1、,序 言,领仕1844天生就是一颗明星，让我们一起引发他的璀璨光芒。,像罗浮宫之于巴黎， 伦敦桥之于伦敦， 故宫之于北京， 每一座城市都有自己引以为傲的精神地标。 老外滩立于三江口， 汇聚千年历史，见证百年奢华 是宁波人永远的精神图腾。城市贵脉，天成骄子。 领仕1844从诞生那刻起，就被赋予了使命， 纯正的高贵血统， 带来无法移植的生活品位和世袭气质， 拥此地而荣耀。,老外滩，1844年开埠,宁波的心脏地带：老外滩。作为中国“外滩”家族中最悠久的一脉，在1844年开埠后日渐繁荣。如同用一壶慢火沏成的一壶好茶，积淀了宁波所有的精华。 改建后的老外滩被打造为宁波新的时尚风标，成为新的商业区，和天一
2、广场成犄角之势。,老外滩给人的印象,奢华,精致,时尚,优越感,新作派,底蕴深厚，历久弥新,宾利：以豪华、奢侈闻名的富豪概念车.。,卡地亚：一百五十余年间备受王公贵族和社会名流的尊崇。,拉斐：极品法国红酒的代名词。,老外滩如同这些奢侈品一样,项目品牌形象的导入,从营销学的角度看本项目的品牌构造，需赋予项目以灵魂，并树立一种高度，成就明星楼盘的个性化特征，让本项目散发出具独特魅力的气质，以超越于普通楼盘。,我们想赋予本项目的精神：,创造力、先锋、财富与权力、 秀场、中西荟萃、无与伦比、地标,这与外滩的形象是相吻合的。,三江口，老外滩百年奢华地，贵族的地脉赋予项目本身以极高的形象起点。,项目品牌形象
3、的建立,领仕1844，一个体现老外滩气质精神的, 代表三江口高端物业的, 社会名流聚集的, 散发独特产品魅力的明星楼盘。,市场解读,透视瞬息万变的市场，掌控全局,去化速度加快 把握市场先机,市场供求关系,供需缺口拉大，存量较少，成交量大幅攀升，成交价格表现震荡。,购房者的置业时间点被明显前置客户对于市场价格走势看法集中在平稳及小幅上涨商品房的保值性得到了充分体现，购房者中有较大一部分人以“存房”为主，抵御未来经济环境，同时，自住客户仍为主流。,下半年入市意愿强烈，看好房价上涨， 投资性需求上升。,客户心态变化,目前整体市场环境向好，客户入市意愿较强，商务公寓产品销售借着大势出现成交增量。,首置
4、产品是市场的主力，120平为改善型需求最受欢迎的产品，再改和多改产品成交平稳，商务公寓产品上半年出现成交量攀升。,产品结构,公寓市场的供求关系,供求基本保持平衡，09年上半年成交量恢复性增长势头迅猛，半年的成交1456套已略高于08年整年的成交量,09年上半年成交量恢复性增长明显，尤其是二季度量价双双攀升，表现出较强的市场走势。,鄞州为商务公寓最为集中的区域，中心区的价位基本在1.3万左右，但城西、陈婆渡等地公寓价格的拉低，目前整体均价在8581元/。 海曙仅威斯汀中心在售，其黄金地段决定了2.7万左右的高价。 江东以滨江国际广场、16城联邦等项目的成交为主力，上半年成交了184套，均价107
5、86元/ 高新区主要以尾房签约上半年成交25套，均价8219元/,上半年各区域的量价情况,成交量最多鄞州，而成交价最高则在海曙。,海顿公寓开发商：宁波东润置业有限公司 项目位置：老外滩桃渡路与扬善路交汇处 建筑形态：1幢18层的住宅，1幢22层的SOHO 产品情况：SOHO共191套，主力40-50平米的,一层10套，每层约500平米，其中1套500平米。 住宅：住宅共一个平面六个户型，二个单元，共90套，90以下42套，90以上48套，产品分别为60多、70多、80多，130多、140多 、170多 预计开盘：09年年底 价格预计：1.8万/左右,重点竞争楼盘,应对策略,抢占开盘时机！,本案
6、开发商有操盘经验，主力产品面积较海顿公馆小，具有总价优势，层高4.5m，可作两层，性价比高，中庭空间感突出，但也存在一些劣势，如客户积累时间短，产品配置不足等。,根据工程进度，本项目在2009年8月左右可领出预售许可证； 开盘前需要2-3个月的客户积累过程； 先推低楼层，低价入市，快速抢占市场； 与海顿公馆的开盘形成时间差，提前入市，抢占先机。,开盘时间的建议2009年9-10月开盘,整体大势发展向好； 客户入市的意愿比以往强烈； 公寓的去化速度加快； 城市核心区仅威斯汀在售，存量去化为主； 未来城市核心区的竞争仅海顿公馆，竞争空间相对宽松。,为本项目提供良好的市场背景和操作空间！,项目解读,
7、传奇从深入认识自己开始,我们从领仕1844的核心价值与产品力两方面为出发点，对项目进行解读,地段、文化 的号召力,前期消费者首先接受外层价值，即地段和文化的号召力，为逐渐导入内层价值“项目的产品力”作好铺垫。,项目核心价值的构成,+,项目产品力,区位地段 三江口城市核心之所，居此地而荣耀。 综合配套 享受市中心顶级的商、居综合配套。 地域文化 老外滩百年奢华地，宁波人的精神图腾。,地段文化的号召力,一、区位地段,优地段：大交通：,鼎踞宁波城市核心三江口,地理上属于江北范畴，但却是在宁波三江口城市核心绝版地段，区位价值突出。,立体交通完善配置，道路系统四通八达.临近汽车北站，新江桥、甬江大桥连接
8、海曙、江东，数十两公交车经过其周边，交通十分便利。远景方面，轻轨1号线已于6月份开工，按规划要求2号线将后续启动，姚渡路设有站点，交通价值明显。,外层价值卖点梳理,二、配套服务,大配套：大景观：,市中心顶级综合性配套，无出其右。宁波城市核心，中山东路、天一广场、和义大道、老外滩，具是宁波顶级商圈，商办氛围最为浓厚，配套价值无出其右。,滨水生态宜居之地，公园、广场环绕，三江口一线江景。三江口核心滨水区，河畔人居，上风上水。,三、地域文化,精神图腾：身份象征：,老外滩宁波人难解的地域情缘，居此地彰显身份的尊贵。择地，再择宅，才是匹配城市精英心灵的居住之道。,2005年，老外滩重新开埠，它记载下的，
9、便已是一个新的时代的历史，看到更多的，已是宁波此刻的繁华。 但它作为宁波百年历史的见证和宁波精神象征的地位永远不会改变。,产品空间 4.5米挑高，自由选择隔层。 服务增值 多项物业增值服务，为项目带来了价值提升。 稀缺物业 楼市稀缺产品，投资类产品的最佳选择,项目产品力,一、产品空间,小户复式：双层空间： 中庭挑高：,3080精装珍品复式，市中心的行宫、度假式享受。,4.5米挑高设计，自由时尚。层高4.5米，可自由选择隔层，丰富了产品形态。以考究的设计、高效的空间为准则，打造都市核心前所未有的高价值公寓。,天井式中庭挑高采光。中庭由网架式玻璃天棚建盖，超高的空间感给人迎面而来的震撼。,内层价值
10、卖点梳理,二、设施服务,设施：大堂：物业：,酒店式公共空间，自助洗衣房。享受大堂吧、健身房、MINI电影院等娱乐运动的多样化设施。,具有挑高中庭和交流空间的酒店式大堂。,酒店式物业管理，提供高标准、人性化的物业管理服务。,三、稀缺物业,绝版：升值：功能：租金：,楼市稀缺产品，三江口绝版精装复式，最后最珍贵！,市中心物业，向来都是市场的宠儿，双层使用的超高性价比，带来近乎完美的升值潜力。投资类产品的理想选择,可居可商两性住宅，带来广阔的市场前景。,高租金、高成长的双高物业,鼎踞宁波城市核心三江口,老外滩丰富的文化概念可以抄作。,层高4.5米，可自由选择隔层，双层使用的超高性价比。,打造都市核心前
11、所未有的高价值公寓。投资类产品的理想选择。,空间,投资价值,地段,项目项目三大优势卖点的提炼,通过以上对项目核心价值的提炼， 建立产品形态、核心产品力、项目定位理念，与目标客群的联系。,客层定位,在宁波500万人中，锁定274位领仕,这是一个特殊的群体，处在一个少数人共享的阶层。他们有一个昂贵的身份代码，被称之为社会的首脑。,他们是社会高收入阶层,宁波本地高收入人士或外地常驻精英，属于向社会金字塔不断攀升中的阶层，接近“大富”类型，他们的财富属于积累型，年龄层次广泛。,他们的职业让人羡慕,以从事厚利行业为主，多为企业主管、个体私企老板及政府官员、公务员，医生、教师等，整体上社会层次较高，有相当
12、的地位和社会人脉及固定活动圈子。,他们深谙投资之道,信息渠道广泛，商业嗅觉灵敏，购置物业较为理性，关注市场动态，在长期的投资经历中积累了丰富的经验，深谙价值投资之道。见多识广，深知市中心物业的价值潜力。,他们以回报率作为投资依据,以投资物业来实现财富的保值、增值。有投资回报的底线要求，注重物业的品牌形象，以绝对利益为驱动，高投资回报率做为投资依据。,三江口核心区为传统高端人群聚居区，区域新盘推量极少，许多客户在城市核心购置物业的需求强烈。老外滩以成为宁波的城市形象代表之一，故本项目会吸引一大批大宁波范围内及周边城市的高端客户。,客层来源分析,投资型客户为主,自用兼投资为辅,客层定位分析,本项目
13、客层定位,参考项目的客层构成,绝 大 部 分 为 投 资 型 客 户,贸易公司如外贸、物流等的企业主 记者、律师、建筑师、艺术人士等时尚品位群体 高效益大企业中高层管理者、技术骨干 银行、医院、中国移动、中国联通等企业的管理人员 政府机关官员、公务员 其他投资客户群,客层职业分析,投资型客户,大投资客户,小投资客户,已有相对独立的产业 注重投资与回报 注重形象,有一定的实力 合伙增加投资规模 注重回报率 已有固定独立的居所,特征,关注点,区位 投资回报 档次形象,品质 软性配套 物业管理,自用兼投 资型客户,商务客户,自用客户,经常在市区有商务往来 对租金和物管费很敏感 注重物业实用性 已有相
14、对独立的产业 注重投资与回报 注重形象,经济实力不是很强 对使用成本和租金较敏感,特征,关注点,价格 使用费用 实用性 档次形象 软性配套与物业管理,价格 空间利用 档次形象 实用性 物业管理,客层细分,方便性：他们或在附近工作，可以随时有一个休息的地方，可以在应酬到很晚的时候有一个方便入住的地方；他们或是周边县市私营业主，在宁波办事的时候可以有一个想住就住且方便到达的地方。 尊贵感：这部分人事业有成，他们希望通过他们的物业来体现他们的身份。同时，他们希望居住来里面的时候有一种绝对主人的感觉。 私密性：他们大都事务繁忙，但在这个空间里他们不被打扰，他们思考自己想思考的东西，做自己想做的事情，见
15、自己想见的人，这里给他们一个自我的个人空间。,消费心理,财富的升值 以投资物业来实现财富的保值、增值。看好本项目的升值前景。 身份的象征 在在三江口拥有高端物业，则无声地表明了一种身份、一种财富和一种品味。 稀缺的物业 市中心物业的稀缺性毋庸质疑，同时本案体量相对有限； 难解的地域情缘 宁波人对于三江口有着绝对的地域认同度。 私人空间 有自己的一处私人空间，可以让自己随心所欲地安排自己的生活。,购买动机,推广主线,在消费者的心里，烙下领仕1844的永恒印记,项目的推广是建立在产品基础之上，不仅要在推广上营造出差异化的形象，更要从产品本质上去区隔于市场上的其他产品。,对于项目推广的思考一：,结合
16、宁波人“实际、实在”的消费特点，本项目的推广应 突出产品的实际利益点，例如双层空间、升值潜力，这样能够迅速被市场所传播。但领仕1844做为一个文化内涵深厚，客群定位高端的项目来说这些远远不够，我们必须创造出一种与众不同、源自产品但又高于产品的核心价值，才能符合项目所追求的内涵与高度。,对于项目推广的思考二：,从产品价值和客户特性这两方面入手进行深度提炼，完整而又系统的挖掘出项目潜在的核心价值，这样才能准确树立领仕1844独有的市场定位，从而拉开竞争差距。,基于上述思考，我们导入领仕1844的推广核心概念。,项目定位语,老外滩百年奢华地，直指项目核心价值点。 “首脑级”， 心理暗示上的荣誉感、自
17、豪感，主导者绝对气势， 与众不同的个性标签双层，项目最大核心亮点，高附加值；观，强调价值观。,老外滩首脑级双层观,一 群 人 荣 耀 一 座 城,主题推广语,瞄准我们的客户群，他们是城市繁荣的中坚力量，为他们高奏凯歌，使之引起共鸣。 突出项目的高端物业特性，以极高的形象姿态进入市场；,案名,领仕1844,客群定位,财智阶层,品牌诉求,价值观,广告语,一群人荣耀一座城,项目定位,老外滩首脑级双层观,品牌DNA架构图,【品牌DNA】,依据项目定位，整条推广主线主要围绕,项目推广主线,三个轴心,四大特色,五重层面,逐次展开, 三个轴心的建立,主轴一：地段,三江口绝版地段 城市在扩张，中心只有三江口
18、老外滩城市贵脉，诞生的血统决定未来的尊贵 地段与环境的双重稀缺优势,主轴二：空间,3080精装珍品复式 45米挑高，双层奢适空间 天井式中庭挑高采光，给人超高的空间感,主轴三：价值,市中心物业，向来都是市场的宠儿 三江口绝版双层空间，最后最珍贵 双倍空间，双倍增值。 30平方为主的小户型挑战低总价。 高租金、高成长的双高物业, 四大特色的展开,特色1 奢华八大主张,奢华物业高规格精工装修物业 奢华设计4.5挑空，双层奢适空间 奢华服务星级酒店式服务 奢华设施挑空式大堂、大堂吧、自助洗衣房、健身房、MINI电影 院 奢华生活市中心的行宫、度假式享受 奢华客户荣耀城市的社会中坚贵族 奢华形象三江口
19、高端物业的代言者 奢华投资方向双层使用的超高性价比，带来近乎完美的升值潜力。,特色2 配套四大优势,商业优势中山东路、天一广场、和义大道、老外滩，宁波顶级商圈环伺四周。 景观优势三江口核心滨水区，公园、广场环绕，三江口一线江景。 配套优势市中心首席生活区，顶级配套优势。 交通优势宁波市核心地带，交通便捷无限。,特色3 四大服务元素,服务元素一：具有挑高中庭和交流空间的酒店式大堂。 服务元素二：酒店式公共空间，自助洗衣房。 服务元素三：提供高标准、人性化的物业管理服务。 服务元素四： 享受大堂吧、健身房、MINI电影院等娱乐运动的多样化设施。,特色5 三大人文菜单,人文菜单一：外滩文化艺术展 人
20、文菜单二：组建“层峰”首脑级业主沙龙会 人文菜单三：开设不定期名人专家讲座（财经、企业管理、投资）,五个推广层的形成,地段老外滩百年奢华地，城市贵脉三江口绝版地段。纯正的高贵血统，荣耀尊崇的地理区位带来无法移植的生活品位和世袭气质居此地而荣耀。情缘老外滩，宁波人永远的精神图腾。宁波文化和世界文化在这里融为一体，成为宁波近代百年城市变迁的一个缩影。宁波人对老外滩有绝对的地域认同度。,第一推广层：无法克隆的地段和无法割舍的情缘,第二推广层： 意义深刻的三大客户背景,阶层背景各个行业的佼佼者，拥有有相当的地位和社会人脉，城市荣耀的中坚阶层。 财富背景服务于高收入领域，有相当的财富积累，乐于投资、善于
21、投资。 生活背景有品味，这座城市的消费宠儿，走在时代的前列。,第三推广层：标新立异的三大产品个性主张,挑高4.5米挑高设计，可自由选择隔层，以考究的设计、高效的空间为准则，打造城市市核心前所未有的高价值物业。中庭天井式中庭挑高采光，中庭由网架式玻璃天棚建盖，超高的空间感给人迎面而来的震撼 。 空间蒙太奇式空间剪辑法：流动的空间、开敞的空间、蒙太奇空间。公共空间是流动的，私人空间是可再组合的。,第四推广层：挑战市场的三大利器,挑战地段：老外滩、三江口绝版地段 挑战空间：4.5挑高，双曾空间，市场稀缺产品。 挑战价值：双层使用的超高性价比，带来近乎完美的升值潜力。投资类产品的理想选择,第五推广层：
22、 财富的增值、派生功能,中心地段尊贵席位，宜租赁 楼市稀缺产品，宜升值 可居可商两性住宅，宜热销 双倍空间、双倍增值,推广策略,用最有力的声音说话,资源组合，扩大客群分布,提前预热，快速突围,借势老外滩文化形象,平价入市，小步快走，建立口碑,常规性推广,针对性推广,本项目,推广策略,媒介投放渠道： 户外广告：在市中心醒目位置树立大型户外；工地现场树立看板；老外滩网格架； 报纸广告：建议以效果最好的东南商报为主，现代金报、宁波晚报为辅； 网络：选择搜房网、焦点网、新浪房产网等媒体； 短信群发：针对企业主、高档车主等特殊人群； 公交车体：建议选择通过中山路、老外滩,通向江北方向的公交车为主； 公交
23、站牌：建议于开盘阶段在三江口、天一广场、老外滩周边主要公交站点投放一个月左右的站牌广告。,大众媒体树形象，打知名度小众媒体促销售，直接瞄准目标客户网络传播，制造业界口碑,媒介投放总纲,围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的同节点，分解出同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进整合传播，达致媒体、专业人员、目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。,09年度推广进程分三大阶段,品牌导入/市场预热期 09年8月09年9月,项目亮相/开盘期 09年9月09年10月,卖点深入/持续热销期 09年10月09年12月,品牌高度建设 （概念导入） 前期准备工作,品牌深度建设 （价值体验）,体验营销 丰
24、富内涵,产品卖点深挖 品牌提升,预热期,开盘期,持销期,推广阶段,推广策略,一群人荣耀一座城,阶段主题,高调入市 概念炒作,主要通路,开盘,工地现场 户外、软文 物料准备,硬广 软文 网络 新闻 短信 公交站牌,硬广 软文 网络 新闻 短信,“领仕会”游艇体验,产品说明会,年度推广布局,品牌宽度建设 （产品演绎）,“层锋”业主沙龙会,30-80绝版精装小复式,三江口价值传奇,“领仕会”老外滩游艇体验活动,主题活动1,以一场游艇体验活动引项目入市，建立空前的市场关注度,引子前期造势,开盘媒体发布暨产品说明会,主题活动2,邀请电视、报纸、网络、电台等各大传媒，以一场新闻发布会来宣告项目的开盘，让客
25、户体验领仕1844所带来的尊崇新概念，诠释一种全新的国际潮流。,参与项目产品说明会,“层峰”首脑级业主沙龙会,主题活动3,活动内容： 红酒雪茄品鉴 迷你高尔夫（现场体验） 名人专家讲座（财经、企业管理、投资）,建立业主间人脉、感情联系，为业主提供一个高端的对话平台。,交流业主间的情感互动,阶段执行,传奇在细节中体现,第一阶段,第二阶段,第三阶段,预 热 期,基本物料准备, DM 楼书 信纸、信封 文件夹、文件袋 模型 展板 手提袋 销售海报,1、市中心户外 2、工地看板、围墙、罗马旗（备选） 3、车身广告出街 ：19路、516路为佳 4、报纸、网络新闻/软文的曝光 ，报纸形象广告23篇 5、物
26、料准备,阶段重点工作,时间：2009年8月份,目标：引发市场关注，为开盘积累客户,营销事件：外滩文化艺术展,媒体组合：工地现场、户外、软文、物料、车体,第一阶段,第二阶段,第三阶段,开 盘 期,阶段重点工作,1、户外广告主题更换 2、售楼处开放，展板、易拉宝等销售道具的布置 3、营销节点性的报纸硬广、报纸新闻专版炒作4、专业类房地产杂志专刊 5、老外滩户外网格架6、短信广告、电台广告 7、市中心公交站牌广告8、产品沟通会客户答谢会等SP活动,时间：2009年9月份,目标：形成开盘热销，抢占市场份额,营销事件：产品说明会,媒体组合：硬广、软文、网络、新闻 、短信、站牌,第一阶段,第二阶段,第三阶段,持 销 期,阶段重点工作,1、户外广告主题更换 2、销售道具更新 3、营销节点性的报纸硬广、报纸新闻专版炒作 4、短信广告 6、业主沙龙等SP活动,时间： 2009年10月12月,目标：通过价值提升，形成持续销售力,营销事件： “层锋”业主沙龙会,媒体组合：硬广、软文、网络、新闻 、短信,平面展示,LOGO,VI应用,现场围墙广告,方案一,方案二,户外,报纸广告,
