1、泛海国际居住区营销战略报告,（一）策划方面 市场研究及产品定位报告,（二）销售方面 职业道德与从业心态培训 房地产政策培训 销售礼仪培训 房地产基础知识培训 销售技巧培训 售楼处工作规章制度 销售流程规范 销售流程及管理规范相关文件清单 一期项目销售管理制度 销售工作监控制度 6#地块价单定制说明 6#地块价格定位 价格及销控策略,6-7月工作回顾6月,（一）策划方面 价格及销售策略建议 周边竞品项目追踪（0703-0709） 市场研究报告 周边竞品项目追踪（0710-0716） 初步定位策略提报 周边竞品项目追踪（0717-0723） 周边竞品项目追踪（0724-0730）,（二）销售方面
2、项目销售管理规范 销售管理架构建议 销售控制节点掌握及调整方法 06.7.8内部认购问题分析及建议 客户追踪档案表 成交客户调查登记表 06.7.13-7.23销售统计分析 06.7.24-7.30销售统计分析 退换房客户调查问卷 （三）其他 客户登记表 内部认购问题分析及建议 佣金比例调查 前期工作时间表,6-7月工作回顾7月,目 录,第一部分 宏观营销战略体系 第二部分 战略规划 第三部分 6#地块营销战术执行,第一部分 宏观营销战略体系,区域分析 项目分析 客群分析 泛海国际居住区营销战略体系 渠道深耕,一 区域分析,公众认知度高，已经成为京城最负声誉的涉外高档居住区 地段价值突显，主要
3、写字楼、酒店、商业中心分布周围 交通通达度高，是东部高管人员的首选居住地 区域氛围高尚尊贵，客群均质化程度高 区域内高档项目层出不穷，品质不断攀升,结论：,打造 “中国 中央公园”,通过本案再次提升朝阳公园区域整体品质、完善区域配套功能，确立该区域在北京乃至全国的重要市场地位,二 项目分析,A/ 规划 B/ 建筑 C/ 环境 D/ 景观营造 E/ 品牌,国际化理念，领先国内外以260万平米的独有体量，傲视京城容积率2.3，低于竞争对手，具有优势性南北通透，全板楼设计组团式布局为主，符合私密性及多样性的市场需求全方位配套，超大规模，市场独有100米以上楼间距,A/ 规划,B/ 建筑,空间分区合理
4、，功能齐备，居住舒适方便户型丰富，具有多种平面布局规划户型功能规划层次分明，尺度豪阔高度45-60米，与周边80-100米建筑相比尺度合适，无压抑感外观设计沉稳、大气，高档石材饰面，新古典风格符合置业心理14-18层一梯两户纯板楼小高层，局部有一梯一户主力三居，明厨明卫人车分流，全地下车库,配套完善，方便生活、彰显身份商业、商务、运动休闲、教育示范区全面满足居住需求各组团均设立独立会所，身份与地位的彰显社区私属中心会所，专属化享受，健康生活,C/ 环境,商务环境北接丽都商圈、燕莎商圈、第三使馆区；西南接国贸商圈充分满 足目标客群工作、生活、社交的需要。国际化氛围浓郁,人文环境建筑艺术，延续经典
5、文脉，彰显“精致生活情调和异域文化氛围”,宏观（恢弘、自然、优美、成熟）西北为目前亚洲最大的城市公园朝阳公园，以及宽阔开敞的城市绿化带北部及东部临1000多亩高尔夫公园南接红领巾公园,/ 景观营造,微观（温馨、灵动、美好、诗情画意的家园景象） 组团式布局，地形变化丰富，小景点缀、坡地起伏，形成人性化宜居的整体景观序列，给予客户丰富的生活空间想象。,发展商态度以专业之道，打造“泛海作品第一号” 发展商实力雄厚的经济实力以及整合社会资源的实力发展商荣誉全国各地打造诸多精品项目，赢得无数荣誉,E/ 品牌,本项目核心竞争力,一站式生活配套,推动区域的发展,独一无二的规模,真正的garden city,
6、独一无二的规模,绝无仅有的 都市高尚社区大盘！,规模上的优势基础决定了我们可以继续衍生出其他项目无法复制的卖点,真正的GARDEN CITY,红领巾公园,朝阳公园,高尔夫森林公园,贝尔高林景观设计、100米以上楼间距,多会所设置，大量的商业配套，高档次的教育，方便居住者使用,最高端最齐全的一站式生活,结论：,实现 “超级居住综合体”倡导生态居住新理念，提升城市生活新高度，缔造国际文化高尚居住区，创造全新的城市生活。,泛海国际居住区项目整体产品定位描述：,世界臻品的 “超级进化区“,泛海国际居住区的出现将使整个区域成为：,CBD边缘区域CBD中央生活区,推动区域发展,曾经的考虑投资区投资首选区,
7、市级居住区国际化生活区,供需平衡区竞争最激烈区,缔造 “中国 中央公园之领袖”,明确产品鲜明的定位，我们要再次确立该项目 在区域内、北京市场乃至全国高端公寓项目的市场地位,客群分析,A/ 目标客层的群体识别性 B/ 目标客层的主要构成 C/ 目标客层的置业取向 D/ 目标客层的精神取向,A/ 目标客层的群体识别性,中产阶层以上，即达至中产阶层的经济基础，但拥有更为稳定的社会地位及更为优越的人文价值。,决定“中产阶级”的关键性因素并不仅在于收入，还有与其生活、心理和社会地位状态相连接的责任、权利和利益。,中产阶级以上 自由、平等、个性；精英主义、理想主义； 精致生活的情调、贵族气质是他们的阶层符
8、号。,B/ 目标客层的主要构成,大型企业的高级决策层驻华外企高层(虽然会受到政策的一定影响，但是由于位置与产品等多 方面因素，本项目还是会受到外籍人士的较大关注）艺术界知名人士中型私人企业主政府机关高级公务员具有战略眼光的投资者高等专业的专项技术人员,C/ 目标客层的置业取向,注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求；注重产品的综合素质、规划水平、产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感；注重社区配套设施的完善性、要
9、求有高水平的服务质素；注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。,D/ 目标客层的文化取向,亚文化 （多元 弥散 模糊 中西融合） 对于庞大的“海归”群体而言，亲身感受了不同国籍、民族、宗教 信仰带来的巨大差异，在不同文化体系间学习及适应后，这一阶层呈现出文化观念的多元、弥散、模糊、融合特性，即介于中国文化与西方文化之间的“亚文化”。全球观 （世界公民及全球视野）丰富的海外履历使这一阶层心态及视野更趋开放，文化意识及价 值观均呈现出“世界公民”、“全球化”特征。,结论：,商业运作观点,以特定的商业模式应对客层成熟的商业判断力及鉴赏能力，从而达成产品与客群的平等
10、对话，是本案营销模式运作的核心观点。,四 泛海国际居住区营销战略体系,A/ 基础思路 B/ 体系核心 C/ 目标达成 D/ 体系构建,A/ 体系建立的基础思路,品牌层,在产品孕育之初，以品牌为先锋，树立发展商的品牌形象，奠定产品进驻市场的实力与底蕴。 对客群而言，产品系出名门，增加了对产品的信任度； 相对于项目开发周期而言，品牌忠诚度的建设是对产品信心的保障。,产品层,本案不同于其它任何单一卖点的项目，而以其复合型卖点的全面均好性，发展并提升整体区域价值感； 结合目标客层的心理需求，凝练成真实与想象的双重空间。,B/营销战略体系核心,品牌先锋 区域核心 带动产品个案,C/ 目标达成,品牌层：
11、建立品牌忠诚度，令市场追捧 产品层： 占领市场，达成销售，实现利润最大化 目标客层：反映阶层意志，对位心理需求，满足个性化需求，实现居住梦想 民众层： 令大众阶层崇拜、仰视并传诵,品质体系,品牌体系,形象及品牌建立,产品实体宣导,区域形象价值,产品价值体系,泛海国际居住区,6 号地块,一期产品,二期产品介入,调整产品,调整建筑风格,调整推广思路,核心优势,鲜明形象,情景体验,区域发展,宏观认知,成熟氛围,泛海品牌营销,丰富底蕴,专业之道,专业成就,服务,服务,有机互动,有机互动,有力支撑，高举高打,低调方式，高调形象,提升,切入,借势，乘势,冲市，造势,以个案的卖点为诉求，分地块命名推广塑造鲜
12、明形象，保证营销过程的秩序化，创新度,相辅相成，互为策动,D/ 体系构建,?,我们拥有太多其它项目所难企及的优势所在,如何被市场认知,五 渠道深耕,渠道深耕目标：,精准传达 密集攻势 广度关注 深度了解 高度美誉,请进来,走出去,行销体系建立,文化行销，策划“第二客厅”,渠道细分,形象及品牌建立渠道,直投,直销,媒体,路演,会展,精 准 到 达,深 度 沟通,广 度 及 深 度 传 播,关 注 及 美 誉 传 播,专 向 沟 通,定 制 沟 通,终端客户,立意,场所,素材,执行要点,泛海国际居住区天天沙龙目标阶层之间的良性纽带,形成,关系营销,行业协会组织,政府层面,执行渠道细分,公关活动,公
13、共关系,销售道具,媒体宣传,推广现场包装,户外,网络,广播,纸媒,电视,政府机构支持,新闻媒体支持,业界人士支持,销售现场包装,活动现场包装,销售现场包装,活动现场包装,新闻发布会,工程庆典,开盘活动,新闻性公益活动,行销推介,命题研讨,新闻性时事活动,事件性行销,联谊性,产品实体宣导建立渠道,第二部分 战略规划,阶段性战略划分 战略路线图 第一阶段战略分解 第二阶段战略分解 第三阶段战略分解 第四阶段战略分解,泛海项目的建设与营销，需要经历一个相当长时间的过程，而在开始之初，规划一个相对比较长远的战略体系并在后续的过程中尽量遵照执行，无论是对于品牌的建设还是项目的销售，都是非常必要的。,阶段
14、性战略划分,1、第一阶段，用半年左右的时间，建立北京区域性高端品牌；2、第二阶段，到2007年年底，建立全国范围内泛海国际居住区的知名度，巩固并确立在北京区域的首席地位；3、第三阶段，用两年的时间，依托奥运会等宏观经济的背景，建立泛海国际居住区在全球华人圈内的知名度；4、第四阶段，维持泛海国际居住区的高端品牌，并以商业、写字楼等其他物业类型为依托，建立全球范围的广泛知名度与美誉度。,战略路线图,07年初,07年,08年09年,2010年以后,第一阶段战略分解,07年初,07年,08年09年,2010年以后,第一阶段战略销售目标,时间：2006年7月8日2007年初 周期：6个月-8个月 销售范
15、围：泛海国际居住区6#地块，共459套 销售套数：预计销售率超过85%，即390套以上 平均月销售目标：60套左右 预计销售均价：15000元/平方米,第一阶段战略思路,核心主题：一站式高端生活主要推广区域：北京针对北京众多高端项目，主推项目的高端生活一站式解决方案，彰显项目的规模与齐全高端配套，迅速在北京打开销售局面，并建立初步的高端市场口碑。,第一阶段战略配合内容,06年9月，泛海会成立 06年9月，泛海俱乐部随销售中心投入小规模运行 06年10月，泛海独立杂志的前身泛海客户通讯发行 06年12月前，泛海国际客户服务中心投入运营，初步建立客户关系管理系统,“天天沙龙”,立意,以“文化行销”
16、为产品增值“天天沙龙”代表了“圈子文化 阶层文化 贵族文化 生活文化、社交文化”以“文化行销”形式将商业行为转换为与目标群生活方式与阶层意志更为对应的生活艺术“隐蔽”的销售方式，比之商业化推销更为长效有力。 “天天沙龙”所倡导的阶层精神，不仅有清晰识别感，更使人乐于在此停留、享受，并最终成为承载财富阶层生活品质、生活艺术的“精神盛会”。,借助其他资源整合的数据库1、外来高端数据库圈层（银行金卡等）2、各种高消费俱乐部（京城、长安、国际俱乐部、美洲会等几大俱乐部）3、全国高尔夫俱乐部4、名车品牌（奔驰/宝马/宾利/美洲豹）5、各种高档时尚品牌（Maxmara/Zegna/KENZO/Dunhil
17、l）,圈层营销,“天天沙龙” 将本案作为目标客层的“第二客厅”， 以一系列度身定造的高指向、高品位的沙龙活动，营造适合“小众交际”的生活氛围，以准确对应目标人群生活方式的主题PR，为泛海品牌及产品销售赢得名流文化与阶层精神凝聚点的至高地位，并使之成为未来高端品位生活的借镜。,“天天沙龙”将发挥“文化行销”和“隐性销售”的功能，以崭新而独特的模式助力项目形象及销售进入全新阶段，并以可执行、可发展的特点成为长期开放的固定场所。,将售楼处作为充分展示未来高端生活场景的一部分，利用局部区域营造沙龙般的场所情调。在地块区域内提前完成会所的建设，更为针对性的直指目标客层， 将真实与想象充分得意释放。,场所
18、,音乐：鉴赏、交流音乐大师的经典曲目 文学：世界经典文学大家的作品赏析交流 艺术：经典艺术作品展 电影：世界经典电影展播、评论 美食：中西美食品尝 游戏：定期举办假面舞会、古典宫廷舞会等别具趣味的游戏活动 收藏：小范围内顶级收藏品鉴赏、交流 奢侈品小型展示展卖：与顶级奢侈品如名车、珠宝、服饰等联合， 进行小范围产品展卖、交流等 私人聚会：发挥 “阶层客厅”的功能，为高端人群提供私人聚会、私密会晤的优雅场所,素材,执行要点：前期将陆续推出文化、艺术、音乐、美食等主题活动，在短时间内扩 大沙龙影响力，形成目标群范围内的高知名度及互动效应。待“沙龙”知名度形成积累之后，可进一步扩大、丰富其主题内容，
19、如为高端人士提供私人聚会专场、引进奢侈品牌联动活动及等。沙龙主题活动将以网络通告、请柬通知等形式告知嘉宾，同时鼓励嘉宾自行策划设计沙龙主题。,第二阶段战略分解,07年初,07年,08年09年,2010年以后,第二阶段战略销售目标,时间：2007年年初2007年底 周期：12个月 销售范围：泛海国际居住区5#、8#地块，6#地块剩余部分，共1027套 销售套数：预计6#地块售罄，8#地块销售率达到85%，5#地块销售率超过70%，销售套数803套以上 平均月销售目标：60套左右 预计销售均价：18000元/平方米,第二阶段战略思路,核心主题：区域发展，一站式高端生活主要推广区域：全国战略思路：以
20、全国经济发达的几个城市为核心，进行项目品牌推广，吸引传统的北京外销市场客户的注意力，初步确立项目在全国地产市场中的高端领袖地位，并巩固在北京市场的号召力及美誉度，区域的稀缺性以及高端生活的一站式解决方案是该阶段的推广重点。,第二阶段战略配合内容,07年上半年，泛海会及泛海俱乐部投入正式运做，与各国际知名品牌联合举办各类活动，6#地块会所投入使用。 07年下半年，依托泛海集团项目，各地泛海分会成立。 07年下半年，泛海杂志公开发行。 07年，泛海国际客户服务中心运用客户关系管理系统与客户建立密切关系，并帮助解决入住租赁等实际问题。 工程进度迅速，实楼样板区建设完成。 参与一系列国内知名论坛，并获
21、取若干国际奖项。,第三阶段战略分解,07年初,07年,08年09年,2010年以后,第三阶段战略销售目标,时间：2008年初2009年底 周期：24个月 销售范围：泛海国际居住区7#地块，5#、8#地块剩余部分，一期商业部分，住宅二期部分 预计销售均价：住宅20000元/平方米以上,第三阶段战略配合内容,08年3月，泛海6#地块入住，一期各地块陆续办理入住手续 08年上半年，泛海会及泛海国际俱乐部依托各地块会所投入正式运做 08年上半年，依托奥运会之全球关注目光进行海外推广,第四阶段战略分解,07年初,07年,08年09年,2010年以后,第四阶段战略销售目标,时间：2010年初以后 销售范围
22、：泛海国际居住区二期剩余住宅及商业部分，Shopping mall,写字楼、酒店式公寓及其他。,备注：所有价格变化将根据届时的实际工程节点及销售情况灵活调整,第三部分 6#地营销战术执行,开盘准备期 强销期 促销期,6#地战术执行轴线图,06/08,0607,开盘准备期,6#地1-7号楼封顶,6#地1-7号楼落架,06/09,06/10,06/11,06/12,07/01,07/02,07/03,强销期,促销期,07/05,3%,5%,7%,6#地战术执行轴线图,06/08,0607,开盘准备期,6#地1-7号楼封顶,6#地1-7号楼落架,06/09,06/10,06/11,06/12,07/
23、01,07/02,07/03,强销期,促销期,07/05,3%,5%,7%,开盘准备期,（2006/072006/09）,市场启动前基础准备工作 为项目正式入市做好各方面准备 正式开售前的客户积累工作,营销目的,工程进度,开盘准备期,（2006/072006/09）,6#地动工,完成6#地1#/2#/5#/6#四栋楼的大部分销售 吸引市场关注 积累客群,销售目标,开盘准备期,（2006/072006/09）,销售执行,建立健全销售队伍； 对项目的理解和培训均应充分到位； 完善并确定本阶段销售说辞； 7月8日接待中心开放，进行内部认购；,开盘准备期,（2006/072006/09）,公关模块：7
24、月8日内部开盘,形象模块：高端大盘,销售工具模块：概念楼书/户型图集/沙盘/看板,广告模块：项目VI系统完成/现场包装完成/户外广告,软文模块：暂无,推广内容,开盘准备期,（2006/072006/09）,6#地战术执行轴线图,06/08,0607,开盘准备期,6#地1-7号楼封顶,6#地1-7号楼落架,06/09,06/10,06/11,06/12,07/01,07/02,07/03,强销期,促销期,07/05,3%,5%,7%,在北京市场上树立本项目高档次的形象，突出项目USP，为接下来在更大的范围内推广做好铺垫 积累更多的目标客户，并促成快速签约 6#地4#楼9月开盘， 3#楼7#楼11
25、月开盘,营销目的,强销期,（ 2006/092007/01）,6#地销售完成60%左右,销售目标,强销期,（ 2006/092007/01）,销售执行,9月中下旬样板间正式开放，举办大型庆祝活动 对前期客户进行追踪，同时结合样板间的开放，促进签约的完成 确定3#楼4#楼7#楼放盘及价格策略 进一步加强培训，完善销售队伍； 执行围点打援的策略，针对高端消费场所进行定点直投 进行圈层营销，制定相应的营销优惠政策,强销期,（ 2006/092007/01 ）,销售执行,6#地3#4#7#楼放盘策略,强销期,（ 2006/092007/01）,6#地楼座分析 从景观、交通影响、周边不良邻居（如加油站、
26、公交调度站）三方面来看，6#地楼座档次为：,1#,5#,4#,7#,6#,2#,3#,4#,3#,7#,6#地放盘策略：在9月份举行大型活动时，还有3个楼座，根据楼座档次分析，建议首先推出位置一般的4#楼，而将位置最好的3#和位置较差的7#楼在11月份推出。 策略诠释：最后推出3#和7#楼，对于3#楼由于楼座位置上的优势，有利于价格的再次提升。同时在即将进入淡季推出较好的产品，有利于再次掀起销售热潮，为接下来的的促销期打好基础。对于7#楼由于位置较差，可以通过与3#楼的价差促进销售,销售执行,6#地1#2#5#6#楼座销售分析（截止至2006年8月20日）,强销期,（ 2006/092007/
27、01 ）,销售执行,6#地1#2#5#6#楼座销售分析 从前期4栋楼的销售情况来看6#楼位置最好，因此从换签率与销售率两方面来看均表现最好；由此可见认购与签约情况与楼座位置关系得好坏有着很直接的关系。,强销期,（ 2006/092007/01）,销售执行,6#地1#2#5#6#户型销售分析截止至2006年8月20日,强销期,（ 2006/092007/01 ）,滞销户型情况,截止至2006年8月20日，销售率在40%以下的户型，在本次分析中介定为滞销户型。 通过对统计数据的分析可以看出，相对于其他户型来看，目前1#楼A户型、B户型、B反户型，2#楼A户型、B反户型、A反户型，5#楼D户型、E户
28、型，6#楼G户型存在明显滞销。在此将针对滞销户型进行分析，推导出相应的拉动滞销户型销售的策略。,滞销户型分析,1#楼A户型、2#楼A户型、A反户型,滞销户型分析,1#楼B型、B反户型,滞销户型分析,2#楼B反户型,滞销户型分析,5#楼D户型、E户型,滞销户型分析,6#楼G户型,销售执行,6#地3#4#7#楼价格策略 价格定位：根据2006年10月30日1-7#楼封顶的工程进度，我司建议在原有均价14617元/平方米的基础之上，对价格进行上调。即在9月份推出4#楼时，在售部分价格上调3%左右；在11月推出3#楼和7#楼时，在售部分上调5%左右；在12月份时，在售部分上调7%左右。（具体的价格调整
29、将根据实际销售情况进行灵活调整）,强销期,（ 2006/092007/01 ）,销售执行,6#地3#4#7#楼价格策略建议楼座价差 从位置关系来看4#楼位置一般，3#楼较好，7#楼位置最差，因此首先在楼座价格关系上3#楼价格最贵，4#楼价格居中，7#楼价格相对在新推出的三个楼座中最低，利用价格上的差距促进去化速度。,强销期,（ 2006/092007/01 ）,销售执行,6#地3#4#7#楼价格策略建议户型价差东西价差 通过截止至2006年8月20日1#2#5#6#销售分析可以看出，目前西端单元去化状况很不理想，因此我司建议针对3#4#7#楼在拉开楼座差价的同时，针对西端单元，在总体均价不变的
30、情况下，拉开与东端单元价差，利用价格差距加快去化速度。,强销期,（ 2006/092007/01 ）,销售执行,6#地3#4#7#楼价格策略建议户型价差小户型与大户型价差 通过对1#2#5#6#楼户型分析可以看出，中间面积较小的户型去化速度明显要快于面积达总价高的房型，因此在即将推出的3#4#7#楼为避免这种状况过于明显，可以适当提高相对较小的户型的单价，促进大面积户型的销售。,强销期,（ 2006/092007/01 ）,形象模块：中国的中央公园,销售工具模块：户型图集到位/产品理性楼书/产品海报/第一期泛海会杂志的完成/活动礼品准备/客户通讯/定向渠道DM准备,广告模块:针对大众媒体进行地
31、毯式轰炸推出形象系列报广快速树立本项目社会地位/户外广告/网络广告/广播广告/杂志广告投放针对产品的绝对卖点进行推广,推广执行,公关模块：九月大型样板间开放活动/年底的客户答谢活动,软文模块：泛海的出现将会完善整个区域发展的软文炒作/九月及年底主题活动炒作/一站式生活方式炒作,推广主题：大盘形象区域进化的催化剂经典细致的产品设计最高端最全面的一站式服务,强销期,（ 2006/092007/01 ）,推广执行,大众平面媒体：北京青年报/新京报为主，硬广加软文,户外媒体：东三环/东四环/CBD擎天柱广告或户外看板；姚家园路落地灯箱；工地围档。,网络媒体：sina/sohu/焦点等网站主页,广播媒体
32、：交通台,专业媒体：楼市等，新闻性软文为主，硬广为辅,强销期,（ 2006/092007/01 ）,杂志媒体：时尚类、财经类、高尔夫类、航机类等,推广主题,9-10月：在平面大众媒体上针对大盘的形象进行大量投放,11-12月：产品路线为主同时提出最高端最全面的一站式服务,12-01月：以答谢感恩为主题继续深化最高端最全面的一站式服务,10-11月：针对区域主题，提出我们是区域进化的推动者,强销期,（ 2006/092007/01 ）,6#地战术执行轴线图,06/08,0607,开盘准备期,6#地1-7号楼封顶,6#地1-7号楼落架,06/09,06/10,06/11,06/12,07/01,0
33、7/02,07/03,强销期,促销期,07/05,3%,5%,7%,在淡季持续热销，避免冷场 继续有效地与客户沟通 继续扩大项目影响力 为2007/03后的新产品开售做好铺垫,营销目的,促销期,（2007/012007/03）,6#地销售完成85%左右,销售目标,促销期,（2007/012007/03）,销售执行,对6#地1-7#楼前期滞销户型的促销 针对滞销户型我司建议采取按月递增的优惠策略，即2007/01-2007/02打98折，2007/02-2007/03打99折 深化北京范围内圈层营销，制定相应的销售策略 国际化管理团队的引进,促销期,（2006/122007/03）,形象模块：中
34、国最棒的最齐全的高端大盘形象,推广内容,促销期,（2007/012007/03）,销售工具模块：第二期泛海会杂志的正式面市/春节祝福礼品的准备,广告模块：高档杂志广告继续投放，为全国营销做好铺垫/平面大众媒体突出祝福与感恩的形象广告，电视广告的投放,软文模块：主要卖点的突出强化/以及泛海的出现对整个区域完善的重大作用/高端国际化管理团队介绍,公关模块：深化北京范围内圈层营销，配合圈层营销进行相应的活动,推广主题：大众平面媒体感恩为主题，杂志以最高端的一站式服务为主题,说明,在5#7#8#地各楼座工程进度不明的情况下，我司仅提出一期6#地营销战术执行基本方案并初步制定营销计划。 5#7#8#地具
35、体营销战术执行策略以及时间节点确定有待5#7#8#地各楼座工程节点确定后根据实际情况进行制定与调整。,THE END THANKS,附件1：区域商业市场研究,2018/9/19,调研内容,Part 1: 区域环境研究,Part 2: 区域消费能力研究,Part 3: 区域商业市场研究,返回主报告,区域市场研究区域界定,研究区域界定,调研范围,考虑本项目所处地理位置、交通状况以及其辐射能力和自身项目特点等综合因素，我司将针对本案，圈定以本项目区域市场环境重点核心区域为： 东至东二环； 南长安街以北； 西至王府井大街； 北至平安大街。,区域市场研究区域环境研究,区域外部交通分析,机动车单行线,本
36、案,项目周边由三横四纵地上交通路网组成； 地铁5号线预计明年开通，将为本项目带来丰富客源；,区域外部交通分析公交线路示意图,106路 116路807路 204夜,101路 109路810路 846路 112路 420路 855路,812路 813路,区域外部交通分析,共14条公交线路可以分别从东、西、南、北四个方向直接到达本项目，为本项目塑造了便利的交通环境。,区域停车场情况,区域内停车场数量仍显紧张。,区域历史文化背景,区域拥有浓郁的历史文化氛围，蕴含深厚的文化价值。,区域市场研究区域消费能力研究,区域消费人群分析,1.常住人口： 区域内存在大片的平房区，人口密度相对较低； 常住人口素质相对
37、较低，消费力较弱 2.工作人口 区域内存在大量的党政机关，国家公务人员； 高学历、高素质、工作稳定，具有一定的消费能力 3.流动消费群 该部分消费群主要以年轻、时尚的青年为主 消费能力一般,区域内工作人群的消费潜力并未得到有效释放，其他消费群体消费能力一般。,区域消费支出构成,资料来源：2005统计年鉴,区域内居民消费集中于食品与教育两方面， 尚处于满足日常生活消费的层次。,区域党政机关分布,国务院发展研究中心,中华医学会,国家经济贸易委员会治金机关服务局,中国民用航空总局,国家冶金工业机关服务局,东城区城管监察执法站,北京市东城区国家税务局,国家广播电影电视总局电影事业管理局,中国城市发展研
38、究会,东城区商会,外交部机关及驻外机构服务中心,中华人民共和国新闻出版总署,. 中国妇女旅行总社中国公民出境部,北京市商业联合会,北京市东城区国家税务局进出口税收管理所,市民委,区域党政机关云集，主要为出入境、新闻出版、 税务、商业等行业。,区域教育配套分布,北京中华会计函授学校东城分校,礼士胡同小学,北京市第166中学,史家胡同小学,灯市口小学,北京市外国语学校,正纲艺术实验学校,北京景山学校,北京市东城区体育运动学校分校,北京市二十五中学,东城区党校,北京市第二幼儿园,北京市第二中学分校,北京印刷职工中等专业学校,北京市东城区蓝海文化艺术学校,中央教育研究中心实验学校,北京市第一聋人学校,
39、燕京文化专科学校,区域中小学校繁多，且不乏知名的重点学校。,区域消费能力总结,返回,区域居住人口以日常生活消费为主，消费能力较弱。 区域流动人口消费力没有得到完全释放，具有一定的消费潜力。,区域市场研究区域商业市场研究,隆福大厦,菜市场,项目周边商业业态分布,美术馆,本项目,项目周边现有商业业态混乱。,区域商业业态构成,业态分布上，区域内以餐饮和服装服饰两大类为主。 备注：其它业态指烟酒店、自行车店、邮局、玩具等业态,区域商业经营档次分析,区域商业经营档次以中档为主。,区域商业经营状况、消费人群分析,区域整体商业经营状况一般，目标客户群消费力偏低。,东四北大街租金分析,道路东侧，由北向南,东四
40、北大街租金分析,道路西侧，由北向南,东四北大街街铺租金在1050万/年不等，街铺面积在10300平方米之间，平均日租金为8.3元/天/平方米。,区域商业市场小结,返回,区域商业缺乏统一规划，商业业态混杂；以餐饮和服装服饰两大类为主；区域商业经营档次以中、低档为主；区域商业经营状况一般，客户群消费力偏低；单铺面积在10300平方米之间；各商业街商铺租金差异较大,区域内各商业片区驱动因素分析,1.时尚商业街驱动引擎电影院电影院时尚青年时尚的服装服饰2.日常消费商业驱动引擎朝内菜市场朝内菜市场日常居民日常消费业态3.中高端商业驱动引擎品牌店、高档的美容美发美容美发及品牌店银街中高档的消费群体,返回,
41、明清年间,二十世纪五、六十年代,八十年代末九十年代初,九三年至本世纪初,现状,隆福寺商业步行街发展回顾,明代三禅并驻的寺院、京师著名大庙会：东庙；“隆福寺，每逢月九、十有庙市，古玩字画，风味小吃，花鸟鱼虫，为诸市之冠”。,寺庙经济起源,东四市人民广场建立，庙址改成大型百货商场，有回民汉民两个小吃摊群起，逐渐盛兴，演变成隆福寺小吃店，并且成为北京小吃业的精华。,民俗文化商业街,寺庙建筑荡然无存，盖起高八层的隆福寺大厦：当时第一家拥有中央空调和自动扶梯的商场，主要以批发为主，五金受到青睐。,京城最火爆 商圈之一,曾经多次进行转型，服装、数码等，但均告失败，经营每况愈下，隆福商圈日益衰落。,多次转型
42、 日益衰落,以娃哈哈、长虹影院为代表的高档食府、娱乐场所与传统民俗文化并存。,娱乐、零售混杂 目标客群混杂,隆福寺商业步行街案例分析,隆 福 寺 步 行 街,ELEVEN CLUB,娃哈哈大酒家,长虹影院,东四工人俱乐部,明星电影院,男装为主,北,精 品 服 装 服 饰 为 主,隆福大厦,精 品 服 装 服 饰 为 主,美容美发,精品 装服饰为主,精品服装服饰为主,中低档次为 主,ELEVEN CLUB的进驻使隆福寺区域向餐饮娱乐业发展趋势更为明显,餐饮 中档服装服饰 休闲娱乐 中低档服装服饰,东单明珠案例分析,项目概况 与本项目距离约300米 总规模约3万平方米 地上停车位：30个 小商品批
43、发为主导 管理公司：北京西单世纪明珠百货有限公司,东单明珠案例分析,租金水平 3500-5500元/月/摊位 标准摊位7平方米 优惠政策 前三个月租金优惠：1000元/月/摊位 经营状况分析 原协和百货空置近8年后，该项目自2005年11月开业。15层定位中档，目标客群定位学生、工薪阶层。 总体经营状况不佳，空置率仍有上升趋势,附件1：区域商业市场研究,2018/9/19,调研内容,Part 1: 区域环境研究,Part 2: 区域消费能力研究,Part 3: 区域商业市场研究,返回主报告,区域市场研究区域界定,研究区域界定,调研范围,考虑本项目所处地理位置、交通状况以及其辐射能力和自身项目特
44、点等综合因素，我司将针对本案，圈定以本项目区域市场环境重点核心区域为： 东至东二环； 南长安街以北； 西至王府井大街； 北至平安大街。,区域市场研究区域环境研究,区域外部交通分析,机动车单行线,本 案,项目周边由三横四纵地上交通路网组成； 地铁5号线预计明年开通，将为本项目带来丰富客源；,区域外部交通分析公交线路示意图,106路 116路807路 204夜,101路 109路810路 846路 112路 420路 855路,812路 813路,区域外部交通分析,共14条公交线路可以分别从东、西、南、北四个方向直接到达本项目，为本项目塑造了便利的交通环境。,区域停车场情况,区域内停车场数量仍显紧
45、张。,区域历史文化背景,区域拥有浓郁的历史文化氛围，蕴含深厚的文化价值。,区域市场研究区域消费能力研究,区域消费人群分析,1.常住人口： 区域内存在大片的平房区，人口密度相对较低； 常住人口素质相对较低，消费力较弱 2.工作人口 区域内存在大量的党政机关，国家公务人员； 高学历、高素质、工作稳定，具有一定的消费能力 3.流动消费群 该部分消费群主要以年轻、时尚的青年为主 消费能力一般,区域内工作人群的消费潜力并未得到有效释放，其他消费群体消费能力一般。,区域消费支出构成,资料来源：2005统计年鉴,区域内居民消费集中于食品与教育两方面， 尚处于满足日常生活消费的层次。,区域党政机关分布,国务院
46、发展研究中心,中华医学会,国家经济贸易委员会治金机关服务局,中国民用航空总局,国家冶金工业机关服务局,东城区城管监察执法站,北京市东城区国家税务局,国家广播电影电视总局电影事业管理局,中国城市发展研究会,东城区商会,外交部机关及驻外机构服务中心,中华人民共和国新闻出版总署,. 中国妇女旅行总社中国公民出境部,北京市商业联合会,北京市东城区国家税务局进出口税收管理所,市民委,区域党政机关云集，主要为出入境、新闻出版、 税务、商业等行业。,区域教育配套分布,北京中华会计函授学校东城分校,礼士胡同小学,北京市第166中学,史家胡同小学,灯市口小学,北京市外国语学校,正纲艺术实验学校,北京景山学校,北
47、京市东城区体育运动学校分校,北京市二十五中学,东城区党校,北京市第二幼儿园,北京市第二中学分校,北京印刷职工中等专业学校,北京市东城区蓝海文化艺术学校,中央教育研究中心实验学校,北京市第一聋人学校,燕京文化专科学校,区域中小学校繁多，且不乏知名的重点学校。,区域消费能力总结,返回,区域居住人口以日常生活消费为主，消费能力较弱。 区域流动人口消费力没有得到完全释放，具有一定的消费潜力。,区域市场研究区域商业市场研究,隆福大厦,菜市场,项目周边商业业态分布,美术馆,本项目,项目周边现有商业业态混乱。,区域商业业态构成,业态分布上，区域内以餐饮和服装服饰两大类为主。 备注：其它业态指烟酒店、自行车店、邮局、玩具等业态,区域商业经营档次分析,区域商业经营档次以中档为主。,区域商业经营状况、消费人群分析,区域整体商业经营状况一般，目标客户群消费力偏低。,东四北大街租金分析,道路东侧，由北向南,东四北大街租金分析,道路西侧，由北向南,东四北大街街铺租金在1050万/年不等，街铺面积在10300平方米之间，平均日租金为8.3元/天/平方米。,区域商业市场小结,返回,区域商业缺乏统一规划，商业业态混杂；以餐饮和服装服饰两大类为主；区域商业经营档次以中、低档为主；区域商业经营状况一般，客户群消费力偏低；单铺面积在10300平方米之间；各商业街商铺租金差异较大,
