一个时髦的概念策略性的联 盟。这一 点 极 为重要 ，举个简 单地解 释：雀 巢与可口 可乐合 作生产 行销罐装咖 啡与罐装茶。 想想， 在 以 前可能发生这样的事情吗?但现在， 雀巢不这么做的话， 可能有一天，粉状咖啡的市场会被 一个罐装咖啡品牌所出的粉状咖啡所侵蚀。 确实了解消费者 1 的了解及 知 识 为基础 。没有真 正足够 的调查 来了解不 同动机 、不同 偏好、不同 风格的消费者。惟有对 消费者有真正的
40、了解，才能产生有效的策略。 2 区隔基础： 许多行销及广告人员在思考的过程中所想的是一般消费者，为了一般性的价值， 购买平均数 量的产品：一切都被数据化、平均化。 但困难的时代里， 更为重要的是要了解 20：80 原则80%的销售额来自 20%的 消费者。 在英国有一家狗食公司， 他们一直是以一个基础认定来做计划。 他们的顾客一个 月平均购买 半包至 1 包的狗食。 但， 什么叫做 “平均的狗”?透过调查， 他们发 现有些人每月买 9 大包 。 这些狗主，到底养了几条狗?是什么样的狗?狗的食量 如何?这 些狗主 有哪些 不同点? 这听起 来 是很 简单的道 理，但 许多人 仍然是以平 均 值来
41、定义目标对象。 有一家石油公司，访问 28 000 位驾车者， 调查他们每星期花多少钱买汽油，以 及到这家石油 公司加油站的频率。 分析问卷结果， 约有 3 000 位驾驶人(购买金 额为900 万英镑)非常少或没 去过这家石油公司的加油站。 假如， 你想在销售上达到很大的突破， 有哪几类的消费者是你可能要以特别的方 法去接触的 (尤其是在困难的时刻)? 所以， 你必须去分辨你要取得的市场百分点的内容究竟是哪些人， 他们必须是具 备长期性 及 高 价值的 消费对象 ，值得 集中火 力争取， 才能使 你的生 意产生极大 的突破。 由此，我们应该导入 Direct Marketing(直效行销)的
42、观念。 3 与有名有姓的个人直接沟通，以维持长远的关系。直效行销必须是： 可计量的 可控制花费 可接近个人 因此直效行销非常适合未来 10 年的竞争环境。 我们必须不断地检视每一个动作是否有效。 不像一般广告， 可以较为奢侈地发展 一个campai gn ，执行一年半载之后，再用调查来检验是否成功。 在直效行销， 每一次的沟通， 皆可以明确地知道反应如何、 成本效益如何。 直效 行销是真正 可以做到我们所谓“钱滚钱” 、 “量力而为”的。 透 过直效行销的计划，可以区隔对象。我们经常用两个向度来区隔消费者： 价值 忠诚度 透过计划， 找出价值高、 忠诚度高的对象， 给 他们更好的服务、 更多的
43、传播讯息。 经由不断地沟通 记录目标对象的反应， 并不断地测试， 得到属于你自己这个 产品类别 的经验。 我相信在未来， 对厂商而言， 了解并发展直效行销的策略、 学习原则、 累积经验、 透过直效行销取得并掌握有意义的名单， 并与名单上的对象发展长远关系， 这将 会 是必胜的关键之一。 采取服务的策略 许多人都已经提到， 在未来的市场中， 只有一个因素可以让你突出， 那就 是 “服 务” 。如何 为你的品牌附加服务的价值，将会是最重大的课题。 平心而论， 台湾一般的厂商或公司仍然不太有服务的观念， 即使像我们这些从事 服务业 的人，也经常忘记对客户应有的“服务” 。 我们必须了解消费者的选择不
44、断增加， 不同品牌的产品之间同质同价的情形愈来 愈普遍，光 靠广告形成特别突出的形象是不够的。 英国的一个对服务态度所做的调查显示， 有 86%的人会到服务态度较佳的商店购 物，有 70% 的 人 愿意 为较佳的 服务态 度付出 较高的价 值。英 国的消 费者可能和 我们不太一样，但相信在这 方面，应该是人同此心、心同此理的。 另外一个现象是， 有些公司开始用资深或重要职位的人负责与公司顾客最直接接 触的功 能 。例如 ，美 国运通 的董 事长又 兼 任 Chief Quality Officer ；许 多日 本厂商早就采取这样的 措施，像台湾的花王早就这样做了。 了解客户， 服务客户， 增加
45、附加价值 假如你采取这个策略， 就能在你的行业 中领先群伦 。 组织架构的效率 在景气的时候， 我们的组织不自觉的愈来愈胖(胖而高)。 在今天的环境中， 无论景气或不 景 气 ，我们 必须学习 去掉脂 肪，使 组织扁平 、有弹 性，让 资深人员接 近客户，接近外界( 扁而 平)。 所谓的 扁平组织， 在决策上最好不要超过 3 个层次， 这样组织才会有弹性、 有效 率。同时， 如何授权让第一线的员工下较高层次的决定，是非常重要的。 采取激励回馈员工的管理风格 如何让具有创业精神的人成为公司的员工， 并发挥潜能， 是个相当不容易的转变 过程， 而转 变的责任在于企业的领导者。 IBM 前董事长Th
46、omas Watson 认为： “我 相信公司 的成功 与失败 ，真正 的不同 点在于 一个组织 如何带 动人员 的精力与才 能。 ” 因此重要的是由管理过渡到领导， 适当地引导创业精神， 让员工参与计划与决策， 让员工的 贡献能够被计量，使公司收益 与员工收益产生直接关联。 对你现有及潜在的客户， 确定你的产品及服务的主张， 透过适当的沟通行为， 创 造一个长期的品牌。 在困难的时期中， 广告或其他的传播工具似乎变成应付短期目标的工具， 只求短 期有效， 而 忘 记了长 期的目标 。事实 上，不 管在什么 样的时 期，广 告应该是不 只要在短期之内有效，同 时亦应建立长期品牌。 奥格威曾 说
47、： “ 当我完 成一张广 告时， 我不要 你告诉我 你觉得 它很有 创意，我希 望你觉得它 很有趣，你想去买。 ” 80 年代的愉快时光结束了， 在 90 年代， 我们必须经由市场及消费者的完整了解， 形成正确 的 策 略，建 立品牌的 销售力 量。因 为，在困 难的时 代，消 费者更加会 购买他所 熟知信 赖的品 牌 。知 名度及 信赖度 的维持， 必须要 对品牌 持续投资才 能达到，不是短期可以建立的。 同时， 也要看看你整体的传播组合， 是否针对要诉求的对象有效率地整合在一起? 是否以直 效 行 销 有 效 地 保 有 高 价 值 的 消 费 对 象? 广 告 讯 息 是 否 持 续 而 一 致 地 传 播出去?PR( 公关)的讯 息是否针对不同的对象，达到一致的沟通结果? 在复杂的环境中， 保持传播组合中各项要素之间的平衡是很困难的， 但传播方面 的花费是项 主要的投资，更好的组合可以使相同的传播经费有更好的效益。 此外 ， 亦应考虑以对社会的回馈， 实际地为社区的发展尽点力量。 近年来， 大家 在电视上 都 看 到许多 公益广告 ，许多 都只是 浪费钱而 已，花 上一两 千万，还不 如用在实际的公益行为之 上。 例如家具厂商，很容易给人砍伐森林、破坏自然生态的
