1、,策划:潇湘晨报广告部家居建材工作室,开业活动策划案(简案)附:2010年潇湘晨报广告投放计划,一、开业活动策划,前 言,强强联手 资源共享为配合居然之家长沙店隆重开业,以及居然之家品牌理念入驻长沙市场之初的大力推广, 潇湘晨报系联动旗下潇湘晨报、晨报周刊、红网、红网传媒、等媒介,运用各媒介的平台特 色,为居然之家打造此推广方案和广告计划,力求营销制胜。深度整合 立体宣传充分利用潇湘晨报的权威性、影响力和覆盖力,晨报周刊的赏读性和表现力,红网的互动 性和渗透力,红网传媒的高端性和精准力。晨报系媒介资源深度整合,充分利用各媒介特质, 立体推广居然之家品牌形象和理念。,背 景-,解决传统装修难题,
2、树立行业服务新标杆材料陷阱,装修预算不透明,装修装饰所用材料随意进行报价; 业主不懂行苦于无人指导:经常在工艺、单项面积、报价单上面做手脚; 为确保装修材料质量,业主东奔西跑,四处采购,费时、费心、费力。居然之家是全国知名家居卖场连锁企业,是“先行赔付”和“绿色环保”的首创者和推动者,也是集家装设计、装饰材料、家具、家饰于一体,融商场、超市、专卖店等多种业态共存,为消费者提供一站式服务的中高档大型家居建材“主题购物中心”模式的开创者。,目 标, 贴近民生,做消费者最喜爱、最信赖的家居卖场品牌, 急消费者之所需,大力推广家装采购一站式服务理念, 更重要的,我们要为顾客打造个性、时尚的温馨之家,
3、开业聚集人气 “我为装修狂”万人家装团购会 聚集人气营造开业气势 互动营销推广 2010长沙首届互动家装大赛 高品质一站式服务理念推广,策 略, 开业聚集人气 “我为装修狂”万人家装团购会【活动形式】:开业最需要的就是火爆的人气,“团购”是非常热门且消费者热衷参与的一种购物方式。因此,在居然之家长沙店开业之际,嫁接潇湘晨报全媒体资源,报纸、网络、楼宇、手机报媒体全线出击,组织一场声势浩大的居然之家“万人家装团购会”,设置卫浴、厨具、家具等多个淘宝专场,设置多重大礼相送,惊喜不断,吸引全城市民参与,引爆开业气场。【活动时间】:开业前1个月启动,至开业第一周结束【活动地点】:居然之家长沙店【活动节
4、奏】: 1、报纸、网络、楼宇、手机报全线出击,每场5天倒计时方式招募团员; 2、招募期间,系列秒杀活动推出,不间断吸引眼球; 3、招募完毕,力争每周举办1场专场团购,开业当日集结所有分场团员再次疯狂大淘宝;,解 读, 开业聚集人气 “我为装修狂”万人家装团购会【人气策略】:六重大礼送不停 1、报名送 凡报名参加团购者,即可到领取居然之家现金抵用券一张; 2、秒杀送 开业前一个月,配合专场团购,每周推出2次“重量级产品”秒杀活动; 3、来就送 团购会现场,进门即送小礼品一份,不限量; 4、买就送 团购会现场,凭购物票据再送礼品一份(根据不同的购物金额,设置不同礼品),开业当天购物凡购物者再送开业
5、红包一个,寓意开门红; 5、老总签售团 开业当天,不仅仅是居然之家董事长现场签售,而是邀请所有品牌老总亲临开业现 场,组成“老总签售团”,举行盛大的现场老总签售会,让参加开业典礼的消费者所有心仪的品牌均能享受特别实惠。 6、幸运大抽奖 每名团购会成员均发放一个号码,进场前投递至指定位置,团购结束时,从参与团购者中,抽出8名幸运者,再送大礼一份(为确保实际消费,领奖者需凭团购当日票据领取奖品,若无购物,则取消资格,在新闻和广告中须强调这一点)。开业当天设置大奖数名奖励(装修购物基金2万、1万、5000元不等)。【活动目的】:快速聚集人气,营造开业气势,带动实际销售,解 读, 2010长沙首届互动
6、家装大赛【活动形式】:联系长沙市10个九月份交房的楼盘,每个楼盘征集5个不同户型的、准备装修的业主,共计50套,组织专业设计师(居然之家本身的设计师,招募一部分设计师),与参赛业主组成设计团队,根据业主要求(装修费用、装修效果等)与业主共同完成装修设计方案;由设计师全程陪同业主,对装修采购的每一个环节提供建议和意见,并在居然之家一站式、全透明完成全套家装采购,并由居然之家全程监督装修过程,保质保量、全透明完成装修;装修完成,招募准装修业主组团参观,通过现场打分、网友投票等渠道,评选出优秀作品;举办小型颁奖礼,对评选出来的优秀作品予以奖励,活动圆满结束。【活动时间】:开业前启动【活动地点】:居然
7、之家及选定楼盘,解 读, 2010长沙首届互动家装大赛【活动节奏】: 1、通过报纸、网络、楼宇、手机报全线出击,招募参赛者; 2、居然之家所有品牌为参与活动的业主提供特殊优惠政策,合力打造居然之家长沙样板间系列。 3、装修完成之后招募准装修业主,安排专车进行集体巡回参观,要求所有参观业主现场打分; 4、在红网制作活动专题,通过专业镜头,展示装修效果,并开通网友投票通道; 5、根据现场打分情况和网友投票情况,评出本次活动优胜作品,举办小型的颁奖礼; 6、选择三五个不同风格的代表性作品,以晨报专题的形式详细展示、分解、说明,引发读者强烈共鸣; 7、选择代表性作品,制作成精美的居然之家装修样板房宣传
8、册,全城各大楼盘免费赠送。 8、在前期合作密切和活动影响力的基础上,力争进驻长沙其他楼盘,进行现场宣传和展示。【活动目的】: 通过活动进驻知名楼盘和知名设计公司,建立营销渠道网络,快速打开局面; 打造装修样板间,展示居然之家品质服务,快速树立品牌形象,制造口碑传播效应; 通过互动活动,吸引市民广泛参与,制造热点、聚焦眼球、引发讨论,强力拉动销售。,解 读,二、2010年潇湘晨报广告投放计划,前 言, 以一流的设计、一流的商品、一流的服务为宣传重点,重磅推广居然之家品牌价值,摊开长沙家居建材流通版图,可以看到,在此之前,以万家丽家居建材广场为代表,三湘家美建材广场、欧亚达家居广场等卖场占据东城桥
9、头堡,红星美凯龙两个大店及井湾子家具城盘踞南边的融城要塞,郁金香精品装饰建材城、广大环球家具超市及安居乐园在河西精耕细作,三足鼎立的局势日渐分明。 居然之家的到来,对长沙家居建材行业来说无疑是个大事件! 本案将以突出居然之家品牌特色为宗旨,通过“广告+软文+新闻+活动”的立体宣传方式,使消费者快速建立对居然之家的品牌认知,强力撬动行业市场。,2009年行业广告投放概况,2010年居然之家常规投放计划,备注: 1、以上预算价格均已潇湘晨报2010广告刊例价5折计算; 2、全年投放时间,除去春节等因素,以10个完整月做投放计划; 3、开业活动宣传方案不含在此计划之内,活动确认后另行成案。,单月投放
10、计划:,潇湘晨报是一份大型综合类都市日报,2001年3月9日创刊,1000个昼夜之后,一跃而成为湖南最有影响力的报纸,并奇迹般开创湖南“一报独大”时代。潇湘晨报目前是湖南发行量第一的纸媒,成就了湖南最具影响力和公信度的平面媒体,是全国都市报方阵中的强势品牌和领先劲旅。潇湘晨报常规版对开32版,彩色印刷,期发行量60万份,受众超200万人,以领先第二位媒体数倍的绝对优势,开创了湖南报业“一报独大”的时代。其发行密集覆盖长沙、株洲、湘潭这三个湖南最热经济点,面向省各地、市、县全省发行。 在报纸阅读率上,潇湘晨报平均每期高达27.7,是第二位报纸的5倍,第三位报纸的8倍; 主动关注广告情况比较,主动关注潇湘晨报的读者占44%,是第二位报纸的6倍,是第三位报纸的16倍; 在“三高(高学历、高收入、高消费)读者”中,潇湘晨报渗透率为20%,是第二报纸的4倍,第三位报纸的 15倍。 凭借卓越品质和雄厚实力,潇湘晨报创造了无可比拟的最优性价,千人成本仅为竞争媒体的1/4,是湖南地 区最经济、最具竞争实力的媒体。数据来源:央视市场研究机构、慧聪邓白氏、新生代市场监测机构2009年数据 比较对象:潇湘晨报长沙晚报三湘都市报 抽样范围:长沙、株洲、湘潭、常德、岳阳、郴州、衡阳、益阳八市,