1、华东食品物流中心 营销策划报告,苏州市博思堂投资顾问有限公司08年 06 月 01 日,谨呈:常熟市福地置业有限公司,2,前言,3,目录, ,5 推广策略, , ,4 营销策略,6 营销执行, ,1 市场环境分析, ,3 项目认识, ,2 项目规划,4,1.1宏观环境分析,中国国家统计局宣布月份中国居民消费价格总水平（）同比上涨8.5。 通货膨胀持续高位运行，国内逐渐步入高物价时代，居民消费能力持续下降，开始有选择性消费；,国家对房地产宏观调整在继续，银根继续紧缩，房地产融资、开发成本越来越高，居民观望情况越来越严重，刚性需求开始成为购房主流，大量投资者离场，资金流入其他领域；,中国人民银行宣
2、布自08年5月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 这是央行自去年起第14次、也是今年起第4次宣布上调准备金率。上调后，存款类金融机构人民币存款准备金率将达到16.5的历史高位，再次回收资金约2000亿元；,房产调控,金融政策,消费热情,5,1.2房产市场分析,苏州房地产市场概况,苏州房地产住宅与非住宅成交额与成交价格均比去年同期大幅下降； 自08年3月以后市场成交情况略有上升，但是与去年同期相比，楼市仍处于一个低迷期； 整个房产市场形势严峻，销售压力异常增大；,6,1.2房产市场分析,4月份常熟房地产市场概况,房地产市场基本情况,1-4月完成房地产开发投资15亿元，
3、同比增长7.14%； 1-4月累计商品房施工面积527.85万，同比增长38.91%；商品房新开工面积115.85万，商品房竣工面积24.55万；,房地产市场供给情况,本月核准上市的预售商品房面积为20万。,房地产市场需求情况,本月商品房销售面积为10.25万（其中期房为6.66万，现房为3.58万）； 从用途来分：住宅占总销售面积的74.08%，商业用房占总销售面积的24.08%，办公楼占总销售面积的0.81%，其他占总销售面积的1.03%； 从区域来分：市区占总销售面积的69.61%，乡区占总销售面积的30.39%； 从购房对象来分：本市占总销售面积的57%，外地占总销售面积的42%；,7
4、,1.2房产市场分析,支塘房地产市场分析,8,1.3市场环境总结分析,支塘镇目前在售市场为华东食品城，近期销售情况较差，08年商业地产供应量非常大，当地需求量有限，竞争将更加激烈；,常熟市房地产市场受宏观环境影响，现已经是买方市场，现房地产市场以刚性需求的自住型购房为主，投资客户逐渐减少，房产销售压力逐渐加大；,国家继续执行紧缩政策，CPI持续高位，居民购买能力下降、消费逐渐谨慎，房产购买持谨慎态度；,苏州市场销售萎靡，房产成交大幅下降，投资客持观望态度；,宏观市场,苏州市场,常熟市场,支塘市场,有待调查,9,目录, ,1 市场环境分析, ,5 推广策略, , ,4 营销策略,6 营销执行,
5、, ,3 项目认识,2 项目规划,10,基本面积配比： 商 业：16731 （1期15510） 酒 店：3872 （7层，酒店为5层） 汽车站：630,2.1项目规划建议,图：方案规划分析图,规划要点： 本方案分两期开发， 一期为5幢商铺和汽车站，图中红色部分； 二期为酒店，图中蓝色部分；商铺将建成错落有致的2、3、4层阶梯状排布结构；,本方案12层联售，3、4层单独有电梯可以通上去，采取整层经营的方式，12层面积为8776，3、4层总面积为6189；,11,2.2项目业态布局,项目12层业态布置图,餐饮、生活配套区布置在沿街铺面，吸引204国道与园区大道过往消费者； 内街布置品牌与食品专卖店
6、，形成目的性消费； 靠近汽车站13层商铺布置为娱乐区，设置网吧、KTV等目的性业态，即可以有效利用空间，同时也可以吸引人流；,12,图：项目3、4层业态布置图,在沿204国道位置处设置一幢服装展销区，整合常熟的服装资源，吸引支塘镇消费者前来此处购物； 3、4层大面积商铺引进一些休闲娱乐类业态，如网吧、KTV、洗浴、健身中心、美容院、足浴等，这些业态一般面积需求较大，属于目的性消费，一般对楼层要求较低，对私密性有一定的要求；,服装展销区,休闲、娱乐区,休闲、娱乐区,2.2项目业态布局,13,目录, ,1 市场环境分析, ,5 推广策略, , ,4 营销策略,6 营销执行, , ,3 项目认识,2
7、 项目规划,14,3.1项目优势与机会,资源优势,近邻华东食品城，共享其庞大的经营与消费客源； 城乡公交站在此处设立，形成人气聚集区； 项目设有华东食品城的停车场，具有方便的停车系统；,区位优势,靠近204国道，形成进入支塘消费的第一站；,规划优势,支塘首席具有前瞻规划的餐饮、休闲娱乐中心；,建筑优势,区别于支塘镇区传统商业建筑，形成醒目的外立面建筑； 完全按照各种业态的实际需求进行规划设计，全面考虑到经营者的需求导向；,空白机会,支塘尚无科学规划的休闲娱乐中心；,15,3.2项目劣势与威胁,区位劣势,项目未位于商业核心区，周边尚未形成浓厚的商业氛围；,形象劣势,204国道将本项目与镇区形成阻
8、隔，具有与镇区隔离的嫌疑，影响项目整体形象；,市场威胁,目前房产市场处于低迷期，投资者处于观望状态，华东食品城部分商铺尚未去化，显示了市场的严峻性；,项目东侧华东食品城尚有一部分商铺尚未去化，将与本项目产生竞争；,竞争威胁,16,3.3项目认识小结,项目近邻华东食品城，专业市场旁的稀缺旺铺；,认识1,二层小面积商铺，实用性高、低总价、低首付；,精心打造，专业规划，区别于传统商业的休闲中心；,认识2,认识3,17,3.4项目突破点,招商与销售同步，引进休闲、餐饮、娱乐、办公等主力商家的入住，带动项目商铺的销售。,突破1,与现有业态形成错位互补，与华东食品城有意结合，打造、购物、餐饮、休闲、娱乐时
9、尚休闲广场；,突破2,精准化营销，以升值潜力带动投资热情；,突破3,18, ,4 营销策略,目录, ,3 项目认识,1 市场环境分析, ,5 推广策略, ,6 营销执行, , ,2 项目规划,19,4.1项目营销目标,目标1,实现项目的最快销售，实现资金的快速回笼，同时为后期运营做好准备；,目标2,树立项目的标杆形象，使其区别于支塘传统商业；,目标3,全面打造，树立投资者与经营者信心，使区域客户对项目产品认同；,结合项目的整体状况，我们对项目设立如下目标：,20,4.2客户分析,消费者定位,支塘镇居民，包括康富一区、二区等住宅小区居民和镇中心个体工商户； 支塘镇工业园的工人和外来商务人士，以外
10、来人口为主； 204国道过往人流； 华东食品城经营者、消费者、供货商和商务人士；,经营者定位,支塘本地经营者； 常熟中高档餐饮、休闲娱乐商家； 白茆周边镇区商家；,投资者定位,支塘本地私营业主、个体工商户，为本项目重要投资者； 支塘周边镇区和周边农村的个体经营者； 常熟市区政府机关人士、企业白领与私营业主；,21,4.3营销策略,树立标杆,以支塘首席精心打造的休闲中心为卖点，迅速切入市场，树立项目标杆地位；,高调入市,以支塘商业中心南移的概念高调入市，炒热区域升值潜力，强化投资热情；,精准营销,采取最直接的营销手段，通过有效的营销媒介，以最佳的方式将项目优势传递给目标投资者；,特色营销,深度炒
11、作区域发展前景，商业自身的档次及价值，对于区域内潜在客源予以定向挖掘，通过精准营销促进销售。,根据项目目标及客户属性，采取以下营销策略：,22, ,5 推广策略,目录, ,4 营销策略, ,3 项目认识,1 市场环境分析, ,6 营销执行, , ,2 项目规划,23,5.1核心推广策略,通过项目自身优劣势分析以及项目的核心客源，推出本项目的核心推广策略,以支塘首席具备完备规划的休闲娱乐中心切入市场，树立项目标杆地位； 以华东食品城作为项目的主要切入点，利用华东食品的强势宣传带动本项目的知名度； 主打区位优势，以绝版王铺展示稀缺性，引领抢购风暴；,支塘首席休闲领地 比邻华东食品城的绝版王铺,24
12、,5.2总体推广策略,总体推广策略,展示策略,活动策略,阶段执行,媒体策略,品牌推广和形象塑造始终贯穿于项目的全过程，与此用时采取下列推广策略,25,5.3媒体策略,支塘户外为主流媒体，树立项目形象 小众媒体重点突破目标客户,本项目的主要客源来自于支塘镇，因此选择支塘镇作为主要媒体投放区域，户外对于项目在镇区树立形象能达到最佳效果； 在关键节点可以配合短信群发、直邮、派单等小众媒体宣传，吸引目标消费群体。,26,5.3媒体策略,媒体通路,广告折页,户外广告,在支塘主干道、204国道上进行道旗、看板宣传，树立项目形象； 在204国道上进行道旗宣传；,报纸广告,在当地主流媒体“扬子晚报”等报纸进行
13、广告宣传； 在重要销售节点在常熟市内主流报纸投放广告；,设计精美简练的宣传折页，对目标客户进行直邮。,下乡横幅,在支塘周边农村通过横幅进行项目认购、开盘等重要节点信息宣传，以吸引城乡投资者；,短信电台,在常熟、支塘乡镇的目标客户区进行短信、电台宣传；,博思堂通路,利用博思堂整合营销通路和博仕会资源，在苏州宣传；,27,5.4展示策略,展示厅,售楼处,售楼中心：镇中心或者现场设立售楼处 功能设置：接待区、模型区、洽谈区、裱板区以及吧台等等。 现场包装：对售楼处与围墙进行全面包装，以稀缺旺铺为主要企划调性，切入市场，树立项目形象，在支塘形成轰动；,墙体图片,28,5.5活动策略,活动贯穿项目始终，
14、促进项目整体销售,开盘当天举行盛大的开盘仪式，促进项目销售；,开盘活动,利用商家入住，炒热升值潜力，加强投资信心，形成以老带新；,招商成果发布,高调切入市场，亮相当天举办文艺演出与抽奖活动；,亮相活动,29,5.5活动策略,活动时间：2008年7月底（项目亮相） 活动形式：隆重入市歌舞表演 活动目的：树立项目形象，告知项目情况 参与人员：发展商代表、意向客户、媒体、业务人员,亮相活动,30,5.5活动策略,活动时间：2008年9月（项目开盘前） 活动形式：品牌商户签约或多个次主力商户签约 活动目的：增加现场人气；告知项目招商进度；坚定意向客户对项目投资信心 参与人员：商户代表、发展商代表、意向
15、客户、媒体,招商成果发布,31,5.5活动策略,活动时间：2008年10月初（项目开盘） 活动形式：盛大开盘活动 活动目的：项目认购，制造项目热销氛围 参与人员：意向客户、媒体、业务人员,开盘活动,32, ,目录,5 推广策略, ,6 营销执行, ,4 营销策略, ,3 项目认识,1 市场环境分析, , ,2 项目规划,33,6.1销售节点安排,前期筹备期,品牌树立,08.6初08.7底,08.8初08.9底,08.1008.11,08.1108.12,08.1208.12底,开盘,少量户外广告,现场售楼处进驻 户外广告全面铺开,重要节点,项目首次开盘， 活动全面铺开。,持续强销，活动开展，实
16、现以老带新,完成项目销售任务，为后期经营做准备,形成品牌,形象展示,项目热销,价值延伸,进驻,市场酝酿期,公开发售期,持续销售期,尾盘期,34,前期筹备期,销售物料：VI、楼书、折页、DM、纸杯等； 媒体采集：户外媒体、条幅、报纸、短信、电台、户外活动等； 售楼处方案确定： 1、装修相关单位确定； 2、售楼处选址； 户外媒体投入：少量户外媒体确定投入，树立项目形象；,阶段工作重点：,方案1：用现场商铺作为载体，做售楼处； 优：成本低、时间有效性长、参观工地比较方便、室内销售功能布局最合理化； 劣：位置较偏、售楼处开启时间较晚、不利于前期客户积累、媒体推广成本增加； 方案2：在镇上租商铺做售楼处
17、： 优：售楼处启用时间较早、便于前期客户积累、易于树立项目形像； 劣：成本较高、租赁时间短、位置面积等选择面较窄；,售楼处选址建议,6.2节点工作安排,卖点确定；销售物料筹备；人员培训及筹备进场,阶段策略：,35,6.2节点工作安排,媒体推广计划：,传达楼盘入市，并进行市场预热； 建立初步市场形象；,形象导入提前宣传期（6月15日-7月15日）,主要媒体：,支塘户外看板,主要目的：,前期筹备期,36,6.2节点工作安排,市场酝酿期,项目高形象入市，形成鲜明的竞争实力，结合媒介的全方面投放，吸引市场眼光,阶段策略：,阶段工作重点：,媒体采购，前期造势宣传，客户积累,37,6.2节点工作安排,市场
18、酝酿期,媒体推广计划：,建立市场形象； 掌握大量登记客户； 制造人气；,强化刺激强势宣传期（7月15日-开盘）,主要媒体：,形象导入：户外广告、网络软文、车体、条幅、路旗 7月15日-8月15日 强化刺激：软文、报纸、电台、DM、论坛、亮相活动 8月15日-开盘,主要目的：,促进客户认筹； 扩大传播面，开发潜在客户； 认筹客户及来访客户分析。,形象导入期,强化刺激期,38,6.2节点工作安排,公开发售期,项目产品力增强传播，积累客户资源，赢取价值认同； 结合商家的进驻推动市场关注，营造开盘热销,阶段策略：,阶段工作重点：,媒体强化、客源积累、开盘活动、项目解筹,39,6.2节点工作安排,公开发
19、售期,媒体推广计划：,持续导入项目认筹期（开盘-11月初）,主要媒体：,报纸、电台、横幅、网络软文、车体、路旗、开盘活动、路演,主要目的：,扩大传播面，开发潜在客户 实现项目持续热销； 实现项目后期持续销售；,40,6.2节点工作安排,持续销售期,产品力持续传递，在开盘基础上不断深化客户渠道，拓展乡镇客户资源，完善为区域商业亮点项目，推动项目持续热销,阶段策略：,阶段工作重点：,媒体强化、活动推广,媒体推广计划：,制造热销持续热销期（ 11月初-12月初）,主要媒体：,报纸、电台、横幅、网络软文、路演,主要目的：,实现以老带新； 实现项目整体销售； 为项目后期营运做好铺垫；,41,6.2节点工作安排,尾盘期,重点针对余房的去化，充分利用老带新促成项目清盘,阶段策略：,阶段工作重点：,小众媒体、活动推广,媒体推广计划：,完美售罄尾盘清理期（12月初-12月底）,主要媒体：,直邮、回馈活动,主要目的：,实现以老带新； 实现项目销售完成； 为项目后期营运做好铺垫；,42,6.3项目总销,43,6.4媒体费用预算,媒体阶段费用表,主要媒体费用表,44,
