1、湖南大学硕士学位论文湖南烟草公司基于CPra模式的工商协同营销体系研究姓名：何爱军申请学位级别：硕士专业：工商管理导教师：于坤章Abstract工商管理硕士学位论文Under the special administrative system, the supply chain management of tobacco which is as a kind of special goods presents particularities comparing with usual goods. On the basis of holding the monopoly system， Chin
2、a Tobacco uses for reference of foreign enterprises management experience, is making a good effort to industry optimum structure, information-based construction, as well as marketing construction, and is gradually becoming scientific industry management architecture. After the WTO accession of China
3、, the market of commercial distribution is becoming broader and broader, and tobacco industry is facing all-wave internationalization.The competition among enterprises is no longer the competition of single enterprise and products, but gradually comes to the competition between the industry chain an
4、d supply chain. Only on the way of strategically imputing the supply chain management of philosophy and methods, together with the realization of global optimization, lowering industry cost, increasing international core competitiveness, and constructing effective the cooperative system of industria
5、l and commercial enterprises, can tobacco industry achieve industry sustainable development.This author of this article firstly describes the developmental course of CPFR pattern, then bases on internal and external pressure that tobacco industry is now facing, analyzes actual supply chain of indust
6、rial and commercial enterprises, plus the current situation and problems of industrial and commercial brand cultivation, discusses the construction of cooperative system of industrial and commercial enterprises of tobacco company of Hunan province, summarizes supporting measures of the cooperative m
7、arketing of industrial and commercial enterprises strategy, and makes policy proposals of his own. The author hopes that through the accomplishment of this article we can deepen understand and thinking of this task, find a better way to comprehend the methods of cooperative system of industrial and
8、commercial enterprises, and make good proposals for leaders decision-making. Meanwhile, the author also expects we can strive for making good proposals to the cooperative system of industrial and commercial enterprises of tobacco industry.Key Words： Hunan Tobacco Company； Cigarette： Supply chain man
9、agement； CPFR pattern； The cooperative marketing of industrial and commercial enterprises湖南烟草公司基于CPFR模式的工商协同？销体系研究TV插图索引图3.1协同预测和补货 31图3.2品牌营销协同步骤及分工 34图3.3工商企业品牌营销流程及分工 35图3.4 品牌进入协同 . 37图3.5品牌退出协同 37图3.6订单组织协同的主要流程 42vn工商管理硕士学位论文附表索引2006年四大跨国烟草公司经营数据 .11月度衔接表 19全国卷烟市场集中度（2002-2008年） .22协同营销的关系 29湖
10、南省烟草公司供应商评估办法 35湖南省烟草公司各类型供应商的服务标准 36工商企业质量服务协同内容及职责 38工商双方市场调研协同工作内容对接表 41协同服务零售客户 45协同需求预测 46协同货源供应 47协同品牌培育 48协同服务消费者 49工商协同营销行为评价指标 50Vflf表2.1 表2.2 表2.3 表3.1 表3.2 表3.3 表3.4 表3.5 表4.1 表4.2 表4.3 表4.4 表4.5 表4.6湖南烟草公司基于CPFR模式的工商协同？销体系研究湖南大学 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行 研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引
11、用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：?年TMI)、供应商管理库存(Vendor-Managed Inventory,简称 VMI)等。 AFR是商业贸易伙伴交互作用中应用最广泛的方法，用于预测的核心 数据来自于辛迪加数据和销售历史数据，采用制造者推动供应链的方法，AFR缺 乏集成的供应链计划，可能会导致高库存或低订单满足率。VMI可以避免AFR 的一些问题，VMI的一个关键技术是应用供应链的能力管理库存，这样需求和供 应就能结合在一起，
12、使制造者能够得到零售分销中心仓库返回数据和POS(销售时 点，Point of Sale)数据，利用这些信息规划整个供应链的库存配置。VMI方法虽 然有诸多优点，但却缺乏系统集成。JMI预测与补给方法相对较新，这种方法以消费者为中心，着眼于计划和执 行更详细的业务，供应链经常应用工作组(TeamWork)技术进行关键问题处理，使 其在了解对方运作和增强相互作用等方面得到改善，其结果有助于发展贸易伙伴 的信任关系。 8】JMI在每个公司内增加了计划执行的集成，并在消费者服务水平、 库存和成本管理方面取得了显著的效果，但JMI的建立和维护成本高。上述方法 可以局部解决工商共享信息、协同工作的问题，
13、但还不是针对全程供应链流通的 应用集成。CPFR建立在JMI和VMI的最佳分级实践基础上，同时摒弃了 JMI和VMI 中的主要缺点，如：没有一个适合所有贸易伙伴的业务过程，未实现供应链的集 成等。针对贸易伙伴的战略和投资能力不同、市场信息来源不同的特点，将CPFR 构建成一个方案组，方案组通过确认贸易伙伴从事关键业务的能力来决定哪家公 湖南烟草公司基于CPFR模式的工商协同？销体系研究司主持核心业务活动，贸易伙伴可选用多种方案实现其业务过程。零售商和制造 商从不同的角度收集不同层次的数据，通过反复交换数据和业务情报改善制定需 求计划的能力，最后得到基于POS的消费者需求的单一共享预测。这个单一
14、共享 需求计划可以作为零售商和制造商与产品有关的所有内部计划活动的基础，换句 话说它能使价值链集成得以实现。丨 9】 以单一共享需求计划为基础能够发现和利用 许多商业机会、优化供应链库存和改善客户服务，最终为供应链伙伴带来收益。1.2.4 CPFR模式的实践动态 iG】1.2.4.1 P每年 中国将近有130万人死于与吸烟有关的疾病。我国于1982年开始实行烟草专卖制度。并于1992年1月1日正式出台了烟 草专卖法，从立法的角度更加规范了对烟草制品的监管。国家对烟草行业实行 “统一领导、垂直管理、专卖专营”，国家烟草专卖局和中国烟草总公司按行政区 划在全国省、市、县三级设有各级烟草专卖行政主管
15、部门，由省、市、县烟草行 政主管本行政区内的烟草专卖工作，受上一级烟草专卖行政主管部门和本级人民 政府的双重领导，以上一级烟草专卖行政主管部门的领导为主。其他任何组织、 单位和个人都没有烟草专卖权。负责烟草行业管理的国家烟草专卖局与中国烟草 总公司实质上是“两块牌子，一套人马”。 当前，烟草公司面临的宏观压力主要有：第一，通过立法禁止吸烟的国家和地区越来越多。过去许多国家一般采用政 府倡导的方式来禁止在公共场所吸烟，禁止吸烟的执行力度较弱。近年来，越来 越多的国家和地区已通过专项法律法令，明确禁止在公共场所吸烟，违反者将受 到法律的强制性制裁。法国、英国英格兰地区、中国香港自2007年7月1日
16、起 开始实施禁烟令。明确把所有工作场所及公共场所，包括餐饮场所、街市及公众 游乐场地等都纳入禁烟范围，规定任何人不得在禁烟范围内吸烟或携带燃烧着的 卷烟、雪前烟或烟斗。据初步统计，到2007年末，全球通过立法在公共或工作 场所禁止吸烟的国家和地区已达到60多个。 11第二，烟草行业面临政策上的拆分，使得原有供销系统频临瓦解。在20世 纪80年代初期，全球大约有70个国家对烟草实行专卖管理和垄断经营。伴随着 全球经济一体化改革，众多国家相继开放烟草市场。当前，我国已明确对垄断行 业实行“打破垄断、引入竞争、政企分开、加强监管”为主要内容的改革。中国石T.商管理硕士学位论文-11-油、中国石化、电
17、信、电力、民航等垄断行业先后都进行了大规模的分拆和重组。 由于一段时期内，烟草行业部分存在生产经营不规范、市场秩序较乱、资源配置 效率不高，出现了地区封锁和地方保护，全国统一大市场一直难以真正形成，导 致大众对烟草专卖制度的质疑不断增加，要求开放烟草市场的压力不断加大。国 家烟草专卖局原本隶属于国家发展改革委员会，2008年被调整至新成立的国家工 业与信息化部。种种迹象表明国家有意拆分烟草行业。同时，国内部分专家学者 认为，国家烟草专卖局应该尽早更名为国家烟草监督管理局，统一领导与监督我 国烟草生产企业控烟的履约工作，监督烟草的生产、经营和销售。面对各种质疑 和压力，烟草行业如何改革求发展，客
18、观上已经成为行业最为紧迫、最为重要、 最为关键的战略性课题。第三，随着全球市场一体化进程的加剧，烟草行业还面临着跨国烟草公司的 激烈竞争。从1995年开始，世界卫生组织一直致力于推动制定烟草控制框架 公约，1998年，时任世界卫生组织总干事的哈莱姆布伦特兰提出将全球烟草控 制作为一项重点，使国际注意力集中于控制全球烟草流行。2005年，烟草控制 框架公约在全球正式生效。随着全球环境压力的不断加剧，全球烟草产业进行了重大调整。一是实施“归 核化”战略，不断剥离多元化业务。如英美烟草公司放弃造纸、金融业务；“奥驰 亚”集团放弃了在全球首屈一指的啤酒、食品业务。二是烟草企业大力推进并购 重组，不断加
19、快全球化扩张步伐。如英美烟草公司1999年收购了乐福门国际烟 草公司，日本烟草公司1999年收购了雷诺烟草公司国际业务，帝国烟草公司2002 年收购了德国利是美烟草公司等，都是震动全球烟草产业的大规模并购重组行 动。三是集中资源发展”战略主导品牌”，不断提高品牌竞争力。如“奥驰亚”集团 重点发展“万宝路”、“蓝星“；日本烟草公司重点发展“路蛇”、“柔和七星”等；英 美烟草公司重点发展“健牌”、“登喜路”等，帝国烟草公司重点发展“威斯”和“大卫 杜夫”。表2.1 2006年四大跨国烟草公司经营数据公司名称 销量 (亿支）国际销量 所占比重销售收入 (亿美元）税收总额 (亿美元）资产总额 (亿美元
20、）奥驰亚集团 10148 81.9% 667.3 310.8 326.1英美烟草公司 6893 99.6% 464.5 284.5 327.9日本烟草公司 4296 55.9% 364.9 223.8 181帝国烟草公司 1869 87.5% 215.2 156.9 131.7当前，中国烟草拥有全球三分之一的市场份额，主要竞争对手就是这几家跨 国烟草公司。随着跨国烟草公司对世界烟草市场控制程度的不断提高，国际著名湖南烟草公司基于CPFR模式的工商协同？销体系研究品牌必然会迅速抢占中国市场，中国烟草企业在家门口遭遇来自跨国烟草公司的 强大竞争压力难以避免。因此，提高中国烟草总体竞争实力，有效应对
21、日趋激烈 的市场竞争压力和参与全球市场竞争，成为决定中国烟草能否“做大做强”的战略 性抉择。第四，烟草税负越来越重。近年来，大幅度提高烟草税负已成为全球性趋势。 2007年欧盟国家卷烟平均税负由2002年的57%提高到70%以上。日本从2006 年7月起开始大幅度提高烟草税负，每千支卷烟中央消费税由3126日元提高到 3552日元，地方消费税由3946日元提高到4372日元，卷烟综合税负为63%。除 发达国家外，许多发展中国家也在不断提高烟草税负，其中绝大部分拉美国家和 泰国、缅甸、印度等亚洲国家目前卷烟税负已超过了 50%。中国卷烟税负相对较 轻，以可比口径计算，综合税率比世界平均水平低得多
22、。丨1 3第五，对烟草生产和经营行为的限制性规定越来越严。据统计，目前全球已 有48个国家对烟草禁止直邮广告，有22个国家禁止销售点广告，有8个国家禁 止销售渠道宣传，加拿大、冰岛、泰国等对卷烟在销售点陈列方面都进行严格限 制。目前，许多国家对卷烟实行非常严格的检验检测标准，要求烟草企业定期披 露卷烟产品的有害成分及其含量，明确限定卷烟焦油、烟气烟碱等的最髙允许值， 要求卷烟包装印制大面积的警示文字和图片。一些国家不允许通过网络、邮寄、 自动售货机等渠道销售卷烟。此外，随着控烟运动的进一步推进，近年来在环境 烟雾、针对青少年的营销、成瘾性等方面的新类型案件不断涌现，提起烟草诉讼 的国家也逐步增
23、多。2.1.2烟草公司面临的微观压力当前，烟草公司面临的微观层面压力主要有三个方面：第一，卷烟消费的交际性作用逐渐下降。同发达国家的卷烟消费相比，我国 的卷烟消费具有明显的实用和交际的双重性。实用性是指满足消费者的个人生理 需要；交际性则是指满足消费者的社会交际活动需要。上世纪70年代和80年代 初，卷烟消费的实用性占主导地位，卷烟商品以满足消费者的生理需求为主，价 格多低于1元/包。随着我国改革开放步伐的加快，人们生活水平不断提高，社交 性活动大幅度增加，这时，卷烟自身的交际性属性开始显现出来，卷烟充当着普 遍的交际媒介，履行着“送礼”的社交功能。但随着中国社会的发展和文化的进步， 各种社会
24、行为将逐步趋于法制化和规范化，社会成员之间的人际关系上的相互依 赖性将会逐步减弱。特别是随着廉政建设的强化，受礼行为和公费消费行为受到 越来越严格的限制，使得卷烟的礼品消费和公费消费逐步减少。并且，随着烟 草控制框架公约的实施，今后，我国卷烟外包装上必须有三分之一以上的版面 配上“吸烟有害健康”的文字或者图片说明，致使不同的卷烟品牌外观相似，更为 工商管理硕十学位论文-11-严重的是卷烟外包装上印有大而醒目的警示标语，将有悼于我国的民族文化和传 统习俗，卷烟消费（如结婚、生日）必然会受到影响，对高档卷烟的冲击尤为突 出。【14】第二，我国居民健康意识显著提高。我国于2003年11月10日在纽约
25、联合 国总部签署了烟草控制框架公约，中国由此成为该公约的第77个签约国。2005 年8月，全国人大常委会表决批准了该公约，2005年10月正式向联合国交存了 批准书。目前，随着世界控烟政策的越来越多和越来越严厉，各国烟民的卷烟消 费权利受到了越来越多的限制。2008年12月15日，中国控制吸烟协会在北京举 行了烟草税和其在中国的潜在影响研究结果发布会。会上，美国加州大学柏 克利分校胡德伟教授介绍了该研究报告。他指出中国目前约有3.5亿吸烟者，占 中国15岁以上人口的36%。每年有100万人死于与烟草相关疾病，这个数字为 世界之最。若不采取有效的控烟措施，这个数字还会在2020年上升至200万。
26、 中国控制吸烟协会副会长许桂华则认为烟草的使用造成了巨大的健康和经济损 失。控烟政策的实施，有利于降低吸烟率。如意大利从2005年初开始禁止在所 有公共场所吸烟。根据意大利全国抗癌运动协会的最新报告表明，禁烟令已使5% 的烟民放弃了吸烟的不良习惯。其实，吸烟率的髙低除了受控烟政策的影响外， 还往往与人们的健康意识、文化等多个方面有关系。随着我国居民生活水平的提 高，人们的消费方式发生了较大的变化，人们开始更多的关注生活质量和身体健 康。对人体危害轻、安全性强的卷烟必然会成为广大烟民的首选，同样人们在选 择社交礼品时会逐渐向那些高品位的文化型和保健型的商品转变，从而会导致卷 烟交际性消费的总体数
27、逐步减少。第三，受全球经济危机的影响，居民可支配收入减少，卷烟消费能力下降。 2008年，全球爆发了世界性的经济危机，使各国的经济发展造成了前所未有的动 荡和危机。同样，我国的经济运行和发展也受到了巨大的冲击和影响，通货膨胀 率一直居高不下，整个经济发展形势较为严峻。经济危机使得国内部分企业经济 效益大幅度下滑，造成居民收入下降，消费市场大面积萧条，商品经营极不景气， 消费环境呈现出萎缩的局面。这种不利局面的出现，对卷烟消费也不可避免地产 生了负面作用。卷烟消费者收入的下降，必将为烟草企业的卷烟销售增加更大的 困难和压力。2.2烟草工业企业的营销现状分析2.2.1工业公司供应计划系统谈到工业公
28、司的供应计划系统，就必须首先分析中国烟草行业卷烟交易方式的变革。湖南烟草公司基于CPFR模式的T商协同?？销体系研究.Id.第一阶段：1994年5月中国卷烟批发市场成立以前。在这一阶段，各地轮流 做东。交易会在全国轮流召开，没有固定的场所、会员，没有统一的规章制度， 合同签订的随意性很大，问题也比较多。第二阶段：1994年5月中国卷烟批发市场正式成立到1998年中国烟草交易 中心成立。1994年4月28日，中国卷烟批发市场正式成立，并于同年5月20日 成功地举办了首期集中交易。市场实行会员制，卷烟工商、商业与商业之间在此 市场进行规范化和公平的卷烟交易。第三阶段：1998年中国烟草交易中心成立
29、到2003年5月卷烟网上集中交易。 卷烟交易流程根据管理的需要不断更新、完善，交易的规范程度也越来越高。第四阶段：2003年5月到2007年下半年全行业建立统一的计划衔接模式。 在2006年全国烟草会议上，国家局姜成康局长明确指出：“要改革卷烟交易的计 划管理方式，今年下半年起卷烟产销衔接取消省内省外计划分别管理方式，实行 统一的计划衔接。“2007年上半年的全国卷烟网上集中交易彻底改变了行业实行 多年的“工业企业挂单，商业企业确认订单”的模式，以“商业企业挂单，工业企业 确认订单”的模式进行。第五阶段：2007年-至今。在2007年全国烟草工作会议上，国家局明确提出： 在坚持现有卷烟生产计划
30、管理体制的前提下，对卷烟品牌在全国范围内“放开衔 接、适度引导、定向整合、促进发展”。十六字方针的提出，使得工业企业与商业企业之间的关系空前密切。当前， 工业企业的供应计划系统具体由半年协议、销售预案、销售发货、成品检验四个 部分组成。(1) 半年协议。工业企业按照国家局网上交易的要求，每半年，与商业企 业签订半年大协议（总量），并报国家局网上交易系统备案。(2) 销售预案。每月工业企业市场营销部和商业企业通过沟通、协调，确 定每月的要货计划，并根据确认的商业要货计划，结合自身原辅料准备情况，制 定下月的生产计划预案，并通过“产销协调会”与各生产部门协调，制定最终的下 月产销计划。由工业企业市
31、场营销部根据生产计划，与商业公司协商，确定最终 的下月销售预案（由双方盖章或领导签字）。同时，与商业企业共同协商下月的 发货排程（计划）。(3) 销售发货。工业根据和商业公司的销售发货计划，生成销售调拨单， 同时在国家局交易网站上和商业签订合同。生成调拨单时须参考目前仓库的可调 拨量，调拨单的数量一般以一车能够装载下为准（即一车一发票一准运证）。生 成调拨单后，根据调拨单（合同），开具专卖准运证，向商业企业发货出库。(4) 成品检验。工业的产品从生产线下线后，首先将存放在中转库进行检 验，检验合格后才能IK式入库。负责检验的成品科每天晚上将仓库的可调拨数报工商管理硕十学位论文 IS 一给市场营
32、销部，以便第二天市场营销部向各商业企业进行调拨供应。当前，行业“按客户订单组织货源”工作的开展，使得工业企业和商业企业一 样也面临着如何更紧密的结合市场，实现从传统的“计划推动”的生产经营方式到 “市场拉动”的转变。各工业企业的首要任务是建立大品牌，通过品牌扩张形成品 牌主导下的大企业。当前，工业企业的供应管理存在四个方面的问题。1 5一是资源浪费。设备、 原辅材料、计划指标得不到充分利用。二是品牌集中度比较低。各工业企业都有 各自的品牌体系，都想做大自有品牌，在短时间内要想形成全国范围的强势品牌 比较困难。三是成本较高。工业企业现有的物流配送由于规模小，很难发挥规模 效益。釆购、销售人员、业
33、务活动重复设置，运营成本居髙不下。四是供、产、 销整个这条供应链条比较脆弱，没有成为一条链上的战略合作伙伴。2.2.2工业公司营销策略分析烟草行业的国家计划管理色彩较浓，宏观调控力度较强。当前，工业企业的 营销策略发展已经从单纯的产品销售进入到品牌营销新时期。 【62.2.2.1品牌策略品牌是工业企业的无形资产，是工业企业的核心价值。目前，工业企业首先 是通过品牌名称来推广企业的品牌。 【 1力(1) 借用己有的社会文化来命名。如“中南海、“人民大会堂”等品牌香烟。 这些品牌多利用先天已有的文物古迹、自然风景、革命历史作为题材，既可省去 大笔的广告费，还可以保持较高的曝光频率。(2) 利用富有
34、象征意义的名词来命名。如“红双喜，、“将军”等含义积极向上 的品牌，给消费者留下的就是一种积极向上的感觉。(3) 根据生物环境名称命名。如“大红魔”、“白沙”、“七匹狼”、“熊猫”等品 牌。一提到这些名词，人们就会有美好的联想。(4) 根据产品定位命名。如“中华”的“国烟”定位，“芙蓉王”的“传递价值、 成就你我”。(5) 根据地名命名。如“上海“、“遵义”、“广州”等，人们一看就知道香烟来 自哪里，自然印象深刻。2.2.2.2促销策略随着烟草从卖方市场逐步过渡到买方市场，工业企业着手开展了以促销为目 的的广告宣传。如”鹤舞白沙、我心飞翔“、“弹指间，尽显将军本色”、“一品黄山、 天高云淡”等
35、促销广告，通过和品牌的直接挂钩，让消费者感受到品牌个性。【1 8】 (1)公益广告投放。在工商部门的强力限制下，一些烟草广告的创意策略湖南烟草公司某于CPFR模式的T商协同?？销休系研究直接从宣传企业或品牌转向公益广告，从社会公益上寻求突破。如上海烟草集团 的“爱我中华公益广告，由于“中华”具有“中国“和“中华烟”的双重含义，所以在 广告中收到了一箭双雕的实效。(2) 利用行业内部媒体进行宣传。现在有的行业内部刊物已经深入到零售 终端，通过中国烟草等杂志，直接面向广大零售客户、消费者宣传，对工业 企业传播自身品牌起到了很好的作用。(3) 赞助公益事业。当前，许多卷烟工业企业通过捐资助学、支援灾
36、区建 设等来改善企业形象。如湖南中烟的“芙蓉学子”；浙江中烟的“利群阳光助学基 金”；广东中烟的“双喜喜愿基金“。(4) 赞助文体活动。根据我国广告法、国家工商行政管理局烟草广告 管理暂行办法规定：经过广告监督管理部门批准，允许利用烟草经营者名称， 烟草制品商标为活动冠名、冠杯，允许在有关赛事或门票、秩序册、小型纪念品 上发布冠名。如红塔集团投资3亿元冠名了“红塔体育中心”，“七匹狼”借助“七匹 狼“服饰的传播等。(5) 对终端的促销。为客户提供专用零售柜台，配套专用促销礼品。同时 采取多种形式的评价方法，对消费者进行面对面或一对一的宣传引导，让消费者 认识本企业品牌，提高消费者对企业、对品牌
37、的关注。.然而，卷烟是一种特殊的嗜好品，吸烟习惯很大程度上影响消费者的购买决 策，但同时消费者本身并非专业人士，对于卷烟品牌之间的差别难以精确区分。 数据调查发现，普通消费者在盲测品吸时，通常难以辨别不同卷烟品牌之间的差 异。因此，工业企业在发展的战略选择上，品牌优于功能，希望通过其产品背后 的理念、品牌文化，强化消费者对品牌在某方面的认知，以区别于其它卷烟品牌， 创造出与众不同的品牌个性，拉近与消费者之间的距离。 【 但是，随着国家烟草 专卖局当前的指导方向是“工业减少直接介入终端管理”,甚至可能“逐步精简驻商 业企业的销售代表”，意味着工业企业期望依靠品牌文化拉近与消费者距离的想 法并不能
38、自行落实，必须通过商业企业来实现；另一方面，也意味着商业必须充 分落实工业在地区市场上的消费者调研和品牌培育职能。 【2 1】2.3烟草商业企业的营销现状分析2.3.1商业公司与工业公司关系分析随着烟草行业市场化进程的逐步加快，特别是烟草行业对工商管理体制进行 重大改革，实行工商分开后，各省（市、区）烟草专卖局（公司）不再管理卷烟 工业企业，烟草产销由过去的以省级局（公司）行政调控为主转变为更多的依靠 市场手段来调控，工商关系更多地衷现为市场客户和利益主体的关系。T.商管理硕士学位论文-17-在现有的国家烟草专卖制度下，卷烟产品由烟草商业专营的销售体制暂时还 不可能发生根本性变化，分销体制如果
39、放开或过多地引入市场竞争机制，就可能 会乱，就会影响行业的整体利益和国家利益。卷烟工业企业的产品经销主体的唯 一性和烟草商业企业经销产品的独特性，决定了烟草工商企业之间的关系还不可 能发生实质性的改变。荣辱与共、唇齿相依，共同维护国家烟草专卖制度，增强 总体竞争实力，仍然是工商双方面向未来、加强合作的基本准则。从法律上讲，工商企业都是平等的市场主体，互为客户关系。由于专卖体制 下行业分工的不同，工商企业分别处于烟草价值链上的不同端口。工业处于生产 领域，提供髙质量的产品是其应尽的职责；商业处于流通领域，服务是其本质特 征。在烟草专卖制度和国际化竞争的大背景下，工商终究还是一体，工业强盛了， 产
40、品适销对路，商业也好经营。反过来，商业经营好了，把品牌培育起来了，工 业的竞争力相应地也会增强。工业企业建设具有国际竞争力的大企业、大公司， 离不开烟草商业的产品分销和品牌培育：烟草商业保障市场供应、提高经营效益， 离不开烟草工业的均衡供货和提质让利。 22】 急功近利，过分追求一方的高利差， 忽视消费者的消费需求和主导品牌的培育，必然引发产品和市场的波动，不利于 烟草行业的长远发展。建立新型的工商关系，重要的是遵循市场经济的基本规律，按照“互惠互利、 同心共贏”的原则，协调好以市场为导向的产销关系。工商双方所掌握的产品、 市场信息应实行有效、及时地对接和共享，在以市场价格为主导信息的供求机制
41、 引导下，根据市场变化情况，共同把握产品的市场投放节奏，改善客户关系，稳 定消费群体，做大主导品牌。这样，工商双方才有合作双赢的坚实基础。2.3.2商业公司营销体系分析商业公司的营销体系和烟草行业的卷烟销售网络建设息息相关。 第一阶段：1995年，国家烟草专卖局在山东潍坊召幵了全国卷烟网络建设现 场会，行业开始掀起了农村卷烟销售网络建设高潮。第二阶段：1999年，国家局总结江苏南通的卷烟销售网络建设经验，明确提 出了提髙市场控制力和占有率，重点提高零售客户入网率、入网销售率、送货率 和毛利率，以建立卷烟销售网络运行基本模式和促进运行规范。第三阶段：2000年，国家局总结武汉经验，提出了“全面访
42、销、全面配送、 专销结合、访送分离”的网建模式，初步奠定了网络运行的基本模式。第四阶段：2001年，国家局总结了成都经验，提出了“城乡一体、统一运行， 专销结合、信息管理，提高素质、注重激励”的卷烟销售网络运行模式。第五阶段：2002年，国家局总结上海经验，建立了“电话订货、网上配货、 电子结算、现代物流“的现代营销模式，基本成为现行卷烟销售模式的模板，各湖南烟草公司基于CPFR模式的工商协同？销体系研究地在此基础上因地制宜，加以应用和完善。随着我国加入世贸组织，与跨国烟草公司的竞争更为激烈，迫切需要建立全 国统一、分级管理的商业公司销售网络。商业企业的营销体系发生了根本的变革。 具体表现为：
43、营销理念由交易营销向服务营销转变；流通方式由传统商业向现代 流通转变；网络运作由管理型向服务型转变；管理重点由建网向用网转变；组织 结构由金字塔式向网络式转变。营销理念是营销体系建设的灵魂。一直以来，烟草行业偏重于依靠政府行为， 偏重于管理手段。随着中国加入WTO后，商业企业营销的重点已经逐渐从管理 转变为服务。烟草公司与客户的关系不是管理与被管理的关系，而是服务于被服 务的关系，双方在法律上是平等的关系，在利益上是合作伙伴的关系。服务的核 心在于客户满意和客户忠诚。.当前，商业企业的营销体系与国际烟草巨头相比，差距主要表现在：一是基 础管理制度缺乏，尚未形成全国统一的规范和标准；二是电子商务
44、建设较为落后， 管理渠道还不够畅通，部门之间、区域之间缺乏整体营销的沟通与配合；三是没 有营销战略规划，营销方案无连续性。面对日趋激烈的市场竞争，我国烟草商业企业必须尽快建立现代化的市场营 销体系，才能与国外跨国烟草公司进行抗衡。为此，我国各烟草商业企业必须牢 固树立“以客户为中心”的服务理念，逐步确立以消费者需求为导向的营销体系- 即以消费者（Consumer )、成本（Cost )、便利（Convenience)和沟通（Communication) 组成的4C 营销理论；同时积极引进高素质的营销人才，适应新的营销环境以及 品牌培育持续发展的需要，立足大市场、培育大品牌。同时，不断强化商业企
45、业 的管理职能，建立职责明确、相互制约的部门工作机制，优化信息管理系统，实 现办公自动化、信息处理自动化，不断推进卷烟销售网络建设，加快从传统商业 向现代流通转变。2.3.3商业公司采购系统分析商业公司的采购流程主要包括半年协议、月度衔接、季度调整三个方面。首 先是以半年需求预测为基础，工商企业协商签订半年协议；其次根据半年协议， 通过月度衔接，确定月度可供货源；最后依据月度衔接，工商协商形成月度调运 计划，签订购销合同并执行。(1)半年协议。每年的4月和10月，地市级商业企业把半年需求预测信息 提供给工业企业，工业企业把品牌发展规划、可供货源等信息反馈给地市级商业 企业。工商双方根据工业企业
46、的货源保证情况及各方的反馈信息对半年需求进行 调整。每年的5月和11月，按照总公司、省公司下达的指标信息，对工业无法 T.商管理硕士学位论文-20-滿足的品牌，根据中国烟草总公司的品牌发展导向和发展规划对半年协议订单进T.商管理硕士学位论文-21-行调整，经工商双方最终确认，形成正式半年协议。由地市级商业企业将半年协 议上挂在总公司交易网，工业确认，总公司鉴章生效。(2) 月度衔接。地市级商业企业在月度需求预测的基础上，结合半年协议、 市场销售情况和库存情况，向工业企业提交月度要货信息，工商双方根据此信息 协商确定月度的可供货源。月度衔接对半年协议的总量计划进行滚动执行。(3) 季度调整。季度
47、调整是由于市场需求发生变化，在协议执行期间对半 年需求进行补充预测，结合半年协议的执行进度，而对半年协议做出调整安排， 使半年协议货源更加贴近市场需求。表2.2月度衔接表责任部门 时间要求分析各品牌的销售趋势，并收集市场信息， 为月度预测做好准备根据品牌表现、客户需求、库存等因素，进 行月度滚动预测i 根据预测情况，向工业提出月度初步订单，提出月度订单 营销中心并报中国卷烟销售公司工商双方根据预测数、半年计划、商业库存 及工业生产等因素进行礎商根据工商双方確商的结果，确定月度衔接数工商协商后，将月度衔接数进行批次分解， 形成月度调运计划工商双方最终确认，形成购销合同，由商业 公司上挂总公司交易
48、网将交易情况进行汇总，并传递至相关部门， 做好货源衔接，保证信息畅通打印合同档案，并进行归档、汇总，便于随 时查验和修改2.3.4商业公司营销策略分析随着国家局提出发展行业”两个十多个”的战略要求，商业企业纷纷整合所经 营的品牌，调整产品结构。在货源组织上，从满足消费者需要出发，按照“货源名称描述分析销售情况 营销中心 5日前月度需求预测 营销中心 10日前15日-20日工商礎商 月度衔接 月度调运计划签订购销合同交易情况传递 合同档案管理工商双方 11曰-15日工商双方 11日-25日工商双方 实时签订营销中心 合同签订后营销中心 每月底湖南烟亭公司某于CPFR模式的工商协同营销体系研究是否
49、有稳定保障、品牌是否有市场基础、结构是否适应市场需要”的要求，给予 省内外品牌同等待遇，逐步建立“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的 品牌培育机制，如城区重点培育8-10元档的卷烟，农村市场重点培育3-5元档的 卷烟。现阶段，商业企业一般较为常用的三种策略是渠道策略、促销策略和服务 策略。2.3.4.1渠道策略商业企业属于烟草流通渠道中的批发商，主要从事对零售客户的卷烟批发业 务。商业企业通过加强卷烟营销网络基础建设、许可证管理等行政手段，合理规 划并调整网点布局。【 23通过实施客户评价，对零售客户进行分类管理。以湖南省 烟草公司长沙市公司为例，通过对零售客户的贡献度、成长度、配合度、规范度 进行评价，同时结合零售客户的经营业态、规模、地域及守法程度对零售客户进 行综合打分并排名，将零售客户分为A、B、 C三大类9个等级，实行差异化管 理。在“紧俏货源”（即省产芙蓉王、白沙系列）方面，一般实行同供货级别等量 的原则，在“常销品牌”（即货源供应较为充足）供应方面，大多采取适度满足的原 则，基本做到供需平衡。2.3.4.2促销策略由于烟草广告禁令的存在，使得烟草商业企业和工业企业一样，对于媒体的 利用空间已经越来越狭小。现阶段，对烟草商业企业而言，主要是通过大力开展 营销创新，釆取多种形
