1、 南京理工大学 硕士学位论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个 案探讨 姓名：陶柏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：恢光平 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 摘要 本文以扬州世迅这种中小型医疗器械销售公司为研究案例，从大的研究背景出 发，相继介绍了公司的相关情况，并评价了公司的营销现状，结合营销战略的历史演 变、管理思想和发展趋势，借助公司战略和营销战略的理论和方法，系统分析出类似 于世迅公司的中小医疗器械经销企业的营销战略。针对这类企业的实际状况和特点， 本文具体分析了医疗器械行业的宏观环境与微观环境，并重点阐述了
2、中小医疗器械经 销企业的关键上游链制造企业的相关特点，以表明中小医疗器械经销企业的生存 环境和发展态势。同时笔者运用波特的五力模型、Swofr 和 SPACE 矩阵等分析工具， 深入剖析公司的内部与外部因素，制定了公司的战略目标与财务目标，结合包括市场 细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算等营销战略内 容构成，最后运用定量战略计划矩阵匹配出公司的营销战略方案，规划公司营销工作 的远景目标和发展方向，为类似扬州世迅这种中小医疗器械经销企业营销战略工作开 展提供了可借鉴经验和建设性意见。 关键词： 营销战略 医疗器械 经销企业 中小企业 南京理工大学硕士论文 中小医疗器
3、械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 ABSTRACT ShiXunMedical asa case The takes YangZhou ApplianceCompanyresearching paper itscircumstanceand withits actuality markc 丑 ang marketingsWategy,thepaper Combining theconclusionofhowtomakethe ofsmall-scalemedical summaries strategy marketing astheShiXun the of and Compa
4、nyThroughanalysismacroscopical appliancecompany the chainofsmall-scalemedical microcosmic circtmastance,thepaperexpatiatesupper the toindicatetheenvironmentand trendof small-scale company developing appliance fiveforcesmodel、SWOTandSPACEmatrix medical analysis， appliancecompanyUsing the and“l 丘 Iq：a
5、nce theendofthe makesout theauthorframes strategygoals goalsAt paper,it some and directionofthe blue the marketingstrategyprintusing goal development it useful for methodsandofferssome thesmallscalemedical suggestion analytical appliancecompany medical instrtmaent； marketingcompany； Keywords：marketi
6、ngstrategy： medium-mini company 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 1 序言 1 1 研究背景 近年全球整体经济不景气，但医疗器械行业仍然保持较高的增长速度。在整个工 业产业中，医药只是一个小行业，而医疗器械则是这个小行业中更小的一个分支，但 这个“小分支 ，取得的成绩却不容忽视。据 HIMA 美国医疗卫生工业制造商协会 预 测，到 2006 年，全球医疗器械销售额将达到 2600 亿美元左右，增长率一直保持在 90 0 左右。 我国的医疗器械工业总产值 20 世纪 90 年代以来一直保持快速增长，平均增幅一 直保持在
7、 12一 15的水平。根据医疗器械行业斗一五”规划的预测，2010 年我国医 疗器械行业总产值将达到 1000 亿元。o 随着我国宏观经济将进入另一个稳定增长周 期，今后几年中国市场对医疗器械盼需求将一直保持强劲势头。根据国家统计局的数 据，近 3 年我国医疗器械行业销售收入年均增长速度在 10以上，而利润总额也实现 了与销售收入的同步增长。 医疗器械工业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军。迄今为止，我国已 格的医疗器械产品。目前国产医疗器械、包括部分高档精密仪器设备 如核磁共振装 置、直线加速器、B 型超声显像仪等 有了长足的进步，尤其是随着材料科学、光科 学等学科的发展，耗材类产品成
8、迅猛发展态势，这也是世迅公司所主要关注的业务领 域。特别是最近几年，在药品出口市场不景气的情况下，国产医疗器械出口始终保持 稳定增长的良好势头，显示了广阔的市场前景。同样，国外一些新的医疗器械产品也 随着先进的医疗技术进入了中国，如心血管支架、钛板等，进口器械产品在中国也展 现出了强大的生命力。 对于占企业总数绝大多数的中小型医疗器械经销企业来说，企业的发展问题已经 成为一个焦点。一方面，医疗器械行业在中国处于迅速发展阶段，不论是进出口，还 是外销内销都具有广阔的前景，前程远大；但另一方面，由于中小型医疗器械营销企 业在融资结构方面的先天不足，资金实力比较薄弱，规模受限。管理水平还处于“人 治
9、”阶段，粗放经营情况严重。因此，对我国中小型医疗器械营销企业来讲，在企业 规模受限的情况下，如何解决好资金问题，管理上解放思想，大胆创新，探索新的营 销模式，是企业当前应该关注的重点。 本文研究的问题是面对医疗器械行业市场的中小型企业的营销战略 f 母题，包括内 资料来源：中国医疗器械网 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究 关于世迅公司的个案探讨 外部环境分析、战略选择、战略规划和战略制定三个方面。这既是针对一个具体的公 司，但又是对中国企业来说具有普遍性的问题。中小型企业的健康发展，是解决就业 压力、促进经济发展、培养企业家队伍、全面建设小康社会等问题的一个关键。国内
10、对这类中小型医疗器械企业的战略，特别是在实施中的营销战略问题研究较少，本文 所进行的研究具有一定的新意和实用价值。 1 2 研究述评 1 21 营销战略的历史演变 首先对营销战略进行讨论的是利维尔特俐盎 Leverett SLyon 。利盎在 1926 年从 企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质，明确了营销活动同市场 的动态适应性。明确提出战略的概念并对营销战略思想产生重要影响的是冯?纽曼 的各种阿题而采取的一系列 Yl-gO。 第二次世界大战以后，至少有四个方面的变化趋势对营销活动产生了重要的影 响： 1 战争中对生产和物质调配的精确计算和准确保障，使系统工程、预测方法等 在
11、企业经营中得到了广泛的应用。 2 财务与会计技术得到了较大的发展。 3 战争 结束后百废待兴，市场需求旺盛。企业最重要的任务就是如何迅速将自己的产品推向 能够为其带来较大收益的市场区域。 4 一些企业尝试制定总体战略。如果说此时的 企业有营销战略的雏形的话，那就是营销部门根据市场环境的变化的需要提出年度预 算，并根据预算组织市场活动，以便更加有效地将产品推向市场。 20 世纪 60 年代以后，企业营销活动的内外环境发生了一系列变化，主要表现在： 1 年度预算计划在运行过程中延伸出长期预算计划。 2 预算演化出其他计划。 3 企业长期经营目的和目标开始出现。 4 计算机开始被用于企业经营预测中。
12、 由于上述因素的变化，在营销活动过程中出现了如下一些新的特点：对未来长期市场 环境进行了预测；根据公司长期经营目标和目的编制长期营销计划；对未来若干年准 备开展的市场活动作出事先安排，根据计划安排开展营销活动。显然，营销活动开始 具有了较强的战略性质。 60 年代末至 70 年代初，企业经营的内外环境再次发生剧烈的变化： 1 激烈的 市场竞争开始出现。 2 环境多变且经营风险增大。 3 普遍多元化经营与资源配置 严整冲突。受这些因素的影响，长期计划在企业中的地位开始下降。其原因主要是： 1 长期计划的准确性受到挑战。 2 长期计划给出太多的不切实际的期望。 3 资源配置成为比计划更受关注的经营
13、管理问题。受这一时期企业经营环境和经营重心 变化的影响，营销工作的战略重点主要集中在两个方面： 1 寻找适合企业进入的业 务或产品市场 2 根据不同业务或者产品市场的特性，制定相应的营销活动方案， 保证各项业务或者产品的经营目标的实现和企业总体组合目标的实现。在这一时期， 2 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 对企业进行战略管理的一项重要贡献就是波士顿咨询集团 BcG 提出的波士顿矩阵。 在该矩阵中，企业的所有产品或者业务被区分为四种不同的类型：问题类、明星类、 金牛类和瘦狗类。企业可以根据对不同业务的判断决定资源的分配、目标的确定和战 略行动的措
14、施。营销战略活动表现为与市场相对应的战略行动。 波士顿矩阵在被企业推崇备至地应用了数年之后，其地位开始下降，逐渐演变为 一种有用的分析工具，主要原因是：第一，产品或者业务组合的战略制定与执行相互 分离。第二，波士顿矩阵本身存在的缺陷。第三，形式主义。有些企业追求每隔一段 时间用波士顿矩阵对公司的经营业务或产品组合进行一次描述，而并不重视其后的资 源配置和结果评价。自 80 年代起，企业开始进入全面竞争时期， 1979 年波特在哈 佛商业评论上撰文对竞争战略的分析和其后于 1980 年和 1984 年出版的竞争战略 和竞争优势 ，对整个战略管理的理论和实践产生了划时代的影响。波特的分析不 仅对企
15、业的总体经营战略，而且对企业的营销战略也产生了深刻的影响。与营销相关 的一系列战略问题被提了出来。第一， “竞争”与“市场位势”的概念被引入营销战 略中。第二，提出了企业产品或者服务在市场上的一般战略选择。第三，提出了营销 战略分析的一般框架。在这一过程中，对营销战略发展做出重要贡献的另外一位专家 就是美国西北大学凯洛格管理学院的菲利普?科特勒。他的最大贡献在于提出了营销 管理独特的分析视角和框架-4P 分析架构。自 1967 年第一版营销管理问世后， 科特勒根据企业营销实践和理论的发展，对营销管理的框架体系不断进行调整和修 正。在波特提出竞争战略的理论之后，科特勒即将战略的概念、战略分析过程
16、、一般 战略等引入营销管理之中。 进入 20 世纪 90 年代后，企业的营销环境发生了深刻的历史性变革： 1 顾客的 需求更加苛刻； 2 来自竞争对手、潜在进入者、替代品生产者等的竞争更加激烈： 3 在全球提供产品和服务，在全球范围内开展营销活动更加频繁； 4 在销售活 动等多个方面，竞争对手在激烈竞争的同时，谋求相互之间的合作； 5 现代通信技 术的发展和社会公众对生存环境的关注达到了前所未有的高度。与新的环境要求相适 应，企业营销战略出现泛化现象，即营销战略涉及的范围越来越广，或者说，企业在 营销活动过程中需要考虑的战略问题越来越多。与此同时，资源和能力概念在 90 年 代的提出，也赋予了
17、营销战略和营销战略分析一些全新的内容综合以上营销战略的 历史演变过程，列表 11 如下： 表 11 营销战略的历史演变 时间 内容 20 世纪上半叶 营销战略的早期讨论 20 世纪 50 年代 营销预算与执行 20 世纪 60 年代 营销长期计划 20 世纪 70 年代 市场选择与业务组合 20 世纪 80 年代 营销战略的普遍兴起 20 世纪 90 年代 营销战略的泛化 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究 关于世迅公司的个案探讨 1 22 营销战略的管理思想 关于战略的几种定义：艾尔弗雷德?钱德勒指出一个企业基本的长期目标和且的 的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动
18、和对资源的分配。肯尼斯?安德鲁斯认 为由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决 定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型。伊丹敬之认 为它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变 化的环境。战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。安索夫认为， 战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线。汤姆森和斯迪克兰德认 为，战略是公司前进的路径或地图，是公司经营的蓝图。大卫?戴维认为，战略是公 司实现长期目标的方法。 美国战略管理学家弗雷德?戴维在战略管理一书中认为，各企业的任务陈述 在长度、内容、形
19、式和具体性等方面可以不同，但有效的任务陈述应具有九种特征或 or for 对生存、增长和盈利的关切 concern survival，growth,andprofitability ：企业是否 for 主要的竞争优势是什么? 8 对公众形象的关切 concernpubHeimage ：企业是或 雇员为宝贵的资产? 科特勒认为，一个企业的任务由五个关键因素组成： 1 组织的历史：任务是企 业确定自己在未来战略期间的新的目的，而这个新的目的应建立在过去的基础上； 2 管理当局与所有者的偏好； 3 环境因素：环境因素构成了企业的主要的机会和威胁； 4 企业的资源；它与第五个因素形成了企业的优势和劣势
20、； 5 企业的独有能力。 对于市场营销战略，厦门大学定义为：指导企业开展市场营销活动的总的计划和 策略。它规定了企业开展市场营销活动的长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、 企业对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资源的使用和分配。营销战略研 究的是，在有限的资源范围内，如何细分市场、如何定位市场，如何开发和维护具有 竞争力的产品，如何用合理的渠道接近消费者，又如何用恰当的传播方式与消费者沟 通，让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等。 CS 是英文 Customer 战略是 90 年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾客而进行的 崭新的营销战略，它包括五大
21、满意系统： 1 理念满意系统 Ms ； 2 行为满意系 4 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 sS 。CS 战略的指导思想是把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价 格设定、分销促销环节建立以及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限 度地使顾客感到满意。 新疆财经学院管理研究院学者们认为：营销战略是企业为全面实现营销目标所做 出的政策。市场营销战略一般都是解决企业营销中的总体发展问题，它实际上是企业 开展市场营销的总体设计。由于总体战略不可能是在短期内起作用的，所以市场营销 战略具有长期性的特点。营销战略的整体性和长期性，决定了营销
22、战略的相对稳定性。 在复杂的市场环境中。营销政策是随着瞬息万变的市场而随时变化的，营销战略却不能 轻易变动。但这并不排除当市场环境发生较大变化时，对现行的营销战略作相应地调 整和改变。 从本质上来说，营销战略是从总体战略和业务单元战略出发，对营销职能所作出 的整体规划。所以，营销战略是总体战略和业务单元战略的支持战略，它以支持总体 战略和业务单元战略的实现为中心，它是各项具体营销工作的统帅，它统帅着各项具 体营销工作为企业总体战略和业务单元战略服务。所以，营销战略是企业总体战略、 业务单元战略与具体营销工作之间的“桥” ，以使各项具体营销工作与战略要求相一 致 从企业战略的层次体系 如图 11
23、 上可以很清楚地看到，营销战略是企业战略 的一部分，是职能战略中的一种类型。营销战略一方面服从于公司的总体战略，以实 现公司的战略目标和长期目标为出发点。同时，营销战略又是企业开展营销工作的主 线，指导着企业各个营销部门的各项工作。 图 II 企业战略层次 李东红教授在营销战略一书中指出：“营销战略”是企业高层管理人员，特 别是营销主管，为了企业的生存和发展，在充分了解、分析企业外部营销环境因素和 内部营销条件的基础上，确定的企业营销工作纲领与行动方略。 ， 从营销战略的定义中可以看出，凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是营销战 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅
24、公司的个案探讨 略的内容。目前，对于营销战略应当包括的具体内容，李东红教授认为主要包括企业 的顾客选择、主要市场业务、营销资源分配等，具体如图 12 所示： 图 12 营销战略构成要素 与营销战略相关的计划、组织、协调、控制等各项工作，可以统称为营销战略管 理。营销战略管理是一个动态的连续过程，由一系列重要步骤与环节组成，它包括营 销战略的制定与实施。营销战略制定是营销战略管理过程的首要环节。营销部门需要 在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于公司未来经 营发展需要的营销战略方案营销战略的实施是比营销战略的制定更为重要的工作。 好的蓝图得不到贯彻落实，在一定程度上还不
25、如相对较差的规划得到较好的执行对企 业经营更有效。如图 13 所示： 6 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 1 23 营销战略发展新趋势 在企业经营中，惟一不变的真理就是“变化” 在过去的一个世纪，企业营销战 略管理从萌芽走向普遍应用，企业营销战略理论从只言片语的讨论，发展到相对完整 的分析体系。在“十一五”规划的开局之年，一些新的发展趋势已经在营销战略及其 管理过程中出现。 第一，企业全体人员参与营销战略的思考。企业的全体工作人员都需要从战略的 高度思考自身的工作。在从事每一项工作时，都必须考虑顾客需求、竞争对手的举措 和企业竞争力的提高。企业的
26、营销战略不再是企业 CEO 和企业营销主管的专属职责。 企业营销活动的所有参与人员，都要从战略的高度思考自身工作的必要性和价值。 第二，权变和应急将发挥更加重要的作用。一方面，企业需要经过全面的分析， 系统地制定企业的营销战略并按部就班地组织执行。另一方面，正像明兹伯格所指出 的，战略更重要的是一件艺术品，而不是一件流水线加工出来的标准件。情势变化导 致事先制定的营销战略失去效用将变得越来越普遍。能否锚定出权变战略，能够在没 有任何事先准备的情况下给出切实可行的应急战略，成为考验企业营销活动成败的重 要标准。 第三，创新将成为营销战略的重要内容。传统上，营销创新主要是指企业根据市 场需求推出新
27、产品的活动。直销、网络营销、电视营销等方式的兴起，包装、广告、 服务等在一些产品的营销过程中具有的地位和作用的上升等，都促使企业必须不断思 考自身的营销活动，谋求如何提出不同于竞争对手的营销方式、手段或者内容，从而 不仅促使企业在短期内销售额的增加，而且以此促进企业核心能力的塑造。 第四，更多的营销新思想被纳入营销战略的思维之中。如环境保护、废旧品回收 再利用、直觉、概念与思维创新等在过去看来只是一个很好的市场推广方法，一种开 展市场活动的战术性策略，在未来或许将成为决定企业生死存亡和发展变化的重要问 题而被纳入到营销战略分析之中。例如一些企业专门关注消费者对该类产品的直觉反 应，谋求通过感应
28、消费者的直觉达到直销目的。在关注消费者的直觉的同时，很多企 业对自身经营管理人员的直觉同样给予了高度关注，强调在营销战略的制定过程中必 须充分发挥直觉和经验的效用，而不能仅仅依靠资料和数据分析的结果。 1 3 研究方法和结构安排 我国已成为世界十大新兴医疗器械市场之一，国家对医疗器械产业的重视程度逐 步提高，政策扶植力度加大，科研实力增强，但由于市场机制，技术等诸多方面的原 因，我国医疗器械企业与国外先进的医疗器械企业相比还存在较大的差距，而中小型 医疗器械企业的差距更大。如何在这块“市场蛋糕”上分上一块，如何规划中小企业 7 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公
29、司的个案探讨 的市场行为，如何发挥企业优势与规避劣势，本文将聚焦扬州的一家中小型医疗器械 企业以期找到答案。 文章通过对医疗器械市场宏观环境与微观环境的具体分析，用模型工具和实例证 明的方式对世迅公司进行了深入剖析，针对现有营销手段的不足，规划了公司的营销 战略，其结构安排如下： 第一章综述了营销战略的相关理论和医疗器械行业的环境背景，揭示了本文研究 的意义和作用。同时介绍了公司案例研究的相关情况，其包括企业现状、行业情况、 产品与客户以及营销现状的评价。 第二章详细论述了医疗器械市场的市场状况，包括三个部分： 1 医疗器械宏观 环境即产业发展态势与市场前景、竞争分析； 2 医疗器械行业分析，
30、对世界和我国 的医疗器械行业作了详细的阐述，并应用波特的五力模型分析了行业情况； 3 微观 企业的分析，对我国中小医疗器械企业的概况和发展进行了剖析，提供了一些可借鉴 的思路。 第三章具体运用 SWOT 和 SPACE 矩阵模型分析工具，深层次思考公司的内外部 影响因素，确立公司的可选战略，进一步提出公司战略目标和财务目标。 第四章结合公司总体战略，重点阐述了公司的职能部门战略即营销战略的四个主 要内容，并根据定量战略计划矩阵确定了公司的营销战略方案。 第五章是本文的结论部分。通过对前述行业、公司情况和相关管理理论知识的回 应，明确给出相应的主要结论。 整篇文章的结构如图 1 4 所示： 图
31、14 文章的结构分析 8 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 1 4 世迅公司的相关情况 1 41 公司的产品与客户 扬州市世迅科技发展有限公司成立于 2004 年，注册资金 100 万，是一个定位在医 疗器械销售市场的新兴的公司。业务范围主要致力于医疗器械扬州地区的医院终端销 售以及将来华东区乃至全国性的分销市场。2005 年公司总共实现销售 1051 万元，在 扬州同类型公司中排名第四。公司现拥有员工 15 名，其中销售业务员 9 名，分为两 个销售部，市场招标部人员 3 名，财务部人员 2 名，办公室负责内勤的人员一名，全 体人员均拥有大专以上
32、学历。公司的组织架构如图 15 所示： 图 15 世迅公司组织架构图 从公司的组织架构图可以看出，和大多数新兴的民营企业一样，世迅科技初期采 取以个人为中心、以亲情为主导的管理模式，总经理事必躬亲，负责到公司的各个部 门和方方面面，创业者的个人魅力和感召力成为企业凝聚力主要来源，保证了决策的 高效率。但这种发展模式仅适合于中小型民营企业管理活动的初始阶段，随着企业的 发展壮大，决策非程序化、管理非制度化、执行非理性化和随机性等管理弊病将会逐 步显露，自身内部管理的不足需要引起足够的重视。 目前公司拥有自有资金 300 万，无贷款和偿债风险，在现有销售规模上，保障了 充足的现金流。公司的客户主要
33、还是以扬州市为主，其中终端客户三级医院 4 家，二 级医院 7 家，实现销售收入 700 万左右；分销客户 lO 家，实现销售收入 300 万左右。 公司现主营产品有近 10 种，分别为骨松质条、可吸收性手术缝合线、生物流体 敷料膜、驻极体静电治疗膜 骨刺型 、疝气补片等等。其中可吸收性手术缝合线是以 聚乙醇酸为主要合成原料聚合、喷丝、编织制成的医用可吸收性外科缝线。这种缝线 供医疗机构做外科手术时对人体组织缝合、结扎用。生物流体敷料膜则充分发挥了壳 聚糖安全无毒和生物可降解性、生物相容性且化学性能稳定，兼具抗菌、止血，镇痛、 促愈合等的多重功效。驻极体静电治疗膜 骨刺型 主要结构为驻有正极性
34、静电的高分 子医用微孔薄膜，其所具有的特定强度和极性的静电场的持续作用使患处的骨骼，肌 肉、血管、神经和关节等组织的电解质发生相应的极化，正离子向内迁移至骨剌处， 造成该处成骨所需钙等元素的含量下降，抑制了成骨细胞的异常生成。用于抑制颈椎、 腰椎、跟骨等部位的骨质增生症及因骨质增生引起的肿痛、无菌性炎症等。鉴于公司 9 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 的规模和市场前景，公司的主营产品定位还是在易耗、生命周期短的医疗器械产品上。 战略思路上世迅公司暂不考虑贸然自行研发生产进入上游生产领域，而是拟引进国外 中小企业的实用新型产品，进行本地乃至全国性销
35、售。 1 42 公司的营销现状评价 在扬州地区与世迅具有同等性质公司或经营性团体约有 200 家，排名第一的公司 规模为 2000 万，世迅公司规模为 1000 万，在同等性质的公司中排名第四，属于扬州 医疗市场后起之秀。扬州医疗器械的经销商主要分为两类，一是以器化站改制而来的 经营低值易耗产品的国营企业，二就是类似世迅这样的经销相对高附加值的民营新办 企业。两类公司尽管都是经销易耗的医疗器械，但产品定位还是在不同的层次上。世 迅公司拥有丰富的社会资源和良好的公共关系，是扬州同类公司中唯一一家拥有市场 投标部的公司，在器械招投标工作上成绩显著，入围与中标率高，企业发展速度较快， 但毕竟还是中小
36、型企业，资金、人才的短缺限制了发展。 作为一家初创型的中小企业，公司的主攻市场在医疗器械耗材上。以一所三级甲 等医院为例，一年单价为 5 万元下的耗材类器械产品采购量约为 6000 万元，而大型 设备类的采购量为 700 万元，且大型医疗器械设备大多被国外公司垄断，设备的使用 年限长，年采购量不稳定。世迅公司主要的营销手段是通过市场投标部查找产品信息 源，大量广泛参加地区性医疗器械的招投标，凭借良好的社会关系和公司信誉取得进 入医院的资格。公司每年投标产品在 250 个产品左右，中标产品约有 70 个，中标率 达到 28。其中，通过本公司的两个销售部门直接进入医院销售的占总销售的 70； 而产
37、品中标后，分销给其他分销商的占到 30销售。 应该说，公司的营销手段还是比较单一，缺乏长期的、有战略性的统一规划，只 是针对产品完成进行的“推”式营销，像上面提到的业务员推销和渠道销售，而在市 场推广和“拉”式营销上就鲜有作为，并且营销的间断性和短期性影响了整体营销的 效果，所以建立有步骤性和目标性的营销战略，对于提升公司的营销能力和整体实力 有极大的促进作用。对于类似于世迅的中小企业营销定位，在技术和资金不占优势的 情况下，绝对属于市场导向型，通过调研了解到客户市场对于医疗器械的需求状况， 进而引进符合市场要求的产品类型，适销对路，扩大产品和公司的行业认知度。所以 营销和技术两通道比较，目前
38、营销在公司的比重尤为突出，规范营销行为，实施分步 战略，制定营销战略迫在眉睫。 lO 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 2 市场状况分析 2 1 宏观环境分析 中小型医疗器械经销企业对上下游产业的依赖度非常高，经销企业的下游产业， 即医院市场，因我国的医疗体制改革尚未完成，政策时有反复且不明朗；再者，中国 的医院市场还处于一个政府主导的市场，市场化程度不高，所以市场化的因素还不能 起到决定性的作用。而作为经销企业的上游产业，医疗器械制造产业近年来随着新技 术新方法的广泛应用成蓬勃发展趋势。本文将重点对医疗器械制造产业及医院的状况 进行重点分析，以求
39、把握产业发展趋势，谋求生存之道。 2 11 医疗器械产业的发展态势 近 20 年来，世界医疗器械产业发展迅速，特别是 70 年代以后，随着 B 超、CT 装置、核磁共振装置、心血管支架、骨科钛板、人工关节等一批尖端精密医疗设备及 耗材的广泛应用，医疗器械销售增幅十分惊人。 进入 90 年代，全球经济衰退，但医疗器械产业仍然看好。90 年代末期，美国整 个经济增长率几乎为零，而医疗器械工业增长 67 。西欧整个经济增长也举步维艰， 而欧共体的医械工业增长率却在 3以上。2005 年我国医械工业总产值达到 500 亿元， 但总产值仅占世界总销售额的 2左右从出口情况看，医疗器械 敷料 及设备已 经
40、成为出口新的增长点。据海关统计，2005 年前 8 个月我国医疗器械及设备出口继 续取得了快速增长，出口额达 2270 亿美元，同比增长 3487 。医疗器械行业”十一 五”规划预测，到 2010 年我国医疗器械行业总产值将达 1000 亿o 亿元 图 21 我国医疗器械行业产值统计与预测 单位：亿元 资料来源：中国医疗器械工业总公司 国内外有关的统计数据表明，我国的医疗器械销售在未来将保持持续的增长。一 ， 资料来源：中国医疗器械工业公可 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 方面，由于我国的医疗器械市场正逐步向世界开放，国外的先进技术、产品、资金、
41、 企业正纷纷进入我国。给我国医疗器械业的发展带来了前所未有的增长空间；另一方 面，由于高新技术不断采用，使医疗器械在灵活度、适用性、早期诊断、微量分析、 诊断治疗技术的特异性和有效率等方面大大提高，这势必促进一大批老产品的提前退 役，引发新的医疗器械市场需求。 当前，国际医疗器械已形成如下四大发展趋势，如表 21 所示 表 21 国际医疗器械四大发展趋势 类型 举例 1 略有发展的品种 消毒医疗器械、康复、保健医疗器械 2 发展已趋向成熟阶段的品种 大型仪器设备 X_HCT、ECT 伽玛照相机 h 彩色超声波诊断仪及高档心脏起博器等 3 尚在发展中的品种 一次性使用的医疗器械，导管类器械、植入
42、 型耗材、机能恢复辅助器械、激光治疗仪等 激光类器械 4 化学合成聚合物 在聚合敷料中加入生理活性物质，如抗生素、 止血剂、激素、止痛剂、麻醉药等 同时，从具体的医疗器械技术与产品类别分析未来存在四大增长热点，如表 22 所示； 表 22 医疗器械四大增长热点 技术类别 技术名称 产品举例 计算机相关技术 计算机辅助诊断、智能器械 集成化病人医学信息系统、病 人智能卡 家庭和自我保健 家庭自我监护与诊断 家庭自我医疗与远程相应的 产品 微创医疗器械 无刨伤或少微刨伤的医疗器 激光诊疗，机器人外科和非植 入式辅助、心血管支架 械 器官移植和辅助医械 人工器官，组织工程化器官和 人工骨、心脏瓣膜和
43、心脏、神 经肌肉刺激器 电刺激 2 1 2 医疗器械市场的良好前景 2 1-21 医疗器械接轨国际加速市场进程 现代医学对疾病的预防和治疗在很大程度上依赖于先进医疗设备的诊断结果。在 发达国家，医疗设各与器械产业和制药业的产值大体相当。而在我国，前者产值只是 后者的 1，5 ，这种比例的严重失调预示着医疗设各与器械产业在我国还有巨大的发展 空间。随着 wro 的加入，与国际接轨步伐的加快，有关医疗器械的学术交往将逐步 增多，这也将促进国内医疗器械装备的更新换代，扩大医疗器械的市场容量。同时伴 随医疗卫生事业的不断发展，必将大大促进医疗器械消费需求的增加。 12 南京理工大学硕士论文 中小医疗器
44、械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 2 122 落后医疗设备急需更换 我国医疗器械的整体医疗装备水平还很低，因而市场潜力极大。我国的卫生机构 世纪 70 年代前后的产品，大量的设备需要更新换代。如果全国 I3 万家县级以上的 医院，都能基本达到日本医院在 1980 年的配置标准一每 100 张床位为 80 万元人民币， 那么，对于更新换代的需求，市场规模就可达 120 亿150 亿元。 另外，由于近年来医疗器械产品逐渐向多功能方向延伸，产品结构会不断调整， 市场不断扩大。加之近年来医疗卫生机构逐步增多，也需要购置新的仪器和设备。据 有关统计显示，我国医疗器械市场年销售额已达 548
45、 亿元，且以每年 9的速度在增 长。到 2010 年，我国医疗器械的市场容量预计将超过 1000 亿元。o 国内政策的有利因素将会促进医院对医疗器械需求的增加。国家近期对药品价格 加以限制，减少了医院药品销售的利润，而这些曾占医院收入 5060 的收益一旦 下降，所出现的利润空间，需要其他方面的收入来填补。在这种情况下，医院自然要 通过购买先进的医疗器械提高诊断和治疗水平，提高医院的竞争性，特别是对质量好、 多功能的治疗性医疗器械的需求更为迫切。因此，医疗器械在一段时间内将成为医院 消费的热点。 2 123 农村市场潜力巨大 我国医疗器械的整体医疗装备水平很低，而广大农村的医疗条件更差，农村乡
46、 镇 卫生医疗机构是医疗器械潜力巨大的市场。到 2010 年，国民健康的主要指标在经济 发达地区达到或接近世界中等发达国家的平均水平，在欠发达地区达到发展中国家的 先进水平。因此，卫生系统要通过整顿农村卫生院 所 。要求他们在近两年内逐步配 备化验仪器、小型 B 超、齿科器械、显微镜、培养箱、水温箱、离心机、电冰箱、 小型 X 线机、小型高压消毒器等常规性仪器设备，故该类器材市场销售额将呈上升 态势。 2 124 康复保健器械产品市场需求增长 近些年来，由于人口的逐步老龄化，人民生活日益富裕，人们越来越重视保健和 愿意购买康复器材，保健和物理治疗仪器的销售量大幅度增长。疾病的交叉感染，使 医疗
47、部门对消毒、灭菌、皮肤抗菌、废物处理等产品的需求量大增。这几类产品的技 术难度虽不如其他医疗器械，但市场需求量却很大。同时，这也是中小型医疗器械企 业主攻的重点市场。 资料来源：国际医疗器械网：2006 年 2 月 14 日 南京理工大学硕士论文 中小医疗器械经销企业的营销战略研究关于世迅公司的个案探讨 2 13 医疗器械市场竞争份额不均 2 131 进口设备倍受青睐 我国医疗器械行业经过多年的努力，已经建立了较为完善的科研开发、工业生产 和质量管理体系，医疗器械产业已成为我国高科技领域颇具发展前景的生力军，中国 巨大的医疗器械市场会给有关生产商、经销商带来丰厚的回报。不过在医疗器械市场 的良
48、好前景下，也应该看到国内企业在市场竞争中的不足，特别是我们的中小企业面 临着巨大的生存压力和竞争态势。数字显示，一些大医院一年的医疗器械采购额都在 5000 万元人民币左右。但是，国内大约有近 70的医疗器械市场已被发达国家的公 司瓜分。由于国产器械大都性能较差，而且同类产品的选择性很小，因而大部分医院 都愿意选择进口器材。本土企业的良莠不齐也导致了其整体竞争力不高。一些企业甚 至没有得到主管部门的认证，其所生产的医疗器械也存在着多方面的隐患。因而，我 国医疗器械产业要想在国内市场与跨国公司抗衡，绝非指日可待。国内的三级医院一 般设备大多采用进口器材，即使是二级以下医院，也有相当的器材依靠进口。 2 132 国际竞争实力较弱 2004 年，全国共注册境内一、二类医疗器械产品 7088 个，增长 27；三类医疗 个，增长 51。医疗器械是医药保健品类商品中第二大进出口商品。2004 年全年医 疗器械进出口总额为 6060 亿
