1、,广州 熙悦品牌管理,保利华南产品系分类探讨,2017 / 5 / 2,目录,CATALOGUE,目录,CATALOGUE,2016年9月23日，万豪正式完成对喜达屋的并购。 至此，万豪旗下汇聚30个领先酒店品牌， 成为全球最大的酒店集团。,万豪如何整合旗下30个品牌？,万豪 品牌战略,将旗下30个品牌按照“奢华品牌”、“高级品牌”、“精选服务品牌”和“长期住宿”等类别，进一步细分为“经典”和“特色”两个子类。,THE ABOUT,特色家族品牌：,崇尚独特个性，为每次住宿留下美好回忆。,经典高级,万豪酒店 喜来登酒店 万豪度假会 Delta 酒店,特色高级,艾美酒店、威斯汀酒店 傲途格精选酒店
2、 设计酒店 万丽酒店 Tribute Portfolio 酒店 盖洛德酒店,经典品牌：,历经考验，永恒不变，与日俱新。,经典奢华,丽思卡尔顿酒店 瑞吉酒店 JW 万豪酒店,特色奢华,丽思卡尔顿隐世精品度假酒店 豪华精选酒店 宝格丽酒店W 酒店 艾迪逊酒店,万豪国际酒店集团 品牌阵容,在档次等级初步分类后，进一步以经营风格细分。 将所有的品牌分为“特色”和“经典”两类在很大程度上是受到了顾客反馈的影响。,旗下酒店品牌有何不同,凯悦酒店集团,Hyatt Hotels Corporation,凯悦酒店集团旗下5个品牌,同属一个集团，打造理念、人群定位有何不同？,柏悦,君悦,安达氏,Hyatt Cen
3、tric,凯悦,最高端的支线品牌，毫无疑问的Luxury（奢华酒店）。酒店基本都只建在门户城市如纽约东京伦敦上海之类的，每家酒店都以本土化的体验为特色。定位人群： 有钱任性的个人商旅顾客，名人和社会精英，以及职场的专业人士,奢华典雅,酒店定位 Upper upscale/Deluxe 超豪华酒店在全球主要城市和景点都有设立，总的来说，君悦这个级别一般就是很多公司出差或者开会比较常见的选择定位人群 面向有较高地位的个人商旅顾客，和公司团体等,顶级享受,酒店定位 标准的五星酒店，关键词为Style&Service遍布各大城市市区、郊区、机场、会展中心,度假景点定位人群 面对商务/休闲游客,各类会议
4、，客户主要是中高数量群体,顶级享受,酒店定位 主打Stylish&Spirited 与众不同的酒店设计相对柏悦，Andaz会更多出现在”不夜城“，比如阿姆斯特丹、上海。定位人群 偏年轻，爱新鲜感的个人旅客或小型团体。,生活方式,酒店定位 主打年轻和与众不同酒店位置和名字一样，一般位于城区或旅游景点的中心地段，比较适合年轻人出门旅游定位人群 年轻的个人旅客或团体,生活方式,目录,CATALOGUE,分析目标消费者的心理需求,有研究调查，对目前中国汽车用户的价值观进行总结，选取了20个普遍存在，并且能代表中国用户典型价值取向的核心价值，如高尚代表公平公益利他主义，具体如右表所示：,价格敏感区,现代
5、理性价值区,现代感性价值区,简约型价值区,借鉴汽车以价值观区分人群的模型， 指导保利华南产品系的分类,目录,CATALOGUE,根据消费者价值观初步分类后， 进一步以项目土地价值细分产品的档次等级。,保利华南产品系分类说明,保利华南产品系,东方文华系,古典印象系,都会风尚系,保利华南产品系风格分类,1,2,3,中式风格,现代风格,除中式外的 其他地域风格,1.与文华东方酒店太相似 2.文华东方酒店的风格不是中式风 其名字来源是两家酒店名的合称不建议以此为体系名,1.古典仅代表于欧式，具有局限性 2.名字应该体现包含除中式以外的其他风格，如美式风格、东南亚风不建议以此为体系名,1.名字有体现现代
6、风格的感觉可作为参考体系名,保利华南产品系命名建议,强调东方感和中华文化,东方雅叙,强调异国的集合,经典香颂,强调都市的丰富融合,都汇风尚,颂,风,雅,保利华南“风雅颂”住宅产品体系,东方文华系,古典印象系,都会风尚系,保利华南产品系 分类,年龄相对年轻，拥有海外教育背景的高学历，家庭条件优渥， 有较强的个人主义，关注现代生活方式，注重物质享受，高调张扬。,城央,城郊,现代价值观,传统价值观,东方雅叙系,经典香颂系,都汇风尚系, 消费者描述,横向：人群价值观（传统现代） 纵向：项目土地价值（城央城郊）,追求大气、尊贵、格调，喜欢西方文化艺术熏陶，追求奢华、有档次的生活。高品位，事业成功，有可观
7、的可支配收入。,性格沉稳内敛，从小接受家族传统教育，阅历丰富，极具中式情怀。注重文化与艺术品味，关注精神内心，具备丰厚支付实力，但低调不炫富。,内心成熟严谨，注重传统，关爱家庭和健康，讲究排场和细节，有一定的阅历和社会地位，是社会的中坚力量，基本实现财富自由。,受西方文化影响，浪漫主义者，向往国外生活和居住环境，追求高品质，愿意为值得的产品和服务多花钱拥有，事业稳定，有良好的支付财力。,受教育程度高，崇尚自由，个性独立，自信有能力，偏爱精致、小资腔调，追求低调奢华，懂得享受生活，看重内在品质，事业略有小成，具备宽裕的支付能力。,成长过程中受到中式传统影响，内心对东方式居住有向往，个性稳重，安于
8、现状，不喜欢张扬，追求平凡温馨的生活，事业处于起步期，对价格敏感，支付能力较弱。,向往外国生活，对外国建筑抱有好感，追求高大上的豪华气派，但支付能力有限，精打细算，更考虑性价比，希望用最少的钱买到豪华居所。,较年轻，受教育程度较高，乐于接受新事物，追求舒适现代居住环境，积极进取，渴望成功，仍在城市奋斗，关注价格，没有过多可供选择的支付能力。, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述,产品分类的人群描摹主要从性格、品味、教育背景、支付能力等方面展开描述,奢享,品位,精 英,东方雅叙系,新中式的东方人居,在中国文化风靡全球的当今
9、时代，中国传统文化复兴，孕育出含蓄秀美的新中式风格。唐风宋韵，魏晋风骨，明清意趣根植于对传统文化的认识，将现代元素和中式传统元素巧妙融合，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的居所，充分体现出中国传统美学精神。东方雅叙系，通过中式风格的特征，表达对清雅含蓄、端庄丰华的东方式精神境界的追求。,东方雅叙系列产品分类,人群描述,性格沉稳内敛，从小接受家族传统教育，阅历丰富，极具中式情怀。注重文化与艺术品味，关注精神内心，具备丰厚支付实力，但低调不炫富。,内心成熟严谨，注重传统，关爱家庭和健康，讲究排场和细节，有一定的阅历和社会地位，是社会的中坚力量，基本实现财富自由。,成长过程中受到中式传统影响，内
10、心对东方式居住有向往，个性稳重，安于现状，不喜欢张扬，追求平凡温馨的生活，事业处于起步期，对价格敏感，支付能力较弱。,奢享,品位,精 英,细分 支线,东方.奢享,东方.品味,东方.精英,命名依据 从中华传统文化发掘灵感，包括：古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、建筑、雕塑等建议可选用词牌名作为项目命名。命名建议 保利 兰亭 西江月,经典香颂系列产品分类,人群描述,奢享,品位,精 英,细分 支线,经典.奢享,经典.品味,经典.精英,追求大气、尊贵、格调，喜欢西方文化艺术熏陶，追求奢华、有档次的生活。高品位，事业成功，有可观的可支配收入。,受西方文化影响，浪漫主义者，向往国
11、外生活和居住环境，追求高品质，愿意为值得的产品和服务多花钱拥有，事业稳定，有良好的支付财力。,向往外国生活，对外国建筑抱有好感，追求高大上的豪华气派，但支付能力有限，精打细算，更考虑性价比，希望用最少的钱买到豪华居所。, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述,都汇风尚系列产品分类,人群描述,奢享,品位,精 英,细分 支线,都汇.奢享,都汇.品味,都汇.精英,年龄相对年轻，拥有海外教育背景的高学历，家庭条件优渥， 有较强的个人主义，关注现代生活方式，注重物质享受，高调张扬。,受教育程度高，崇尚自由，个性独立，自信有能力，偏爱精致、小资腔调，追求低调奢华，懂得享受生活，看重内在品质，事业略有小成
12、，具备宽裕的支付能力。,较年轻，受教育程度较高，乐于接受新事物，追求舒适现代居住环境，积极进取，渴望成功，仍在城市奋斗，关注价格，没有过多可供选择的支付能力。, 消费者描述, 消费者描述, 消费者描述,保利华南产品系项目命名模块建议,1,2,3,现有项目 海德公园 平洲项目,保利兰亭,现有项目 保利中央公馆 叶公馆,保利丁香郡,现有项目 翡翠公馆 保利中央公园 诺丁山 西雅图 保利紫山 大都汇 原点广场 天汇 ,大都汇,西江月,紫藤公馆,保利华南“风雅颂”住宅产品体系,东方雅叙,经典香颂,都汇风尚,天汇,以词牌名等 中华传统文化命名,以郡、庄园等 国外居住形态命名,以都市现代感、 聚合感命名,THANK YOU.,
