1、概念营销打造 OTC 药品市场新天地随着处方药管理制度的实施,只有 OTC 药品才能在大众媒介上宣传;同时医疗制度的改革使得更多的消费者选择进药店自行购药,0TC 药品市场蛋糕的日益扩大.因此越来越多的药企更看重 OTC 品种的生产和销售,OTC 药品市场的竞争已进入白热化状态.医药企业从没有像今天这样在 OTC 药品市场营销中投入如此之大的力度.但是在近年来众多品牌的广告狂轰滥炸之后,目前消费者(市场)反应已明显迟钝了,单纯依靠广告的促销效果已有所下降.如何在众多品牌的 OTC 药品市场中突围,赢得属于自己的市场份额和效益呢?塑造独特的产品概念就是一种有效的做法,其综合,持久的作用正在剧烈的
2、市场竞争中日渐凸现出独到的优势在大量的药品充满市场的今天,消费者面对治疗同一种疾病的众多药品,甚至是相同处方,拥有几乎相同的药理作用的药品,难免有些茫然.所以药品生产企业要利用独特的产品概念带来的品牌知名度和美誉度来使消费者选择自己的药品.例如大家熟悉的普通传统中成药乌鸡白凤丸,全国有数量众多的药厂生产该品种,但拥有较高品牌知名度,较高市场价位和销售量的就只有北京同仁堂和后来居上的江西汇仁等区区几个品牌.北京同仁堂乌鸡白凤丸宣传“ 独家供奉宫廷御药“, 体现悠久的另辟蹊径,贴近女人的“补气养血 ,调经止带“的生理需求 ,亲近又自然 :独特的慨念使其更具有魅力,也更有说服力这几个品牌因为特有的概
3、念诉求,从众多的同质药品中脱颖而出,瓜分了乌鸡白风丸大部分的市场分额,并享有了较高的市场价位相关统计数据显示,名牌 OTC 药品的销售额已占到所有 OTC 药品的六成以上,就是一个很好的证明无数事实说明只有明确独特的概念,才能使 OTC 药品具有突出于众多竞争药品之外的优势,才会有更高的知名度和美誉度,从而才能创造需求,引导消费.拉动市场这正是今天OTC 药品营销的一种重要新趋势:可以说是一浪高过一浪那么 OTC药品应如何进行概念营销呢?首先应在全面了解 OTC 药品基本功效的基础上,认真挖掘药品的亮点和独特的概念.如历史悠久,组方独特,传统名医,神奇由来,地道药材,健康新理念等等,这些经过提
4、炼升华都可能成为概念营销的基础.河南宛西制药的六味地黄丸,抓住的就是“药材好 ,药才好“ 的概念 ,并以名医张仲景的名字为其商标(仲景牌), 其产品的包装盒,电视广告片均体现药材的图形,表达了采用地道药材,药效更好的独特概念诉求.这个概念得到推广后,尽管是同质的产品,但消费者在选购时就会觉得仲景牌六味地黄丸相对来说选料精,功效更好,并做出购买决定,从而使之市场占有率得到了提升在确定 OTC 产品的推广概念后,还要利用各种手段来宣传强化这一概念.除了药品包装盒设计,广告,广告品,销售终端展示等宣传方法之外,利用在报刊,电视上发表系列的科普软性广告详细阐述等方法,炒作相关的概念,在消费者中形成并强化这一慨念也是一种十分有效的方法:如不少流行的补钙药就在不余遗力地宣传人体缺钙的危害和补钙的重要性,以健康理念感召,拉动消费需求,创造了较好的销售业绩在剧烈的市场竞争中,希望药品生历史和大气,令人信赖;汇仁牌乌鸡 I 通过推行慨念营销 ,在功效之外产企业能主动地应用概念营销,打造出白凤丸则宣扬“女人的问题女人办 “,I 寻求新卖点.现在 OTC 药品概念诉求 I 属于自己的 OTC 药品市场新天地.目 lMEDICAMENTWORLD35
