1、致 命 的 败 局企 业 绝 境 案 例 研 究宿春礼 著经 济 管 理 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( C IP ) 数 据致 命 的 败 局 :企 业 绝 境 案 例 研 究 /宿 春 礼 著 .北 京 :经 济 管 理 出 版 社 ,2005ISB N 7 - 80207 - 193 - 3. 致 . . . 宿 . 企 业 管 理 - 案 例 - 分 析 .F270中 国 版 本 图 书 馆 C IP 数 据 核 字 (2005) 第 003202 号出 版 发 行 : 经 济 管 理 出 版 社北 京 市 海 淀 区 北 蜂 窝 8 号 中 雅 大 厦 1 1 层 电 话 :
2、( 0 10 ) 51 91 56 02 邮 编 :10 00 38印 刷 : 北 京 晨 旭 印 刷 厂 经 销 :新 华 书 店 责 任 编 辑 : 张 艳技 术 编 辑 : 杨 玲责 任 校 对 : 静 洁787m m 1092m m /16 22 印 张 383 千 字2005 年 3 月 第 1 版 2005 年 3 月 第 1 次 印 刷 印 数 :15000 册 定 价 :38.00 元书 号 :ISB N 7 - 80207 - 193 - 3 /F182版 权 所 有 翻 印 必 究 凡 购 本 社 图 书 , 如 有 印 装 错 误 , 由 本 社 读 者 服 务 部 负
3、责 调 换 。 联 系 地 址 : 北 京 阜 外 月 坛 北 小 街 2 号 电 话 : ( 01 0 ) 6 80 2 29 74 邮 编 :1 00 83 6前 言前 言所 谓 绝 境 , 它 指 的 是 企 业 陷 入 了 一 种 无 可 援 救 的 “ 死 地 ”, “ 企 业 绝 境 ” 一 词 同 “ 企 业 危 机 ”、 “ 企 业 失 败 ” 虽 然 有 所 关 联 , 但 是 彼 此 之 间 仍 然 有 着 不 同 的 内 涵 。 企 业 的 “ 绝 境 ” 这 一 概 念 , 它 不 仅 要 体 现 企 业 失 误 和 企 业 失 败 后 的 现 实 境 遇 , 而 且
4、还 想 表 达 出 企 业 决 策 者 遭 遇 失 败 后 的 警 醒 和 落 差 。成 功 的 企 业 家 总 是 善 于 把 别 人 付 出 的 惨 痛 代 价 化 为 自 己 宝 贵 的 精 神 财 富 。 事 实 上 , 也 只 有 这 样 才 能 避 免 重 蹈 别 人 的 覆 辙 , 避 免 灭 顶 之 灾 。 成 功 和 失 败 本 来 就 是 一 对 孪 生 兄 弟 , 所 以 我 们 不 仅 要 习 惯 和 善 于 从 成 功 者 那 里 得 到 启 发 、 鼓 励 ; 而 且 也 要 学 会 从 失 败 者 那 里 寻 找 生 存 和 发 展 的 最 佳 路 径 。 从 这
5、 个 角 度 上 说 , 我 们 对 失 败 的 关 注 比 仅 仅 对 成 功 的 模 仿 和 艳 羡 更 具 有 战 略 意 义 。 失 败 和 痛 苦 的 体 验 可 以 是 一 笔 财 富 , 但 这 并 非 一 定 要 我 们 去 亲 身 经 历 , 如 果 我 们 能 够 从 别 人 的 经 验 教 训 那 里 得 到 自 己 想 要 的 东 西 , 那 么 我 们 无 论 从 个 人 层 面 上 还 是 从 组 织 层 面 上 就 真 正 地 体 验 了 再 一 次 的 新 生 和 成 长 。对 错 误 和 失 败 的 分 析 确 实 比 对 成 功 的 分 析 更 能 够 使
6、人 受 益 , 因 为 人 的 天 性 就 是 “ 好 了 伤 疤 忘 了 痛 ”, 人 的 天 性 中 就 总 是 趋 向 于 忘 掉 和 回 避 自 己 犯 过 的 错 误 , 而 总 是 乐 于 陶 醉 和 回 味 自 己 胜 利 中 的 喜 悦 , 甚 至 不 惜 在 一 种 虚 幻 中 去 寻 找 自 己 的 心 理 满 足 。 本 书 的 写 作 目 的 , 就 是 希 望 通 过 对 别 人 失 败 故 事 的 讲 述 来 唤 起 读 者 朋 友 自 我 的 反 省 和 总 结 。 本 书 的 初 衷 , 并 不 是 告 诉 读 者 如 何 使 一 个 企 业 锦 上 添1企 业
7、 绝 境 案 例 研 究花 , 而 是 希 望 通 过 那 些 刚 刚 发 生 的 具 体 而 又 真 实 的 企 业 绝 境 案 例 告 诉 大 家 , 究 竟 什 么 是 一 个 成 功 企 业 家 的 特 质 ? 究 竟 什 么 是 市 场 中 致 命 的 陷 阱 和 雷 区 ?“ 大 江 东 去 浪 淘 尽 , 千 古 风 流 人 物 ”, 在 商 海 中 生 存 , 就 像 在 战 场 中 生 存 一 样 , 首 先 需 要 的 是 决 心 、 勇 气 和 英 雄 的 气 概 , 中 华 五 千 年 的 文 化 底 蕴 给 了 我 们 这 种 深 厚 的 英 雄 情 节 , 我 们
8、身 处 的 就 是 商 业 文 明 中 的 春 秋 战 国 时 代 ! 只 要 是 竞 争 , 那 么 就 必 然 与 纵 横 捭 阖 、 攻 防 进 退 和 成 败 生 死 相 连 。 英 雄 主 义 成 就 了 一 代 的 英 才 , 但 也 因 此 使 许 多 踌 躇 满 志 者 体 会 到 了 什 么 是 真 正 的 “ 四 面 楚 歌 ”。 很 多 商 场 上 的 时 代 精 英 鲜 明 地 体 现 了 领 袖 者 的 气 质 和 风 范 , 然 而 , 他 们 中 许 多 人 为 什 么 会 因 为 一 败 涂 地 而 黯 然 出 局 ? 在 本 书 中 , 将 通 过 讲 故 事
9、 和 分 析 案 例 的 方 式 告 诉 大 家 。 一 个 个 成 功 的 商 界 领 导 者 不 仅 要 发 现 和 发 挥 自 己 的 长 处 , 而 且 要 精 心 地 守 藏 和 护 卫 自 己 的 弱 点 。本 书 的 前 四 章 分 别 论 述 了 企 业 的 战 略 失 误 , 包 括 企 业 的 决 策 失 误 、 企 业 治 理 结 构 方 面 的 问 题 、 企 业 在 资 本 运 营 方 面 的 致 命 缺 陷 。 在 随 后 的 三 章 中 , 论 述 的 是 企 业 的 创 新 性 , 企 业 内 部 管 理 失 当 , 企 业 错 误 的 品 牌 意 识 。 最
10、后 两 章 是 对 企 业 的 危 机 管 理 进 行 研 究 , 在 这 两 章 中 , 企 业 的 绝 境 案 例 研 究 和 企 业 的 危 机 管 理 研 究 放 在 一 起 讨 论 是 本 书 的 一 个 特 色 。 在 日 益 多 元 化 和 不 确 定 性 因 素 增 多 的 今 天 , 危 机 情 势 的 出 现 甚 至 成 为 企 业 必 须 有 效 应 对 的 一 种 常 态 。 事 实 上 , 每 一 次 危 机 既 包 含 导 致 失 败 的 根 源 , 又 孕 育 着 成 功 的 种 子 。 发 现 、 拯 救 、 培 育 , 以 便 捕 捉 这 个 潜 在 成 功
11、的 机 会 , 便 是 危 机 管 理 的 精 髓 ; 而 忽 略 或 者 错 误 地 估 计 形 势 , 令 事 态 进 一 步 恶 化 , 则 是 不 良 危 机 管 理 的 典 型 特 征 。本 书 中 , 每 章 中 的 第 一 节 内 容 都 是 对 导 致 企 业 陷 入 绝 境 的 特 定 因 素 在 理 论 层 面 上 进 行 分 析 和 导 读 , 然 后 每 章 对 导 致 企 业 进 入 绝 境 的 因 素 都 会 用 三 个 不 同 的 案 例 来 进 行 进 一 步 的 实 证 分 析 。 在 每 章 的 最 后 , 编 者 以 “ 安 特 (A nt) 倾 情 评
12、点 ” 的 方 式 来 对 本 章 的 分 析 和 论 述 进 行 归 纳 和 总 结 。2前 言本 书 杀 青 的 时 候 , 正 值 中 国 2003 年 福 布 斯 百 富 榜 与 胡 润 的 富豪 榜 叫 板 之 际 , 不 管 谁 的 榜 单 最 客 观 、 最 有 说 服 力 , 但 有 一 点 是 肯 定 的 : 总 有 崛 起 的 新 贵 和 落 榜 的 富 豪 。 这 说 明 什 么 ? 难 道 坊 间 流 传 的 “ 中 国 企 业 好 不 过 三 年 , 活 不 过 五 年 ” 的 话 是 一 句 谶 言 ?最 后 , 祝 奋 斗 在 商 界 的 企 业 精 英 们 一
13、路 走 好 !3目 录目 录1 章 企 业 战 略 管 理 失 误 ( ) 企 业 失 败 与 战 略 管 理 失 误 关 系 分 析 ( )如 果 管 理 者 对 企 业 的 未 来 没 有 一 个 适 应 市 场 的 战 略 规 划 , 不 管 企 业 规 模 多 大 , 地 位 多 稳 定 , 现 有 的 情 况 有 多 么 好 , 都 将 在 这 场 革 命 性 的 技 术 和 经 济 的 大 变 革 中 失 去 其 生 存 条 件 。 美 国 前 500 名 企 业 每 过 10 年 就 有 三 分 之 一 被 淘 汰 的 原 因 就 是 如 此 。 在 航 行 中 失 方 向瀛 海
14、 威 的 悲 情 之 旅 ( ) 张 树 新 创 造 的 瀛 海 威 故 事 ( ) 中 国 兴 发 集 团 控 股 , 瀛 海 威 出 现 颓 势 ( ) 张 树 新 辞 职 出 走 , 瀛 海 威 陷 入 僵 局 ( ) 张 树 新 两 年 后 再 度 收 购 瀛 海 威 失 利 ( ) 瀛 海 威 陷 入 绝 境 给 我 们 的 启 示 ( )辅 助 案 例 一恃 名 傲 物 , 痛 失 王 冠瑞 士 钟 表 业 一 度 山 穷 水 尽 ( )1企 业 绝 境 案 例 研 究辅 助 案 例 二一 艘 沉 没 的 “ 泰 坦 尼 克 ” 号八 佰 伴 由 盛 到 衰 教 训 深 刻 ( )
15、安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )2 章 企 业 决 策 的 失 误 ( ) 企 业 失 败 与 决 策 失 误 关 系 分 析 ( )巨 人 集 团 的 失 败 再 次 表 明 : 完 善 的 企 业 组 织 结 构 必 须 有 一 个 科 学 的 决 策 体 系 和 健 全 的 权 力 约 束 机 制 , 必 须 要 遵 循 科 学 的 决 策 程 序 , 绝 不 能 “ 一 个 人 说 了 算 ”。 “ 巨 人 大 厦 ” 为 何 轰 然 倒 塌谈 史 玉 柱 的 “ 巨 人 现 象 ” ( ) 巨 人 出 世 ( ) “ 巨 人 大 厦 ” 是 坟 墓 还 是 丰 碑 ( )
16、 从 “ 三 大 战 役 ” 到 “ 整 风 运 动 ” ( ) 史 玉 柱 兵 败 如 山 倒 ( ) 巨 人 集 团 战 略 决 策 失 误 给 我 们 的 启 示 ( )辅 助 案 例 一大 宇 “ 神 话 ” 的 破 灭金 宇 中 “ 章 鱼 足 式 ” 扩 张 的 悲 剧 ( )辅 助 案 例 二爱 多 公 司 为 何 昙 花 一 现爱 多 原 总 经 理 胡 志 标 梦 断 标 王 ( )2目 录安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )3 章 公 司 治 理 结 构 存 在 缺 陷 ( ) 企 业 失 败 与 公 司 治 理 结 构 问 题 研 究 ( )在 安 然 事 件 发
17、 生 以 前 , 美 国 的 公 司 治 理 模 式 深 受 各 国 企 业 欢 迎。然而, 安然的死亡, 让 这 些 企 业 开 始 重 新 审 视 公 司 治 理 问 题 , 从 而 引 发 了 一 场 全 球 范 围 内 的 对 公 司 治 理 结 构 的 反 思 。 对 公 司 治 理 结 构 的 质 疑从 安 然 的 死 因 谈 起 ( ) 向 着 “ 全 球 最 大 能 源 公 司 ” 努 力 ( ) “ 能 源 金 融 ” 计 划 埋 下 定 时 炸 弹 ( ) 对 安 然 神 话 提 出 质 疑 的 先 知 先 觉 者 ( ) 走 在 破 产 的 路 途 中 ( ) 保 罗 克
18、 鲁 格 曼 的 启 示 ( ) C E O 权 力 过 大 ( ) 董 事 会 缺 乏 独 立 性 , 独 立 董 事 不 独 立 ( ) 证 券 市 场 参 与 者 与 媒 体 监 督 乏 力 ( ) 会 计 师 事 务 所 的 失 职 ( ) 政 府 行 政 监 管 迟 迟 不 肯 介 入 ( )辅 助 案 例 一公 司 治 理 结 构 的 失 败香 港 百 富 勤 破 产 案 ( )3企 业 绝 境 案 例 研 究辅 助 案 例 二内 部 人 控 制 的 严 重 性对 郑 百 文 事 件 的 深 层 反 思 ( )安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )4 章 公 司 的 财 务
19、体 系 及 资 本 运 营 的 危 机 ( ) 企 业 失 败 与 财 务 体 系 及 资 本 运 营 之 间 的 关 系 研 究 ( )当 企 业 发 展 到 一 定 规 模 时 , 企 业 的 所 有 者 必 须 在 全 心 全 意 地 处 理 公 司 业 务 发 展 的 同 时 关 注 企 业 的 风 险 , 并 投 入 资 金 与 人 力 等 企 业 资 源 以 切 实 降 低 企 业 风 险 。 谎 言 下 的 辉 煌 能 够 成 就 几 时评 蓝 田 股 份 造 假 案 ( ) 蓝 田 股 份 的 由 来 ( ) “600” 字 粉 碎 蓝 田 神 话 ( ) 蓝 田 狗 急 跳
20、墙 , 刘 姝 威 被 “ 死 亡 追 杀 ” ( ) 蓝 田 股 份 下 场 戚 戚 ( ) 蓝 田 股 份 为 什 么 财 务 造 假 ( ) 蓝 田 股 份 如 何 借 银 行 之 力 ( ) 特 权 制 度 环 境 下 民 营 企 业 生 存 的 忧 患 ( )辅 助 案 例 一财 务 杠 杆 的 消 极 作 用猴 王 的 资 本 运 营 败 笔 ( )4目 录辅 助 案 例 二警 惕 上 市 公 司 成 为 “ 提 款 机 ”粤 金 曼 破 产 的 启 示 ( )安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )5 章 创 新 精 神 的 缺 失 ( ) 企 业 失 败 与 创 新 精 神
21、 缺 失 的 关 系 研 究 ( )比 尔 盖 茨 说 : “ 我 们 离 破 产 永 远 只 有 18 个 月 。 ” 只 要 存 在 , 企 业 就 有 危 机 , 这 就 要 求 企 业 永 远 保 持 在 创 业 的 危 机 中 不 断 创 新 的 精 神 。 创 新 精 神 缺 失 是 公 司 的 大 敌王 安 公 司 破 产 的 启 示 ( ) 王 安 艰 苦 而 辉 煌 的 创 业 史 ( ) 固 步 自 封 , 创 新 不 足 导 致 王 安 公 司 破 产 ( ) 传 统 守 旧 的 家 族 式 管 理 使 得 王 安 公 司 陷 入 绝 境 ( ) 王 安 公 司 失 败
22、的 分 析 ( ) 王 安 公 司 的 失 败 对 现 代 企 业 的 启 示 ( )辅 助 案 例 一“ 铱 星 ” 黯 然 凋 零 的 哀 伤美 丽 的 太 空 童 话 是 如 何 破 灭 的 ( )辅 助 案 例 二三 百 五 十 二 年 历 史 的 终 结对 北 京 王 麻 子 剪 刀 厂 倒 闭 的 评 析 ( )5企 业 绝 境 案 例 研 究安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )6 章 企 业 内 部 控 制 和 管 理 的 失 当 ( ) 企 业 失 败 与 内 部 控 制 失 当 关 系 研 究 ( )亚 细 亚 的 失 败 只 是 重 复 着 中 国 许 多 企 业
23、已 经 发 生 过 的 悲 剧 , 也 事 实 上 证 明 和 教 育 了 中 国 企 业 。 一 个 不 能 把 握 和 认 识 行 业 发 展 趋 势 , 不 能 搞 好 内 部 控 制 与 管 理 的 企 业 , 无 论 其 宣 传 怎 样 红 火 , 不 论 其 点 子 如 何 出 神 入 化 , 最 终 也 无 法 逃 脱 失 败 的 命 运 。 内 部 控 制 与 管 理 失 当 的 悲 剧“ 野 太 阳 ” 亚 细 亚 饮 恨 中 原 ( ) “ 野 太 阳 ” 亚 细 亚 旭 日 东 升 ( ) “ 野 太 阳 ” 亚 细 亚 斜 阳 西 落 ( ) 亚 细 亚 内 部 控 制
24、 环 境 的 失 败 ( ) 从 亚 细 亚 的 失 败 看 风 险 管 理 和 品 牌 管 理 的 重 要 性 ( )辅 助 案 例 一千 里 之 堤 , 毁 于 蚁 穴巴 林 银 行 破 产 启 示 录 ( )辅 助 案 例 二其 兴 也 勃 焉 , 其 亡 也 忽 焉科 利 华 梦 断 “ 中 国 的 微 软 ” ( )安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )6目 录7 章 错 位 的 品 牌 意 识 , 盲 目 的 广 告 战 略 ( ) 企 业 失 败 和 错 误 的 品 牌 意 识 之 间 问 题 研 究 ( )企 业 不 惜 财 力 和 人 力 , 千 方 百 计 想 提 高
25、 广 告 的 效 果 , 但 往 往 适 得 其 反 或 收 效 甚 微 , 于 是 怀 疑 广 告 和 策 划 不 灵 了 。 其 实 , 并 不 是 广 告 不 灵 了 , 而 是 企 业 的 品 牌 意 识 和 广 告 战 略 落 后 于 时 代 的 发 展 , 行 为 上 落 后 于 市 场 化 进 程 了 。 成 也 造 名 , 败 也 造 名“ 标 王 ” 秦 池 的 英 雄 泪 ( ) 小 小 酒 瓶 帽 把 曾 经 的 “ 标 王 ” 逼 上 绝 境 ( ) 一 代 “ 标 王 ” 兵 败 滑 铁 卢 ( ) 辉 煌 的 经 历 , 沉 痛 的 教 训 ( ) 从 秦 池 的
26、失 败 看 企 业 打 造 品 牌 的 几 点 经 验 ( )辅 助 案 例 一自 作 孽 , 不 可 活南 京 冠 生 园 百 年 声 誉 毁 于 一 旦 ( )辅 助 案 例 二盛 名 之 下 , 其 实 难 副红 高 粱 集 团 到 头 来 颗 粒 无 收 ( )安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )8 章 企 业 危 机 管 理 失 败 ( )7企 业 绝 境 案 例 研 究 企 业 失 败 与 危 机 管 理 的 关 系 分 析 ( )管 理 者 必 须 正 确 看 待 企 业 的 危 机 , 每 一 次 危 机 既 可 能 是 失 败 的 根 源 , 却 也 孕 育 着 成
27、功 的 种 子 。 当 危 机 来 临 时 , 千 万 不 要 消 极 抵 制 、 隐 瞒 真 相 , 而 应 面 对 问 题 , 找 寻 适 当 的 解 决 方 案 , 才 能 将 危 机 化 为 转 机 。 冰 冻 三 尺 非 一 日 之 寒三 株 帝 国 兴 衰 的 启 示 ( ) 三 株 帝 国 毁 于 一 旦 ( ) 毛 泽 东 战 略 思 想 创 造 了 三 株 的 商 战 奇 迹 ( ) 危 机 处 理 的 失 败 覆 灭 了 整 个 帝 国 ( ) 三 株 帝 国 衰 落 的 原 因 何 在 ( )辅 助 案 例 一一 场 大 火 毁 掉 一 个 企 业春 都 从 辉 煌 跌
28、入 谷 底 ( )辅 助 案 例 二信 用 是 企 业 生 存 的 基 石福 州 华 榕 超 市 身 陷 绝 境 的 启 示 ( )安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )9 章 危 机 公 关 , 从 绝 境 中 重 新 崛 起 ( ) 征 服 危 机 从 危 机 公 关 开 始 ( )一 个 企 业 在 社 会 中 生 存 、 发 展 , 总 会 因 种 种 原 因 而 碰 到 一 些 危8目 录机 事 件 , 能 否 在 碰 到 危 机 时 , 采 取 巧 妙 的 手 段 加 以 处 理 , 甚 至 反 败 为 胜 , 因 祸 得 福 , 这 就 需 要 公 关 人 员 不 仅 要
29、具 备 丰 富 的 公 关 理 论 知 识 , 还 要 有 临 场 不 乱 的 修 养 。 临 危 不 乱 , 处 乱 不 惊中 美 史 克 在 危 机 面 前 化 险 为 夷 中 美 史 克 遭 遇 PPA 危 机 ( ) 中 美 史 克 紧 急 应 当 危 机 ( ) 中 美 史 克 最 终 化 险 为 夷 ( ) “ 天 灾 ” 面 前 需 要 企 业 有 危 机 意 识 ( ) 危 机 管 理 能 力 是 一 笔 宝 贵 财 富 ( )辅 助 案 例 一做 最 坏 打 算 的 危 机 管 理 方 案美 国 强 生 公 司 冷 静 应 对 中 毒 事 件 ( )辅 助 案 例 二面 对
30、谣 言 , 主 动 出 击格 兰 仕 的 危 机 公 关 策 略 ( )安 特 观 点安 特 倾 情 点 评 ( )9业第 一 章 企 业 战 略 管 理 失 误企 第 1 章战 略管 世 界 著 名 的 美 国 未 来 学 家 阿 尔 温 托理 夫 勒 说 : “ 对 没 有 战 略 的 企 业 来 说 , 就 失 像 是 在 险 恶 的 气 候 中 飞 行 的 飞 机 , 始 终 在 气 流 中 颠 簸 , 在 暴 雨 中 穿 行 , 最 后 很误可 能 迷 失 方 向 。 即 使 飞 机 不 坠 毁 , 也 不无 耗 尽 燃 料 之 虞 。 如 果 对 于 将 来 没 有 一 个 长 期
31、 的 明 确 的 方 向 , 对 企 业 的 未 来 形 势 没 有 一 个 实 在 的 指 导 方 针 , 不 管 企 业 的 规 模 多 大 、 地 位 多 稳 定 , 都 将 在 新 的 革 命 性 的 技 术 和 经 济 的 大 变 革 中 失 去 其 生 存 条 件 。 ”1第 一 章 企 业 战 略 管 理 失 误企 业 失 败 与 战 略 管 理 失 误 关 系 分 析许 多 事 实 证 明 , 如 果 管 理 者 对 企 业 的 未 来 没 有 一 个 适 应 市 场 的 战 略 规 划 , 不 管 企 业 规 模 多 大 , 地 位 多 稳 定 , 现 有 的 情 况 有 多
32、 么 好 , 都 将 在 这 场 革 命 性 的 技 术 和 经 济 的 大 变 革 中 失 去 其 生 存 条 件 。 美 国 前 500 名 企 业 每 过 10 年 就 有 三 分 之 一 被 淘 汰 的 原 因 就 是 如 此 。 这 是 一 个 战 略 决 胜 的 时 代这 是 一 个 不 谈 战 略 就 显 不 出 品 位 的 时 代 , 这 是 一 个 不 谈 战 略 就 显 不 出 企 业 实 力 的 时 代 , 毫 无 疑 问 , 这 还 是 一 个 战 略 决 胜 的 时 代 。 那 些 根 本 还 来 不 及 谈 论 战 略 的 企 业 和 企 业 家 们 , 失 败 的
33、 机 会 总 是 随 时 随 地 都 有 的 。 21 世 纪 是 一 个 变 革 的 时 代 , 以 不 变 应 万 变 的 态 度 已 无 法 应 付 接 踵 而 来 的 激 烈 竞 争 , 惟 有 通 过 战 略 的 运 用 才 能 紧 握 住 每 一 个 转 变 的 契 机 。企 业 制 定 战 略 最 重 要 的 目 标 是 要 提 升 企 业 的 核 心 竞 争 力 。 中 国 加 入 W T O 后 , 在 谈 到 中 国 企 业 的 应 对 措 施 时 , 无 论 我 们 说 是 “ 与狼 共 舞 ” 还 是 “ 加 练 内 功 ”, 归 根 结 底 都 是 要 提 升 中 国
34、 企 业 的 核 心 竞 争 力 。 如 果 非 要 说 成 策 略 的 话 , 这 也 是 中 国 企 业 应 对 入 世 的 惟 一 策 略 。毛 主 席 说 过 : “ 战 略 上 要 藐 视 敌 人 , 战 术 上 要 重 视 敌 人 ”, 还 有 一 句 话 没 有 说 , 但 也 是 言 外 之 意 , 那 就 是 最 终 一 定 要 打 败 敌 人 。 可 是 现 在 情 况 变 化 了 , 现 代 商 战 中 的 企 业 必 须 在 战 略 和 战 术 上 同 时 高 度 重 视 敌 人 。 幸 运 的 是 , 今 天 的 商 战 不 再 提 倡 拼 个 “ 你 死 我 活 ”
35、, 最 时 髦 的 说 法 是 “ 与 狼 共 舞 , 尽 显 英 雄 本 色 ”。 不 管 你 是 七 匹 狼 还 是 八 匹 狼 。3企 业 绝 境 案 例 研 究在 企 业 的 初 始 状 态 , 目 标 是 一 个 暗 藏 的 、 朦 胧 的 意 识 。 因 为 企 业 还 很 弱 小 , 对 瞬 息 万 变 的 市 场 和 企 业 环 境 还 缺 乏 把 握 , 无 论 具 有 怎 样 的 信 心 , 目 标 对 于 初 创 的 企 业 至 多 是 一 个 远 大 抱 负 , 因 而 无 法 量 化 与 明 确 。 但 是 , 企 业 必 须 要 有 一 个 目 标 , 哪 怕 是
36、朦 胧 的 , 因 为 目 标 是 制 定 战 略 的 前 提 条 件 。 有 一 个 战 略 目 标 或 者 这 一 类 的 东 西 , 但 是 没 有 明 确 的 战 略 规 划 , 这 算 不 算 有 战 略 ? 有 一 个 明 确 的 战 略 规 划 , 但 是 没 有 实 施 的 组 织 与 管 理 措 施 , 这 算 不 算 有 战 略 ? 如 果 以 上 这 两 种 情 况 都 不 能 算 作 有 战 略 , 那 么 中 国 真 正 有 战 略 的 企 业 就 真 是 少 得 可 怜 。诺 曼 底 战 役 结 束 后 , 美 国 大 批 高 级 军 官 脱 下 军 装 说 : “
37、 我 们 得去 打 另 一 种 仗 。 ” 他 们 由 军 界 转 入 企 业 界 , 并 进 入 企 业 决 策 层 。 而 在 战 争 中 形 成 的 战 略 思 维 特 质 亦 随 之 移 植 于 经 济 活 动 之 中 , 与 企 业 发 展 需 要 相 融 合 , 从 而 萌 发 了 企 业 战 略 思 想 。 上 世 纪 五 六 十 年 代 美 国 企 业 战 略 尚 处 于 启 蒙 阶 段 , 七 八 十 年 代 进 入 战 略 管 理 阶 段 。 许 多 大 企 业 引 入 战 略 管 理 而 且 获 得 了 巨 大 成 功 , 如 微 软 、 可 口 可 乐 等 。 日 本
38、通 过 学 习 借 鉴 , 在 战 略 管 理 上 更 提 升 一 步 于 20 世 纪 八 十 年 代 率 先 进 入 战 略 经 营 阶 段 , 并 创 造 了 世 界 经 济 奇 迹 。应 该 说 , 战 略 问 题 是 关 系 到 企 业 长 期 性 、 全 局 性 和 方 向 性 的 重 大 决 策 问 题 , 是 企 业 为 了 在 竞 争 中 求 得 长 期 稳 定 发 展 而 制 定 的 全 局 性 行 动 总 方 案 。 它 是 在 一 定 的 经 营 思 想 指 导 下 , 通 过 对 企 业 内 部 条 件 和 外 部 环 境 的 周 密 调 查 、 测 试 和 研 究
39、, 在 把 握 了 企 业 在 竞 争 中 的 优 势 和 劣 势 、 机 会 和 威 胁 , 特 别 是 在 把 握 了 企 业 成 功 的 关 键 因 素 的 基 础 上 制 定 出 来 的 , 在 企 业 经 营 管 理 中 居 于 高 屋 建 瓴 的 地 位 。 无 怪 乎 , 西 方 企 业 家 称 当 今 的 时 代 是 一 个 战 略 制 胜 的 时 代 。很 多 年 前 , 可 口 可 乐 公 司 在 北 大 校 园 里 进 行 过 一 次 促 销 活 动 。 那 两 个 冬 天 的 日 子 似 乎 让 人 感 到 温 暖 , 因 为 任 何 人 都 可 以 在 午 餐 、 晚
40、 餐 时 免 费 享 用 这 家 世 界 闻 名 的 大 公 司 所 提 供 的 老 牌 产 品 可 口 可 乐 。 5 年 之 后 , 可 口 可 乐 已 经 占 领 了 我 国 碳 酸 饮 料 市 场 份 额 的 16.3% , 那 个 印 有 中 英 两 种 文 字 的 红 色 广 告 招 牌 像 潮 水 般 地 席 卷 了4第 一 章 企 业 战 略 管 理 失 误各 个 城 市 的 街 头 巷 尾 。继 可 口 可 乐 促 销 活 动 之 后 , 雀 巢 公 司 又 带 着 它 的 袋 装 咖 啡 来 拜 访 这 座 象 牙 塔 了 , “ 免 费 大 赠 送 ” 足 以 把 人 群
41、 吸 引 过 去 。 慢 慢 地 , 人 们 不 但 知 道 了 洋 货 的 存 在 , 而 且 逐 渐 对 洋 货 留 下 了 好 印 象 。 之后 , 又 走 来 了 Iee C ooper、 P 而 技 术 变 革 日 新 月 异 , 必 然 会 抛 弃 那 些 缺 乏 远 见 卓 识 、 没 有 战 略 打 算 的 企 业 ; 市 场 的 瞬 息 万 变 、 难 以 预 测 , 市 场 机 遇 稍 纵 即 逝 , 机 遇 必 然 厚 待 有 准 备 者 。 于 是 , 战 略 管 理 就 成 为 优 秀 企 业 的 生 命 线 。 可 以 说 , 企 业 的 战 略 管 理 能 够 在
42、 以 下 几 个 方 面 起 到 决 定 性 的 作 用 。1. 战 略 管 理 决 定 了 企 业 的 发 展 方 向 企 业 的 发 展 来 自 于 企 业 的 远 景 规 划 , 而 远 景 规 划 则 来 自 于 企 业的 战 略 管 理 , 要 成 为 一 个 百 年 乃 至 生 命 力 更 长 的 企 业 , 就 必 须 要 从 战 略 管 理 的 角 度 着 手 研 究 企 业 的 发 展 方 向 。 从 东 南 亚 来 看 , 像 日 本 的 松 下 、 索 尼 和 中 国 的 海 尔 , 这 些 企 业 之 所 以 能 快 速 发 展 , 甚 至 成 为 世 界 家 电 行
43、业 的 老 大 。 其 主 要 原 因 是 他 们 高 度 重 视 了 企 业 的 战 略 管 理 , 明 确 了 企 业 的 发 展 方 向 和 任 务 , 并 充 分 利 用 了 他 们 的 核 心 优 势 , 制 定 出 企 业 的 远 景 战 略 规 划 , 并 使 近 期 目 标 与 之 相 协 调 , 在 全 球 范 围 内 有 效 的 配 置 和 整 合 资 源 , 从 而 增 加 了 自 身 的 竞 争 优 势 , 使7企 业 绝 境 案 例 研 究企 业 得 到 可 持 续 的 发 展 。2. 战 略 管 理 是 人 力 资 源 有 效 配 置 的 前 提 企 业 之 间 的
44、 竞 争 是 核 心 能 力 的 竞 争 , 核 心 能 力 的 竞 争 是 企 业 核心 人 才 的 竞 争 , 因 此 有 效 的 配 置 人 力 资 源 是 企 业 可 持 续 发 展 的 基 础 。 随 着 中 国 加 入 W TO , 全 球 经 济 一 体 化 使 企 业 面 临 着 新 的 危 机人 才 危 机 。 一 个 优 秀 的 企 业 应 按 企 业 的 长 远 发 展 规 划 , 对 企 业 的 每 一 个 资 源 进 行 综 合 评 估 , 并 与 人 力 资 源 的 配 置 密 切 地 结 合 起 来 , 对 现 有 的 重 要 人 员 的 能 力 进 行 逐 个
45、盘 底 考 查 和 深 刻 分 析 。 同时 , 还 要 预 测 企 业 发 展 到 什 么 时 候 需 要 什 么 样 的 人 才 和 什 么 岗 位 的 人 才 需 要 什 么 样 的 能 力 , 对 其 每 个 能 力 的 不 足 之 处 进 行 有 序 的 培 训 , 并 注 重 培 训 效 果 。3. 战 略 管 理 是 提 升 企 业 竞 争 能 力 的 关 键 企 业 的 竞 争 体 现 了 企 业 的 总 体 实 力 , 也 决 定 了 企 业 的 战 略 管 理要 致 力 于 市 场 营 销 、 财 务 会 计 、 生 产 作 业 、 研 究 与 开 发 的 综 合 管 理
46、, 提 升 企 业 的 竞 争 能 力 , 以 实 现 企 业 成 功 为 目 标 ; 企 业 还 须 总 体 分 析 和 预 测 行 业 之 间 的 竞 争 优 势 和 劣 势 , 综 合 规 划 企 业 的 竞 争 方 向 。 没 有 长 远 规 划 的 企 业 , 容 易 形 成 管 理 混 乱 、 劳 动 生 产 率 较 低 、 成 本 居 高 不 下 , 在 研 究 开 发 新 产 品 上 无 新 的 措 施 , 造 成 竞 争 力 不 足 , 导 致 企 业 衰 退 。 正 如 管 理 大 师 载 维 所 言 “ 如 果 你 不 知 道 目 的 地 在 哪 里 , 那 么 任 何 的 道 路 都 将 把 你 带 走 。 ” 这 里 强 调 了 企 业 运 用 战 略 管 理 的 重 要 性 。4. 战 略 管 理 是 提 高 效 率 的 保 证 提 高 效 率 是 企 业 管 理 者 的 向 往 , 也 是 企 业 竞 争 的 需 要 。 我 国 的企 业 效 率 低 下 是 有 目 共 睹 的 , 但 是 究 竟 低 在 哪 里 呢 ? 一 是 组 织 结 构 设 置 存 在 不 足 , 致 使 信 息 流 通 不 畅 。 我 国 企 业 大 多 采 用 金 字 塔 式 的 管 理 方 法 , 部 门 多 接 口 多 , 沟 通 难 度 较 大 。 二
