郑州宏光汽车金融广场招商规划.doc

1、郑州宏光汽车金融广场招商规划汽车城招商案例全面版郑州宏光汽车金融广场招商规划摘 要本次招商规划首先要了解项目背景及项目本身所拥有的资源，分析其硬件优势和软件优势，并从中提炼出项目的核心卖点，尤其软件优势方面的汽车金融服务和“一站式”服务，那是项目所特有的亮点。依据项目资源情况，对项目做出准确的定位，包括经营业态定位，价格定位，目标客户定位等，为不同的楼层设计经营模式及相对应的价格。同时制定出招商目标规划，包括资金回收情况。依据招商目标，制定相应的招商政策、优惠措施以促进目标的实现，同时，制定出详细的招商策略：建立汽车文化中心和汽车金融中心；同步进行展览会和招商工作；再借助网站，俱乐部，杂志等带

2、动汽车招商，管理，营销进入良性循环发展。最后对招商部门及岗位进行编制，对招商进程进行控制，并列出费用预算表。1 目录 3 前言 3 第一部分：项目背景及资源 3 一、现状： 4 二、建设规模及内容 4（一） 、一期工程 5（二） 、项目二期工程内容 6 三、楼盘经营模式 ： 7 四、项目拥有的资源 8（一） 、硬件优势 9（二） 、软件优势 13 第二部分：招商基础及原则 13 一、招商目的： 14 二、项目定位： 14（一） 、项目经营业态定位专业的汽车市场 16（二） 、价格定位： 18（三） 、客户定位（目标客户及其分类）： 20 三、合适的资源，合适的传播 22 四、招商目标 23 第

3、三部分：招商战略的设计制定 23 一、招商政策 23 二、销售策略 26 第四部分：招商策略的设计制定 27 一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作： 28 二、创新思路 31 第五部分：招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制： 31 一、招商部门的设置及岗位编制 33 二、进程的控制： 35 第六部分：招商广告的发布及费用预算 35 一、广告内容及推广步骤 35 二、广告发布媒介： 35（一） 、 自身媒介 36（二） 、报纸广告 37 三、公关策略 37 四、费用合计： 38 结束语： 39 参考文献： 招商规划前言汽车行业是一个新兴的、充满着生机和希望的行业， 随着中国经济的发

4、展，人民生活水平的提高，中国汽车工业迈入前所未有的昌盛阶段，百姓购车量持续增长仍是不争的事实，汽车用品市场前景广泛，商机无限。同时，汽车信贷将是汽车消费的一个发展趋势。我公司建立了全国首家汽车金融广场，汽车广场加入了汽车金融成为本项目的一大亮点。我们首先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，对汽车金融广场这样的“新市场新产品”一般采用 “造势” ，但最终要使汽车城红火起来，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段，招商工作迫在眉睫，如何完成汽车汽车金融广场的招商工作是迫切需要解决的问题，因此，项目组特制定本招商规划，开展招商工作。说明：本项目是在

5、建筑技术上没有问题，市场研究方案可行，资金能够筹措的基础上进行的。第一部分：项目背景及资源本汽车金融广场位于郑花路北段，与天荣国际建材港比邻，是较多的小型汽车销售店聚集的地方，目前由于政府重新规划，许多没有产权的店面被迫拆迁。公司拥有 300 亩地，现要开出部分面积做汽车金融广场，其主要内容如下：一、现状：中国汽车产业是增长最快，发展强劲，投资前景十分看好的行业。近年来，中国汽车产业一直保持高速增长强劲势头，产销量增幅均高达，高于全国工业增长水平近个百分点，多项经济指标创历史新高，全行业普遍盈利，成为国家大力支持的主导型和支柱型产业。汽车消费在中国拥有巨大市场，国家发改委（原国家计委）已将汽车

6、、房地产、教育、旅游、电脑列为国民的五大消费，汽车位列榜首。汽车市场作为汽车和房地产（商业房产）的结合体，把两大主导产业的优势集于一身，投资空间相当广阔，投资回报十分丰厚。二、建设规模及内容（一） 、一期工程1、主体建筑（80000 平方米）：框架结构，主体建筑初步设计为地下一层，地上五层，其样式为椭圆形，长半径为 80 米，短半径为 60 米。负一层和一层每层建筑面积为 15072 平方米，二层到 5 层每层为 12000 平方米。按多层现浇框架结构设计。楼层总面积（m2）经营业态负一楼15072二手车市场一楼15072新车交易、金融服务二楼12000新车交易三楼12000新车交易四楼120

7、00汽车装饰五楼12000汽车书亭、相关产业、餐饮等（1） 、负一楼做二手车市场，其中暖气管道等设施占地 3000 平方米，开出5000 平方米做专卖店的二手车市场， （10 家左右） ，余下 7000 平方米做大型的综合二手车市场。（2） 、一楼招顶级客户 8 家（包括他们的金融公司）占地 9000 平方米，保险公司 2 家左右、银行 5 家左右、政府办证部门 共占地 3000 平方米，展厅3000 平方米。（3） 、二楼，部分顶级客户 8 家（9000 平方米） ，重点客户（4s 店） 10家（3000 平方米）（4） 、三楼，重点客户（5） 、四楼，汽车装饰（6） 、五楼，汽车书亭，汽车

8、相关产业（包括餐饮娱乐） 。2、辅助建筑（6000 平方米）：网架结构5 家专门维修店，一个大型综合维修厂 3、室外停车场 9000 平方米4、绿化、景观及道路 8000 平方米5、试乘试驾区 车道一条 4200 平方米整个一期工程实际占地 631.4 亩地 42272 平方米。建筑面积 86000 平方米。容积率为 2.03。（二） 、项目二期工程内容1、高层商住房2、汽车培训，包括销售培训和驾驶培训3、其他汽车相关产业三、楼盘经营模式 ： 经营模式面积（平方米）百分比销售1800030%出租1800030%扣率1000016.7%保底分成1000016.7%保底出租10001.6%自营30

9、005%合计60000100%（一） 、销售销售是本项目的最为重要的形式，其直接对象为 A 类客户和部分 B 类客户，他们进场与否是项目成败的关键。如按销售面积达 50%，售价 3800 元计算，投资人可迅速回收资金 15200 万元。因此，应该将“多售少租”作为投资人的基本理念之一。只有这样，才能最大限度的降低投资人的风险。投资人应意识到市场启动成功将迅速形成“口岸效应” ，投资人应该高兴而不是沮丧，这样就给二期工程带来了巨大的发展空间和赢利能力。（二） 、出租出租是本项目的基本形式，其直接对象为 B 类、C 类客户。（三） 、扣率扣率又叫分成，即为了降低商户的风险，不采用租金的形式，而是采

10、用商场从商户的销售额中提成，是共盈共亏的方式。扣率是本项目的辅助形式，其直接对象为有发展潜力的汽车经销商、代理商，有经验的 4s 店主。（四） 、保底分成即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部分按分成计提。例如：月租金为 80 元每平方米，商户只需要交 40 元每平方米每月，余下的按分成率进行提取。（五） 、保底出租该部分为项目的服务项目，为了保证汽车金融广场对终端客户（购车人）“一站式”服务的承诺，必须将涉及市场经营的相关政府部门，如工商、税务、交通、车检车管等政府机构引进入场。项目运行一年后对其收取少量场地租金（保底租金） 。（六） 、自营汽车金融广场的后勤服务、餐饮娱乐、广告、信息

11、服务（包括网站）以及物业管理一般采取项目公司自营的方式 公司自营项目可以另案设计，但项目规划中应预收经营面积。有位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，关键是消费者认为你是什么。 ”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把鸡蛋当成榔头的！） ，这句话本意是提醒我们不要只用自己的眼光看待自己的产品，而应该更多地以消费者的视角来看待和思考。就本项目而言，项目本身是一个房地产项目，其各项要素也都应以房地产为本。我们的招商目标也是把房子卖出去或者租出去。我们的消费者是汽车厂商和经销商等。但他们入驻的目的是卖汽车。若想招他们，则必须站在他们的角度上考虑汽车消费者的需要，

12、也就是说，我们除了考虑房地产之外，必须了解汽车交易，往更深一步说，我们必须考虑汽车消费者的需要。四、项目拥有的资源我们招商对象的目的是销售产品，获得利润，因此，他们进驻的前提就是：旺场先旺人，商场必须对消费者有足够的吸引力，消费者若愿来，则我们的招商对象自然也会来。依据此，产品核心卖点的提炼必须以消费者需求为基础，同时满足商家的需要。 第二部分：招商基础及原则一、招商目的：1、快速回笼资金，缓解压力。本项目首期招商将与项目建设同步进行，而且一楼二楼以卖为主，其余的租赁，以便于尽快的收回投资。为下一步汽车交易市场的成功运作打下基础：3.、扩大影响，提高知名度在招商的时候进行大量的广告宣传，在获得

13、招商成功的同时，提高了本交易市场的知名度，扩大了影响，为市场成功开业运营奠定基础。二、项目定位：（一） 、项目经营业态定位专业的汽车市场（二） 、价格定位：1、房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-90 元/月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为 45元/月。（1） 、确定年收益：45 元/M2 月1 M212

14、=540 元；（2） 、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为 12%（3） 、使用年限：20 年（4） 、收益价格确定运用公式：V a/r1-1/(1+r)n式中 V：房地产的价格a：房地产年纯收益r：还原利率n：未来可取得收益的年限可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为 4000 元/M22、通过成本的方式来确定房地产的价格（1） 目前，在郑州建造一个 6 层框架结构的建筑，建设成本约为 2350元每平方米本广场所处地域，现在土地市价约为 50 万每亩地，1 亩=666.3 平方米， 建筑共六层，平均每平方米分地价：50000/（666.3X6）

15、=125 元目前房地产的毛利率约为 47%运用公式：V=（2350+125）X1.47可测算出本项目裙楼商铺的平均售价为 3700 元从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议郑州宏光汽车金融广场的商铺均价在 37004000 元/M2。确定招商详细价格如下：招商价格表：形式楼层卖出产权出租保底出租自营单价元面积 m2单价元/m2.年面积 m2单价元/m2.年面积 m2面积 m2负一楼85012000一楼550010000（500）2000二楼4800900010003000三楼80012000四楼50012000五楼30060006000辅助建筑3700400010002000合计2300

16、04700020006000注：保底出租的面积是给工商、税务、政府办证等部门用的，因此，在前两年让他们免费使用，从第三年开始收取一个保本的租金即每平方米每年租金500 元。（三） 、客户定位（目标客户及其分类）：1、目标客户项目客户分为直接目标客户和最终目标客户。直接目标客户是本项目招商进场经营的商户，最终客户为最终消费者（购车人和消费者） 。本项目目标客户指直接目标客户，也即进场经营的发展商。2、目标客户的分类（1） 、A 类 顶级目标客户（2） 、B 类 重点目标客户（3） 、C 类 一般客户三类形态营业额占比：A 类 50%，B 类 35%，C 类 15%。 三、合适的资源，合适的传播对

17、于任何应招者，他的终极目的都是获取经营利润，这也是任何开发商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“投资一万，年赚百万”之类的心口雌黄，他们越来越关注交易市场的“人气” ，环境，发展潜力，管理水平等。因此，我们在制定招商策略时，首先要清醒了解自己的资源，优势和能够给予应招者的条件，优惠政策，并与应招者共同探讨交易市场的运营模式，市场功能；告知真实的商场管理水平及所能提供的信息支持等。一般来说，应招者对商场各项资源关注如下：要素排序及权重“应招者”关注的因素1（25%）人气（或者对消费者的吸引力）2（22%）商场潜力及发展前景3（18%）投资汇报率4（13%）独特定位5（10%）

18、商场的经营管理6（7%）商场培育期的考虑7（5%）同类商场的竞争力四、招商目标一、招商政策1、协调解决无小轿车经营权办理注册手续2、为投资商代租商铺，统一招商，保证投资回报3、首期入驻商享受租售价格/物业管理费减让4、第一经营年度，商场提供大力宣传，大力度吸引人气，保证入驻商首年获利5、为入驻商提供促销活动硬件支持6、定期提供区域汽车市场交易信息及动态分7、凡是再市场从事经营活动的人员（男 45 岁，女 35 岁以下初中以上文化以上）都可办理退休养老保险的劳动统筹手续8、 在市场从事经营活动的单位和个人，都可办理经营性的流动资金的贷款。9、 市场设置自己的网站，并办有自己的杂志， ，为各经营单

19、位和个人宣传产品和商品帮助促销。二、销售策略（一） 、针对目标客户采用 DM 策略（直复式营销）因为本项目的顶级客户是确定的范围，我们可以通过直邮（DM）和直接派人上门向各商家派发海报的方式将有关资料传给客户，同时和他们交流，了解他们的需要，获取他们的进入意向，争取他们成为汽车金融广场的业主或租户。也就是说直接针对顶级客户进行，对于国内的顶级客户我们采取直接谈判和走访的方式进行，用直接上门的方式，邀请他们进入。只要顶级客户入场，其他客户就眉宇不进场的道理，项目成功便有了逻辑支持。因此，对顶级客户的调研和进场意向的确认，就构成了项目可行与否的先决条件。 ，所以早期招商只是针对顶级客户。其具体操作

20、流程如下：准客户确定销售顾问拜访进行项目推介现场看房合作洽谈达成合作意向（未合作处理）签定合作合同书。在进行直复式营销的同时，对一些零散客户采用常规推广模式：目标客户确定派发招商手册和宣传页确定准客户准客户回访达成合作意向（未合作处理）进行商户资格审查与合格商户签定租赁合同。（二） 、 “以租金代首期”销售策略这是针对一些对未来商铺价格走势把握不定的商家所采取的销售策略，租用本项目商铺的客户在一年或两年内决定购买的，采用已交付的一定期限内的租金可作为购买单位的首付款，刺激租户的消费心理，促使他们由租户变业主，消化一部分面积。（三） 、推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者

21、增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我们建议，对于有意进驻的品牌汽车厂家和经销商，在售价和租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予三个月的免租期，利用其品牌效应来带动其他商铺的发售和招租。（四） 、低开高走，分期销售以底价入市，利用羊群心理制造抢购热销的气氛；然后视市场反映，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定。（五） “客户领袖”奖励计划针对目前裙楼商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划” ，凡已经认购的客户若能带领其它客户进行认购并成交者，我们将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所购买的商铺以 2%的优惠价奖励。（六）采用扣率和保底

22、分成的形式这样子做就把商户的风险揽了一部分加在了地产商身上，降低了商户的经营风险，吸引他们进入。 （七）具体的销售政策因为本次招商以针对顶级客户的销售为主，特别制定以下销售政策，刺激消费。一次性付清全部购房款时，在现行销售价格的基础上，给予 2%的优惠让利。一年分期付款购买交纳 40%首付款、余款以一年为期限按季度分期四期支付时，在现行销售价格的基础上，给予 1%的优惠让利。按揭购买首付 40%，银行提供 60%，10 年期按揭贷款，在现行销售价格的基础上，给予 1%的优惠预定金购买在预售许可证发放以前，对意向客户按购房款的 10%收取预订款，在现行销售价格的基础上，给予 1%优惠；预订合同签

23、订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。调价策略在现行价格的基础上，原则上对销售价格每月上调一次，每次调价幅度为30 元/平米/月。第四部分：招商策略的设计制定我们招商首先面临着两大问题：一是商家的进入，二是消费者的购买。在以往针对商家和消费者需要营造一个环境，一般要采用“造势” ，就是需要做好“推”与“拉”的营销手段。一、若想做好招商工作，首先要做以下几方面的工作：1、的汽车广场招商的形式如何？a) 如何让汽车厂商进入我们的汽车金融广场经营，以提高招商率？b) 如何让消费者在汽车金融广场购买汽车？c) 招商后如何让各大汽车厂商继续在此投入，并带动郑州乃至河南省

24、的经济发展。针对以上问题，我们项目小组分别做了调查：1、 首先，查找汽车生产厂商的相关资料，了解汽车发展方向2、 其次，借鉴以前各项目招商的情况，特点，从中获取招商经验（走访银基）3、 再次，走访一些汽车经销商，代理商，了解他们的需求点，并在一些4s 店实习，了解他们的经营模式和现状。4、 了解消费者的信息，这点可以通过市场调查的形式，在现实中和网上分别进行，获得数据的同时可以起到造势的作用。 通过一个月的调查和实习，我们对招商问题有了一定的认识。1、 目前汽车市场招商的汽车广场情况很多，而且据我们了解，：一是招商效果不太好，二是招商成功了但市场行不成，人气不高。2、 我们是借助文化搭台、经济

25、唱戏的方法，可以先聚人气；这是采用了“推”的手法。3、 做好消费者的工作何愁没有商家来；这是采用“拉”的手法。4、 借助此机会可以建立郑州宏光汽车金融广场这块企业品牌，有利于公司长远发展。综合了解市场行情和自身情况，做 SWOT 分析如下：在优势方面：郑州处于发展中城市，是全国的交通枢纽中心，交通便利，物流陪送方便。本汽车金融广场功能齐全，且突出汽车金融，跟时代密切结合。在劣势方面：郑州乃至整个河南省的消费水平较底，经济欠发达。机会：我国经济迅速发展，汽车逐步走向大众，汽车金融和汽车超市是今后汽车销售业的一个发展趋势。威胁：本地区政策弱化，本土经营化根据以上的整理和认识，我们初步做出这样一个判

26、断：先回避招商工作，从招商工作事项众多的决策点中，选出一个决策点，进行优化和培育，然后在将这个决策点嫁接回去，提高整个决策环的优势。二、创新思路针对以上这个创新思维方法，我们在完成整理和判断之后，提出创新思路：建立汽车文化中心和汽车金融中心，用“车文化论坛”这一块文化品牌，吸引人们回顾汽车生产业的发展史， “车金融论坛”这一面，引导人们了解汽车销售业的历史。在此同时，我们将进行展览会和招商工作；再借助网站、俱乐部、杂志等带动企业招商、管理、营销进入良性循环发展。要做好招商工作，就必须考虑企业未来形成良好的生态，并促进汽车金融广场的营销开展。为此，我们对建筑面积为 86000 平方米的郑州宏光汽

27、车金融广场进行了规划：经营上分为：新车销售、二手车市场、汽车零配件、汽车装饰等辅助业务在场地功能上分为：客户经营区、辅助产品服务区、金融服务区、展示展览区、“一站式”服务区、维修保养区、娱乐休闲餐饮区、室外停车区、绿化景观和道路区、试乘试驾区。郑州宏光汽车金融广场将是具有人性化、景观化、智能化和现代化的大型汽车交易场所。对于汽车风暴渐起的郑州市，我们利用宣传“汽车文化”包括汽车生产文化和汽车销售文化来传播汽车消费理念，很大程度上减小了消费者对汽车行业的顾虑，从而达到让人们来购车的目的。基于这种思路，采取以下策划：一是建立“郑州汽车文化展览中心” ；二是同时举行“车文化发展史生产、销售”论坛暨汽

28、车金融广场轼展和招商活动；三是建立俱乐部；四是推出自己的汽车杂志和网站销售模式，从而达到连环进展的效果。当然，此方案的运行要公司各部门参与，包括和政府沟通关系；与汽车厂商协调汽车进货事宜；俱乐部、杂志、网站的创建、维护、运行工作等。我们针对这些事情要在全国各大媒体上进行新闻报道，这样就可以取得良好的社会效应，并且可以提升郑州宏光汽车金融广场的知名度。几个活动的同时举行， ，可在汽车业发展一般的地区起到轰动的宣传效应来吸引人气。1996 年芝加哥国际车展上就建立了当地第一家“车文化博物馆”以浓厚的车文化知识，制造了大量的人气；1998 年法兰克福商用车展会上，就同时举行了“车文化博物馆”开馆、车

29、文化发展论坛暨汽车展和招商活动，吸引了大量人气；2001 年 6 月，广西南宁国际汽车城同时推出“车文化展览中心”开展、 “昨天，今天、明天”车文化发展史论坛、和汽车城车展招商活动，大量的吸引了人气。我们借鉴以上几家的做法，以“文化搭台，经济唱戏”的手法大力度吸引人气，同时在汽车销售业方面，提出其趋势是汽车金融引入，归结与项目的亮点，达到招商的目的。整个策划下来，其实就是一个制造人气，吸引人气、稳定人气、延续人气的过程。第五部分：招商部门的设置及岗位编制，招商进程的控制：一、招商部门的设置及岗位编制职能.职责，人数，费用：项目拓展中心：对项目进行充分调研、分析和规划，提供完整的项目解决方案，和

30、实际应用方案，开展项目实施工作。本部门需要三人，每人月薪 1000 元+效益奖金。其中做市场调查可以临时聘用在校大学生。调查人员：按 500 份调查消费者的问卷和 50 份调查汽车销售商的问卷计算，其中每份 30 元，共计16500 元。2、采购招商中心：拟订科学的招商计划，制定招商培训计划和招商策划方案，负责监督招商计划的实施。管理市场资源，建立招商及客户档案。本部门需要三人，每人月薪 1000 元+效益奖金。3、项目企划中心：充分研究项目的实质与性质，建立项目宣传推广体系，制定项目整体推广方案，同时建立项目的品牌策略。本部门需要二人，每人月薪 1000 元+效益奖金。4、经营管理中心：制定

31、经营管理方案，和组织设计方案，保障项目的良性运转。负责项目的营运和项目的后期管理。建立项目管理体系和管理制度，对项目方承担直接的管理责任。本部门需要三人，每人月薪 1000 元+效益奖金。5、品牌发展中心：为客户提供品牌战略规划，提升客户委托项目的资讯形象和资讯价值。同时参与项目的前期总体规划，以及中期招商推广，和后期的经营管理。本部门需要三人，每人月薪 1000 元+效益奖金。6、策略研究中心：进行区域经济发展趋势的商圈研究，研究并掌握最新商业项目规划及营运管理方法，提供大型商业项目的策略性支持。指导公司的理论研究工作，设计具体项目工作方法。本部门需要三人，每人月薪 1000 元+效益奖金。7、商业投资中心：商铺投资，租赁经营，提供商场资本运营思路和商业融资。本部门需要三人，每人月薪 1000 元+效益奖金。