1、台 北 海 洋 館 遊 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究Study on Visitors Satisfaction and Loyalty about the Taipei Sea World王 大 明 、 呂 江 泉John Ta-Ming Wang and Chiang-Chuan L摘 要台北海洋館位於台北主要觀光動線上，其附近有許多著名的景點如：天文科學教育館、士林夜市、士林官邸、中影文化城、故宫博物院、青青農場及陽明山國家公園等，皆常為民眾利用假期休閒遊覽的景點。而台北海洋館無論平時或假日，皆有許多遊客前往參觀。本研究乃針對參觀台北海洋館之遊客，依遊客的不同屬性，探究其對
2、遊憩動機、滿意度及忠誠度的關係。研究結果發現：20 歲以下之少年遊客和其他年齡層比，其對海洋館整體滿意度較高。教育程度在國中以下和其他教育程度相比，則有較高的滿意度。每月收入在 2 萬元以下和 10 萬元以上的受訪者，皆有較強的滿意度。年齡在 20 至 30 歲間，以及收入在 10 萬元以上之受訪者，對海洋館皆有較高重遊意願。關 鍵 字 ： 博 物 館 、 台 北 海 洋 館 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 。中國海事商業專科學校海洋休閒觀光科Department of Marine Leisure Tourism, China College of Marine Technology and
3、 Commerce2AbstractThere are several sightseeing routes that including many famous attractions in Taipei. Taipei Sea World is located at one of those routes, and many outstanding attractions around it, such as: Taipei Astronomical Museum, Shi-Lin night market, China Culture and Movie Center, Ching-Ch
4、ing Farm, National Palace Museum, and Yangmingshan National Park. So Many people visit the Taipei Sea World almost all the time. For understanding the visitors motivation, satisfaction, and revisiting we focused on the visitors questionnaires according to visitors with different kinds of jobs, ages,
5、 sexes, and motivations. The analysis of this research shows that: The young, unmarried, low educated, and both low and high salary groups had strong satisfaction for experiencing the Taipei Sea World. The age of 21 to 30 and the high salary groups were more likely to revisit the Taipei Sea World.Ke
6、ywords: Museum, Taipei Sea World, satisfaction and loyalty.3壹 、 緒 論一 、 研 究 背 景依 世 界 觀 光 組 織 （ World Tourism Organization； WTO） 所 公 佈 之最 新 資 料 ， 2002 年 全 球 觀 光 業 雖 受 經 濟 景 氣 及 恐 怖 攻 擊 事 件 影 響 ， 全 球出 國 觀 光 人 數 達 7 億 1 千 5 百 萬 人 次 ， 仍 較 2001 年 增 加 2 千 1 百 萬 人次 ， 成 長 3.1%， 若 與 2000 年 比 較 ， 尚 增 加 1 千 9 百
7、 萬 人 次 ， 較 預 期 為佳 。 根 據 WTO 分 析 報 告 指 出 ， 觀 光 已 成 為 許 多 國 家 外 匯 首 要 來 源 。而 全 球 各 國 的 外 匯 收 入 中 ， 約 有 8 % 來 自 觀 光 收 益 。 此 項 收 益 已 超 過所 有 其 他 國 際 貿 易 種 類 ， 高 居 世 界 第 一 ， 約 達 5 兆 3300 億 美 元 。 而 全球 觀 光 人 數 在 過 去 四 十 年 間 約 成 長 十 倍 ， 觀 光 產 業 已 成 為 廿 十 一 世 紀 最具 社 會 經 濟 指 標 產 業 ， 預 估 至 2010 年 ， 全 球 觀 光 產 值
8、將 達 世 界 GDP的 11.6%。此 外 ， 關 於 國 人 在 國 內 旅 遊 方 面 ， 91 年 台 閩 地 區 252 處 主 要 遊 憩區 遊 客 人 數 計 1 億 271 萬 7 千 932 人 次 ， 較 90 年 成 長 3.84%， 亦 顯 示政 府 與 民 間 合 作 推 出 多 項 活 絡 地 方 產 業 的 措 施 ， 己 帶 動 國 內 旅 遊 風 氣(觀 光 年 報 ， 2002)。根 據 美 國 博 物 館 協 會 2000 年 的 估 計 ， 每 年 參 觀 博 物 館 人 數 ， 已 達5 億 人 次 左 右 。 此 外 ， 根 據 加 拿 大 政 府
9、之 估 計 ， 博 物 館 每 年 可 為 該 國 產 生10 億 美 元 的 收 益 (Communication Canada, 1990:21)。 由 此 可 見 博 物 館觀 光 也 佔 有 相 當 重 要 的 地 位 。台 灣 中 小 型 博 物 館 的 數 量 約 160 餘 所 ， 而 絕 大 多 數 為 中 小 型 博 物 館 ，約 佔 所 有 博 物 館 的 95% (陳 國 寧 ， 1997)。 依 據 國 際 博 物 館 協 會(International Council of Museum； ICOM) 對 博 物 館 的 定 義 是 ： 博 物館 為 一 常 設 機
10、構 ， 為 公 益 而 經 營 ， 用 各 種 方 法 以 達 成 保 存 、 研 究 及 提 昇4精 神 價 值 之 目 的 ， 特 別 是 為 公 眾 娛 樂 和 教 育 而 展 示 具 有 文 化 價 值 物 件 和標 本 (諸 如 ： 藝 術 、 歷 史 、 科 學 和 工 藝 的 收 藏 ， 動 植 物 園 、 水 族 館 等 均 屬之 )， .， 均 可 視 為 博 物 館 的 一 員 。 另 外 ， 中 華 民 國 博 物 館 學 會 於1990 年 7 月 22 日 ， 第 一 次 會 員 大 會 通 過 該 學 會 會 章 程 ， 其 中 第 一 條 ： 凡 為 服 務 社
11、會 及 促 進 社 會 發 展 ， 從 事 蒐 集 、 維 護 、 研 究 、 傳 播 、 展 覽與 人 類 暨 其 生 活 環 境 有 關 之 具 體 證 物 ， 且 以 研 究 、 教 育 、 提 昇 文 化 為 目的 而 開 放 之 非 營 利 的 法 人 機 構 皆 屬 之 。 因 此 ， 本 研 究 乃 將 海 洋 生 活 館歸 於 博 物 館 的 範 疇 之 內 。Tuits & Milne (1999) 認 為 博 物 館 不 但 是 吸 引 觀 光 客 到 一 個 城 市 的重 要 因 素 之 一 ， 同 時 也 會 帶 來 可 觀 的 經 濟 效 益 。 同 時 認 為 小
12、型 博 物 館 在提 供 多 元 化 與 當 地 特 色 上 ， 扮 演 相 當 重 要 的 角 色 。二 、 研 究 問 題 與 目 的國 立 屏 東 海 洋 生 物 博 物 館 ， 為 一 大 型 博 物 館 ， 雖 位 於 市 郊 ， 但 自2000 年 4 月 開 館 以 來 ， 每 年 參 觀 人 數 均 超 過 百 萬 人 次 ， 已 成 台 灣 民 眾 重要 觀 光 景 點 之 一 。 該 館 係 國 內 第 一 個 文 化 類 社 教 機 構 ， 公 辦 民 營 的 博物 館 ， 陳 鈞 坤 (民 91)針 對 民 眾 之 參 觀 該 館 之 行 為 及 滿 意 度 ， 做 過
13、 深 入探 討 。 而 台 北 海 洋 館 位 於 台 北 市 中 心 ， 為 一 民 營 機 構 ， 規 模 較 小 。 民 眾於 台 北 海 洋 館 之 參 觀 行 為 及 滿 意 度 ， 是 否 與 國 立 屏 東 海 洋 博 物 館 有 所差 異 ， 是 值 得 研 究 的 議 題 之 一 。台 北 海 洋 館 位 於 台 主 要 觀 光 景 點 之 動 線 上 ， 如 台 北 天 文 科 學 館 、 士林 夜 市 、 士 林 官 邸 、 中 影 文 化 城 、 故 宫 博 物 院 、 青 青 農 場 及 陽 明 山 國 家公 園 等 。 民 眾 在 參 觀 台 北 海 洋 館 之 後
14、 ， 於 假 日 經 常 有 機 會 去 上 述 的 景 點 ，而 其 再 度 重 遊 台 北 海 洋 館 之 意 願 為 何 ， 並 無 人 探 討 。 陳 鈞 坤 (民 91)雖對 屏 東 海 洋 生 物 博 物 館 民 眾 之 參 觀 行 為 ， 及 滿 意 度 曾 做 詳 細 研 究 ， 但5對 民 眾 之 重 遊 意 願 為 何 ， 並 無 進 一 步 的 探 討 。 因 此 ， 欲 了 解 國 人 參 觀 海洋 類 型 博 物 館 之 重 遊 意 願 為 何 ， 是 值 得 研 究 的 議 題 之 二 。欲 了 解 不 同 性 別 、 年 齡 、 職 業 及 教 育 程 度 等 ，
15、 對 參 觀 海 洋 館 之 滿 意度 與 忠 誠 度 ， 是 否 有 差 異 ， 亦 值 得 進 一 步 探 討 ， 此 乃 本 研 究 的 議 題 之 三 。本 研 究 之 目 的 是 欲 了 解 民 眾 參 觀 台 北 海 洋 館 之 滿 意 度 與 忠 誠 度 ， 除給 台 北 海 洋 館 經 營 者 參 考 外 ， 亦 欲 給 其 他 博 物 館 經 營 決 策 者 ， 行 銷 決 策之 參 考 。此 外 ， 陳 鈞 坤 (民 91)已 提 供 了 遊 客 參 觀 公 辦 民 營 的 屏 東 海 洋生 物 博 物 館 滿 意 度 資 料 ， 若 能 加 上 遊 客 參 觀 私 人 經
16、 營 的 台 北 海 洋館 滿 意 度 及 忠 誠 度 的 資 料 ， 相 信 對 於 國 人 參 觀 海 洋 類 型 博 物 館 的特 性 ， 將 會 有 更 完 整 的 認 識 。 同 時 ， 對 於 政 府 目 前 正 在 基 隆 規 劃 、 興 建大 型 的 海 洋 科 技 博 物 館 ， 本 研 究 的 結 果 是 非 常 參 考 價 值 的 。貳 、 文 獻 探 討本 研 究 之 文 獻 回 顧 部 份 包 括 ： 博 物 館 遊 客 行 為 及 海 洋 博 物 館 、 滿 意度 與 忠 誠 度 三 方 面 。一 、 有 關 博 物 館 遊 客 文 獻有 關 博 物 館 的 研 究
17、 至 廿 世 紀 初 才 漸 漸 興 起 ， 且 多 偏 重 於 觀 眾 層 面的 研 究 ， 且 以 美 國 為 主 (許 博 超 ， 1994； 張 譽 黱 ， 2000)。許 瓊 心 (民 88)曾 對 家 庭 觀 眾 參 觀 行 為 與 親 子 互 動 之 情 形 ， 並 進 一 步分 析 兩 者 之 關 係 ， 以 提 供 博 物 館 在 進 行 展 示 設 計 與 活 動 推 廣 上 之 參 考 。林 怡 安 (民 90) 探 討 遊 客 對 國 立 自 然 科 學 博 物 館 所 提 供 之 服 務 品 質 ， 在 事前 期 望 與 事 後 實 際 知 覺 的 滿 意 相 關 程
18、 度 為 何 。 並 以 25 項 服 務 變 項 來 衡 量 期 望 的 服 務 與 事 後 實 際 知 覺 間 的 差 異 。 該 研 究 發 現 ： 部 份 人 口 統6計 變 數 對 事 前 期 望 服 務 與 事 後 實 際 知 覺 服 務 之 間 ， 有 顯 著 的 差 異 。涂 榮 德 (民 89)探 討 家 庭 觀 眾 參 觀 科 學 博 物 館 時 ， 互 動 式 展 示 對 家 庭觀 眾 之 行 為 歷 程 、 觀 眾 學 習 與 情 感 態 度 的 反 應 與 影 響 。 其 研 究 發 現 家庭 觀 眾 參 觀 科 學 博 物 館 多 半 以 家 庭 休 閒 娛 樂 為
19、 其 主 要 訴 求 來 館 ； 互動 性 佳 的 展 示 對 於 家 庭 觀 眾 的 學 習 確 有 其 效 果 存 在 。然 而 ， 在 針 對 國 內 許 多 的 博 物 館 報 告 中 ， 對 於 海 洋 博 物 館 的 研 究 相對 較 少 。 僅 有 趙 月 萍 (民 88)曾 以德爾菲法與分析層級程序法來建立國 內 海 洋 相 關 博 物 館 教育活動績效評估模式，同時以學校教師為實證對象，做 績 效 評 估 研 究 。 劉 慶 宗 (民 89) 探討觀眾在國 立 海 洋 生 物 博物館內的觀眾投入、參觀過程與參觀結果等，所形成的參觀經驗與各變項之間的關係。陳 鈞 坤 (民 91
20、)欲 瞭解各類型不同的觀眾在海生館參觀之時間、地點、展示之環境因素狀況中不同的參觀行為。並探討觀眾參觀該展示時對展品的吸引力，以分析海生館觀眾參觀滿意度與觀眾屬性的關係。且針對觀眾整體之參觀行為過程，同時使用質化之參與觀察法與問卷調查法進行研究。二 、 有 關 滿 意 度 之 文 獻滿 意 度 是 用 來 衡 量 人 們 對 事 物 、 品 質 等 方 面 看 法 之 研 究 工 具 ， 根 據學 者 專 家 對 滿 意 度 的 相 關 研 究 : Howard & Sheth (1967) 首 先 將 滿 意 度應 用 在 消 費 理 論 上 ， 並 指 出 滿 意 乃 是 對 於 付 出
21、與 獲 得 的 評 價 是 合 理 的 一種 感 受 。 Locke (1976) 是 對 產 品 評 價 之 後 所 產 生 之 正 、 負 情 緒 狀 況 。Hutt (1977) 認 為 滿 意 是 對 產 品 的 一 種 評 價 。Engel, Blackwall & Miniard (1986) 認 為 滿 意 是 對 產 品 使 用 後 的 效 用與 使 用 前 的 認 知 作 比 較 。 若 為 一 致 則 屬 滿 意 ， 反 之 則 不 滿 意 。 Kolter (1991)提 出 消 費 者 對 滿 意 程 度 為 產 品 預 期 與 使 用 結 果 之 函 數 。7Hamp
22、le (1977)認 為 顧 客 滿 意 程 度 ， 決 定 於 顧 客 所 預 期 的 產 品 或 服務 的 實 現 程 度 。 Oliver (1981) 指 對 行 前 期 望 與 實 際 感 受 之 比 較 。Goodman (1989) 認 為 滿 意 是 需 求 、 慾 望 與 期 望 配 合 或 超 過 ， 是 導 致 重複 購 買 或 持 久 忠 誠 度 的 要 素 。 Fornell (1992) 是 在 消 費 後 所 產 生 喜 歡 與不 喜 歡 的 感 覺 。 侯 錦 雄 等 (1995)認 為 滿 意 度 是 使 用 者 期 望 與 實 際 認 知 間之 差 異 。三
23、 、 有 關 忠 誠 度 之 衡 量 文 獻Parasuraman, Zeithmal & Berry (1984) 於 一 項 服 務 品 質 與 消 費 者 行為 意 圖 的 研 究 中 ， 指 出 忠 誠 度 是 除 了 本 身 之 再 購 意 願 外 ， 尚 包 含 願 意 向他 人 推 薦 並 給 予 正 面 口 啤 之 行 為 。 Jones & Sasser (1995) 將 顧 客 忠 誠 度分 為 三 大 類 ： 顧 客 再 購 意 願 、 最 近 一 次 購 買 時 間 次 數 與 數 量 ， 及 其 衍 生行 為 如 顧 客 介 紹 、 公 開 推 薦 與 口 啤 。 S
24、trauss (2001)認 為 忠 誠 度 是 顧 客 對某 特 定 對 象 的 承 諾 水 準 ， 可 以 用 持 續 之 購 買 來 做 表 達 。 李 尚 修 (2001)以 再 次 光 臨 及 推 薦 他 人 作 為 衡 量 顧 客 忠 誠 度 之 指 標 。 本 研 究 乃 以 重 遊 意願 、 推 薦 親 友 及 口 啤 等 ， 作 為 忠 誠 度 衡 量 之 指 標 。參、研究方法針對本研究之目的，先提出各項假設及研究架構，再依遊客特性、遊客滿意度、重遊意願與遊客基本資料四部份設計問卷。且以系統抽樣(Systematic Sampling)進行問卷調查。再利用 SPSS 統計工
25、具，進行敘述性統計（Descriptive ）、單因子變異數（One Way ANOVA）分析等。以探討不同屬性之遊客，對參觀台北海洋館之遊憩滿意度，是否有差異? 不同屬性的遊客，參與台北海洋館遊憩體驗後之整體滿意度有顯著差異? 不同屬性的遊客，在使用台北海洋館遊憩設施後，其重遊意願有顯著差異。一、研究假設8本研究所欲驗證之研究假設如下，假設一：不同屬性之遊客，在選擇前往台北海洋館之遊憩滿意度有顯著差異。1. 假設 1-1：不同屬性的遊客，對海洋生態水族館之滿意度有 顯 著 差 異 。2. 假設 1-2：不同屬性的遊客，對無水水族館之滿意度有 顯 著 差 異 。3. 假設 1-3：不同屬性的遊
26、客，對解說員導覽解說之滿意度有 顯 著 差 異 。4. 假設 1-4：不同屬性的遊客，對解說牌、指標等設施之滿意度有 顯 著 差異 。5. 假設 1-5：不同屬性的遊客，對門票售價之滿意度有 顯 著 差 異 。6. 假設 1-6：不同屬性的遊客，對館內清潔之滿意度有 顯 著 差 異 。7. 假設 1-7：不同屬性的遊客，對安全設施之滿意度有 顯 著 差 異 。8. 假設 1-8：不同屬性的遊客，對服務態度之滿意度有 顯 著 差 異 。假設二：不同屬性的遊客，參與台北海洋館遊憩體驗後之整體滿意度有顯著差異。假設三：不同屬性的遊客，在使用台北海洋館遊憩設施後，其重遊意願有顯著差異。二、研究架構本論
27、文之研究架構圖如下：(一) 、問卷設計與量表信度1. 問卷設計本研究以參觀台北海洋館之遊客為問卷調查對象，問卷共分遊客特性、遊客滿意度、重遊意願與遊客基本資料四部份，並採 Liket 五點量表作為測量尺度。前三部份共計問項 23 題，而遊客基本資料的部份，則包括受訪者之性別、年齡、教育程度、職業、薪資收入、家庭狀況及居住地。於 92年 7 月 26 日至 8 月 3 日，在台北海洋館內，於遊客將離開前，採每隔 15遊憩滿意度 遊憩體驗後之重遊意願遊憩後之整體滿意度遊客人口屬性9位遊客之系統抽樣(Systematic Sampling)進行問卷調查。本研究問卷共發400 份，經剔除無效問卷後，實
28、得有效問卷 382 份。2. 量表信度本研究針對量表信度評估，得出之台北海洋館滿意度量表 Cronbach係數為 0.8840，表示各變項量表均已達到一定之信度水準。(二) 、資料處理與分析本研究調查資料之蒐集，乃以問卷調查之方式。針對遊客不同人口統計屬性，探討遊客在實際參與遊憩後感受之滿意度與重遊意願之差異。而後根據收集完成之資料，利用 SPSS for Windows 套裝軟體作為分析工具，針對各個人口統計屬性、遊憩滿意度等之不同變項，進行諸如敘述性統計（Descriptive）、百分比（Percentage ）、信度評估係數（ Cronbach）、單因子變異數（ One Way ANOV
29、A）等各種不同之分析方法（邱皓政，2000 ），茲分別予以略述如下。1. 敘述性統計進行敘述性統計分析，主要在計算各變項之敘述統計量。本研究即利用敘述性統計分析，將某一變項(旅客屬性或遊憩滿意度)的敘述統計量，依據其他的變項進行分類的呈現。進而求出遊客選擇台北海洋館遊憩動機與滿意度之平均值。(1). 百分比進行百分比統計分析，主要在探討某一個別觀察值在樣本中處於何種地位。而後透過計算求出觀察值在該變項上的分數，進一步求出其在團體中所在的等級。本研究即透過百分比統計分析，計算出全體受測樣本遊客屬性之百分比例。(2). 信度評估項目分析旨在考驗某一測試量表個別項目之可靠程度，而信度評估則在考驗整體
30、量表之可靠程度。此外，信度評估除了針對整體量表進行信度檢測10之外，尚須就不會之分量表進行檢測。因此，本研究除經由檢測得出之遊憩滿意度變項總量表之 Cronbach 係數之外，以確認所有量表均已達到一定之信度水準。(3). 單因子變異數 (One Way ANOVA) 所謂單因子變異數分析，旨在進行一種能同時對兩個以上的樣本平均數差異，進行檢定的方法。而本研究即利用單因子變異數分析，主要在探討一個自變數( 遊客屬性) ，對於依變數(滿意度與重遊意願)平均數的影響。肆、研究結果分析一、遊客基本資料特性與旅遊屬性分析本調查受試遊客樣本之基本資料特性（見表 1），在性別方面，男性共122 位，佔 3
31、1.9，女性共 260 位，佔 68.1。就年齡結構而言，以31-40 歲層者最多，計 158 位，佔 41.4，其次為21-30 歲及20 歲以下的 92 位及 90 位，分佔 24.1及 23.6。在教育程度方面，以大專學歷的 195 位，佔51.1為最多，其次是高中（職）的 92 位，佔 24.1。至於工作類型，以學生的 112 位，佔 29.3為最多，其次是服務業(78)及軍、公、教人員(72 位)，分佔20.4與 18.8%。遊客之婚姻狀況，以已婚並有小孩的 212 位，佔 55.5為最多，未婚者則為 158 位，佔 41.4。至於受訪遊客的每月收入，以2萬元以下152 位，佔 39
32、.8最多，其次為2 萬至 4 萬元間的 115 位，佔30.1。受 訪 者 的 主 要 居 住 地 以 台 北 縣 市 為 主 (約 佔 70.9%)， 而 約 有 13.6% 是 來 自 中 部 地 區 。本調查受試遊客樣本之旅遊屬性，在來台北海洋館之旅遊次數，以 2 至 3次者佔 53.5，其次為 1 次者，佔 23.2。同遊人數以 3 至 6 人為最多，佔57.4為最多，其次是 1 至 2 人的 24.3。同遊之人以家人與親戚的 60.1最多，其次是同學與師長佔 18.2。至於資訊來源則以從朋友處得知佔1147.1最多，其次是從媒體資訊得知佔 15.9。而交通工具以自用小客車佔 35.4
33、為最多，其次是騎機車佔 9.5。前往台北海洋館的原因以增進親子與家人之間的互動佔 45.2為最多，其次是吸收新知佔15.9。其中專程前往海洋 館 從 事 休 閒 活 動 的 佔 65.5 ， 順 道 （ 遊 程 中 的 其 中 一個 景 點 ） 前 往 則 佔 33.3 。12表 1. 遊客基本資料特性分析表基 本 資 料 變 項 樣本數 百分比%男 性 122 31.9性 別女 性 260 68.120 歲以下 90 23.621-30 歲 92 24.131-40 歲 158 41.441-50 歲 28 7.3年 齡51 歲(含 )以上 14 3.6國 中 以 下 70 18.3 高 中
34、 (職 ) 92 24.1 大 學 (專 科 ) 195 51.1 教育程度研 究 所 以 上 25 6.5 軍 、 公 、 教 72 18.8 服務業 78 20.4 退 休 人 員 5 1.3 學 生 112 29.3 勞 務 工 作 者 19 5.0 自由業 48 12.6 職 業其他 48 12.6 未 婚 158 41.4已 婚 、 有 小 孩 212 55.5婚 姻 狀 況已 婚 、 無 小 孩 12 3.120,000 元 (含 )以 下 152 39.8 20,001-40,000 元 115 30.1 40,001-60,000 元 86 22.5 60,001-80,000
35、 元 12 3.1 80,001-100,000 元 3 0.8 個 人 月 收 入(新 台 幣 )100,001 元以上 14 3.7 台 北 市 117 30.6台 北 縣 154 40.3中 部 52 13.6東 部 2 0.5南 部 34 8.9主 要 居 住 地其 他 23 6.013二、研究假說驗證分析本研究以前往台北海洋館之遊客的人口統計屬性為自變數，以參與體驗完畢後之遊憩滿意度、整體滿意度與重遊意願為依變數。進行 t 檢定與單因子變異數分析（One-Way ANOVA ），續以 LSD 檢定，檢測其間是否具有差異性 。（一）假設一：不同屬性之遊客，選擇前往台北海洋館之遊憩滿意度
36、有顯著差異。不同屬性的遊客（乃指性別、年齡、教育程度、職業、婚姻狀況與每月收入）為自變數，遊憩滿意度（包括：海洋生態水族館、無水水族館、導覽解說、門票售價、解說牌與指標、館內清潔、安全設施與服務態度）為依變數，進行檢驗其假設。1. 假設 1-1：不同屬性的遊客，對海洋生態水族館之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同年齡與教育程度之遊客，對海洋生態水族館之滿意程度有顯著差異（F=3.083，p.016、F=7.206，p.000） 。續以 LSD 檢定結果，發現 20歲以下之少年遊客和其他年齡層比較對海洋生態水族館有較強的滿意度；教育程度為國中以下（和高中職與大專比）一有
37、較強的滿意度。故假設1-1 在年齡與教育程度部分是可獲支持的。2. 假設 1-2：不同屬性的遊客，對無水水族館之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同年齡、教育程度、婚姻狀況與收入的遊客，對無水水族館之滿意程度有顯著差異（F=6.736，p.000、F=3.801，F=6.736，p.000、p.023、F=3.800，p.002） 。續以 LSD 檢定結果，發現 20 歲以下之少年遊客和其他年齡層比較對無水水族館有較強的滿意度；教育程度在國中以下和其他教育成程度比有較高的滿意度；未婚者（和已婚有小孩比）有較強的滿意度；收入在 20,000（含）以下（和 20,000-4
38、0,000 元與 40,000-60,000 元比）有14較強的滿意度，100,000 元以上（和 40,000-60,000 元與 60,000-80,000 元比）亦有較強的滿意度。故假設 1-2 在年齡、教育程度、婚姻狀況與收入部分是可獲支持的。3. 假設 1-3：不同屬性的遊客，對解說員導覽解說之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同教育程度之遊客，對解說員導覽解說之滿意程度有顯著差異（F=3.190 ，p.024） 。續以 LSD 檢定結果，發現教育程度在國中以下（和大專比）有較高的滿意度，亦即教育程度越低滿意度愈高。故假設 1-3 在教育程度部分是可獲支持的。
39、4. 假設 1-4：不同屬性的遊客，對解說牌、指標等設施之滿意度有 顯 著 差異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同教育程度之遊客，對解說牌、指標等設施之滿意程度有顯著差異（F=3.710 ，p.012） 。續以 LSD 檢定結果，發現教育程度在國中以下（和大專比）與高中職（和大專比）有較高的滿意度，亦即教育程度越低滿意度愈高。故假設 1-4 在教育程度部分是可獲支持的。5. 假設 1-5：不同屬性的遊客，對門票售價之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同年齡之遊客，對門票售價之滿意程度有顯著差異（F=3.541，p .007） 。續以 LSD 檢定結果，發現 20 歲以
40、下之少年遊客（和 31-40 歲與 51 歲以上比）對門票售價有較強的滿意度。故假設 1-5 在年齡部分是可獲支持的。6.假設 1-6：不同屬性的遊客，對館內清潔之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同教育程度、婚姻狀況與收入之遊客，對館內清潔之滿意程度有顯著差異（F=6.333，p.000、F=4.664，p.010、F=2.912，p.014） 。續以 LSD檢定結果，發現教育程度在國中以下（和大專、研究所以上比）與高中職（和大專比）有較高的滿意度；未婚者（和已婚有小孩比）有較強的15滿意度；收入在 20,000（含）以下（和 20,000-40,000 元與 40,
41、000-60,000元比）有較強的滿意度，亦即教育程度越低、未婚者與收入越低對館內清潔滿意度愈高。故假設 1-6 教育程度、婚姻狀況與收入部分是可獲支持的。7.假設 1-7：不同屬性的遊客，對安全設施之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同教育程度、婚姻狀況與收入之遊客，對安全設施之滿意程度有顯著差異（F=5.943，p.001、F=5.096，p.007、F=2.373，p.039） 。續以 LSD檢定結果，發現教育程度在國中以下（和大專比）與高中職（和大專比）有較高的滿意度；未婚者（和已婚有小孩比）有較強的滿意度；收入在20,000（含）以下（和 40,000-60,
42、000 元比） ，亦即教育程度越低、未婚者與收入低者對館內安全設施滿意度愈高。故假設 1-7 教育程度、婚姻狀況與收入部分是可獲支持的。8.假設 1-8：不同屬性的遊客，對服務態度之滿意度有 顯 著 差 異 。由表 2 可以發現人口屬性中不同教育程度之遊客，對服務態度之滿意程度有顯著差異（F=7.650 ，p.000、F=3.316 ，p .006） 。續以 LSD 檢定結果，發現教育程度在國中以下（和大專與研究所以上比）有較高的滿意度；收入在 20,000（含）以下（和 20,000-40,000 元與 40,000-60,000元比）與收入在 20,001-40,000 元（和 40,00
43、0-60,000 元比）有較強的滿意度，亦即教育程度越低、收入越低者對館內服務態度之滿意度愈高。故假設 1-8 教育程度與服務態度部分是可獲支持的。16表 2. 遊客個人屬性在遊憩滿意度之差異檢定構面遊憩滿意度變項遊客屬性海洋生態水族無水水族館導覽解說門票售價解說牌指 標館內清潔安全設施服務態度a.20 歲以下 4.15 3.92 4.01b.21-30 歲 3.82 3.69 3.82c.31-40 歲 3.93 3.60 3.69d.41-50 歲 3.90 3.69 3.97e.51 歲 (含)以上 3.87 3.47 3.53F 值 3.083 3.277 3.541顯著水準 0.01
44、6* 0.012* 0.007*年齡LSD Test a b.c ab.c.e ac.ea.國中以下 4.24 4.03 4.00 3.57 4.07 4.07 4.21b.高中（職） 3.99 3.72 3.77 3.41 3.89 3.86 4.07c.大學（專） 3.82 3.58 3.68 3.15 3.64 3.67 3.94d.研究所以上 4.04 3.58 3.85 3.19 3.65 3.77 3.50F 值 7.206 6.736 3.190 3.710 6.333 5.943 7.650顯著水準 0.000*0.000*0.024* 0.012* 0.000*0.001*0
45、.000*教育程度LSD Test ab.c ab.c.d ac acbcac.dbcacbcac.da.未婚 3.81 3.94 3.94b.已婚、有小孩 3.62 3.69 3.70c已婚、無小孩 3.42 3.58 3.75F 值 3.801 4.664 5.096顯著水準 0.023* 0.010* 0.007*婚姻狀況LSD Test ab ab aba.20,000（含）以下 3.84 3.92 3.92 4.10b.20,001-40,000 元 3.68 3.75 3.75 4.05c.40,001-60,000 元 3.48 3.59 3.02 3.80d.60,001-80
46、,000 元 3.38 3.46 3.69 3.69e.80,001-10,000 元 4.00 3.33 3.67 3.33f.100,001 元以上 4.00 4.00 4.00 3.93F 值 3.800 2.912 2.373 3.316顯著水準 0.002*0.014* 0.039* 0.006*收入LSD Test ab.cf c.dab.c ac ab.cbc註：1.本表僅列顯著差異部分2.*表 p0.05、*表 p0.01、*表 p0.001。（二）假設二：不同屬性的遊客，參與台北海洋館遊憩體驗後之整體滿意度有顯著差異。由表 2 可以發現人口屬性中不同年齡、教育程度與收入之遊客
47、，對台北海洋館遊憩體驗後之整體滿意度有顯著差異（F=6.505，P .000、F=6.405，p.000、F=5.071，p.000） 。續以 LSD檢定結果，發現年齡在 20 歲以下之少年遊客和其他年齡層比，對海洋館整體滿意度高；教育程度在國中以下和其他教育程度相比有較高的滿意度；收入在 20,000（含）以下（和 20,000-40,000 元、40,000-60,000 元與60,001-80,000 元比）與收入在 20,000-40,000 元（和 40,000-60,000 元比）對海洋館整體滿意度高。故假設二在年齡、教育程度與收入部分是可獲支持的。17（二）假設三：不同屬性的遊客
48、，在使用台北海洋館遊憩設施後，重遊意願有顯著差異。由表 3 可以發現人口屬性中不同年齡與收入之遊客，對台北海洋館遊憩體驗後之整體滿意度有顯著差異（F=3.535，p.008、F=5.942，p.000、F=5.071，p.000） 。續以 LSD檢定結果，發現年齡在 21-30 歲之遊客（和 20 歲以下與 31-40 歲比） ，對海洋館重遊意願度高；收入在 100,000（含）以上和其他收入相比有較高的重遊意願。故假設三在年齡與收入部分是可獲支持的。表 3. 遊客個人屬性在整體滿意度與重遊意願之差異檢定構面變項遊客屬性整體滿意度 重遊意願a.20 歲以下 4.15 1.03b.21-30 歲
49、 3.89 1.29c.31-40 歲 3.74 1.09d.41-50 歲 3.79 1.21e.51 歲 (含)以上 3.60 1.20F 值 6.505 3.535顯著水準 0.000* 0.008*年齡LSD Test ab.c.d.e ba.ca.國中以下 4.17b.高中（職） 3.87c.大學（專） 3.80d.研究所以上 3.65F 值 6.405顯著水準 0.000*教育程度LSD Test ab.c.da.20,000（含）以下 4.04 1.06b.20,001-40,000 元 3.88 1.14c.40,001-60,000 元 3.61 1.17d.60,001-80,000 元 3.62 1.08e.80,001-10,000 元 3.67 1.00f.100,001 元以上 3.93 1.85F 值 5.071 5.942顯著
