1、关于玩具行业创业计划辽宁工业大学电气工程学院电气 083 班张宏伟田刚郭宁摘要当今随着社会经济的发展，人民收入的不断增加，人们的消费水平也在不断地提高，以独生子女为主题的幼儿成了家庭中的主要消费群体，在家庭中的中心地位不断得到巩固，孩子日益增长的消费要求不断得到满足，而对于孩子的消费要求，绝大部分是对玩具的消费，并且玩具没有季节性，所以玩具行业的市场是长久不衰的。在我国，虽然有以广东为中心的玩具基地，但是并没有对我国玩具市场形成垄断局面，并且在北京以东，更没有一个具有领导能力的玩具公司，这对我们创办一个玩具公司是非常有利的。本文就当今中、外的经济、玩具形势进行分析，对企业的创办、生产、销售等一
2、系列问题进行讨论，为投资者提供意见。本文也对公司的管理等细节问题进行讨论，并对未来五年的市场及利润进行预测。本文也为公司的营销策略及发展战略提供了理论依据，讨论了产业的风险并做了应急的方案，使投资者不会受到利润的损失,对投资充满信心。关键字：玩具、市场、分析、生产销售- 1 -目录第一章 前言 .- 3 -（一） 本计划目的 .- 3 -（二） 经营范围 .- 3 -（三） 资金筹集 .- 3 -（四） 计划书内容 .- 3 -第二章 玩具市场分析 .- 4 -（一） 当今中国的宏观经济状况 .- 4 -（二） 市场规模 .- 4 -（三） 玩具消费的分析 .- 5 -（四） 玩具类型的分析
3、.- 5 -（五） 玩具的设计和生产 .- 6 -第三章 玩具行业分析 .- 8 -（一） 玩具历史 .- 8 -（二） 玩具行业现状 .- 8 -（三） 玩具行业前景分析 .- 9 -(四) 中外玩具行业比较分析 .- 9 -(五) 玩具销售分析 .- 9 -第四章 生产计划 - 11 -（一） 客户意见反馈及研发 - 11 -（二） 原材料的质量及收购 - 11 -（三） 研发 - 13 -（四） 选址 - 13 -第五章 市场和营销战略 - 14 -（一） 市场目标 - 14 -（二） 目标市场 - 14 -（三） 营销战略 - 16 -第六章 风险估计和财务管理 - 19 -（一） 风
4、险估计 - 19 -（二） 财务计划 - 20 - 2 -第七章 公司管理、所有权及资金需求 - 22 -（一） 管理 - 22 -（二） 所有权 - 23 -第八章 参考文献 - 24 - 3 -第一章 前言（一） 本计划目的将通过本计划书，使投资者对当今及未来的玩具行业有一个深刻了解，从而对本公司进行投资。（二） 经营范围公司将在合同的基础上，向全球提供适合 1 到 7 岁儿童玩的玩具。具体玩具类型包括：益智玩具、科技玩具、健身玩具等多种类型。（三） 资金筹集初始资金 150 万元。这笔资金将支付办公场所、办公设备和供应商的费用，另外还包括 2 辆小型货车的租赁费用、广告费用和销售成本。（
5、四） 计划书内容包括对中国、世界经济及玩具当今及未来现状进行分析，并对公司结构、管理提出建议，制定特定的策略、目标、计划和行动方案，为投资者投资提供数据和指导准则。- 4 -第二章 玩具市场分析（一） 当今中国的宏观经济状况中国在 2010 年第二季度超过日本成为世界第二大经济体，日本官方证实了这一消息。日本第二季度的 GDP 总值为 1.28 万亿美元，中国第二季度的 GDP为 1.33 万亿美元，说明中国仍是世界最大的发展中国家。虽然现在全球的经济危机还是没有完全度过，而且根据美国财政部的数据，美国政府的法定举债上限在今年 5 月 16 日已突破 14.29 万亿美元。目前美国的联邦公共债
6、务占国内生产总值的比例超过 99%。美国的财政可持续性依然令人担忧。但是我国消费能力没有受到多大的明显的打击，我国公民的消费能力依然强劲。（二） 市场规模由于中国是一个人口大国，同样每年出生的人口总数也是一个非常庞大的数字。大陆地区年度新生人口如下：2001 年约 1702 万，2002 年约 1647 万人， 2003 年约 1599 万人，2004 年约 1593 万人，2005 年约 1617 万人，2007 年约1594 万人，2008 年约 1608 万，2009 年约 1615 万，2010 年约 1634 万人（数据来源：国家统计局） 。根据国家统计局的数据显示，本公司所面对的市
7、场是一个拥有一亿五百万的庞大的市场。按玩具出厂价来计算，中国玩具的市场容量每年已超过 200 亿元，并且正在以高速增长。专家分析指出，目前中国的玩具市场还是节假日消费或送礼消费，这与国外必需品消费显然还存在一定的差距。同时，随着 80 后父母的增多，玩具也逐渐成为中国孩子的消费必需品，到那个时候，中国玩具业就会迎来真正的拐点，这大概需要 5 到 10 年时间。业界指出，中国玩具市场近两年具有实质性的进步，最明显的是本土玩具企业开始重视自主研发和自主知识产权，一批本土玩具品牌也以市场新力军的姿态部署市场。澳贝是目前本土第一玩具品牌。在分析当前市场形势时，澳贝相关负责人认为，外资品牌虽有品牌优势，
8、但国外生活环境及儿童行为毕竟与中国不同，外资品牌必然有水土不服的现象;而外销转内销的企业虽然具有成本优势，但缺乏国内市场的经验，因此对于一直专注于国内市场的本土品牌来说，还是大有机会的。据悉，澳贝近期将通过建立与儿童教育专家合作的早期教育- 5 -研究中心，加强对市场及消费者的调研。（三） 玩具消费的分析1、家长玩具消费心态据久久信息网（http:/ 、中国父母感觉让孩子高兴了、自己肯定就高兴。（2） 、中国父母具有攀比的心理，别人家的孩子有什么玩具,自己的孩子也要有，甚至别人家没有的，自己家也要有。（3） 、孩子玩坏了的玩具家长会随意丢掉。（4） 、灌输鼓励孩子去拆卸、拼装的动手能力,以及引
9、导孩子好奇并发挥想象力和思维能力。所以玩具不怕没有市场，而且现在儿童玩具由季节性转向四季畅销。以往，父母只是在过年过节才购买玩具给孩子，随着人们消费观念的改变，儿童玩具成为一年四季都受欢迎的商品。据瞭解，目前各大中城市里里的消费者普遍可接受的玩具价格大致在 100 元以下。然而，在不少大城市乃至一些中型城市里，高达 1,000 元以上甚至 1 万元左右的新颖、高檔玩具，同样有其市场。2、玩具消费类型以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低檔次的毛绒、布制类玩具。现在，他们对玩具的需求有所改变。城市消费者中 34%消费者会选购电子型玩具，46%会选择智慧型玩具，而 20%则喜爱高
10、檔的毛绒、布制装饰类玩具。而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动型玩具，28%愿意购买拼装型玩具，24%愿意购买中、低檔次的毛绒、布制类玩具。 （数据来源：中国社会调查事务所）中国玩具协会最新的调查显示，在中国城乡居民的消费支出中玩具消费平均约占年消费的 5%，而随着玩具向高檔化、智慧化和系列化发展，其比例将呈加快提升的态势。所以玩具行业的前景是非常好的，上升空间很大，很适合进行投资。（四） 玩具类型的分析按照功能分类把玩具分为六大类。1、启蒙玩具- 6 -主要应用于小婴儿，让婴儿用来认识物体的形状或者颜色，可以挂在床上的悬挂玩具或者是一些塑料制品的各种小动物玩具。
11、2、主题玩具我们也可以把它叫做社会生活玩具，宝宝通过这些玩具来模仿或者扮演一些社会角色，加强他对周围世界的认识，而且可以帮助宝宝感受成人的世界体会社会角色，丰富他的社会知识，对我们宝宝的社会化进程是很有帮助的，而且还可以培养宝宝良好的个性和社会性。这些社会生活玩具比如有一些娃娃或者动物形象的玩具。另外还可以有一些娃娃+游戏用具，小家具、厨房用具或者小衣服等等。另外还有社会角色性玩具，比如医生套具、停车场套具、木工套具等等。3、科技玩具科技玩具主要是借助一些发条或者惯性或者电池遥控玩具。4、益智玩具所谓的认知类玩具。比如拼图、套塔、套碗、棋类。5、音乐玩具能够发出一些美妙乐曲的玩具，比如说各种模
12、拟的电子琴或者一些会发声的娃娃、小狗或者启明星幼儿乐园等等。6、健身玩具我们也可以把它叫做体育类玩具，比如说各种球类、各种车辆，三轮脚踏车、小滑板车、电瓶车、小自行车，还有一些传统的体育玩具比如说毽子、跳绳、风车、风筝都算健身玩具。而对于家长而言，玩具可以培养孩子的动手能力，智力的开发并且安全是最重要的。所以本公司所生产的玩具不变的要求是：有利于促进幼儿体、德、智、美的全面发展；符合儿童年龄特征，能满足其好奇心、好动和探索活动的愿望；造型优美，反映事物的典型特征；活动多变，有助于鼓励学习；符合卫生要求，色彩无毒，易于清洁、消毒符合安全要求。（五） 玩具的设计和生产玩具的设计首先应该受到小孩子的
13、喜欢。男孩和女孩的性格不一样，人数也不一样，所以在最初设计的时候应该把男孩和女孩所用的玩具区分开来。本公司的方向为女孩的玩具重点设计生产毛绒娃娃，而男孩的玩具则以电动玩具为主导。据“中国玩具商城行业门户”网上的资料显示，2008 年我国出口“其他带动力装置的玩具及模型”玩具产品 9.03 亿美元，但实际上，玩具车不带动- 7 -力装置的产品-如按比例做成的车模-在玩具车中占的比例相当大而且通常售价高，再按目前中国制造的玩具约占世界市场 70%而产品出口统计金额是商品出厂价，国际市场零售价会是产品出口离岸的数倍。根据这样的市场事实以保守一点方法推算，可以得出以下结论：2008 年我国电动玩具车和
14、模型车两项相加出口估计超过 10 亿美元。一般而言，海外零售商在中国进口价值一元人民币的玩具产品，回国后的市场价将大幅上升为一美元，以此保守估计，世界玩具车市场销售额将超过 50 亿美元。 具体到国内市场销售，尽管电动玩具车和车模是玩具产品中的重要产品、是男孩玩具中的主打产品，但到底每年市场销售量有多大？如果按中国玩具产品 70%出口再综合各方情况分析，也采取保守一点的方法估算，将达 7 亿美元以上，如果折合人民币的话，国内玩具车市场销售额将超 45 亿人民币。根据小女孩的喜好，毛绒玩的设计生产遵守以下几条： （1） 、根据毛绒玩具的造型来源，分为动物毛绒玩具和卡通动漫人物毛绒玩具。（2） 、
15、根据毛绒玩具的毛绒的长短，分为长毛绒玩具和超柔短毛绒玩具。（3） 、根据人们喜爱动物的名称，分为毛绒玩具熊、毛绒玩具泰迪熊等等。（4） 、根据毛绒玩具填充物的不同，分为 PP 棉毛绒玩具和泡沫粒子玩具。用料则按设计要求用最低的成本去制造符合设计要求并对小孩无害的玩具，可以选择剪毛布（Velboa） 、 毛绒布、 蜜丝绒(velour) 、 边纶布(Nylex、Tricot)：、 棉布（100% Cotton） 、 PU 皮、 者士布等原料。- 8 -第三章 玩具行业分析（一） 玩具历史1910 年前，中国就有制造传统民间玩具的悠久历史，尽管一些玩具有很高的艺术价值，但并不十分逼真。1919 年
16、“五四”运动后，中国的民族工业初见端倪。上海周边出现了一些玩具制造商。这些工厂通过模仿和改进外国产品来提高中国产品的质量中国玩具制造业最重要的发展阶段是 20 年代到 30 年代；当时上海周边出现了马口铁制造业，生产装颜料、化妆品、饼干和糖果的马口铁盒。由于上海受西方的影响，西方的镀锡铁皮玩具开始流行，并成为一个新兴的产业。到 1935 年，第一家生产马口铁盒的中国马口铁盒公司把注意力转向镀锡铁皮玩具，开始制造玩具飞机、发条猴子和其他动物玩具。作了大量研究工作的张指出，在 1949 年中华人民共和国成立前后，玩具式样出现了显著的变化。50 年代后，制造商开始融入更多的现代技术，开始使用电池、磁
17、铁、声控和光控技术。（二） 玩具行业现状2010 年，全球玩具行业销售 833 亿美元，同比增长 4.7%。其中，亚洲玩具市场增长强劲，平均增长 9.2%，已攀升至全球第二大玩具市场。受汇率波动等影响，欧洲市场下降至第三位。美国是全球最大的玩具市场，2010 年销售额达2149 亿美元；其次是日本、中国、英国和法国。2010 年，中国玩具行业出口额达到 100.8 亿美元，同比增长 29.4%，出口实现大幅增长，这主要受益于全球经济的缓慢复苏，中国各项经济政策的实施以及国外玩具经销商普遍补库存等有利因素。2010 年，中国 11 大类玩具出口中，有 10 类实现快速增长，仅电动火车一项出现同比
18、下降。其中，动物类玩具出口 16.65 亿美元，同比增长 22.08%；智力玩具和成套玩具分别出口 6.90 亿美元和 6.45 亿美元，分别增长 33.40%和28.58%。从出口占比看，普通的毛绒玩具、塑料玩具等传统玩具市场份额进一- 9 -步萎缩，益智类、电子电动玩具则持续增长。 （数据来源：北京水清木华研究中心） 。（三） 玩具行业前景分析据中国婴童网资料显示，中国规模以上玩具企业大概有 6000 多家，全球约75%的玩具都在中国生产，中国已成为名副其实的玩具生产大国;但是，中国却不是一个玩具消费大国，全国的市场容量甚至比不上外国一家玩具企业一年的销售额。然而，业界对这一潜在的消费市场
19、却十分看好。 “当玩具成为中国儿童的必需品，中国的玩具市场就会出现拐点，估计 510 年能够实现。 ”广东奥飞动漫文化股份有限公司婴童事业部总监陈绿梅对中国成为玩具消费大国充满信心。业界也指出，外资品牌越来越重视中国市场，越来越多玩具企业转做内销，中国玩具市场的竞争必将出现沸点。(四) 中外玩具行业比较分析据中国财经网数据，由于目前玩具进口实行零关税制度，在成本及品牌上都有优势的外资品牌一直在中国市场唱主角，据相关数据显示，外国品牌及中外合资品牌占了近八成的市场。从事玩具设计业的梁小姐指出，世界玩具销售排名前 10 的公司包括美国的美泰集团、孩之宝集团、日本的世嘉、乐高等都已进入中国市场， “
20、以前大多通过销售代理进入，而现在都以在中国设立分公司或代表处的形式，这表明他们更关注中国市场。 ”值得关注的是，一些跨国玩具巨头已将生产转移到中国，并与内地众多供应商建立了紧密的联系，在占据高端市场的同时，也开始加紧布局二三线市场。在外资加紧布局中国市场的同时，一大批外销转内销的玩具生产商的加入也让中国玩具市场出现前所未有的热闹。陈绿梅告诉记者，在 2009 年 10 月的上海玩具展中还专门设立一个馆，给外销转内销的企业进行展示，可见需求之大。一家以往专做玩具出口的生产商负责人郑女士也表示，国际金融危机发生后，已有四成玩具内销。但随着经济的缓慢复苏，出口的份额讲不断的增大，因为本公司的前期目标
21、是占稳东北三省，所以占地利的有利局势，出口将是一个很大的“蛋糕” 。- 10 -(五) 玩具销售分析近年内地儿童玩具销售出现了以下几个特点： 1、模型玩具电动模型玩具同样地吸引小孩子及成人，如坦克车、装有警笛的小汽车等等。虽然这些玩具的价格并不便宜，尤其是电动玩具，一般约在 70-80 元左右，有些甚至高达 700-800 元，但销路却不错。 2、遥控玩具具有高科技外表的玩具如发声、发光的电子玩具、遥控玩具和能够说话或做一系列动作的互动玩具等等都很畅销。目前市场上出售的各类遥控玩具接近百种，主要是车、船、飞机等。遥控车约 130-500 元一辆，遥控船约 150-400元，而遥控飞机则在 3,
22、400 元-16,000 元之间不等。 3、塑胶玩具塑胶已经取代金属、木和陶瓷，成为主要的玩具制造材料，原因是塑胶成本低、处理容易、较为安全和轻便。塑料玩具种类多，价格便宜，市场不错。4、毛绒玩具毛绒玩具具有造型逼真可爱，触感柔软，不怕挤压，方便清洗，装饰性强，安全性高，适用人群广等特点。因此毛绒玩具用于小孩的玩具，装饰房屋和作为礼物送人都是比较好的选择。而且从销售方式和价格上选择的余地很大，特别是在价格方面跨度很大。（六） 同其他企业竞争分析1、玩具厂家分析目前内地有各类玩具生产企业 6000 多家，而单在广东省便有玩具企业4500 家，2001 年生产值达 385 亿元人民币，占内地总生产
23、值的 80%以上。内地最重要的玩具生产和出口基地是五省一市：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。 2、玩具产品分析现时，国际玩具市场上每年生产玩具多达 15 万种，其中新产品为 5000 至6000 种，而内地企业所生产的玩具品种仅为 3 万多种，而且产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。因此，来自内地玩具制造商的竞争，主要是集中在中低檔产品方面。然而，内地部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品檔次。- 11 -总结市场竞争情况，我们可
24、以得出如下结论：（1） 、东北三省地区面临的竞争度一般。（2） 、竞争的焦点在价格、商品和服务的质量、与顾客的距离和关系。（3） 、目前在市场上部存在具有垄断地位的厂商，这都有利于本公司的成立及壮大发展。第四章 生产计划（一） 客户意见反馈及研发我们必须要做好市场研究，我们要通过调查研究的结果去确定我们生产玩具的种类，数量及我们公司未来发展的方向。1、确定研究的目的及目标我们首先的研究对象就是 1 至 7 岁的小朋友，去考虑他们的喜好，他们思考问题的方式，去开发出他们喜欢的玩具。其次去研究孩子的父母，调查他们一年会在孩子玩具上花费多少钱？在选择玩具时会选择什么类型的玩具？平均一件玩具的消费水平
25、是多少？使我们对市场容量有一个大概的了解，从而制定生产规模。最后是那些潜在的客户，例如：除父母外孩子的其他长辈、过节送孩子玩具当礼物等等。2、从第二手资料中收集信息在我们生产时也要时刻去收集资料，注意市场、潮流发生的变化。我们可以通过商贸杂志、图书馆、政府机关、大学或专门的咨询机构等等获得最多有关市场变动的信息，方便及时准确的做出调整。3、从第一手资料中收集信息新的信息就是第一手信息。收集第一手资料包括一个数据收集过程如观察、上网、访谈、聚点小组或试验及问卷调查等。观察是最基本的，我们要在基本的基础上进行客户的反馈调查。下表是对玩具批发零售商做的问卷调查。（二） 原材料的质量及收购1、塑料玩具
26、生产的重要原料塑料增塑剂- 12 -增塑剂是世界产量和消费量最大的塑料助剂之一。近年来，我国已成为亚洲地区增塑剂生产量和消费最多的国家。随着世界各国环保意识的提高，医药及食品包装、日用品、玩具等塑料制品对主增塑剂 DOP 等提出了更高的纯度及卫生要求，但目前国内企业生产的主增塑剂在许多性能上特别是卫生、低毒性等都难于满足环保的要求。欧盟和俄罗斯先后从中国进口的塑料玩具中发现原产于中国一些塑料玩具中发现含有有毒的聚氯乙烯增塑 N-一邻苯二甲酸二异壬酯(DINP)和邻苯二甲酸二乙基己酯(DEHP，或叫 DOP)。所以我们要开发出新的增塑剂品种，绕过技术壁垒，重新占领国际市场。研发无害、价廉、助剂效
27、果好等优点的新型环保增塑剂作为替代材料，是当下塑胶制品行业发展的关键一环。也是我们公司发展的方向。当今世界的替代材料有：柠檬酸酯类、一环己烷二羧酸二异丙酯、Eastman168 增塑剂、生物降解塑料用增塑剂。我们采用的是柠檬酸酯类作为替代材料。因为它无毒无味，可替代邻苯二甲酸酯类传统增塑剂，其中乙酰柠檬酸酯性能更为优越，用途更广，不仅是无毒无味的绿色塑料增塑剂，还可作为聚偏氯乙烯稳定剂、薄膜与金属粘合的改良剂，其粘合物长时间浸泡于水中仍具有很强的粘合力。美国、欧盟等发达国家已先后出台规定，允许柠檬酸酯类产品作为儿童玩具我国有条件大量生产的柠檬酸酯类，如柠檬酸三丁酯(TBC)、柠檬酸三辛酯(TO
28、C)、乙酰柠檬酸三丁 (ATBC)、乙酰柠檬酸三辛 (ATOC)，都认为是最安全的增塑剂，并且柠檬酸酯类成本比较低，综合来看，选用性价比最高的柠檬酸酯类作为替代材料是最好的选择。我们可以向江苏雷蒙化工科技有限公司进行采购。他们在上世纪 90 年代中期开始研究开发柠檬酸酯，有长期从事增塑剂产品的生产和开发经验，该公司在国内建成年产 5000 吨级柠檬酸酯装置，产品有 40%进入美国、日本、欧洲等地。具有很强的实力而且质量价格也很好，信誉度较高，是我们的首要选择。2、毛绒玩具的原材料及采购剪毛布、毛绒布、蜜丝绒、T/C 布、边纶布、棉布、pu 皮、斜纹布、者士布、针织布、电子绒、抓毛布、丝绒、色丁
29、、尼龙布、毛巾布、牛仔布等等。配料有眼睛、鼻子、耳朵、魔术贴、塑料配件等等。因为毛绒玩具需要的原材料及配料种类繁多，而且大部分原材料只有我国南方有，采购起来比较麻烦而且耗时耗力，我们可以和丹东市经济技术交流服务中心合作。它们是股份合作制企业，以技贸、技服、玩具原料，电子产品为主线，直接为用户提供相关产品。与直接采购所需原材料相比虽然这样可能费用高了点，但是同向南方直接进货运费便宜而且方便。- 13 -3、回收除了采购原材料，我们也可以回收玩具。小朋友对玩具的新鲜感过了，或着玩具坏了就不在玩了，放在家里很占空间，家长也急需解决掉。通过低价的回收及合理的高效的利用回收玩具的原材料进行生产或进一步加
30、工，这样可以减少成本，原料可以循环使用，遵守可持续发展的原则。（三） 研发我们的产品要处于领导地位。时代在前进，孩子的思想也在变化，喜欢的玩家类型也要同时代一起进步，所以我们要通过研发不断提高玩具质量和类型是至关重要的。研发策略有二方面。1、职责(1)、根据最终用户的反馈意见提高玩具类型和质量。(2)、发展新玩具，延长产品线在研发新产品同时，考虑已有的产品，在此基础上进行改进适应市场需要的玩具，以节省成本。(3)、万一某种类型的玩具销售发生困难，准备其他产品2、策略(1)、建立研发实验室，履行上面 3 个职责，特别着重于研发新玩具，新产品和提高质量。(2)、与一些研究院合作，研发出新的适合生产
31、玩具的新原料，开出属于自己的天地。（四） 选址因为我国南部地区有很多的玩具大厂家，竞争很激烈。所以我们的首先目标是东北三省及海外市场，所以公司地点在东北三省范围内。1、选址原则(1)、交通便利(2)、项目负责人和当地政府有良好关系，从而可以得到必要的支持(3)、有良好的工业背景，容易找到合适工人(4)、工人观念开放，能很快适应现代商业模式(5)、劳动力成本低考虑多方面，可以得住结论：旅顺是一个很好的选择。它是大连下属的县，是港口，有利于出口，而且靠近大连，有国内市场。- 14 -2、劳动力旅顺地区是一个县级城市，消费水平不高，劳动力成本也不高，而且旅顺是一个老工业基地，有很多工人会机械制造和手
32、工活。在劳动力分配上要采用灵活多变的原则。在有订单工程紧的时候要加班加点，在不忙时要采用倒班制，让工人充分的休息，让劳动力最有效的运用起来。坚决保证工人的利益。第五章 市场和营销战略（一） 市场目标我们第一年的目标是占有中国 12%的市场占有率，然后争取超过市场的增长，在向日本，韩国等地出口。在第五年成为东北市场的领导之一，形成以我们为领导的东北玩具生产基地。（二） 目标市场1、中国经济历史中国经济在稳定上升，图 4.1 为改革开放以来中国经济增长态势，国民购买力在慢慢增强，对我们新公司有很大的帮助。图 4.1 中国经济增长态势2、当今行业形势2011 年上半年，随着全球经济逐步复苏和我国各项
33、经济政策的实施，玩具- 15 -行业延续了去年下半年回升向好的运行态势，工业总产值连创新高，出口同比快速增长，利润水平提升，生产销售已恢复到甚至超过了金融危机爆发前 2008年同期水平。（1） 、上半年产销形势、生产增速加快据国家统计局统计，2011 年 16 月，全国规模以上玩具制造企业累计玩曾工业总产值同比增长 20.16%，比 13 月加快了 4.1 个百分点，增速比08 年同期加快了 4.2 个百分点。、出口交货值占销售值比重走低据国家统计局统计，2011 年 16 月，全国规模以上玩具制造企业累计完成工业销售产值同比增长 20.94%；其中累计完成出口交货值同比增长16.51%；增速
34、比一季度加快 5.4 个百分点，比 2008 年同期增长 11.6%，其中 6月份增长 28.7%，增速比上个月加快 14.1 个百分点；16 月累计出口交货值占销售产值比重为 56.52%，比去年同期（58.85%）减少了 2.33 个百分点。、产销率高于 09、10 年同期2011 年上半年，玩具产品产销率为 98.2%，比 2009 年同期上升 0.26 个百分点，比 10 年同期上升 0.6 个百分点，比今年一季度回落 0.1 个百分点。（2） 、我国玩具出口情况伴随着全球经济的复苏，出口国外的情况有所好转。在保持创新和质量的前提下，有理由相信，未来出口市场有很大的上升空间。下图为玩具
35、出口额调查表 1表 1 出口额调查表3、当今玩具行业效益指标（1） 、利润同比高速增长- 16 -2011 年 15 月，规模以上玩具企业利润同比增长 63.6%；比 10 年同期加快 9.83 个百分点，比 09 年加快 12.87 个百分点；上缴税金总额同比增长44.45%，增速同比增长 8.1 个百分点。其中规模以上中小企业实现利润，上缴税金同比分别增长 43.21%和 34.4%；实现利润和上缴税金分别占全部规模以上玩具工业亲友的 94.42%和 96.47%。 （来源：中国税务局上半年玩具工业调查分析）（2） 、企业用工情况截止到 2011 年 5 月，规模以上玩具制造企业全部从业人
36、员平均人数比2010 年同期增加就业人数增长 2.62%，其中中小型企业从业人数增长2.2%。 （来源：中国税务局上半年玩具工业调查分析）（3） 、效益指标变化分析以上效益指标的形成，一是全球经济在慢慢复苏，二是我国玩具行业生产经营全面恢复。由于企业盈盈成本上升对效益的影响逐步显现，预计 2011 年下半年利润，利税同比增幅将有进一步增大。4、市场预测2010 年中国玩具制造行业实现累计主营收入达到 980 亿元人民币。并可以保持近 40%的年增长率稳步增长。 （来源：中国网） 。表 2 为玩具行业未来五年预测。年份 2012 2013 2014 2015 2016收入（）亿元1372 192
37、0 2011 2024 2024新型玩具增长率7% 13% 19% 25% 40%质量合格率70% 75% 80% 85% 95%表 2 玩具行业未来五年预测（三） 营销战略中国是世界最大的玩具生产基地。经过改革开放 30 多年的持续发展，广东玩具业的发展优势非常明显。世界知名的品牌玩具，大部分都在广东生产制造。广东不论是年产值还是出口贸易额，每年都占全国 70%左右。所以我们应用地理位置的优势，先在东北三省占有重要位置之后在伸向全国，乃至国外市场。所以，东北三省将作为我们的重点区域。1、营销计划营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，- 17 -同时获取利润的学科。它
38、根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。所以营销对于企业生存是非常中重要的。下表 3 为制定营销计划流图。对现有的玩具和市场形势考察并展望考虑公司目标和约束制定特别的，并且可行的营销目标确定营销战略，计划，日期及责任分配根据目标重新评价风险可达到 不可达到起草营销计划，确定计划监督步骤计划可行性，资源可获得性及资源的玉树相比较可行 不可行提交营销计划以准备批准表 3 制定营销计划流程图2、营销渠道大致有 7 种不同的流通渠道：- 18 -（1） 、大型商场：以销售中高档玩具为主。（2） 、综合超市：这是中低价位玩具的重要卖场。（3） 、批发市场：这是目前玩具内销主要的走
39、量渠道。（4） 、连锁专卖店：这在国内是一种比较年轻的商业模式。（5） 、校园周边小店：这对潮流玩具的销售很有带动性。（6） 、婴童专卖体系：婴童专卖近年来与玩具业呈越来越积极融合的趋势。（7） 、零售电子商务：近年发展很快，多个企业开设了网上商城，更多的是借助淘宝等电子商务平台。3、渠道管理和激励未来提升消费者的积极性，我们定出一下策略（1） 、价格激励：我们一方面有同一的价格，另一方面根据客户每次订量，年度定量，付款特点和营销季节而定出相应的折扣策略。视情况进行 2%到 5%不等的折扣。（2） 、促销活动：我们会提供海报，展览会，技术培训等活动一方面打出我们自己的品牌，另一面利用活动机会把
40、我们的产品推销出去。- 19 -第六章 风险估计和财务管理（一） 风险估计1、竞争者带来的风险日前，经国家科技部火炬高技术产业开发中心审查认定，澄海区获准建立“国家火炬计划汕头澄海智能玩具创意设计与制造产业基地” 。这是目前国家火炬计划中唯一被认定的玩具制造产业基地。广东拥有数家实力雄厚的玩具企业，他们在品牌的创立，企业的管理，营销的方式都要比我们新创企业要强。应对战略：我们要从小做起，把品牌和质量抓好，提高玩具的安全系数，前期销售要打“经济牌” ，利用低价格，高质量去吸引顾客，把公司的品牌打出去。2、市场，营销或管理方面的弱势我们公司是创立公司，由于经验不足，在前期难免会发生一些错误。在市场
41、飞速发展的今天，营销方式的多样性，管理方面的灵活性对我们都是极大的挑战。稍有不慎，就会被市场所吞没。应对战略：多对市场进行调研，时刻关注市场的变化，对每一次营销战略要全面思考，并聘请有经验的管理人士对前期企业进行管理，发展企业文化和精神。3、技术进步导致产品过时当今技术飞速发展，可能会出现新原料，新玩具，导致我们的产品出现滞销，卖不出去的情况，从而使我们的资金流动链瘫痪。应对战略：对市场进行研究，对客户和直接消费者进行问卷调查，并关注社会热点话题，把握时代进步方向，从而开发新玩具。例如伴随动画片喜羊羊与灰太狼的热播，可以开发有关的玩具，电影变形剑刚 3在内地的上- 20 -映，可以在原有的变形
42、金刚玩具的基础上进行改造，多一些当今现代化的元素。4、世界经济框架的变化世界经济框架的变化（例：2008 年的经济危机）直接导致出口情况的变化，因为我们沿海，出口方便，如果玩具出口不了，会对我们产生很严重的影响。而且自 2010 年 6 月 19 日央行宣布重启汇改以来，人民币对美元汇率升值步伐明显加快，波动剧烈。特别是进入 10 月后，美国继续释放扩大流动性的信号，日本祭出了世所震惊的零利率政策，韩国、巴西、泰国、新加坡等国也纷纷动作，影响本币汇率，一时间竞争性的货币贬值此起彼伏，全球“汇率战”硝烟弥漫。导致企业在“保订单”的同时， “保利润”也成为另一条接单底线。应对战略：时刻关注经济方面
43、的文章和报道，对世界经济的走向要把握住，同时关注汇率的变化，在出口订单的签订中，必要时可以咨询相关人士，保证利润。（二） 财务计划公司总体向银行贷款 50 万元，将拿出 35 万元支付办公场所、办公设备、供应商及员工的工资保险费用，另外还包括 2 辆小型货车的租赁费用，另外 15万元作为后备资金。1、销售预算根据预估的销售情况，我们就能确定销售成本，可以保证现金流动，和营销战略的及时调整。下表 4 为公司成立未来三年的销售预算 单位（万件）年份 第一年 第二年 第三年预计销售产品单位 10 12 16期末存货需求 1 1 1减：期初存货 0 0.5 0.5生产总额 11 12.5 16.5表
44、4 未来三年销售预算2、盈亏平衡分析盈亏平衡分析是一个相当有用的技术，特别是对于在处于新创企业的起始阶段，通过这个分析就能明了什么时候可以获利，对创业者有很大的帮助，它可以帮我们分析要多少单位产品的售出，或者要有多大的销售规模才能盈利等。- 21 -盈亏平衡点公式为：Q= 单 位/VCSPTF其中，Q 为销售额，TFC 为固定成本，SP 为销售价格，VC/单位为边际成本。例：一家公司，其固定成本为美元，单位可变成本为 5.5 美元，销售价格为 10 美元，那么该公司的盈亏平衡点就可计算如下：Q= 单 位/VCSPTF= 5.4102=45454 单元3、现金流的控制在现代企业的发展过程中，决定
45、企业兴衰存亡的是现金流，最能反映企业本质的是现金流，在众多价值评价指标中基于现金流的评价是最具权威性的。加强现金流量管理是企业生存的基本要求。可以保证企业健康、稳定的发展。可以有效地提高企业的竞争力。附表 5 现金流量表格式项目 本期金额 上期金额一、经营活动产生的现金流量销售商品、提供劳务收到的现金收到的税费返还收到其他与经营活动有关的现金经营活动现金流入小计购买商品、接受劳务支付的现金支付给职工以及为职工支付的现金二、投资活动产生的现金流量收回投资收到的现金取得投资收益的现金三、汇率变动对现金等价物影响四、现金及现金等价物净增加额表 5 现金流量表格式- 22 -第七章 公司管理、所有权及
46、资金需求（一） 管理1、公司类型：有限责任制公司2、组织框架：参见附录。3、核心管理层经理工作职责（1） 、总经理兼法人代表：A、完成公司董事会设定的经营目标。、制定业务发展计划。、管理和协调各部门运作。、申请及保护专利。、确定合同的合法性及处理一些有关公司的法律问题。、承担部分公关职责，并协助营销部门树立品牌知名度。（2） 、副总经理：B、协助总经理处理日常事务。、主要负责生产，研发和物流管理。、承担部分销售责任。（3） 、行政经理：C- 23 -、负责人事工作，如员工招聘、培训、员工薪酬和福利等。、负责日常行政工作。、协助总经理进行公关工作。（4） 、财务经理：D、负责财务管理，为总经理提
47、供精确的财务数据和准确的财务分析。、管理日常会计工作，现金流和成本控制等。（5） 、生产经理：E、负责所有类型玩具的生产，达到产量和质量的要求。、管理和协调员工以保持高工作效率。（6） 、 研发经理：F、负责玩具的研发工作以确保产品的高质量和技术的领先。、为销售人员提供技术支持和培训。（7） 、物流经理：G、负责产品的仓储和运输管理。、负责原材料的采购和库存控制。（8） 、 营销经理：H、建立玩具的品牌知名度，获得合理的市场占有率、销售额和销售利润。、制定和执行市场策略，进行必要的市场调研。、领导销售队伍在一定的预算控制箱提高销售业绩。、公司没半年对员工进行一次绩效评估，员工每年至少有 40
48、个小时的培训。行政经理根据各部门的需要，制定每年的员工招聘计划并实施招聘。（二） 所有权1、总投资总投资为 150 万元人民币，资本结构为：100 万为董事投资，另外 50 万通过银行贷款获得。2、所有权形式：有限责任制。3、资金需求（1） 、公司创办费（各种证明、执照等）：10 万。（2） 、办公室及装潢：6 万。（3） 、库存：10 万/年。（4） 、厂房和设备：12 万。- 24 -（5） 、办公室设备（电话、复印机等）：8 万。（6） 、管理费：13 万。（7） 、实验室建设：10 万。（8） 、营销费用：30 万。总计：99 万。总共资金为 150 万，前期投入 99 万，其余作为后
49、备资源。第八章 参考文献1 2010-2015 年玩具行业发展前景分析及 投资风险预测报告，http:/， 2010-1-26 。2 中投顾问：2011-2015 年中国玩具市场投资分析及前景预测报告，2006 年 9月出版，第 100-145 页。3 王明志.2005 年中国水运经济运行形势分析，第 6-7 页。4 中外玩具礼品网.中国玩具产业现状及渠道创新模式探讨， http:/ 李俊奇.儿童玩具消费心理， 2009 年，第一版，第 69-120 页。6 董占军.玩具，中国社会出版社，2009 年，第二版，第 50-51 页、第 72-87页。7 于海生.思考的玩具商业创新手册，2003 年，第一版，第 224 页-253 页。8 张剑、孙欣.玩具设计，2006 年，第一版，第 34 页-38 页。9 王益群.玩具制作技术，2007 年，第一版，第 39 页-56 页。10 斯宾寒、林重庚.中国经济，2011 年
