1、近三年中国品牌理论研究现状与发展趋势（20002003）学校： 上海大学 院系： 广告学系 指导老师： 张祖健 作者： 王译琳 时间： 2004.12 目 录摘要 2引言 3第一章 品牌概念界定 4-5第二章 品牌理论发展回顾 5-6第三章 近三年中国品牌理论课题及格局 7-12第四章 中国品牌理论应用 经营现状和特点分析 12-15第五章 中国品牌理论趋势 15-17总结 18附 近三年品牌文献列表 18-19致谢 19参考文献 19-20摘要： 探讨品牌理论的发展状况，首先必须对“品牌”这一核心概念有一定认识。 理论界、业界对于“品牌”概念的界定经历了从狭义到广义的演变，人们对于品牌的认识
2、已从一个用于形象识别的物理设计上升为一种与消费价值体验及企业市场竞争息息相关的无形但有价的宝贵财富。品牌，作为企业核心竞争力的重要指标已纳入其长期营销战略的规划范畴。1931 年宝洁被奉为经典的营销管理备忘录，提出建立品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划西方品牌的理论研究也因而得以大量展开并渐成体系。发展至今，大致经历以下五个阶段。为了与中国企业实践相结合，国内学者进行大量研究，积淀了诸多相关专著但总体而言，还处在对西方先进理论吸收消化并不断自我探索的阶段。对本土品牌营销经验的总结、对西方品牌资产理论的阐释、对品牌延伸理论的研究；从改革开放到现在，可以把国内企业的品牌发展历程分为四
3、个阶段:品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。中国品牌理论研究趋势品牌是对市场竞争的一种高级应对策略。品牌化商品在同类产品中取胜的基础是其个性，包括技术个性和服务个性，以及其无形资产中的文化个性。21 世纪随 IT 技术的发展，网络对品牌将会产生深远的变化。网络是媒体与商业的整合，从某种意义上来说，网络也许会从根本上动手现有的传播媒介。关键词：品牌 品牌资产 品牌理论绪论跨入新世纪，我国改革开放已有 20 多年。随市场经济的发展，人民生活水平的提高，由卖方市场向买方市场的转换，商品运行越来越出现从单纯的工具使用价值向个性消费价值运行的发展态势，这种经济现象以巨大的力量改变我
4、国消费品生产的理念，进而改变社会消费品的流通与消费形态行为文化。可以说，我国商品经济的市场运行已逐步进入品牌经济阶段。企业的营销理念也从 90年代中期的“销售主义”转向了如今的“品牌主义” 。因此，国内品牌理论研究现状及其水平无疑将对我国消费品生产与消费，市场经济发展产生巨大影响。本论文通过采集与分析近三年（2000.102003.10）我国主要经济期刊、专业文献（如公开发表的博硕士论文） 、国内读者的研究专著中品牌理论研究观点，以求对该方面研究做出初步的现状总揽及趋势判断，使读者能对我国目前的品牌理论研究现状全景有基本了解。第一章“品牌”概念界定探讨品牌理论的发展状况，首先必须对“品牌”这一
5、核心概念有一定认识。 什么是品牌？根据美国营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计、或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与竞争的商品与服务区分开来。 ”1奥美的创始人大卫 奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌也同时因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 290 年代，国外学者莱斯利德 彻纳东尼（De Chernatory）首创了品牌本质的原子模型，把品牌分为八个部分： 3象征特征特色名称所有权符号 功能能力服务元素速记符号法律保护降低风险品牌本质而现今国际上公认的
6、，由著名营销学家菲利普 科特勒为品牌所补充的六层内涵为 4：1）属性，品牌首先给人的特定属性。如梅塞德斯代表 昂贵、优良制造、工艺精良、而用、高声誉。2）利益，属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”以转化为功能利益：“我可以几年不买车了。 ”属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这车帮助我认识到自身的重要性和受人羡慕。 ”3）价值，品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信。4）文化，品牌象征一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织，有效率、高品质。5）个性，品牌代表了一定的个性。梅塞德斯可以使人想起一位不会无聊的老板。一头有权势的狮子，或是一座质朴的宫殿 6）使用者
7、，品牌还体现了购买或使用1 战略品牌管理凯文 莱恩 凯勒 中国人民大学出版社 2003.5 P32 品牌形象策划何佳讯 复旦大学出版社 2000.1 P53 品牌制胜莱斯利 德 彻纳东尼 中信出版社 2002.9 P114 营销管理11 版 菲利普 科特勒 中国人民大学出版社 2003.10 P467 这种产品的是哪一种消费者。我们期望看到的是一位 55 岁的高级经理坐在车后，而非一位20 岁的女秘书。由此可知，理论界、业界对于“品牌”概念的界定经历了从狭义到广义的演变，人们对于品牌的认识已从一个用于形象识别的物理设计上升为一种与消费价值体验及企业市场竞争息息相关的无形但有价的宝贵财富。品牌，
8、作为企业核心竞争力的重要指标已纳入其长期营销战略的规划范畴。随着对品牌认识的不断深化，品牌理论的研究也得到了拓展与纵深。第二章 品牌理论发展回顾21 西方品牌理论发展1931 年，时任宝洁（PG）公司营销经理的尼尔 麦克尔罗伊（Neil McElroy）为宝洁王牌产品卡美香皂写下了一篇今天仍被奉为经典的营销管理备忘录， 提出建立品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划，勾画了一个以品牌为核心的管理系统。 5 品牌经理制由此诞生，西方品牌的理论研究也因而得以大量展开并渐成体系。发展至今，大致经历以下几个阶段 6：(一) 品牌概念阶段。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、
9、品牌标识、商标等)作出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域。(二) 品牌战略阶段。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度，从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，如奥格威的品牌形象论(1963)、里斯的品牌定位论(1971)、艾克的品牌延伸研究系列等。 (三) 品牌资产阶段。80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。成果表现为Interbrand和FinanceWold品牌咨询公司的品牌资产评估模型，凯勒（Keller）的基于消费者的品牌资产模型等。(四) 品牌管理阶段。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有
10、专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括艾克的著作管理品牌资产 (1991)和品牌领导等。 (五) 品牌关系阶段。从这一阶段开始，品牌与消费者的关系逐渐成为研究焦点。21世纪，5 品牌领导大卫 A 艾克 新华出版社 2001.4 P16 “基于品牌关系的品牌理论研究模型及展望”卢泰宏 周志民 商业经济与管理2003.2随体验经济与关系营销概念的盛行，品牌被视为“关系的建筑师” ，成为一种“体验” ，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系。开创360品牌管家制的奥美公司甚至认为，“品牌就是消费者与产品之间的关系。 ”2.2 我国品牌理论背景回顾由于经济发展程度的不同，我国在计
11、划经济时代，市场几乎不存在竞争，缺乏相应的品牌环境 7，国内对品牌的认知相对模糊。改革开放后，国外品牌大量涌入抢占我国商品市场，促使国内对品牌这一竞争优势力量的关注日趋迫切。理论界引进了上述一批外国品牌的经典理论，以求对我国的企业经营有所指导。但由于国情、经济发展水平、文化价值观念的不同决定了我国消费者层次与心理的多样性，西方的现有理论并不完全适用于我国的市场经济环境，为了与中国企业实践相结合，国内学者进行大量研究，积淀了诸多相关专著，如整体品牌设计 （卢泰宏） 、 品牌运营论（刘凤军） 、 本土品牌战略 （翁向东） 、 品牌学 ） （陈放）等，但总体而言，还处在对西方先进理论吸收消化并不断自
12、我探索的阶段。第三章近三年（20002003）中国品牌理论课题及格局3.1 课题陈述进入新千年，国家经济进一步飞跃，但随全球经济一体化浪潮的逼近，入世后，我国品牌建设方面的弱势状态仍需加速改善，此时国内品牌理论界除了持续关注国外理论创新与实践的新动向外，不忘与国内企业经营现况相合拍，总结初期经验，寻求自身出路。笔者采集近三年品牌专题论著文章，将其主题归纳总结为以下几个方面：3.1.1 对本土品牌营销经验的总结 （同类文献题录列表见表 1）上世纪末，尽管品牌经营理念已逐渐引入我国。但在实际的营销活动中，由于认识不深，许多企业仍以短期销售利润和市场份额为终极目标而不考虑品牌长期的价值积累，品牌建设
13、仍处于盲人摸象式的片面阶段。不少品牌虽名燥一时但寿命只有短短 2 至 3 年。进入新世纪，针对这种情况，国内学者对当前形势作出分析，结合品牌认识（内涵与外延）方面的理论知识，试图指导企业走出品牌创建的误区。7 品牌环境，指各类品牌在一个时间单位中共处同个市场窨，形成竞争关系，促使各品牌不断学习和竞争的市场范围。 中国东部品牌研究张祖健 中国轻工业出版社 2003.7 P96学者吴晓波 2001 年出版大败局一书，针对我国某些知名企业的快速兴衰史就品牌建设及经营策略作个案分析，总结经验得失。策划人叶茂中也于同年发表“品牌营销大误区” （销售与市场2001.1）系列连裁论文，相类文章还有顾环宇“品
14、牌竞天下” （市场与销售2000） 、郑新安“途远力绌的本土品牌” （国际广告2002.2） 、杨有忠“中国品牌侏儒症” （国际广告2002.3） 、扬特咨询“品牌如何建立” （中国广告2002）等，这些论文以品牌整合传播，品牌架构等理论为参照，为企业把脉，通过点穴式的个案批评，指出中国企业界普遍存在的过度造名、打价格战、品牌形象不持久、重销售轻质量等营销时弊，完善企业品牌认知，虽无理论上的创新，但颇具即时性。对现时国内企业重塑营销观念，更好适应品牌经济转折期有一定作用。3.1.2 对西方品牌资产理论的阐释 （同类文献题录列表见表 2）1995 年，北京名牌资产评估事务所借鉴 Financia
15、l World 公司的方法开始提供中国品牌价值报告研究 ，自此品牌资产概念在国内引起重视。虽然国外学者早在 80 年代已提出品牌资产这一概念名词，但长时间内对其确切涵义的理解各持说法。如何把品牌资产这一无形的东西与品牌所能实现的利益和长期发展结合起来，成为国内外品牌理论研究者关注的问题。近三年，国内论述品牌资产理论的文章时现报端。其中学者卢泰宏、黄胜兵等(“定义品牌资产” 国际广告2000.4)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类：1 财务会计概念模型，解释“品牌资产”为什么对公司管理人员来说非常重要，并试图量化品牌的财务价值，确定品牌的未来收益和折现率。避免在实行公司兼并、收购时低估公
16、司的总价值。这种从财务角度评估品牌资产的理论源于西方大量公司收购案的发生，并为跨国的品牌评估机构（Interbrand,Financial World Company）所采用。但随母品牌延伸至子品牌数目的增加，财务形式的品牌资产就很难分辩哪些价值来自于母品牌，哪些来自于子品牌。并且这种方式没有明确品牌资产内部运行机制，对品牌资产具体管理帮助较少。2 基于市场的品牌力（or 品牌成长）概念模型， 针对财务观点只能知道短期的单一时刻的品牌价值这一不足，这个模型着眼于品牌的未来，提出品牌资产的大小体现在品牌自身的成长与扩张能力上（如品牌的延伸能力） ，把品牌资产从公司的短期利益核算视角提升到长期发展
17、势态之上，强调品牌资产管理首要目标是要最大化品牌长期价值。3 基于消费者的概念模型,强调品牌对消费者的意义，品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌的内涵，从消费者的角度研究品牌资产的运行机制，并指出品牌资产最主要的元素是品牌知名度、品牌认知质量、品牌形象、品牌忠诚度。笔者看来，国内学者研究品牌资产理论对现时企业的裨益在于：1）以无形资产的形式定义品牌价值，加深了经营者对品牌的重视程度。避免企业产生以当前利益为驱动的短视营销行为 2）细分品牌资产构成因素（认知度、知名度、联想度、忠诚度等） ，增加了企业品牌管理的针对性，对于品牌建设初期的企业而言则指明了方向，提高品牌资产的投资效率。3）有效量化了
18、品牌资产评估的指标体系，为企业及时审计品牌价值，比对品牌力差距，调整品牌经营方案提供依据。3.1.3 对品牌延伸理论的研究 （同类文献题录列表见表 3）据 A.C.Nellson 公司的调查统计，1977 一 1984 年间，美国超市 40%的新产品使用了品牌延伸。到了 90 年代，据一项针对美国 FMCC 的研究显示，在十年间成功的品牌 (指销售额在 1500 万美元以上)有 2/3 是归于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌。品牌延伸是大势所趋，越来越多的营销实践证明，品牌延伸己成为新产品推广的重要利器近三年，随中国企业规模的壮大，多元化经营成为一种趋势，由于具有减少新产品营销成本的优点，品牌
19、延伸也成为了国内企业扩张的主要方式。品牌延伸主要分两类：1） 线延伸（line extension） ，将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。我们所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化。这里,产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色等方面的差异。如“康师傅方便面”到“康师傅面霸 120”。2） 大类延伸（category extension）, 将现有品牌延伸使用到新产品之上的经营行为,这里,新产品的概念是标准的市场营销用语,即与公司原有产品在原理、技术和工艺结构、所使用的主
20、要原材料上存在巨大差异的那些产品。如“康师傅方便面”到“康师傅冰红茶”虽然国内企业界都在争先恐后地利用品牌延伸策略来降低成本,实现规模经营;但在实施过程中仍有很多不当之处，很多品牌的盲目延伸不仅消耗了企业资源更模糊了原品牌的形象，稀释了品牌资产。针对这些情况，国内学者以品牌延伸内涵与外延的界定为切入点,详尽地探讨了在品牌延伸过程中必须解决的四个问题 8：1.品牌延伸与品牌资产的关系 指出品牌的过度延伸会消耗和削弱品牌资产,并最终导致一个品牌从市场上消亡。其引用芭芭拉露肯(BabaraLoken)和迪伯拉R约翰(DeborahRoedderJohn)在市场营销杂志上发表的题为在何种情况下品牌延伸
21、对品牌资产造成伤害的论文,介绍了几个重要的结论: 第一,品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害。在有些情况下,品牌延伸确实会对品牌资产造成伤害,最突出的一种情况就是当延伸品牌的特性与原品牌的特性既有相同之处,又有相异之处,这时进行品牌延伸比延伸品牌特性远离原有品牌特性的风险要大得多。举例来说,假设美国宝洁公司所生产的“飘柔”(Rejoice)洗发水最突出的品牌特性有两个,一是柔和,二是高质量,现在宝洁公司将“飘柔”品牌延伸使用至面巾纸上面,那么原有品牌特性的转移可能有四种情况:柔和,高质量;柔和,低质量;不柔和,高质量;不柔和,低质量(为了研究方便,此处我们排除了其他情况)。那么,第一种情况可以跳
22、过去,因为它是原有品牌特性的翻版,不存在所谓的伤害问题。对原有品牌特性的伤害,第二和第三种情况比第四种情况要严重得多,因为第四种特性转移方式使得延伸品牌远离原有品牌特性,它将被视为一种全新的产品,而不是原有品牌的延伸,因此不会或者只会对原有品牌造成轻微的“蚕食”现象。 第二,不同的品牌特性,在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同。那些具有共性和不十分独特的个性,如质量,不太容易被“蚕食”掉;而那些异常独特的个性,在品牌延伸过程中更容易受到伤害。例如,“粗犷”是“万宝路”(Marlboro)品牌最为突出的个性,那么,这个特性在向新产品的转移过程当中,比该品牌其它的个性(如“雄性化”)更容易被“蚕食”掉;而“古奇”(Gucci)品牌可以将它的高质量特性从皮包任意地转移到皮靴、太阳镜甚至女性时装上面。第三,品牌资产被“蚕食”现象的出现与品牌延伸的领域基本无关。换句话说,不管品牌延伸是大类延伸的,还是线延伸,品牌资产被“蚕食”现象的出现只与品牌特性的一致性或差异性相关,而与产品的类别无关。例如,“万宝路”品牌资产是否受到伤害,与“万宝路”品牌是延伸使用到与香烟有关的产品(如烟具、打火机等),还是与香烟无关的产品(如服装、家具)并不存在强相关关系,而只是与品牌特性具体的转移方8 “品牌延伸理论及其应用”韦福祥 中山大学学报2000
