1、杭州天堂伞集团有限公司“杭州天堂伞”2011 年下半年广告策划文案二 O 一一年六月二十六日广告 0841 班眼镜党策划组2眼镜党策划小组严晓岚 4 号 朱迎 10 号 焦媛号 林芝 29 号 曾珍号 周媛 50 号负责人： 林 芝 29 号 公司总监客户代表：周 媛 50 号 客户部主管市场调查：朱 迎 10 号 市场部广告创意：焦 媛号 创意设计部广告文案：严晓岚 4 号 创意设计部广告媒介：曾 珍 45 号 媒介部策划书执笔：朱 迎3前言眼镜党广告公司受杭州天堂伞集团有限公司之托，进行杭州天堂伞 2011 年下半年广告活动策划，经友好协议，于 2011 年 6 月 13 日开始，2011
2、 年 6 月 28日结束，现提交广告策划文案文本。本策划文本包括 1.市场分析，2.广告策略，3.广告实施计划，三大部分内容，如贵方认可此文案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。4目录一、 市场分析 6（一）营销环境分析 6（二）消费者分析 8（三）产品分析 10（四）企业和竞争对手分析 12（ 五 ） 企 业 和 竞 争 对 手 广 告 分 析 13（ 六 ） 天 堂 伞 SWOT 分 析 .14二、 广告策略 14（一）广告的目标市场策略 14（二）产品定位分析 15（三）广告诉求策略 1
3、6（四）广告表现策略 17（五）广告媒介策略 18三、 广告实施计划 23（一） 广告目标 23（二） 广告运动时间 23（三） 广告具体表现 23附录 1：广告调研方案 .25附录 2：调查问卷 .295摘要本策划是针对天堂牌晴雨伞 2011 年下半年度南宁市场广告投放所做的广告策划案。策划案一共有市场分析，广告策略，广告实施计划，附录四个部分组成，从分析到策略形成，到计划制定，环环相扣，紧密结合。在市场分析部分，我们团队事先运用了二手资料查阅法调查了天堂伞集团与其竞争对手，并用了问卷调查、深度访谈对南宁市的不同年龄消费者进行了调查。所得资料为我们的市场分析打下了良好的铺垫。我们使用了 PE
4、ST、SWOT 和 5W1H 共三个分析工具分别对市场环境、行业竞争、自身优劣势、市场机会和威胁和消费者进行了分析，经过分析我们发现目前南宁市大多数消费者把伞当成生活便利品，有 20%的消费者把伞当成时尚的装饰品。天堂伞在消费者心中有很高的近乎垄断性的识别率，以及良好的口碑，但是消费者对其时尚感的感知度却很低，有待加强。在广告策略部分，通过市场分析，我们确定了目标消费群体为 18-29 岁的都市年轻女性，乐于接受新品牌，乐于消费，追求时尚个性。我们确定诉求对象即为目标消费群体，并针对诉求对象个性特征、生活轨迹、媒介接触习惯等进行了分析，制定出了诉求策略及广告投放策略。在广告实施计划部分，主要包
5、括了广告目标，广告运动计划，广告具体表现。我们结合广告策略，制作了可行的计划。附件部分附件部分包括了南宁晴雨伞市场消费者调研方案和调查问卷，其中记录了我们团队的调研目标、调研策略、调研进度安排等。 6市场分析（一）营销环境分析1.伞行业状况（1）低端市场趋于同质，竞争激烈。目前国内销售收入低于 500 万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的 90%。这部分企业主要运用传统工艺、使用传统材料生产主要用于普通用途的晴雨伞产品，产品同质化严重，品牌效应不明显，销售手段单一，竞争相当激烈。（2）少数优势厂家树立品牌经营，占领各细分市场。另一方面，国内少数优势厂商已经逐步摆脱了贴牌经营，拥有自主品
6、牌和专利技术，通过加大研发投入、外观设计创新、打造品牌效应、提高全系列产品供应能力和销售模式创新等手段，形成了技术和品牌优势，获得外消费者的广泛认可，在各自细分市场上居于相对优势地位。2.天堂伞的企业实力（1）国内产能最大。杭州天堂伞业集团有限公司是目前国内最大的专业制伞企业之一，企业有制伞、雨衣、车锁三大生产基地以及机械设备制造基地。公司在品牌、质量、技术、市场、规模和效益等方面拥有相当稳定的实力优势，荣获“中国名牌产品”及“中国驰名商标”等称号。拥有年产伞 1 亿把、雨衣 1000 万件（套）和机床 200 台的生产能力，是名副其实的中国伞业老大。（2）国内销售网络覆盖最广。公司在全国已拥
7、有子公司 6 家 ，控股企业 2 家，设有 46 个销售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市 5000 余家商场、700 多个市场总经销和 550 家专卖店为基本阵容的销售网络。2007 年，公司销售总额突破 10 亿元，国内市场占有率达 20%，已连续 14 年保持全国同行之冠。（3）公认的中国第一伞品牌。2011 年 1 月，第二届中国行业标志性品牌名单正式公布，杭州天堂伞业的天堂牌蝉联晴雨伞行业标志性品牌。（4）生产水平先进企业通过自主创新和技术改造，已拥有具有世界先进水平的半自动化晴雨伞生产流水线，产品自配率达 95%，是行业内惟一拥有从原料到成品伞半自动化生产线的企业。 7（5）创
8、新能力强普普通通的一把伞，它的零件有 100 多个，伞面、伞骨、伞杆、按钮等等，天堂伞业在品质设计和技术工艺上不断创新和突破，先后获得 57 项国家专利。从普通防雨布到如今的防紫外线面料，从铁杆到铝杆、镀铬杆，从弹簧片到按钮，从顺四节到倒四节。 “天堂”开发出的一种特殊的防紫外线工艺处理技术防紫外线再涂层的工艺、配方及覆层方法，该技术已申报国家专利。并自行研制了提花色丁、银葱色丁、转印色丁、唛克布、碰击布和T/C 布料等一系列美观时尚的防紫外线面料，经中国计量科学研究院严格测试，紫外线防护等级达 50+，为最优。3.企业市场营销环境中宏观、微观制约因素（1）宏观制约因素企业目标市场所处的宏观经
9、济形势伞作为生活必需品，总体的经济形势良好，在市场上的销售几乎不受经济形势的影响。总体的消费态势趋于平稳，目标消费者几乎覆盖全部人口，购买力基本具有，购买意愿较强。目标消费者的家庭收入情况为大多数都是中等收入，对商品的消费支出占总收入的比例较小。产业的发展政策，目前伞行业的多数厂家产品趋于低端同质化，只有少数优势厂家拥有自主品牌，在产品流水线、防雨布及防紫外线面料的材料研发、技术处理和外观设计上不断创新和突破，拥有多项国家专利，形成了技术和品牌优势，在各自细分市场上居于相对优势地位。市场的政治、法律背景政治因素，没有明显的有利或不利的因素会影响产品的市场。法律因素，存在一些有利或不利的因素会影
10、响产品的销售和广告，在少数优势品牌领导伞行业的情况下，行业内存在明显的假冒伪劣现象，表现为部分厂家盗用名牌产品的品牌名称与外观形象，企图以假乱真。而名牌产品的厂家也在产品的外观标识与防伪技术上采取了相应措施，保护品牌与消费者的权益。市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景无冲突之处。目标市场的文化环境为追求时尚、美观及体现女性魅力，独立自主，购买产品已经升级为购买一种品牌文化。这一市场的消费者会因为产品不符合其文化而拒绝产品，产品的文化不能过于极端，如果过于高端强势或低级媚俗，都会失去大部分的消费者。（2）微观制约因素企业与企业的供应商、产品的营销中间商的关系。天堂伞在全国设有 46 个销
11、售分公司和办事处，拥有一个以全国大中城市 5000 余家商场、700 多个市场总经销和 550 家专卖店为8基本阵容的销售网络。一般产品的销售主要依靠商场和总经销，专卖店主要销售中高档产品。（二）消费者分析1.消费者的总体消费态势（1）伞消费新要求时尚普通的晴雨伞产品在南宁市属于快速消费产品。受到国际流行趋势的影响，中高档女士遮阳伞、功能性雨伞的需求近几年逐渐抬头。随着市民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化。在调查中，有 96.3%的消费者认为伞是单纯遮阳挡雨的工具；21.76%的消费者认为伞能满足其时尚美观的需求；3.7%的消费者认为高档伞是身份地位的象征。
12、说明多数消费者将伞当成生活便利品，时尚美观的个性需求成为市场第二主导。2.广西南宁市各年龄层消费特点图 1 不同因素对不同年龄消费者购伞时的影响通过问卷调查结合深度访谈的方式，我们对各年龄段消费者做出以下分析年龄层 消费特点18 岁以下 购买力约束较大，买伞时以价格导向为主。18-29 岁1.已经具有基本的购买力，对价格的考虑比重下降，同时对伞的外观侧重随年龄的增加而增长；2.然而他们对品牌的重视度也不高，易接受新品牌，也容易放弃旧品牌，这会大大影响他们的品牌忠诚度；3.这个群体不仅有购买力，也有较强的消费欲望，购买冲动，加上其追求时尚美观的特性，使该群体成为伞市场的主力军。30-45 岁对外
13、观的重视度下降，品牌意识在增长。该群体是经济基础最为雄厚的群体。有较强的购买欲望。但是该群体相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。945 岁以上 有心仪品牌，不会轻易改变自己的消费习惯。说明越年长的消费者越信任品牌带来的质量保证。经济基础一般，购物欲望一般。3.南宁市消费者对天堂伞态度（1）对天堂伞的识别度根据我们的调查显示，南宁市民对天堂伞的识别度高达 97.69%，大大超出了第二名红叶伞的 20.37%，紧接着是太阳城 10.65%和晴之缘 7.87%。说明天堂伞在南宁市民的心目中有一定的影响力，其它品牌仍未在南宁进行系统的品牌营销，天堂伞占据了很好的先机。图
14、 2 消费者对各伞品牌的识别（2）对天堂伞的喜爱程度我们针对天堂伞对消费者进行了深度访谈，从总体的结果来看，消费者对天堂伞的喜爱度较高，表示天堂伞质量好，耐用，花色较好看，名气大，用得放心。大多数人从产品本身质量上给予了很高的肯定，约 20%的人从产品的外观上给予了肯定。（3）对天堂伞的品牌联想我们针对消费者对天堂伞的联想进行了调查，南宁市民心中对天堂伞的印象排名如下：A 耐用（73.15%） B 有名（41.2%）C 实惠（32.41%）D 时尚（17.59%）E 朴素（12.04%）F 高档（10.19%）说明天堂伞目前在消费者心中是质量保证的王牌，只有少部分人认可其时尚和高档的形象，因此
15、在时尚方面仍需要加强。10（4）消费者 5W1H 分析消费者分析总结：1、天堂伞有很高的知名度，消费者享受的是天堂伞的高品质产品，却对品牌本身却没有太多的了解。2、大多数消费者把伞当成纯粹的生活便利品，约 20%的消费者对伞有时尚美观的个性需求。3、年轻的消费主力对品牌的重视度低，易接受新品牌，亦容易放弃品牌，对品牌的依赖感不强；年长的人群出于长期的购买习惯，对品牌的信赖感较高。（三）产品分析1.产品特性分析天堂伞共有 11 个系列，每个系列都有各自的特点。现状如何 为什么 能否改善 该如何改善市场需要什么（What） 伞 遮阳挡雨 为何购买（Why）1、 自己用2、 送礼 1、 遮阳挡雨2、
16、 表达关爱 可以强调“伞陪伴人”表达关爱，增加消费者情感共鸣何时购买（When）1、 伞丢了或坏了2、 紧急情况3、 看到喜欢款式1、 客观原因2、 客观原因3、 主观心动第三种可以 增加伞的设计感何地购买（Where）超市、普通商店、百货商场、专卖店、赠品获得购买方便，有正品保证 可以 网络购物什么人购买（Who） 需要用伞的人 生活便利品 如何购买（How） 现金当场购买 手段传统 可以 网络购物11缤纷校系列百姓人家系列绿色科技系列浪漫芬芳系列迪士尼系列雍容华贵系列知性典雅系列时尚丽人系列强力拒水系列轻巧迷你系列都市淑女系列天堂伞1. 都市淑女系列：三折伞有都市丽人、韵香风彩、心意点点、
17、迷彩星辰、盛唐风情等款式满足都市淑女的需求。其产品是防紫外线的功能。都市女性在炎热的夏季，撑一把天堂都市淑女系列伞，不仅防晒，还是装饰，衬托都市女性的时尚美丽。2.轻巧迷你系列：花色图案丰富，有点小可爱，十分适合学生和爱美的那孩子使用，其功能有防晒的和挡雨的，价格在 2560 远之间。3.强力拒水系列：设计以格子为主，中性设计可以满足各个年龄层，同时满足对质量要求高的人群。4.时尚丽人系列：以爱情以及都市女性的楚楚动人为设计的支撑点，表现女性的外在美和爱情的美好。5.知性典雅系列：色彩以神秘成熟的紫色、青蓝色为主，图案为花，满足知性成熟的女性的要求。6.雍容华贵系列：都是防紫外线产品,有双折、
18、三折绣花伞，图案主要是牡丹等花，借牡丹花表现出伞雍容华贵。7.迪士尼系列：主要以卡通图案为主，颜色鲜艳，产品主要针对小孩，经典的卡通动画总是孩子的最爱。同时，也满足喜爱卡通的人群。8.浪漫芬芳系列：具有校园的气息，是甜蜜的代表。9.绿色科技系列：是满足对质量要求高的人群。10.百姓人家系列防紫外线伞设计具有田园风格11.缤纷校园系列有直杆伞、双折伞、三折伞，颜色主要为粉色、 蓝色、绿色、米色、玫红、紫色为主，具有春夏季节的浪漫气息，产品功能为防晒。产品特性分析总结：天堂伞每个系列都有不同的特点，产品有防晒功能的、挡雨功能的，产品种类多，设计风格多样化，各个系列产品满足不同细分市场消费者的需求。
19、卖点：品质好，设计风格独特，款式多。122.产品生命周期分析普通遮阳伞属于产品成熟期，高档及功能性伞处于成长期进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国雨伞行业保持了多年高速增长，并随着我国加入 WTO。近年来，雨伞行业的出口也形势喜人。中国是世界上最早发明雨伞的国家，发展至今，伞不仅仅是人们遮阳挡雨的工具了，还是人们追求时尚美观的装饰品。我的的伞行业发展前景广阔，普通晴雨伞产品进入成熟期。随着人们审美观的要求越来越高，制伞行业技术的进步基本上满足人们的要求，但是时代在进步，人们的要求也会越来越多，制伞业无论是技术还是风格设计都还有待进步。高档遮阳伞和功能性伞则处在成长期中。3.产品
20、定位分析天堂伞目前产品定位：具有都市女性温婉特性的国内第一伞。定位分析：天堂伞的价格集中在 50200 元。从价格来看，显然天堂伞走的是中高端市场路线。 其广告诉求对象主要是年轻的女性。加之天堂伞产自杭州，杭州该城市的本身特性是温婉、灵秀，天堂伞便具有了这种特性，产品与产地的结合就得出了天堂伞的定位。4.产品销售渠道分析渠道程度 零售商 超市 商场 专卖店 网上商店 批发市场主要渠道重点渠道天堂伞的销售渠道主要是通过专卖店、超市、商场、零售商、网上商店的批发市场销售。其中，专卖店和超市是重点销售渠道，也是消费者比较认可的购买地点。（四）企业和竞争对手分析1.天堂伞企业分析在针对南宁市场伞知名度
21、的调查中，天堂伞的知名度到达 97.69%、红叶 20.37%、太阳城 10.65%、晴之缘 7.87%。其中“雨丝梦”伞在南宁国贸中心有自己的专柜，销售广告称其为“缔造中国女伞第一品牌” ，附有“中国驰名”商标。4 家销售雨伞摊点调查中，有 3 家主营天堂伞，搭配少量其他品牌；仅其中一家销售其他品牌。总结：天堂伞在南宁市场知名度最高，市场份额占有率最高。但并不是没有威胁，其他品牌也加入到抢占市场份额的战争中，广告投入的加强，销售渠道的拓宽，会在不久的将来成为天堂伞的强势竞争对手，天堂伞应该防患于未然，在其他品牌未崛起前，确立一个清晰的品牌印象，让消费者成为品牌忠诚者，而不仅仅是品牌购买者。2
22、.竞争对手分析13南宁市现有品牌：天堂，晴之缘，雨丝梦，红叶，太阳城，宝丽姿，伊尔美，景湖，天帅，喜洋洋，百合，紫罗兰等。其中“红叶” ， “太阳城” ， “晴之缘”三家实力最强，最具竞争力。（1）红叶伞 企 业 概 况由 1986 年 成 立 的 浙 江 红 叶 制 伞 有 限 公 司 生 产 ， 在 国 内 市 场 占 有 率 居 第 二 位 。 邀 请当 红 女 明 星 徐 静 蕾 为 红 叶 伞 的 形 象 代 言 人 ， 从 2007 年 开 始 ， 重 新 推 出 了 一 系 列 广 告 和宣 传 活 动 ， 进 一 步 的 巩 固 了 市 场 领 导 者 的 地 位 。红 叶 伞
23、 率 先 在 业 内 提 出 “伞 -秀 ”概 念 。 努 力 将 伞 做 成 时 尚 界 的 主 流 产 品 ， 让 伞 成为 女 性 生 活 中 的 必 需 品 。（ 2） 太 阳 城企业概况由太阳城(厦门)雨具有限公司生产，十大雨伞品牌。成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性。并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。荣获吉尼斯世界记录最大伞证书。与众多世界跨国公司联手，如家乐福，乐购，易初莲花，沃尔玛，百盛，太平洋百货，大洋百货，吉之岛，等公司有长期合作关系。太阳城是继天堂伞、红叶伞之后，国内第三家请明星代言的伞企。太阳城邀请李湘作为代言人
24、，为伞这一生活必需品注入了时尚概念，使伞逐步成为人们生活中的时尚装饰品.。原来将产品定位于高端市场，但后来发现当时国内的高端市场并不成熟，购买力非常小；而与之几乎同时做国内市场的天堂伞定位于中、低端，反而获得了大丰收.（ 3） 晴 之 缘 企 业 概 况由 2007 年 成 立 的 东 阳 市 晴 之 缘 制 伞 有 限 公 司 生 产 ， 广 告 宣 传 不 多 ， 知 名 度 不 大 。 但在 南 宁 市 场 的 销 售 渠 道 上 占 有 一 定 的 分 量 。（ 五 ） 企 业 和 竞 争 对 手 广 告 分 析除 天 堂 外 ， 在 南 宁 市 场 上 有 销 售 且 投 有 广 告
25、 的 品 牌 有 ： 红 叶 ， 太 阳 城 ， 宝 丽 姿 ， 雨丝 梦 。品 牌分 析 项 目天 堂 红 叶 太 阳 城 宝 丽 姿 雨 丝 梦14广 告 目 标 市 场 年 轻 都 市 女性 喜 欢 张 扬 个性 的 女 性注 重 高 科 技及 功 能 的 人群工 薪 阶 层 及时 尚 人 士成 熟 妩 媚 女性广 告 诉 求 类 型 感 性 诉 求 感 性 诉 求 理 性 诉 求 感 性 诉 求 感 性 诉 求广 告 语 天 堂 伞 让 你 更美 爱 红 叶 ， 秀自 己享 受 阳 光 ，享 受 太 阳 城 好 伞 ， 好 心情 缔 造 中 国 女伞 第 一 品 牌媒 体 终 端 ，
26、电 视 ，网 络 终 端 ， 电 视 ，网 络 ， 报 纸 终 端 ， 电 视 ，报 纸 户 外 ， 杂 志 终 端总 结 ： 伞 的 广 告 目 标 市 场 以 年 轻 女 性 为 主 ， 诉 求 类 型 以 感 性 诉 求 为 主 ， 媒 体 选 择 方面 多 投 放 在 终 端 ， 其 次 是 电 视 。（ 六 ） 天 堂 伞 SWOT 分 析根 据 上 述 的 行 业 分 析 ， 企 业 分 析 和 竞 争 对 手 分 析 ， 我 得 出 了 天 堂 伞 的 SWOT 分 析 ，SWOT 分 析S 优 势 W 劣 势1. 国 内 产 能 最 大 ， 生 产 技 术 先 进 ， 创 新能
27、 力 强 ， 产 品 品 种 多 样 ；2. 销 售 网 络 覆 盖 全 国 最 广 ；3. 公 认 中 国 第 一 伞 品 牌 ， 知 名 度 高 达97%， 遥 遥 领 先 第 二 名 。1. 产 品 、 品 牌 定 位 不 清 ， 消 费 者 对 其 品牌 没 有 相 关 联 想 ， 仅 仅 知 道 天 堂 伞 很有 名 ， 没 有 在 消 费 者 心 中 占 领 一 个 特殊 位 置 ；2. 产品的知名度在国内虽然很高，但出口额很少，在未来的竞争中只在国内发展很难走得远。O 机 会 T 威 胁1. 伞 是 生 活 必 须 品 ， 且 处 于 行 业 生 命 周期 的 成 熟 期 ， 行
28、 业 产 量 持 续 增 长 ；2. 消 费 者 对 伞 的 美 观 及 个 性 化 要 求 越 来越 高 ， 天 堂 伞 具 有 这 方 面 的 能 力 ， 可以 形 成 技 术 壁 垒 。1. 市 场 上 存 在 搭 便 车 的 情 况 ， 一 些 小 品牌 通 过 渠 道 优 势 ， 借 天 堂 伞 的 名 气 ，在 天 堂 的 专 卖 店 销 售 其 产 品 ；2. 市 面 上 有 很 多 冒 牌 天 堂 伞 ， 让 消 费 者对 天 堂 伞 产 生 不 信 任 ；3. 一 些 优 势 品 牌 崛 起 ， 如 红 叶 ， 太 阳 城 ，已 占 领 其 细 分 市 场 ， 得 到 消 费
29、 者 认 可 ，并 在 细 分 市 场 形 成 壁 垒 。15一、 广告策略（一）广告的目标市场策略1.目标市场分析（1）已有目标市场：年轻都市女性评价：合理。原因：企业网站文案：忆杭州更忆天堂伞，天堂伞的设计为古典精致的提花，时尚晶莹的手柄，衬托出江南女子的温婉雅致和兰心慧质。天堂伞文案风格温婉细腻，采用感性的诉求。产品款式设计精致与年轻女性追求时尚美观的消费特点吻合。（2）细分市场标准1、 年龄 18 岁以下 18-29 岁 30-45 岁 45 岁以上2、 性别 女3、 消费类型 价格导向型 质量导向型 外观导向型 品牌导向型 其它4、 消费欲望 一般 高 低5、 新品牌接受度 一般 高
30、 低消费类型特点：1价格、质量导向型：注重价格实惠，产品耐用，不讲究品牌，对外观不在意。2外观导向型：追求时尚美观，对价格和品牌不敏感。3品牌导向型：信赖名牌带来的质量保证，是某一品牌的忠实消费者。根据上面对各年龄层消费者的分析，并结合该市场细分标准，我们确定目标市场为18-29 岁追求时尚美观，乐意消费，乐意尝试新事物，乐于展现自我的女性。（3）目标市场定为：18-29 岁的追求时尚美观的女性。（4）企业广告的目标市场：18-29 岁的追求时尚美观的女性。18-29 岁的消费者追求时尚美观，对品牌的忠诚度不高，所以需要广告来强化她们对品牌的忠诚度。（二）产品定位分析1.已有品牌定位分析市场领
31、导者定位： 国内最大的专业制伞企业之一文化定位：忆杭州，更忆天堂伞。分析：合理。原因：国内市场占有率已连续 12 年保持全国同行之冠，产销量遥居首位，是中国伞业界公认的龙头企业和优秀代表。据调查所得，天堂伞的知名度高达 97%，此定位已经深入人心，只需重复就好。16合理。原因：表现的是一种江南女子的温婉雅致。据对消费者的深度访谈，消费者对天堂的形象认知模糊，不明确，也没有相关联想。因此文化定位需强化。 2.新定位：外观定位问题一：您对天堂伞的印象是：问题二：影响您买伞的因素是：据调查，天堂伞给消费者的印象是耐用、有名、实惠，对时尚的感知较弱，而据深度访谈得 18-29 岁这一年龄段的消费者更侧
32、重于伞的花色图案的外观。天堂伞本身注重设计，时尚美观，并且种类繁多，但没有以此为诉求点，所以天堂伞应定位为时尚美观，满足消费者的需求。让人看到天堂伞就与时尚美观联想起来。让追求时尚美观的人首选天堂伞。定位：品牌定位：坚持市场领导者定位，文化定位，巩固知名度。产品定位：天堂伞是优雅精致，简约时尚的伞，演绎着年轻都市女性的缤纷生活。17（三）广告诉求策略18-29 岁的年轻都市女性是喜欢时尚、个性的，同时他们独立，追求自我。我们的广告主要利用感性的诉求策略，通过放松、分享的轻松画面吸引都市女性注意，产生情感共鸣。体现都市女性温柔，同时又独立的一面。同时，加以理性诉求策略。理性诉求策略则体现伞的遮风
33、挡雨、防晒的功能。1.广告的诉求对象根据目标市场，18-29 岁的时尚个性、独立、享受生活、追求事业的都市年轻女性，他们希望享受生活，和好友分享。我们通过“天堂伞一路陪伴，演绎缤纷生活” ，吸引都市女性。2.广告的诉求主题：天堂伞演绎都市女性的缤纷生活1.卸下工作的包袱，生活的烦恼，与闺蜜一起分享快乐、化解忧伤，姐妹情，姐妹伞，伞成了女性友情的代表。（18-24 岁校园系列）2.天堂伞陪伴都市女性演绎不同的角色。（25-29 岁职场系列）3.广告的诉求方式（1）感性化的诉求方式。通过不同角色的现代女性搭配不同的天堂伞演绎不同的风情。让都市年轻女性感同身受。和闺蜜分享快乐，感受温馨、轻松的时刻。
34、伞成了情感的载体。（2）情感化的诉求方式。 通过画面表现伞不仅是我们日常遮阳挡雨的工具，还是都市女性演绎不同风情的工具 ，是都市女性和朋友分享快乐时光的依托。（四）广告表现策略1.创意主题缤纷的生活，天堂伞一路陪伴2.创意构思发散图都市女性电视剧 娱乐 友情 女强人 自我前卫 上司 成熟美丽 享受生活穿越古代女子油纸伞温婉逛街购物打折刷卡闺蜜分享快乐忧伤独立自主美艳强悍家里贤惠个性寻找自我旅游委屈伤心落泪振作希望背后辛苦值得尊敬伟人历史故事咖啡音乐放松美食奋斗风雨无阻打雷伞的陪伴18从思维发散图中我们得出了 3 个创意：创意 1（系列平面）画面一：通过女性职场与休闲的视觉对比。让都市年轻女性的
35、强悍和贤惠两面进行对比。展现都市女性的柔情与强韧的特性。画面二：现代女性的古装风情和晚装风情的对比，体现现代女性的缤纷生活。（女演员的多种角色）创意 2（平面）都市女性之间的友谊，卸下工作的包袱，与闺蜜一起分享快乐、化解忧伤。姐妹情，姐妹伞，伞成了女性友情的代表，是情感的载体。创意 3（视频）我们常常都是一个人，一个人吃饭，一个人上网，一个人行走，但一直都有天堂伞的陪伴。这让我并不觉得那么寂寞。（五）广告媒介策略1.媒介性质分析（注：星星的数量表示能力的强弱）种 类特 性 报纸、杂志 电视 广播 互联网 户外19广告表现力 广告重现力 消费者接触面 消费者参与性 消费者受控性 不同媒体作用于人
36、体的不同感官，它们可以互为补充，而很少能互相替代。无线电广播作用于人的听觉器官，具有信息传递及时、生动、感人的特点。由于之作用于人的听觉，所以广告表现力不是特别强，消费者没有选择地接触，受控力强。报纸、杂志广告主要是平面类广告，作用于人们的视觉器官，虽只是视觉的延伸，但却能提供详细的情节以及深入研究的背景，还可以供读者自由选择。电视广告同时作用于人的视觉和听觉，广告表现力强，从认知的角度来说大大提高了受众的记忆度。互联网在视听方面与电视媒体无异，但在互动性上大大优于电视，受众的选择性更高，可以根据喜好自由选择广告，通过鼠标点击进行更深层次的了解。2.伞行业广告投放分析（1）主要投放媒介（各媒介
37、所占的比率）（各伞品牌广告媒体选择情况）媒体品牌 终端 户外 电视 杂志 广播 网络 报纸天堂雨丝梦红叶太阳城终 端 33.3%户 外电 视 20%杂 志 6.7%广 播网 络 20%报 纸 20%33.3%20%20% 6.7%20%20根据网上资料显示，伞的广告主要在 5 个媒体上投放，分别是终端，电视，杂志，网络和报纸，其中在投放过广告的伞企业中，33.3%的是选择终端投放，在电视，报纸，网络上投广告率分别是 20%，杂志占 6.7%。报纸大都采用软文形式，电视广告以 15 秒的为主。由表可见终端广告为雨伞广告投放的重点，电视广告居第二位，其他形式广告根据自身广告目标、区域市场消费者特性
38、等个别投放。（2）主要投放时段伞的季节性、区域性要求很强，夏季旺（冬季淡） ，南方旺（北方淡） 。在南方，雨量大，日照猛的季节为伞的销售旺季，是投放广告的最佳时期。南宁属于湿润的亚热带季风气候，阳光充足，雨量充沛。南宁市下半年 7-8 月降雨最多，秋季降雨稍减，11 月份气温开始下降。7-10 月分为广告投放佳期。3.目标消费者媒介接触分析（1）群体特征分析群体一年龄：18-24 岁事业发展阶段：在读学生或刚踏入社会的职场新手学历：大学本专科为主，其余有中专、高中等接触媒介：互联网、杂志、公交广告、户外广告、店面终端广告、手机生活轨迹描述表：事件 早晨起床洗漱 去教室上课 下课到饭堂吃饭 回到
39、宿舍休 息或学习 图书馆 朋友相约外出聚会接触媒介校园户外广告手机饭堂内各种冠名广告、校园户外广告、手机互联网、杂志、手机、传单手机户外广告、店面终端广告、传单、手机接触目的 检测环境 检测环境消愁解闷、人际关系人际关系 检测环境群体二宝丽姿梅花龙翔21年龄：25-29 岁事业发展阶段：工作逐渐平稳，准备成家立业 学历：大学本专科为主，其余有中专、高中、硕士、博士等接触媒介：互联网、电视、报纸、杂志、公交广告、户外广告、店面终端广告生活轨迹描述表：事件 早晨起床洗漱 上下班的路上 办公室 回到住处 朋友相约外出聚会接触媒介户外广告、公交广告、手机手机互联网、电视、杂志、报纸、手机户外广告、店面
40、终端媒体、手机、街头传单接触目的（被动接触）检测环境人际关系消愁解闷、人际关系 检测环境（2）目标受众接触媒介详单互联网类别 沟通交流类 影视娱乐类 资讯类 追星类 搜索引擎类 购物类网站名腾讯 QQ、人人网、百度贴吧、豆瓣、各大讨论社区PPS、优酷、虾米、土豆、MTIME 电影网等新浪、腾讯、搜狐、网易等各大门户网站、瑞丽女性网各种明星FANS 论坛百度、google、搜搜淘宝网、当当网、京东商城、拉手、美团接触时间 晚上 6 点至凌晨 1 一点户外广告类别 大型 中、小型 移动式 店铺式 其它项目独立广告牌、大屏幕视频、墙体广告、活动展台灯箱广告公交站牌广告路牌广告遮阳伞广告公交车体广告
41、橱窗广告 街头传单接触时间 双休节假日 工作日上下班 时间 工作日上下班时 间 节假日逛 街 节假日逛 街22节假日逛街 节假日逛街电视湖南卫视（10 点钟电视剧场、天天向上、快乐大本营、我们约会吧）中央 1（新闻联播、天气预报、焦点访谈） 、中央 2（购时尚、交换空间） 、中央 6（周末 10 点佳片有约） 、数字电视点播频道、南宁台（新闻夜班、南宁新闻） 、广西卫视（广西新闻、法制前线） 、江苏卫视（非诚勿扰）接触时间：晚上 78 点，1012 点报纸、杂志南国早报、南宁晚报、广西日报、瑞丽家居、城市生活画报、悦己、女友、大学生、时尚、榜样、cool 轻音乐、1626、米娜、昕薇等接触时间
42、：工作、学习外空闲时段；餐厅、咖啡厅等人时。手机项目：China Daily 手机报、中国移动健康课堂、新华手机报、人民日报手机报等接触时间：全天总结：目标受众 18-29 岁的年轻女性接触的媒体以互联网、手机等新兴媒介为主，周末接触户外广告、街头传单的机会则很大。由于年轻女性对互联网的依赖度大，且互联网影视娱乐板块的发展，在一定程度上可以取代电视，使得年轻女性对电视的接触率下降。关于信息的选择重点集中在影视娱乐、时尚资讯、服饰美容，其次是求职、新闻热点等方面。4.媒介策略（1）媒介选择依据电视和终端广告。由竞争分析可知，伞广告投放主战场是电视和终端，能与竞争对手齐头并进，稳定市场份额。互联网
43、和户外广告。由消费者媒体接触习惯可知，18-29 岁都市女性喜欢接触互联网等新兴媒介，户外广告在购物场所接触率高。（2）具体媒体选择与组合电视投放频道与节目：南宁台南宁新闻、天气预报前后23投放形式：利用人的辨识与记忆曲线，用 30 秒打响头炮，传达天堂伞“时尚”的概念，其后用 15 秒维持消费者对 30 秒广告的记忆，造成 30 秒假象，倍增媒体效果。11-12 月用 5 秒进行品牌提醒。互联网广告投放网站：优酷、淘宝网投放形式：在优酷以广告视频上传为主，配合代言人范冰冰的热点话题，在优酷上同时期上传天堂伞广告，在标题上制造话题，诱导点击。 （免费）在淘宝网以通栏广告和按钮广告为主，配合促销
44、活动，增加点击。户外广告投放地点：万达广场投放形式：在万达广场步行区域设置一个伞状户外广告，在伞下放置椅子，诱导行人停留。终端广告投放地点：天堂伞专卖店投放形式：不同女性角色搭配不同天堂伞的人型 POP 摆设，主题海报二、 广告实施计划（一） 广告目标2011 年下半年南宁市场 18-29 岁女性消费者对天堂伞“时尚”认知度从 17.59%提升到 50%。（二） 广告运动时间2011 年 7 月 1 日2011 年 12 月 31 日（三） 广告具体表现广告主题：缤纷的生活，天堂伞一路陪伴1.平面系列广告（成品）作品 1文案天堂伞，与你同在工作时我认真，自信职业的装束，职业的我闲暇时我温柔，可
45、爱休闲的装束，休闲的我不一样的装束，不一样的我不管我是谁都有你不离不弃的陪伴别人有天堂，我有天堂伞24作品 2252.视频广告（脚本）镜头序号 画面内容 字幕 秒数1 女主角独自在咖啡厅里喝咖啡旁边的椅子上放着一把天堂伞 我们常常独处一个人喝咖啡 72 女主角独自在家里上网门口的鞋柜上放着一把天堂伞 一个人上网 63 女主角独自餐馆在吃饭凳子后挂着一把天堂伞 一个人吃饭 64 天空中淅淅沥沥下起了雨滴女主角打开伞走入雨中微笑漫步 享受寂寞享受天堂伞的陪伴 75 天堂伞标志 天堂伞，与你同在 3附录 1：广告调研方案文案天堂伞，与你同在撑着油纸伞彷徨在悠长，悠长又寂寥的雨巷丁香一样的姑娘安静美好
46、洗尽铅华，呈素姿生活是戏，戏是生活戏里戏外陪伴着我的是它为我撑起一片晴空为我过滤世界的纷扰天堂伞-我的亲密伴侣26天堂伞市场调研方案一、调研背景进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国雨伞行业保持了多年高速增长，并随着我国加入 WTO。近年来，雨伞行业的出口也形势喜人。2008 年，全球金融危机爆发，我国雨伞行业发展也遇到了一些困难，如国内需求下降，出口减少等，雨伞行业普遍出现了经营不景气和利润下降的局面。2009 年，随着我国经济刺激计划出台和全球经济走出低谷，我国雨伞行业也逐渐从金融危机的打击中恢复，重新进入良性发展轨道。进入 2010 年，全球经济复苏的前景面临波折，国内经济
47、结构调整的呼声逐渐升温，贸易保护主义的抬头，雨伞行业中技术含量低的人力密集型企业，缺乏品牌的出口导向型企业面临发展危机，而注重培养品牌和技术创新能力较强的企业将占得先机。雨伞行业企业如何面对新的经济环境和政策环境，制定适合当前形势和自身特点发展策略与竞争策略，是雨伞行业企业在未来两年我国经济结构调整大潮中立于不败之地的关键。随着南宁市经济的发展，市民的生活水平提高，对于南宁是这样一个处于亚热带气候环境的特殊条件下，人们对雨伞和防紫外线伞的需求是不可避免的。 “天堂”商标是中国驰名商标，公司主导产品天堂牌晴雨伞是中国名牌产 品，素以轻、新、美、牢著称，产品质量和技术工艺代表了当今世界先进水平，在
48、国内外市场享有很高的声誉和广泛的影响。她以优秀的品质和诚信的服务赢得了全国最广大的消费市场。二、调研目的（一）通过对伞行业的主要品牌、竞争情况、市场趋势的调查，了解南宁伞市场总体情况。（二）对天堂伞的产品信息（类型、产品定位、产品价格、质量、材质、工艺、包装） 、在消费者心中印象、产品定位、在南宁市场的地位、广告投入情况及效果进行调查，明确其现在在消费者心中的形象和地位，分析其产品定位。（三）通过对南宁消费者的行为调查，把握消费者的消费习惯，明确企业的主要消费者，让企业沟通消费者，为企业满足消费者的消费需求提供依据。（四）了解主要竞争对手是谁，竞争对手及本企业的广告运动概况（时间、目的、费用、
49、内容）具体情况（目标市场、产品定位、诉求、表现、媒体、效果） ，得出本企业的广告媒介策略，广告主题、创意和表现策略。以上的调查为整个策划案打下一个坚实的基础，策划案最终目标是深化天堂伞在南宁市民心中的形象，提高品牌认购率。三、调研内容（一）伞行业调查1.企业在市场竞争地位（1） 目前伞行业中的老大是谁？竞争者、追随者是谁？（2） 他们各自的优势有哪些？（质量、价格、外观）2.行业内竞争27（1） 不同伞品牌的竞争情况（2） 竞争力度3.行业状况、市场饱和度、生命周期（1） 天堂伞的市场占有率（2） 目前伞对消费者的吸引力度（3） 伞销售的生命周期（二）消费者调查1.消费者构成及特征（1） 消费者的年龄构成（2） 消费者的性别构成（3） 消费者的收入情况2.消费者行为习惯(1) 消费者对伞使用频率和购买形态（何种产品，购买数量，购买地点，购买的时间）(2) 影响消费者购买伞的原因(3) 消费者购买伞的用途3.消费者品牌态度调查（1） 消费者买伞时对品牌的重视度（2） 消费者对伞品牌的忠诚度（3） 消费者对天堂伞品牌联想度4.消费者媒体接触调查（1） 消费者获取广告信息的渠道（2） 消费者接触伞信息的渠道（三） 、产品调查1、 深入了解产品（类型、产品定位、产品价格
