1、居然之家(六安店)六安市场第一阶段营销执行方案,厦门创智堂房地产代理公司 2011年6月30日,谨呈：金三角投资集团,方案说明,本次方案以合同目标任务为根本出发点，统筹考虑全年的营销方略，为了高效、合理执行营销策略及完成销售执行，我司将全年每三个月进行节点划分，从策略入手，安排整体推广、销售执行等环节，达到合同目标任务。此次方案重点完善近三个月的营销执行计划。,后续提供,1、价格策略,整体价格策略：调整铺位价差，实现项目均好销售，稳步提升售价，展示项目升值，刺激市场购买客群欲望；平开高走，保证市场人气，实现项目资金快速回笼； 价格调整计划：在价格策略的指导下，对现行价格进行局部调整： 、B、D
2、区沿扶梯附件铺位销售较好，考虑在原有价格基础上铺位统一上涨200元/； 、针对B、D区20平米左右铺位单价上调500元/，40平米铺位价格上调200元/ ，60平米左右铺面价格保持不变； 、3、4、5层铺位价格层差拉大，5楼价格保持不变，4楼上调500元/，3楼上调1000元/。 最终销售执行价格表由项目组和开发公司共同确定，并出具体销售价格表。,2、销售渠道,从六安市场出发，综合已执行销售渠道，对本案今后销售渠道进行补充完善，从而为项目的目标任务实现保驾护航。建立销售渠道体系，全面覆盖营销各环节，赢在终端！,体系化销售渠道策略,老带新,下乡行销（周边乡镇及下辖县城）,圈层营销（企事业单位）,
3、销售中心坐销,3、推广策略,鉴于前期提报的分析结合六安市场实际情况，我司认为采取由宏观入微观、层层分解、逐步丰满的策略进行推广，即媒介传播、线上宣传、线下活动组合出击，从形象定位入手，将项目价值点整合传播，树立开发商品牌形象、运营商形象及项目形象，从而促进销售。,媒介传播,线上宣传,线下活动,皖西首席殿堂级家居MALL,传播渠道,项目定位,传播价值,品牌价值,产品价值,区位价值,在实行上述策略时，应辅助适当的促销措施，即“先认购、高折扣”,此优惠在第一、二阶段实行，同时并举“老带新政策”（项目业主成功介绍客户认购项目商铺，双方各奖励现金2000元，改优惠可与其他销售政策同步享受），针对B、D区
4、有效；AC区暂时暗控，第三阶段AC区开始释放，采取集中预约，集中开盘，引爆市场，提升项目售价；另实行商铺回购计划（分10年和15年二个档次：10年150%回购，15年200%回购，具体条款写入租赁协议）； 1-20名认购客户可享每套5000元优惠， 21-50名认购客户可享每套3000元优惠； 51-100名认购客户可享每套2000元优惠； 101-200名认购客户可享每套1000元优惠；（具体顺序以合同签约为准，案场销售折扣同步享受）,4、销售策略,鉴于合同锁定的目标任务，若采取通常的蓄客开盘模式进行销售，会在时间进度上处于被动，我司研究决定不采用传统的蓄客开盘模式销售，而是“直接看、直接认
5、购”的模式，节约时间成本，利于项目销售目标达成。,5、媒体组合,全面铺开，立体轰炸，达到无传播死角,1、项目整体推广体系,在六安市场下，本案已实行销售，且已被部分人熟知，因此推广重点应为项目之前推广的短板加以补充、另外对之前所推广价值点进行升华；鉴于此前的节点划分，为达到推广的系统性，推广从四大阶段进行整合。,推广阶段：,推广目的：,推广主题：,活动营销：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,提升市场关注度 树立项目形象,提升项目价值 刺激客群购买欲望,快速消化剩余产品,清盘 实现项目销售目标,皖西首席殿堂级家居MALL、开发企业品牌,区域属性、项目规模、产品特色,火爆热销、业态档次、投资
6、价值、升值前景,市场需求及清盘促销,迎新春答谢酒会,清盘促销活动；,推广节点：,7月15日10月15日,10月16日2012年1月15日,2012年1月15日4月15日,2012年4月16日7月20日,“看铺抽大奖，幸运奖不停” 五人斗地主大赛,亮剑10月，财富高峰论坛,3、第一阶段推广主题,传播口号,传播主题,顶级家居秀场，巅峰财富磁场,项目,市场印象,形象定位,居然之家六安店,皖西首席殿堂级家居MALL,（品牌价值） 做500强大房东，与500强财富共舞 （品牌价值） 金三角集团、财富实践者 （产品价值） 稀缺小金铺，投资集中“赢” （区位价值） 繁华之上，再定中心,万有引“利”，再续传奇
7、,4、第一阶段推广主题发散,传播主题,（品牌价值） 做500强大房东，与500强财富共舞 （品牌价值） 金三角集团，财富实践者 （产品价值） 稀缺小金铺，投资集中“赢” （区位价值） 繁华之上，再定中心,主题发散,做500强大房东，享巨人盛宴；（居然之家品牌） 对话500强，坐享其成；（居然之家品牌） 商业实践大师，财富推动者；（开发商品牌） 财富、眼界，唯实践者；（开发商品牌） 左右逢源，乐富前沿；（开发商品牌+居然之家品牌） 万千繁华，一一尝透；（区位价值） 金钻领地，共赢新中心价值；（区位价值） 执掌城市未来，财富风生水起；（区位价值） 生蛋商铺，白菜价；（产品价值） 抢在巴菲特之前，争
8、做六安一号铺主；（产品价值） MINI铺，挡不住的诱惑（产品价值） 风险绝迹，唱响回报；（产品价值） 钻进钱眼，贪心是一件快乐的事；（综合篇）,5、第一阶段媒体推广计划（红色字体表示新增载体）,6、第一次更换媒体主题安排,项目第一阶段推广媒体主题安排仅涉及第一次媒体更换，第二、第三次推广主题安排见项目后期月度报告。,6、第一次更换媒体主题安排,6、第一次更换媒体主题安排,系列活动一：看铺抽大奖,幸运奖不停（主推）,时间：8月15日-9月15日（为期一个月） 地点：现场销售中心 活动目的：促进销售展示中心现场来客量，增加项目人气，有效促进成交率； 活动内容：只要到现场展示中心看房客户，即可领取抽
9、奖凭证参加抽奖；每周举行一次抽奖，由开发商领导抽取；每周抽取3名，一等奖设置1000元现金； 媒介推广辅助：灯箱、电视、电台、DM单、电视字幕等媒体；推广主题为活动主题及内容信息；,7、第一阶段活动营销,活动执行案后续提供,系列活动二：“金三角杯”五人斗地主大赛（备选）,时间：8月27日-9月10日（为期15天）（暂定） 地点：皖西宾馆会场 活动目的：制造市场话题，引起全城持续关注，造成市场轰动，为项目增加人气及上客量； 活动内容：凡参与活动者可至现场销售中心领取DM单、小礼品，凭DM单参与活动；3天为一循环决出优胜者，颁发证书及奖品；最终决选5个循环冠军决出总冠军，给予购铺代金券，不予冲抵现
10、金； 媒体推广辅助：灯箱、电视、电台、DM单页、电视字幕等媒体；邀请电视台记者现场拍摄及采访，推广主题为活动主题信息；,7、第一阶段活动营销,活动执行案后续提供,8、第一阶段项目推广费用预算,1、案场组织架构及岗位职责,岗位职责： 销售经理： 确定销售部门的目标体系和销售任务； 负责公司的销售业务获取最新市场销售信息，为策划提供可靠信息和依据；销售预算和销售计划的的制定； 销售队伍的组织、销售人员的培训、管理及团队建设； 搜集和整理客户的相关资料，并妥善分类、保管和存档，每月编写统计及分析报表，呈送有关部门； 销售主管： 协助销售经理管理案场日常工作，协助销售员完成签约及办按揭； 负责销售现场
11、的控制管理，指挥协调现场销售人员，营造销售气氛，辅助成交； 与销售人员沟通客户情况，指导帮助销售人员做好客户接待和回访工作； 置业顾问： 接待客户、维系客户及服务好客户，了解市场，积极提供自身的销售水平； 全面熟练地掌握本楼盘的规划、设计、施工、管理情况，了解房地产法律、法规以及相关交易知识，为客户提供满意的咨询；,备注：详细岗位职责由销售部提供；,2、案场管理制度,接待中心规范 形象仪表规范、行为规范、业务规范、环境卫生规范、资料和物品管理规范、服务守则； 案场出发类型和措施 从案场形象、业务规范、管理服从三个方面进行监管，做到全面监督； 补充条款 包括：补充现场接待注意事项、补充电话接听注
12、意事项、客户接待注意事项三个方面； 客户确认原则及细则 四大原则为：第一接触的原则（仅包含来访客户）、群带性原则、时效性原则、客户确认细则；,备注：具体实施细则由销售部提供；,3、案场日常工作内容,完成销售目标及销售签约、银行按揭等工作； 日常客户来电、来访接待，做好客户登记、管理工作； 关注市场竞争动态、了解项目竞争个案及政策法规动向； 熟悉掌握本项目的工程进度、销售节点安排、策略走向等； 制定月度工作计划，呈报相关部门； 销售人员考核、激励、培训及团队建设；,备注：具体工作内容见案场管理制度,4、案场日常接待流程,包括电话接听、现场来访接待两个方面： 电话接听： 接听电话语气亲切和蔼； 销
13、售部制定统一说辞、口径，一致对外； 现场来访： 迎接客户、介绍项目； 带客户参观现场； 回来后对客户进行意向洽谈； 客户即将离开售楼部或者离开售楼部，做好客户跟踪工作，主要填写客户资料、客户定期回访和维系、暂未成交客户的情感维系；,备注：详细接待流程销售部提供；,5、案场日常工作登记表格情况一览,案场来电、来访客户明细表； 市场调研表； 案场调休值班排期表； 考勤表； 月度销售分析报表、报告； 案场月销售计划、目标表； 月度工作计划表； 日销售报表及周销售报表； 培训计划表；,备注：详细表格销售部提供；,6、案场销售激励、分组竞争及淘汰制度,整体测评建议分为2大块： 置业顾问本月平时表现占30
14、； 置业顾问本月销售任务完成情况占70； 上述两项综合成绩最优秀者方可享受奖励。 备注：案场月底将销售员业绩完成情况以书面形式呈报给公司综合部！ 奖励建议： 上述两项测评最优秀者个人建议给予现金奖励（具体请高层领导定夺）； 销售部将设立销售龙虎榜，两项测评最优秀者将上榜公示； 案场建议给予最优秀者额外调休1天。 惩罚建议： 建议上述测评得分最低者，给予惩罚200-300元； 未完成的销售任务累加到下月； 下月调休减少1天； 建议连续二个月测评最低者将采用末尾淘汰制给予执行！,备注：具体分组、奖惩措施销售部拟有详细条款；,7、案场现阶段销售说辞（来电、来访）,来电接听和去电有很多相似之处，除了要
15、遵循去电的一些技巧外，来电有几个技巧性的步骤： 礼貌问候 这一点很简单，但也是最基本的，很重要的。“您好！六安居然之家！” 弄清客户的意图 在接听客户电话时，要注意听客户的需求和意图，这样才可以有的放矢。 转过话题，夺回话语权 在回答客户的提问时，要学会巧妙的转过话题，夺回话语权。夺回话语权之后要了解客户的基本信息，怎么称呼？什么渠道知道的本项目？想考虑什么样的房子？现在在哪住？等等信息。 把来电接成去电 夺回话语权之后，要向客户传达信息，传达项目推广信息和客户关心的信息。 邀约来访，促进成交 在最后一定要让客户知道你是谁？叫什么名字？电话是多少？有什么事情打你电话咨询，来的时候直接找你。,备
16、注：来电、来访技巧基本一致，具体销售说辞销售部拟有详细说辞；,8、现阶段案场工作计划安排,1、案场包装整体原则,因此案场重新包装须在现有基础上对案场功能布局重新划分、内部软装饰重新更换、销控台及形象墙重新设计、内部销售导示系统重新包装、案场内部墙面装饰、销售辅助道具等方面进行细节调整，达到提升项目形象及开发商品牌形象！,案场包装背景及原则： 案场已于6月27日进场投入使用，案场重新装修影响正常销售且成本较大； 案场包装须体现“皖西首席殿堂级家居MALL”的形象定位及开发商的品牌； 案场包装须让客户具有尊贵的舒适体验，档次感要强； 便于客户来访，内部包装须具有良好解构项目能力，昭示性要强；,2、
17、案场内部功能划分,现场案场功能区划分要充分保证室内动线的流畅性，避免交叉动线影响内部客户接待、休息及谈判，因此设置如图所示： 接待区为吧台、沙盘区域； 洽谈区为背投、柱子后面区域； 休息区设置在现在右前门拐角区域； 每个区域具体改善建议后面做详细阐述；,3、内部软装饰建议,在现有功能分区基础上增设客户休息区(位于现场右大门拐角处），以期提高案场档次感、客户体验的尊贵感。该区域设置茶吧或咖啡吧，为客户提供尊贵酒店式服务；利用背投播放音乐、项目三维动画或项目投资解构片，不间断影响客户的购买欲； 客户洽谈区桌椅在现有基础上进行调整，减少数量，避免过于拥挤，造成压抑感，可设置卡座或沙发桌椅等，提升档次
18、； 客户接待区沙盘由现在的沙盘，建议更换成仅有居然之家部分，其余部分去掉，这样可将售楼部空间增大，便于设置休息区及提升档次感，避免嘈杂、拥挤的现象发生；内部所有红、黄铝塑板的柱子建议用金布包裹，体现本案的商业调性； 卫生间门口设置屏风，首先避免动线混乱；其次可将卫生间与各功能区区隔，使整体环境幽雅，提升档次；,4、销控台和形象墙建议,客户接待区销控台（吧台）、形象墙为客户到访首先接触区域，因此直观感受显得尤为重要。 现有销控台存在主要弊端为过于陈旧且较矮、电线在销控台外部胶带粘上，显得没有档次感，因此建议销控台高度设置在1米5以上，内部外部阶梯状，线路沿墙从吧台内部走； 形象墙较为简单，在现有
19、基础上对形象墙做局部调整，增加“皖西首席殿堂级家居MALL”的形象定位语，避免客户将商铺及居然之家混淆；,5、案场内部销售导示系统,案场内部目前的销售导示系统主要为墙面展板、销控板等，考虑墙面展板框架固定，因此建议将展板分为两部分进行包装，靠近吧台区域展板更换为写真材料，文案及画面更换；拐角处展板更换为项目区位图； 销控板做出较为清晰已售、未售铺面位置，形成强大的视觉冲击，促进销售； 存放DM单页、折页、户型单页的资料架，应放置在客户接待区，便于销售接待；,6、案场内部墙面及销其他售辅助道具,基于项目“皖西首席殿堂级家居MALL”的定位的考虑，项目包装应具有档次感，与开发商、运营商品牌形象相一致，本着“销售至上，控制成本”的原则，建议： 现场售楼部门头画面更换，画面要求大气、醒目； 现场3个大门门贴较宽，应更换窄点的门贴，门贴文案为“皖西首席殿堂级家居MALL”； 目前销售部内部吊旗沿四周分布且分布稠密，显得压抑、无档次感，建议在沙盘上方内环四周悬挂，且密度较稀，吊旗形状设计别致为好，提升售楼部商业气息、整体档次感； 内部墙面已较为陈旧，建议重新粉刷，使项目重新包装上市给客户的感觉耳目一新；,重新悬挂吊旗为图中灯四周,门贴更换窄的,
