1、,MIXC MANSION,华润万象城,复盘报告,品质给生活更多改变,12th Dec,目,录,战略定位,Part 1,价值塑造,Part 2,营销动作,Part 3,客户属性,Part 4,归纳总结,Part 5,1,战略定位,MIXC MANSION,二、目标分解,总体定位及战略目标回顾,一二级联动快速滚动开发模式,湾头开发模式,一级开发要求,资金高杠杆、高周转,成交价格17500元/（毛坯）,年度12亿+,150万方销售型物业7年内持续销售,二级市场要求,定位,湾头运营商,2015年11月15日目标实现情况20500元/（精装） 开盘15亿+,二、目标分解,R1: 开盘前累计认筹1068
2、组，开盘当天认购507套，认购率达80%； 开盘单盘认购金额15亿+，创宁波5年来历史新高； 整盘均价约20500元/ ，溢价率为17%,R2: 在营销手法是否切合实际？ 如何进行提升? 客户资源挖掘深度是否够深刻，是否还有潜力可挖？ 如何使项目的溢价率和去化率达到最优配比？,维度一：如何塑造项目的整体形象，赋予项目更多的价值点？维度二：在营销上如何步步为营，提升项目的整体溢价率？维度三：认购客户的属性是否符合前期的预判及未来可提升方向？,项目成果性分析及可能性研究,需要对项目进行回顾性总结,2,价值塑造,MIXC MANSION,核心四大价值点凝炼,市中心绝版地段,秉承“九岛一心”“内核外环
3、”的理念，营造以万象城的商业集群的为核心的，以三水环绕，四院环保的生态格局的新一代城市核心圈，以及引入全国前三的上海世界外国语学院，使其具备吸纳全市客户基础；,连江通湖绝版生态,顶级商业集群,领冠全市的学区,顶级商业集群,领冠全市的学区,连江通湖绝版生态,市中心绝版地段,主推广,阵地包装,推广,事件,中心生万象,媒体湾头板块炒作 “宁波的未来将会怎样”系列推广 一级设计公司采访视频,万象城拿地炒作 万象城奠基炒作 媒体深圳万象行,万象城奠基仪式 万象之夜万象价值解读 万象城毕加索真迹展,中国第23座万象城落子宁波,天一品牌馆、巡展点 万象城板块发展论坛 万象之夜一级价值解读,环城北路大闸路整体
4、包装,F段公园围挡包装,60%绿化水域覆盖,上海世外入驻万象城版块,上海世外签约炒作 小小毕加索埋伏笔,星湖、姚江 滨江公园价值传递,现场围挡、沙盘、展板介绍,上海世外签约仪式 上海世外校长宣讲,学校桁架介绍 /小学立面完工,F段公园施工,核心四大价值点凝炼,3,营销动作,MIXC MANSION,品牌落地，全城皆知,诉求,事件,产品认同,持续热销,8.15 售楼处开放,引发媒体业内关注,11.15一期开盘,计划指标,9.12 样板房开放,微信粉丝1000个 来访客户500组,微信粉丝30000个 登记客户7000,微信粉丝130000 售楼处登记客户3700,微信粉丝130000 来访客户1
5、0000 全年签约15亿,拓客,商超巡展、深圳杭州万象体验行、 寻找小小毕加索活动小太阳家庭锁客,媒体及业内,全城派单、认筹裂变、加大短信语音call客，高频推介会,2.10 品牌馆媒体开放,华润万象城 中心生万象,主题,万象城 万象府：一线江景大宅,3小时15亿 奇迹！,未来的宁波将会怎样？,微信粉丝11.3w 登记客户24270组 （深入了解6155组）,指标完成,微信粉丝500个 来访客户500组,12.20 8号楼加推,8.11 万象之夜,7.12-7.30 毕加索中国展,来访客户8834组 认筹1068组 认购金额14.2亿,来访客户9188组 认购金额14.5亿,第 阶段营销动作,
6、2月1日3月5日,壹,2.10,“预见未来”华润置地媒体及业内春茗酒会,2.14,2.15,事件二,2.17,“华润城给宁波的新年礼” 定制新年福袋全城派发,2.3,“未来宁波将会怎样”系列炒作，含宁日报眼、宁晚首页通栏、户外及线下宁波地标处“宁波中心不在这”装置事件炒作,华润城为爱大胆“啵一个”情人节事件营销，配合首轮病毒传播、大V推送、集Kiss送GODIVA,事件一,事件三,事件四,第 阶段营销动作,3月5日8月1日,贰,推广主题,华润万象城 中心生万象,事件,户外,拓客,阵地,毕加索中国大展 小小毕加索画展,户外、广播、贴片,规模巡展启动、圈层营销活动,阵地包装完工亮相,软宣,围绕毕加
7、索展及小小毕加索大赛、软文、网络专题、微信专区、大V推送,以万象城引入“毕加索中国展”为契机，强化品牌影响力，小小毕加索全面覆盖小太阳家庭,物料,万象城折页,二、目标分解,第 阶段营销动作,贰,核心事件一,活动目标： 树立项目品牌影响力，全城皆知； 大规模市民体验，现场项目信息宣导认知； 提升城市艺术高度，促进中意文化交流； 举办时间：7.12-7.30 举办地点：宁波1844新天地当代艺术 预计参观人数：17万人次 展示作品：版画55幅、陶艺作品40件、宁波少儿绘画作品87幅（小小毕加索作品微信投票选出） 宣传卖点: 90余幅毕加索真迹、中国首展 售票时间：2015.7.62015.7.30
8、 10：0022:00 总票房：天一品牌馆（注：画展期间1844新天地现场和天一品牌馆均有售票） 票务网站：大麦网（本次票务全部采用大麦网防伪电子机打票的形式） 票价：周一-周五票：58元/ 张通 票：88元/张（身高1.4米以下的儿童免收门票）团购票：38元/ 张(通票前期不做团购）,毕加索真迹中国首展,二、目标分解,第 阶段营销动作,贰,核心事件二,活动奖励： 微信投票前77位与毕加索展同展 优胜选手有机会参加华润家庭公益旅行、梦想旅行计划、毕加索画家班等,阶段成果： 报名画作5473幅 投票人数破15万，点击43万次,活动目的：大规模、精准覆盖老三区小太阳家庭人群作为毕加索画展前戏持续发
9、声曝光 参与对象： 全市5-16岁热爱书法绘画的少儿,传播渠道： 毕加索画纸传递至近70所学校。 金报4个专版配合其他LED等渠道发布 微信平台投票,寻找小小毕加索,第 阶段营销动作,8月1日11月15日,叁,9月19日,样板房开放&认筹启动,9月12日,物业签约,世外校长见面会,9月4日,8月29日,上海世外签约,11月15日,首期开盘,8月12日,万象之夜,8月15日,售楼处开放,一线江景大宅 精装|低密|生态,推广主题,活动,圈层,上海世外签约万象城板块 9.12样板房开放,万象开学季系列活动,种子客户饭局营销,银行、企业推介,11.15 万象首开,物业公司签约,学区炒作,目的,认筹锁客
10、，产品认同,开盘热销,现场,上海世外 签约,上海世外校长见面会,万象开学季系列活动巧虎|少儿车模大赛,泡泡秀,万象开学季系列活动少儿车模大赛,万象开学季系列活动 小小毕加索画展颁奖,开盘,十一七天嘉年华,街道嫁接活动,8个第一展板 项目品牌,项目一级开发进度公示,F段公园景观规划公示 现场导视,样板房温馨提示及亮点提示,物料,不利因素及五证公示 户型差异公示,万象府折页,上海世外介绍单页,五折页(强化居住感受）,开盘物料准备,产品释放,绿城智慧物业入驻万象府 万象府 臻洋房,万象 之夜,万象 之夜,售楼处开放,二、目标分解,核心事件,第 阶段营销动作,叁,时间：2015.8.12 地点：宁波大
11、剧院 对象：1500组前期积累客户、 政府、媒体 内容：板块价值、万象城价值、万象府产品价值演绎 销售配合：邀约洗客、联名卡发放（认购享5000元优惠） 推广：“万象之夜潮甬宁波，万象府惊艳首发” 户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道,万象BOX开放,时间：2015.8.15 地点：现场 对象：积累客户、媒体 销售配合：邀约洗客 推广：户外前宣， “宁波颜值最高售楼处” 纸媒、网媒、大V后续报道、合作方报道,上海世外签约,时间：2015.8.29 地点：荪湖山庄 对象：政府、媒体 后续：上海世外校长现场宣讲会 销售配合：邀约洗客 推广：户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道、论坛报道,万象之夜,时间
12、：2015.9.12 地点：现场 对象：前期积累客户、媒体 内容：存五抵十，砸金蛋 推广：“宁波重回排队看房时代” 户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道 平均排队时长40分钟， 当天认筹 310组 累计认筹1068组,时间：2015.11.15 地点：现场 来访：745组客户到场 实际销售：507套，去化率80% 推广：“3小时15亿 奇迹” 户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道,样板房开放&认筹启动,首期开盘,二、目标分解,核心事件,第 阶段营销动作,叁,推广 主题,最后的137 载誉加推（中心占位。重点覆盖首批成交主力社区）,销售 动作,释放加推信息，第二批房源认筹 启动老带新活动来促进认筹量
13、,上海世外宣讲会：再一次宣传学区信息，加大客户购买信心,活动 策略,老客户梳理、邀约，加大认筹客户基数 认筹客户进行落位，确定意向房源,精准落位，引导9# 加速圈进意向客户 释放加推时间,释放加推火爆的信息 再次邀约老客户到访,圣诞主题暖场：售楼处圣诞主题包装，精美茶歇配合，邀约业主及客户，增加人气,全家福：邀请业主来万象府售楼处或样板房拍摄全家福，以促进案场老带新的概率,OLE精品购全球购：通过客户回馈活动邀约及释放老带新优惠，促进现场来人及认筹,推售 策略,选取未推售景观位置最佳的8#为本次加推推广标杆，圈进未退筹老客户；同时对外释放加推信息，扩大认筹基数，以价差挤压至9#楼，带动9#认筹
14、，保证两幢楼最大去化量,11月29日,12月5日,12月12日,12月20日,认筹启动,老带新启动,加推信息释放,8#楼加推,二、目标分解,11月15日12月31日,第 阶段营销动作,肆,11月16日,签约开始,二、目标分解,二、目标分解,第 阶段营销动作,肆,核心事件,时间：2015.12.18 地点：售楼处 对象：认购客户 内容：按时签约，砸金蛋 诉求：20天内准时回款 月底前签约538套 签约金额约14亿元 签约率为XX%,合同签约,时间：2015.12.20 地点：香格里拉宁波厅1号厅 对象：认筹客户 推广：“270度江景领宅荣耀加推” 户外前宣，纸媒、网媒、大V后续报道,8号楼加推,
15、4,客户属性,MIXC MANSION,二、目标分解,拓客方式塑造,阶段一： 江北万达 品牌馆、 海曙翠柏欧尚。阶段二： 海曙沃尔玛、江东家乐福 拓客一、二、三、四、五区阶段三： 天一广场【7月1日-8月9日】 江东家乐福【6月19日-7月18日】 万达广场【7月24-26日】 翠柏欧尚【7月20日-8月2日】阶段四： 天一广场【7月18日-9月17日】 39个社区巡展拓客,结合线上品牌活动落地。根据客户地图5、6、7月采用放、收放、继续收放的方式，拓展客户，运用品牌馆，把客户做实。通过分展点，辐射周边社区、写字楼等。8月主要把客户引导到售楼处。,阶段四8月 7月18日-9月17日,二、目标分
16、解,认购客户主要来源小区（117）,万象府认购客户主要集中江北区域，其中北岸琴森、天水家园为各面积段产品线重点小区。与前期的拓客区域基本一致；,认购客户主要来源小区（137）,认购区域论证,二、目标分解,一级价值塑造,中心,商业,生态,人居,产业,宁波中心最后一片可成片开发土地,以万象城为核心的商业商务集群,以星湖、余姚江为核心的生态区,以幸福里为首发的含别墅、洋房、高层多业态的全年龄段人居住区,金融、文化、服务等多产业汇集的总部基地,华润城一级价值塑造,二、目标分解,一级价值论证,认购客户关注因素：前期所打造的四大价值点皆成为客户的核心购买因素，且具备较高满意度,认购客户关注点分析,核心价值
17、满意度回顾,二、目标分解,二级价值塑造,小区规划,产品,装修,配套,服务,围合式景观布局，观江揽湖、南向宽视野,大面宽短进深、功能集约、南北通透、户型方正,全产品精装交付,打造社区商业配套，与万象城勾连,高品质物业服务,万象府二级价值塑造,二、目标分解,二级价值论证,前期所主力打造的产品价值点皆成为客户的核心购买因素，除精装修外具备较高满意度；,认购客户关注点分析,核心价值满意度回顾,渠道投放方式分析,在各节点上准确严格把控，在形式上追求多样化，但又对信息传播的精确度和有效性进行把控，使得传播效果达到最优原则,二、目标分解,认购客户来访渠道论证,认购客户获知渠道,在认购客户的获知方式和客户地图
18、验证了投放范围的精准率，对客户来源的预判的精准性大大提升了项目的费效比，也为开盘前逾万组的来访客户奠定基础。,客户潜力塑造,全市人口总体增长0.63%，主城区鄞州增长最高1.42%；海曙区地域受限，房产开发较弱，人口密度最高，多年来原住民外流趋势扩大，未来开发机会较大；江北区地域发展空间较大，故保持平稳上升。,二、目标分解,客户潜力论证,截止到2015年11月底各区域库存存销比,2014-2015湾头板块成交情况,以一盘之力撬动整个板块，成交金额占湾头板块的40%，同时板块内成交金额比14年翻了近一番，存销比在各版块内趋于最佳，处于市场蓝海状态，湾头板块对客户的吸附力逐渐加强；,5,归纳总结,
19、MIXC MANSION,二、目标分解,居安思危意识,项目节点的把控,服务意识的提升,归纳总结,百密一疏，美中不足,虽然在前期营销上“聚沙成塔，终成王者”，但在开盘成绩超出预期的后续营销上没有做出及时地更进，导致后期认筹未认购客户转筹率较低。,销售凸显，灵魂缺失,脚踏实地，点滴做起,客户基数的庞大也意味着问题的增多，不能被热销掩盖客户对本项目的意见和建议，对客户抗性因素上深入研究，浴火而重生。,在销售成绩上遥遥冠绝宁波时，在推广上过于单一地释放热销信息，忽略了品牌和区域的提升，在现有项目和未来新项目的衔接上没有做足功课，操盘百万方大盘的战略布局略有缺失；,華潤置地(寧波)有限公司 華潤置地附屬公司 Copyright China Resource Land (Ningbo) Limited, Inc. 2014. All rights reserved.,改变,品质给城市更多,THANKS,FOR WATCHING,
