1、鲁能成华区项目营销投标报告,世联行 2015.06,谨呈：成都鲁能置业有限公司,这里是千亿商圈汇聚的城东， 这里是成都复兴的见证。,建设路、万年场、攀成钢、锦华城东二环已然繁华； 杉板桥、东中环蓬勃兴起。 城东一直在讲一个复兴的故事，而这个故事，见证着成都的历史与变革。,杉板桥：,建设路：,攀成钢：,这里是一代“地王”的焦点， 这里是百亩到五百亩的畅想。,2014年宜宾鲁能开发（集团）有限公司以9350元/楼面价拿下成华区明达玻璃厂地块，地王诞出，业界为之一震，成为当时哀鸿遍野的成都楼市一剂有力的强心针；作为千亩大盘打造专家，未来鲁能计划持续在明达玻璃厂地块周围以每年1-2块的速度，取得26号
2、地周边近500亩土地，在未来3年实现总产值50亿元。,这里将延续鲁能的印记， 每一步，都将通向不可复制的城市大盘。,领秀城系列：,优山美地系列：,海蓝系列：,重庆鲁能星城,济南鲁能领秀城,北京鲁能七号院,重庆鲁能领秀城,宜宾山水绿城,北京优山美地,鲁能格拉斯小镇,大连东方优山美地,鲁能海蓝椰风,鲁能海蓝福源,三亚湾新城,鲁能海蓝金岸,从这里开始， 然后，一切都变得值得期待,鲁能成华区项目营销投标报告,“大城故事”,给成都讲一个：,2015年签约3亿， 未来3年实现总产值50亿；,年均总产值约16亿， 预计住宅年均产值约12-13亿。,数据统计来源：成都市透明房产网,市场TOP10，成都明星。,
3、业绩目标,鲁能成都首发百亩级大盘，撬动鲁能在蓉品牌落地。,品牌&业绩的双赢,鲁能成都品牌元年， 寻求鲁能成都“城市大盘”成功之道,品牌目标,第一篇 大城趋势,故事的开头， 是一座大城的热闹蓬勃， 但，并不全然,城市内和城际交通迅速发展，城市化与都市化并行； 经济发展名列前茅，带动就业与居民收入增长。,城市 发展,2014年成都GDP增速8.9%，连续三年实现稳步增长，经济总量突破万亿，工业、教育发展在全国15个副省级城市中居第一位； 城乡居民持续增收。全年城镇居民人均可支配收入为32665元，比上年增长9.0%；农民人均纯收入14478元，增长11.5%； 2014年成都加快推进高速公路建设，
4、全年累计完成投资41.1亿元；第二绕城和成安渝高速公路于2015年内全面建成通车； 2014年成都地铁已运行地铁1号线、2号线；4号线1期将于2015年年底开通运营；成都地铁7号线预计2017年4月开通运营，成都地铁运营总长约65公里（不含成彭线、成灌线），在全国各城市中排名第13。,经济总量突破“万亿”，逐步跻身“中国第五城”,第二绕城高速,城市地铁布局,区域 发展,成华区“一核三轴六区”规划兑现，引领城东快速发展， 本案依附于2环服务业发展轴，具快速发展优势。,一核：八里庄二仙桥一带打造成都东北城市副中心（成都国际创意商务中心）； 三轴：二环路发展轴、2.5环经济走廊、新成华大道发展轴；
5、六区：建设路商圈、新客站城际商旅城、龙潭总部经济城、八里庄二仙桥创意商务区、昭觉寺文化旅游商贸区、北湖熊猫国际旅游休闲区,成都国际创 意商务中心,“一核”引爆城市副中心，崛起擎动成都东北部的城市之芯 支撑：几大功能区的交叉点，也是企业复兴的支撑点； 依托：三大中央公园、东郊记忆、中铁物资 借力：与华润万年场板块共同组建成都经济副中心,破除城市二元结构；“三轴”引领产业新格局 第一轴：沿新成华大道发展轴，以数字视听、演艺娱乐为核心，以时尚消费、咨询策划、研发设计为延伸的文化创意产业； 第二轴：沿二环路发展轴，打造现代商贸、电子商务、金融、休闲娱乐等现代服务业的高密发展轴； 第三轴：沿2.5环经济
6、走廊，长峰“龙之梦”城市综合体、糖酒会展基地、昭觉寺城市综合体、红花堰“地铁CBD”等城市综合体一线贯通，形成“成都2.5环黄金经济走廊”,明晰城市、产业空间，区域多元功能整合 建设路商圈： 魅力时尚现代区、“百亿商圈”； 八里庄创意商务区：成都东北城市副中心、国际创意产业中心； 昭觉寺文化旅游商贸区：成都城北副中心、商旅新中心；成都新客站城际商旅城：交通大枢纽、城东CBD、现代商旅城；成都龙潭总部经济城：成都总部经济实验区、现代产业园国际总部城； 北湖熊猫国际旅游休闲区：熊猫旅游时尚新区、国际生态旅游目的地；,整体市场供大于求，持续于低速运行阶段； 330政策或刺激楼市回暖，但整体仍需市场检
7、验。,3月30日，公积金首套房首付2层，2套房4层；2年以上普通住房免营业税,楼市 动向,区域 概况,成华区为主城区相对热点，土地市场、住宅供销情况表现活跃； 以价换量态势明显。,各区域土地整体供大于求，开发商拿地积极性不高；双流（天府新区）土地供求量级位居第一，在规划利好下，开发商认可度高； 主城区中，成华区土地市场表现较为活跃；,主城区中高新区供销两旺，其次为成华区，供大于求。 金牛区需求较其他区域为最低。 锦江区存量去化时间最长，去化时间为11个月，销售压力为主城区各区域最大。,成华区、武侯区以价换量态势明显；锦江区、青羊区价格开始出现回暖迹象；高新区由于受较高存量及存销比，价格还在进一
8、步下探中。,锦江区量价走势图,成华区量价走势图,青羊区量价走势图,武侯区量价走势图,金牛区量价走势图,高新区量价走势图,城市 需求,50左右产品面临滞销压力，70-110首置首改产品持续走量； 受政策及人口结构影响，改善型户型需求或将进一步抬升。,50以下产品持续为滞销产品； 70-110首置首改为市场主力走量产品，持续为市场主力需求； 限购、限贷等行政化调控政策的退出，上半年3月0330政策的发布，都将有利于改善型需求的充分释放，改善型住房需求量将在15年开始得以逐步提升。,城东 需求,80-100自住型套三为主要需求，改善型需求得到逐步释放； 改善居住环境条件为客群主要置业动机。,区域近期
9、各项目分面积产品供销情况：,城市 矛盾升级,楼市 低谷未离,改善需求 逐步释放,城市发展与楼市压力矛盾 城市不缺单纯的居住空间,第二篇 大城格局,大城之内，是和平还是战场？ 几方争霸？谁主沉浮？,城市 格局,主城区不缺大盘 区域名片，全城聚焦，客群号召。,华润二十四城：占地面积为1082亩，东二环稀缺大盘，万象荟萃，城市随处可达。 南城都汇御天下：占地1980亩，南三环绝版城中城。 中德英伦联邦：占地360亩，城南高新区，品味生活，城市贵族。 保利198公园：占地6000亩，城北第一盘，代言城市公园地产发展。 华侨城：占地1500亩，北三环水岸之都，冲刺成都之巅。,成都主城区大盘分布图：,攀成
10、钢为城东绝对领导者，100以上改善型产品为主，高端产品云集； 目前攀成钢区域老盘新推项目8个，存量达2500余套，平均去化周期均在18个月以上； 新入市项目两个，供应套数3400余套，加大区域库存去化难度。,城东 格局,城东不乏高端 攀成钢片区高端云集，遭遇去库存尴尬。,仁恒滨河湾,绿地锦天府,伊泰天骄,韩国乐天,中粮鸿云,老盘新推,新入市,泛攀成钢片区（万年场）以华润二十四城为主，存量约1000余套，预计去化约11月； 沿沙河片区主要在售项目以中粮锦云、明信鹭湾、信和御龙山，存量1400余套，集中于70-90面积段； 沿2.5环片区在售项目主要以大东展、阳光米娅100为主，存量近1000套，
11、且供应面积集中60-90； 三个板块合计约3400套，平均去化周期同样在18个月以上。,城东 格局,城东不缺刚需 万年场、沙河沿线与2.5环沿线刚需竞争激烈。,从市场的表现来看： 1、70-90套三单卫户型走量最好，功能性较强，可实现月均15-30套/月销量； 2、60-70套二单卫户型走量居于第二，总价控制，可实现10-25套/月的走量； 从项目来看： 1、各板块内如华润二十四城、中粮锦云、天誉等项目品质更优越，市场月均走量维持片区内前三，可实现30-60套/月销量。,全能产品时代 总价控制，并兼具高品质和功能性的产品去化速度更快。,产品 竞争,大盘之争,高端之争,刚需之争,品质之争,外部格
12、局：成都主城区大盘云集，吸引全城客户； 内部竞争：面临泛攀成钢片区的高端之争，沙河沿线、2.5环沿线的刚需之争； 产品竞争：总价控制，并兼具高品质和功能性的产品去化速度更快。,本案凭何角逐群雄？,第三篇 大城新秀,东风肃杀，哀声四起，楼市低迷， 一霎间，城东一声巨响，新一代地王诞生， 是否实至名归？,区域 地段,东二环地段，城央主场； 双地铁物业，全城畅达，增值空间无限。,项目地处成洛大道与中环交汇处，近享二环、三环、万年路、迎晖路的便捷立体交通； 东西向地铁4号线及环线地铁7号线双配套，城市绝版，实现全城快速通达; 4号线西起温江区阿城区，东至龙泉驿区西河镇，全长22.4km，预计2015年
13、底通车； 7号线是成都首条环线地铁，沿线串联了火车北站、火车东站、火车南站重要交通枢纽，预计2016年建成通车。,地铁4号线：,地铁7号线：,项目地段：,区域 配套,万年场商圈外延区，三大商圈之心； 优势城区外部配套。,项目周边遍布大型商业综合体并形成三大集中商圈环报之势； 本案距离万年场核心商圈约1.5公里，承接万年场商圈向2.5环的发展； 公园、医院配套充足，均在地铁、公交通行范围内，完全满足日常休闲娱乐医疗服务。,城市级商业配套：,三大商圈环抱：,万象城：,SM广场：,优势生活配套：,项目 价值,自配名校、商街、公园，低密围合式大中庭布局，百米楼间距 ； 200亩综合性品质大盘。,26号
14、地块与47亩地块合计约219，其中26号地块约2.4中低容积率，围合大中庭布局，百米楼间距，具备品质大盘素质； 配建小学、幼儿园、景观用地、商业配套等，增加配套附加值，体现大盘气质。,住宅 产品,18-20%高赠送率，51-130首置首改型全系户型； 1号地块超7成70-90主流三房产品。,一号地51平米套一可变、61平米套二、73-83平米套三单卫、94套三双卫； 二号地 86平米套三单，96-108平米套三双卫，118-130平米套四双卫。,1号地块产品配比：,产品 配置,精装大堂、气质外立面、风情园林、高车位配比 具备竞争力的产品配置。,大堂及地下车库入户大堂精装配置 园林设计风格：法式
15、园林风格 建筑外立面风格：新古典主义风格 车位配比：1:1 ,精装入户大堂（示意）,新古典外立面（示意）,法式中庭园林（示意）,备注：图片均为示意图，并非实际项目图片,中型规模低密城市大盘，具备市场领先的优质素质， 但不具备独有差异化产品优势。,市场 印证,城央地段 临双地铁,三大商圈之心 优势外部配套,综合品质大盘 优势内部配置,全系户型 主流三房,具有优质但不独有的产品硬件 具备大盘基础素质,那么，我们如何抢占鳌头？,第四篇 大盘研究,以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替。 他们是一代城市的记忆 向“大城”中的“大盘”致敬！,2004年，万科魅力之城,2006年，华润二十四城,201
16、1年，中德英伦联邦,十年间，有这么一些大盘，不只是热销， 更是时代的经典记忆。,大盘 印记,2007年，华侨城,热点的区域地段 便利的出行条件 丰富的城市配套 优越的项目规划 良好的产品素质 高品质的外立面 唯美的社区园林 优质的户型设计 精细的物业服务 ,666亩，地产领袖品质大盘,城市核心，复合型品牌大盘,城南新区，英伦风国际城邦,好地段，好配套，好规划，好产品，好环境 优越的物理属性，是大盘的基础认证。,基本 要素,1500亩，主题旅游地产大盘,万科，666亩，承载城东人的品质大盘梦想,国际范，小清新，青年才俊的豪宅梦,不只是好产品，更有独特的项目之魂， 打动了客户内心深处的精神追求和向
17、往。,进阶 要素,主城区主题公园旅游地产，起步即与世界同步,华润工业博物馆，浓缩一代城东人的半生,不仅有血有肉有灵魂，更要有轰动性的事件话题， 为城市所密切关注，为世人所口口相传。,核心 要素,1.打动客户内心的灵魂定位 为项目注入精神内涵，建立打动客户内心的项目之灵魂。 2.城市话题意义的事件营销 让项目成为城市话题，为项目打上时代烙印。,Q1：如何打动客户内心，为项目注入灵魂？,大盘成功之道,优秀的产品素质已经具备， 项目灵魂和城市影响力的建立，是我们营销的努力方向。,第五篇 大城中人,因为有了这群人，大城才会有血有肉； 他们， 有着怎样的悲喜、梦想、未来？,东大街板块： 地缘性弱，吸附全
18、城城市新贵；,客户特征： 产业遗留人群较多，客户忠诚度较高，同时交通枢纽优势较造成二级城市客群聚集较多； 居住环境相对较差，成都东站的修建区域拆迁空地较多，目前版块内客群大部分均已在其他版块购置房屋，随着东客站的逐步达到最大运力，周边土地相继拍售，版块未来会呈现以交通枢纽为核心建成的新兴居住区 。,沙河堡板块： 以地缘性拆迁换房及二级城市客户为主；,客户特征： 客户忠诚度较高，以城东中端客户改善性迁居和本区域客户换房再购为主； 居住环境一般，随着万象城的入驻，区域形象大幅改善。二十四城和万象城的开发和建设，再次提升了万年场作为二环路副中心的地位。目前区域拆迁较多，客群地缘性情节较浓，大部分本地
19、客群在该片区换房再购。,万年场-保和板块： 城东及地缘性客户为主力支撑；,客户特征： 地缘性客户所占比例相对较少，以金融产业新贵人群首置和首改为主； 东大街是一个集商业、文化创意、居住、金融服务等于一体的金融发展中心，是聚集世界500强企业，200余金融机构入驻的西部华尔街；目前在售项目较少，代表项目有华置都汇华庭等，客户以工作在东大街沿线金融产业人群为主。,客户特征： 区域豪宅知名度较高，新兴豪宅聚集之地，客群分布区域较广，吸附全城中高端客群； 凭借超前规划理念、黄金地段位置、超强开发阵容，如今的“天府门廊”已跻身为继“浣花溪”、“国际城南”之后的“成都第一高端板块”，引领成都发展成为国际化
20、大都会。并区域具有较高的售价，价格对客户具有较强的刷选作用。,攀成钢板块： 客群分布零散，吸附全城，中高端客群,客群 之争,东大街、攀成钢板块以高端之名吸附全城客户； 其余板块地缘性特征明显。,分项目客群研究：,分面积段客群研究：,客户 需求,区位、物业品质、配套、环境是各层级客户关注共性， 中小面积段置业客群对于总价仍存在较高的敏感度。,客群 阶层,本案产品多元性决定多元化客群构成， 从极致刚需到首改客群全覆盖。,极致刚需客群 客群特征：25-30岁，青年之家、已婚或待婚，为组建新家庭，存在买房压力，新成都人群，收入水平偏低。 置业特征：对房屋总价存在较大敏感性，极致紧凑户型，主要满足基本户
21、型功能区，套型可考虑套一或套二，整体面积段控制在70平米以下。,改善型客群 客群特征：30岁以上，小太阳家庭或三代同堂，事业逐渐成熟，收入条件有所改善，原有居住条件无法满足其对居住舒适度的要求，需要换房，企业中层领导，具有一定的户型鉴赏能力和支付能力。 置业特征：对房屋单价较为敏感。舒适套三户型，对户型功能要求较高，主要追求居住舒适度，户型面积区间100-130,2号地块,地块,产品,客群,86 套三单卫 96-108 套三双卫 118-130 套四双卫,1号地块,51套一 61套二,品质刚需客群 客群特征：25-30岁，青年之家或小太阳家庭，因组建新家庭，对购房存在需求。以普通企业职员为主，
22、中等收入水平，具有一定的支付能力， 置业特征：对房屋总价较为敏感，紧凑套三户型，满足基本的居住功能和舒适度要求，面积区间70-90,73-83套三单卫 94套三双卫,品质刚需客群 70-100三房需求青年之家/小太阳家庭，80-90万左右总价预算； 改善居住环境需求，成华区及周边城区企业职工为主。,建设路商圈 写字楼群,东大街-牛市口 写字楼群,人民南路沿线写字楼群,该部分客群主要以企业职工为主，工作地点主要集中于成华区及周边城区企业较为集中的区域，,品质刚需客群代表王先生： 具备买房的能力，希望能获得稳定的生活，为以后做打算,典型案例：王先生（25-30岁） 职业：房地产销售人员 描述：租住
23、在望江橡树林 置业次数：0次 意向置业目的：自住 意向置业原因：城市定居及未来婚房,客户语录： 工作几年有了点积蓄，觉得还是有套自己的房子比较好 过两年准备结婚，到时候再现买房子就来不及了 虽然这是首次买房，但还是希望能买一个稍微好一点的，至少住起来还算舒服，但是也不要求特别豪华，毕竟经济实力还是比较有限。,客群 特征,以换房客户为主，主要集中于自住率较高、建筑年代在2000-2010年左右且近年来二手房出让率逐步升高的的小区较为集中的区域。,改善型客群 100-130换房客群，小太阳家庭/三代同堂，100-130万左右总价预算； 追求居住舒适度，企业中层，集中在二环附近5-10年左右小区集中
24、区。,府青-建设北路 二手房集中出货区,建设路 二手房集中出货区,东大街-牛市口 二手房集中出货区,万年场 二手房集中出货区,龙舟路-东光小区 二手房集中出货区,典型案例：张先生（30-40岁） 职业：企业中层领导 描述：现住首创爱这城 置业次数：1次 意向置业目的：自住 意向置业原因：改善居住环境换房需求,客户语录： 现在的房子虽然够住，但是觉得对于孩子来说，生活环境还是不够好。 父母年龄大了，工作忙也不方便经常回去，现在收入条件改善了，还是想把父母接来成都一起住，也能经常照顾，让他们能安享晚年。,改善型客群代表张先生： 想换个大点、环境好点的房子，父母和小孩都方便照顾,客群 特征,客群 特
25、征,该部分客群主要为租住客群，主要集中于城区二环附近老小区或品质较低的小区，部分客群集中于三环外新建刚需住宅小区内.,极致刚需客群 50-70套一套二置业者，单身/待婚，60万以内总价预算； 解决过渡性居住需求，东二环及三环附近租住人群为主。,万达商圈 老小区集群,万年场商圈老小区集群,建设路商圈 廉价房屋出租集群,三圣乡 廉价房屋出租集群,极致刚需客群代表何先生： 收入不高，双方父母催着结婚，买房资金压力很大。,职业：工厂普通职工 描述：租住龙舟路老小区 置业次数：0次 意向置业目的：自住 意向置业原因：婚房，需要在成都长期定居,客户语录： 到了该结婚的年龄，双方父母都催得急，老是租房住也不
26、是个办法，终究不够稳定，必须要买房。 工作时间不长，收入比较低，只能优先考虑房子总价，首付低，还款压力也不能太大。 对房子要求也不高，只要能满足基本的生活需要，平时生活工作方便就行，也不敢要求太多。,他们究竟是怎样一群人？,56组目标客户深访 深访对象：东二环-2.5环区域项目成交业主； 深访时间：3月25-27日。,客户心中的理想产品？,通过调研，这群人的影像越来越清晰,城市、配套、生活氛围、环境、服务、精神家园 区域主力客群目前主要居住在城东中低端老小区，居住品质及环境亟需得到改善。,他们， 是奋斗在成都一线的 基层领袖为了 留在成都 努力而勤俭的工作与生活,他们， 是这座城市的 青年精英
27、对于 理想生活 有着自己独特的理解,他们， 是这座城市企业的 中流砥柱对于 幸福家庭 有着无限的憧憬和渴望,无论是：,极致刚需客群,品质刚需客群,改善型客群,or,or,他们都是一群 为了实现人生的阶段目标 而脚踏实地、默默耕耘 一步一步朝着自己的方向进发的 成都实力领袖 他们用自己的努力与实力支撑起整个城市的发展， 他们是名符其实的城市顶梁柱， 他们是大城的真正城市主人。,客群定位,虽然有着不同的产品需求， 但他们都有着共同的生存特点。,他们拼搏向上， 走在相应阶层的最前沿；你们关注时代话题， 丰富自我， 不断提升自己他们努力工作， 致力于一家人的幸福他们关注教育， 孩子是他们生命的焦点。,
28、他们生活在城市，工作在城市， 也不愿离开城市； 但城市的喧嚣、环境的恶劣、快节奏的压力 让内心难以释放,日益提升的生活品质需求无法得以满足 城市生活开始远离最初的生活理想,极致刚需客群 基层领袖,品质刚需客群 青年精英,改善型客群 中流砥柱,人与城市的矛盾日益突出 人们期待理想的城市家园,鲁能能给予这群城市主人怎样的犒赏？,第六篇 大城再造,我们需要为这座城市， 为我们的城市主人，造一座“城中城”,集团化发展、多元化经营的大型资源型企业。 以电源、矿产、城市基础设施投资和房地产、工程建设等为核心业务。,电源、矿产、新能源,房地产开发,体育文化,煤电产业、铝产业,新能源产业,商业酒店,住宅地产,
29、鲁能乒乓球俱乐部,鲁能泰山足球俱乐部,本案作为鲁能在蓉首个百亩级大盘， 应有怎样的高度与气度？,千亩大盘打造专家，城市建设者。,靠水城市水资源占领,以大城之关怀，做大企业,这里是槐树店，但不是我们想要的立足点,这是成华区，但不是我们想要的背景,这里是成都（CHENGDU）,才是我们想要的 主 题,成 都 CHENGDU,我们再进一步畅想,成都是中国城市发展的一抹缩影， 而鲁能作为“实力国企”以及“城市建设者” 在中国发展的时代背景下， 我们应该响应号召，肩负更高的责任与展望！,凝聚13亿中国人力量的复兴之路、追梦之旅！,“中国梦是民族的梦，也是每个中国人的梦” “人民对美好生活的向往，就是我们
30、的奋斗目标”,物质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明,足球梦,新能源梦,新城市梦,鲁能“中国梦”,1,企业使命： 打造新的旗舰项目，实现鲁能成都的品牌影响力,城市使命： 占位成都城市发展的方向和高度，实现城市化背景下城市人群的居住理想，拔升区域价值,品牌使命+城市发展+时代责任 肩负品牌、城市、时代的三重使命,2,时代使命： 展望中国发展的划时代理想，以鲁能产业链为依托，以房地产开发为载体，开创中国居住的新篇章,3,背景回顾： 城市城市矛盾与楼市压力并存，城市不缺居住空间； 市场面临大盘之争、高端之争、刚需之争、品质之争； 客户成都实力领袖，真正城市主人，期待理想的生活家园； 时代物
31、质文明、政治文明、精神文明、社会文明、生态文明五位一体的中国梦； 项目具有优质但不独有的产品硬件，具备大盘基础素质。,城市在号召，市场在呼吁， 人们在等待，时代在呼唤,鲁能主场，中心由我。,以鲁能品牌实力影响 站在关心都市人生存境况、 引领都市居住环境人性化、个性化发展的高度 对话全城,Home is Center,这里是真正的繁华城市中心 这里是实实在在的中央大盘 这一刻，鲁能高调进驻成都 这一刻，将是划时代的开端,新能源,智能科技,互联网“家”,鲁能 价值,时代风口展现鲁能价值 以“新能源概念引入”开启全新居住革命！,当前社会，对于环境和能源清洁化的关注日益提升 作为中国最大的能源企业之一
32、，鲁能集团在绿色能源领域拥有着得天独厚的优势 本案作为鲁能地产发力成都的首要据点 新能源概念的引入， 将使本案成为成都楼市最大的热门,清洁能源与社区完美结合,在社区中引入光伏发电及风能发电，为社区住宅公共用电提供清洁能源。,节能减排服务，倡导绿色出行,为所有购买电动汽车、油电混合动力汽车的业主免费安装充电桩，并接入小区公共电网，将满足社区公共用电后剩余的清洁电源免费提供给使用新能源汽车的业主。,前沿 居住,智能科技、互联网“家”技术叠加支撑， 重新定义城市人居社区。,为项目居住社区打造整套物联网社区系统，通过项目专属APP即可实现业主对社区生活的一键控制。,海尔U-home智能家居,爱布斯（A
33、PP开发）,APP物联网智能家居（本地）,微信服务号集成,需要的技术支持 1.全小区的无线WIFI覆盖 2.云社区APP软件开发 3.云社区微信服务号、订阅号的后台开发 4.物联网功能，嵌入式开发 5.智能家居,已有成功案例，容易实现,技术成熟，模块不复杂，代价不高,技术较成熟，模块简单，费用很低,已有专业公司，只需接入社区APP，费用不高,技术成熟，未来市场发展的热点,价值体系构建,物理价值属性,精神内涵,形象 价值,引领中国可持续发展的人居城市生活社区,新能源,智能科技,互联网“家”,项目 定位,中国梦想城央人居生活范本,项目地位占位,独特生活模式占位,案名 建议,鲁能领秀城央,传承领秀城
34、的城市精神 鲁能成都城市中央大盘力作 中国人居生活范本,slogan,颠覆时代的城市人居生活,为城市中心生活正名,如何将品牌精神、项目精神传递给受众？,对话城市的高度 关怀全城的广度 走在居住前沿的深度,第七篇 大城启航,故事至此， 大城已渐成，只待启航！,2015年节点与业绩指标,项目节点： 11月28日开盘； 销售目标：签约3亿，认购3.5亿。,品牌与城市使命,品牌使命：鲁能成都品牌元年，撬动鲁能在蓉品牌落地； 城市使命：以大盘气度与全新的居住理想，开创城市理想生活范本。,“高价” & “高量”,目标回顾,如何实现？,“1+3+N”,营销模式界定,“高价高量”城市大盘的营销突围,一个 核心
35、,首开目标： 认购2.5亿，预计套数315套，实现全年业绩的70%,聚焦首开，业绩爆破 是大盘启航之关键！,续销目标：12月销售125套，产值1亿元。,Q:如何实现？,三大关键支撑，爆破全城！,全城造势做全城轰动的事件推广，释放市场影响力！ 高能渠道做高能覆盖的客户整合，制造源源不断的客群支撑力！ 极致转化给客户难以抗拒的购买理由，超越市场水平的客户转化力！,全城造势,启航大盘影响！,线上做足气势，线下做足体验,核心策略,足球 营销,品牌与活动的结合利用鲁能集团足球背景优势， 结合时下足球国策时政热点，开展项目营销。,根据领域城央6月亮相、九月底开盘的营销节奏。利用山东鲁能泰山足球队作为项目形
36、象，通过展示、体验、聚焦三个环节： 充分利用项目亮相期持续进行项目炒作，引发市场持续关注。 在开盘后、房交会期间制造巨大舆论焦点，提升热销期延续周期和销量。 利用足球赛作为邀约噱头，对目标客群进行企业渠道拓展，为挖掘企业团购客户进行前期铺垫。,约战，成都！ “鲁能中国梦杯” 成都5人制足球挑战赛,项目亮相,亮相期以山东鲁能泰山足球俱乐部作为切入点， 通过参与项目亮相活动宣告鲁能落户成都。,项目亮相：王大雷、戴琳亲临助阵 鲁能足球嘉年华之夜,项目亮相期间，邀请山东鲁能泰山主力队员亮相项目现场，宣布鲁能杯成都5人制足球挑战赛开幕。 同时，以王大雷、戴琳等鲁能明星球员为噱头，举办“鲁能足球嘉年华之夜
37、”，通过在现场举办夜场活动吸引整个行业及成都各大媒体关注。操作要点： 多种媒体通路组合，着重拓展新闻媒体娱乐、体育板块的的新闻发布。 邀约成华区中国电信、二滩水电等重点大型企业参与，提前为后续事件活动、客户拓展等埋好伏笔。,蓄客配合,蓄客期开展“鲁能中国梦杯”成都五人制足球赛， 增加客户与项目互动，提升项目知名度，同期配合项目蓄客开展。,在项目展示园区设置5人制足球场地。 邀请成都大型企业及成都市民组织5人足球队，展开联赛竞争。 同时邀约参赛队亲友到现场加油助阵 最终获得前三名的球队将组成战队获得挑战山东鲁能泰山队机会操作要点： 线上线下渠道整合，网络媒体、现场包装以及定向渠道铺排组合，扩大比
38、赛声势。 高频次现场比赛，全方位现场服务，增加项目亮相期到访客户停留时间，提升项目好感度和知名度。,蓄客首开期：“鲁能中国梦杯” 成都五人制足球赛,聚焦 10月,房交会热销期成都三强vs山东鲁能泰山，利用房交会楼市热度， 进行大型赛事炒作，为持续热销期进一步提升销量和热度。,租借大型足球场馆，邀请山东鲁能泰山队与成都5人制足球赛前三名球队于10月1、2、3日进行三场友谊赛。 房交会现场设置网络直播，吸引房交会现场到访人群关注。操作要点： 比赛前期宣传渠道整合、利用公交站台、商超、定向渠道、项目摆展点位进行比赛门票传播。 可适当邀请前“四川全兴”及同时期“山东鲁能”老队员到场助阵。,“成都三强”
39、VS“山东鲁能泰山”决战巅峰,线上线下高举高打，多媒体营销整合， 从品牌造势，到项目价值的多维传达。,鲁能=城市前沿居住建设者,关键点：营造,阶段一， 品牌携项目造悬念，形成鲁能效应,阶段二， 项目带产品，项目热动,阶段三， 产品价值点深化宣传，树立项目形象,生活方式=中国前沿的城市人居生活范本,领秀城央=大城中心,线上媒体选择： 公交站台 地铁广告 电梯轿厢 电台 报媒：成都商报、华西都市报（选择性） 专业杂志：居周刊、成都买房（选择性） ,网络媒体选择： 搜房网、大成网 微信公众号 ,推广 同步,8月,9月,10月,12月,阶段一(8-9月)： 品牌携项目造悬念，形成鲁能效应。,软文炒作“
40、鲁能中国梦”：,媒体选择： 1.报媒：成都商报、华西都市报 2.专业杂志：居周刊、成都买房 3.网络：搜房网、大成网 4.微信订阅号 5.微博,阶段一(8-9月)： 品牌携项目造悬念，形成鲁能效应。,鲁能，为中心正名,不做不被超越的第一 只做恒久生辉的唯一,鲁能成都首发城市中央大盘 中国首创城市人居生活范本,封域城央 际会鲁能,不做不被超越的第一 只做恒久生辉的唯一,鲁能成都首发城市中央大盘 中国首创城市人居生活范本,成都名片 鲁能制造,不做不被超越的第一 只做恒久生辉的唯一,鲁能成都首发城市中央大盘 中国首创城市人居生活范本,硬广树立品牌形象调性：,阶段二(10月)： 项目带活动，释放销售节
41、点及产品信息，实现全城热议。,成都主场 领秀城央,“鲁能中国梦之足球嘉年华之夜” 王大雷、塔尔德利亲临助阵 6月20日销售中心盛大开放！,鲁能领秀城央,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,约战，成都！,“鲁能中国梦杯”5人制足球挑战赛 报名全城启动,鲁能领秀城央,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,阶段二(10月)： 项目带活动，释放销售节点及产品信息，实现全城热议。,50-130城市中央居所 全城共鉴,阶段三（11-12月）， 产品价值点深化宣传，树立项目形象。,有人是80的梦想家， 有人是117000的私享者。,中国梦想城市人居生活范
42、本 50-130城市中央居所,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,鲁能领秀城央,有人喜欢把风景裱进相框，有人习惯推窗即见的阔景园林。,中国梦想城市人居生活范本 50-130城市中央居所,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,鲁能领秀城央,阶段三（11-12月）， 产品价值点深化宣传，树立项目形象。,有人不堪每日的早起， 有人享受1分钟地铁口的步行。,中国梦想城市人居生活范本 50-130城市中央居所,阶段三（11-12月）， 产品价值点深化宣传，树立项目形象。,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,鲁能领秀城央,有
43、人为了孩子读书千方百计， 有人习惯下楼即到的学校距离。,中国梦想城市人居生活范本 50-130城市中央居所,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,鲁能领秀城央,阶段三（11-12月）， 产品价值点深化宣传，树立项目形象。,阶段三（11-12月）， 产品价值点深化宣传，树立项目形象。,有人憧憬大片中的智能未来生活， 有人正体验着。,中国梦想城市人居生活范本 50-130城市中央居所,地址：成华区成洛路26号 Vip专线：028-66666666,鲁能领秀城央,销售 体验,新能源、智能家居、互联网“家”技术展示， 销售中心=成都首创“人居科技体验馆”,超乎想象的人居生活现
44、场体验,新能源技术设备展示在销售中心外场展示太阳能、风能发电设备模型；,智能科技展示在销售中心体验区域设置人脸、声波识别门禁系统展示；,物联网系统展示物联网app软件功能模块展示、样板间家庭智能系统展示；,为现场到访客户，尤其是儿童提供现场体验与演示，吸引小太阳家庭客群的目的性到访。,包装策略1：售楼部外场，我们不仅展示优雅环境，同时展示新能源设备模型。,超乎想象的人居生活现场体验,新能源技术设备展示在销售中心外场展示太阳能、风能发电设备模型；,包装策略2：售楼部内场，我们不仅讲述区域品牌沙盘，同时展示尖端智能科技。,超乎想象的人居生活现场体验,智能科技展示在销售中心体验区域设置人脸、声波识别
45、门禁系统展示；,包装策略3：样板间内，我们不仅讲述优质的户型，同时展示智能家庭系统。,超乎想象的人居生活现场体验,体验内容：（示例） 1.引入海尔智能家居系统 2.乐视TV超级电视体验 3.家居自动化体验（开窗帘、冲马桶） 4.家庭监控系统 5.煤气报警系统 ,物联网系统展示物联网app软件功能模块展示、样板间家庭智能系统展示；,儿童 教育,更清洁的能源、更智能的设备 为孩子提供了更健康的生活和更强大的未来,针对本案大量潜在的改善性客群、尤其是小太阳家庭客群而言，孩子的生活是一家生活的重中之重。 通过长期开展科技讲座、科技体验，以及山东鲁能泰山儿童足球训练营等活动，不但能够吸引小太阳家庭客户到
46、访，更让项目潜在客群相信，鲁能有实力为孩子提供更健康、更美好的生活环境。,知识讲座开展低碳社区、智能家居、物联网社区专题科技讲座。,暖场 活动,分阶段主题活动开展，项目价值持续传递 助力现场销售氛围,以季节为主题，分别开展为期一个季度的项目周末暖场活动，保证销售现场周末持续到访，提升项目现场热度以及现场销售转化率。,百团大战,大盘高能渠道整合！,按照开盘2.5亿，成交量315套推算， 需要450组诚意金客户，4500组客户来访量。,聚焦首开预计产值2.5亿，预计套数破315套。,按70%转定率,按10%转化率,大量的客源是首开完胜的保障， 如何整客户资源是成败的关键！,来访 倒推,一条主线，一
47、个中心，6大有效拓客体系,渠道 策略,世联“百团大战”高能整合！,约战，成都！ “鲁能中国梦杯”成都5人制足球挑战赛,亮相期以山东鲁能泰山足球俱乐部作为切入点， 通过参与项目亮相活动宣告鲁能落户成都。蓄客开盘期开展“鲁能杯”成都五人制足球赛，增加客户与项目互动，提升项目知名度，同期配合项目蓄客开展。热销期成都三强战队挑战山东鲁能泰山，利用房交会期间楼市热度，趁机进行大型赛事炒作，为持续热销期进一步提升销量和热度。,一条主线,震撼全城的足球营销活动。,除了传统电商渠道，世联唯一有效整合老带新及二二联动资源，一体化运作， 营销成本最低。,世联集集房+集客拓客平台,一个中心,2、网络媒体推广房联宝网
48、站、app平台,1、团购优惠包装，客户收筹,载体：房联宝业务平台 实现路径： 通过团购优惠包装，实现客户的提前排号收筹； 提高客户的开盘认购转化率。,载体：房联宝app、房联宝网站、云掌柜会员版 实现路径： 房联宝及云掌柜会员版，保证庞大的业主资源； 房联宝app、网站，实现项目网络媒体载体，达到宣传项目、吸引到访的目的,6大拓客体系,有效渠道高度整合！,4、世联二二联动，全案场转介云掌柜内部版app,3、世联老带新带客集客app,载体：集客app 实现路径： 云掌柜会员版成都分区5万会员的庞大支持，其中2万老业主会员； 老业主可直接将对本项目感兴趣业主信息转介到本项目，方便快捷，第一时间接触客户,载体：云掌柜内部版app 实现路径： 成都世联60多个销售案场，是二二联动的一个基础支撑； 二二联动通过比对同区域，同类型客群，为类似项目转介客户，实现项目来访及成交增量,6大拓客体系,有效渠道高度整合！,周边中介摸排：三大片区，约140家二手房门店可联动。,满堂红,伊诚地产,友家房产,同荣地产,满堂红,21世纪,伊诚地产,伊诚地产,远洋房产,通友房产,满堂红,
