1、中石油大连销售公司成品油零售营销策略1.1.1 公司概况中国石油天然气股份有限公司大连销售分公司(以下简称大连销售公司) ，是中国石油天然气股份有限公司在大连地区的油品销售企业。主要从事石油、成品油、天然气、石油化工产品、液化石油气的销售业务。大连销售公司前身为煤炭石油公司，成立于 1949年 5 月 4 日，1955 年 4 月正式成立了中国石油公司辽宁省旅大石油公司。1985 年 l 月划归中国石化销售公司统一管理，改称为中国石化销售公司大连市石油公司。1992 年 4月改名为大连市石油总公司，同年改组为大连石油集团公司，隶属大连市商委管理。1998年 6 月，大连石油集团公司划归中国石油
2、天然气集团公司管理，并更名为中石油大连销售公司。1999 年公司重组分离为上市与未上市两家企业，2002 年又重组合并为统一管理、分开核算的一家企业。经过六十年的发展，公司规模不断壮大，特别是划归中国石油集团公司管理后，更是快速发展，由一个严重亏损的地方企业发展成为年盈利 6 亿元的国有大型销售企业，市场占有率达到 86%。所辖区域为大连地区，包括大连市区、大连开发区、旅顺、金州、北三市、长海共 8 个区域。大连销售公司现设有 12 个机关职能部门，下设 10 个分公司，下设 1 个项目经理部:中油大厦项目部;授权管理 3 个股权单位，分别为: 大连中油船用燃料运销有限责任公司、大连中油海港石
3、油销售有限公司、大连石油杨树沟联营公司。截止 2010 年 12 月，公司在营油库 5 座，库容 11.65 万立方米;拥有加油站 340 余座，油轮 3 艘、油码头 2座;资产总额 18 亿元;在岗员工 4700 余人;所有库站均实现了业务的信息化管理，实现了库存、销售数据的实时采集、二次配送计划的自动优化、油库付油的自动化管理、配送全过程的定位监控、加油站主要销售环节的受控及可视化管理等。2010 年公司实现销售总量 203 万吨，其中成品油 173 万吨，零售比 82%，单站日销量 14 吨，销售收入132.57 亿元，实现账面利润 2.90 亿元。公司连续多年获得“大连市纳税大户”称号
4、，目前在大连纳税百强企业排名中位居前 10 位。按照集团公司率先建设成综合性国际能源公司的总体部署，结合大连区域经济快速发展的良好势头和自身发展建设的需要，大连销售公司制定了中长期发展思路和发展目标。发展目标是:创建“精品销售 ”企业。发展思路是: 深入贯彻落实科学发展观，按照集团公司、销售板块工作部署，以市场为导向，以效益为中心，以安全为第一要求，以发展为第一要务，以落实为第一责任，统筹发展油品和非油品业务;大力实施“人才、市场、创新”三大强企战略;强化基础工程建设，强化库站建设，强化队伍建设，强化党建和企业文化建设;优化制度流程，优化业务结构，优化资源配置，优化人刁结构，优化信息系统应用;
5、不断提高精细化管理水平，提高经营质量，提高市场竞争力，提高风险防范能力，提高队伍整体素质，提高科学发展水平。服务宗旨是:中石油大连销售公司竭诚为您服务，保质保量、诚信服务、满足您的需要是我们永远的追求，加好油到中油，中国石油为您加油!2 营销现状及面临问题中国已成为世界第二大石油消费国和第三大石油进口国，在世界石油整体供大于求、竞争更趋激烈的态势下，国际大石油公司越来越多地把眼光投在了中国市场，中国成品油市场正在进入一个多元竞争的时代。大力发展销售终端，做大、做强成品油销售企业，使销售企业尽快具备坚实的核心竞争力。(l)营销现状大连销售公司成品油零售的主要品种是汽油和柴油。汽油销售品种是 90
6、#乙醇汽油、93#乙醇汽油、97#乙醇汽油，长海地区汽油消费品种是 93#搞清洁汽油。自 20n 年 6月，大连地区 90#乙醇汽油己退市，退市后汽油市场上的消费品种主要为 93#乙醇汽油、97#乙醇汽油。柴油销售的主要品种是 0#柴油、一 10#柴油、一 20#柴油、一 35#柴油、巧#柴油。O#柴油是柴油市场上的主要品种，一 10#柴油、一 20#柴油、一 35#柴油是冬季用油品种，+5#柴油为夏季阶段性消费品种。2010 年大连销售公司成品油零售量完成 141.8 万吨，单站日销量 14 吨，成品油零售量同比增长 122%。成品油零售的销售渠道主要是加油站，大连销售公司现有加油站340
7、余座，加油站全部为自营加油站，自营类型为全资加油站、租赁加油站、控股加油站，三种类型加油站所占比例分别为 81%、18% 、1%。大连地区成品油零售市场上的竞争主体主要有中石油、中石化、道达尔和民营加油站。从竞争对手的竞争力而言，中石化所属加油站竞争力最强，道达尔虽然网络布局少，但经营方式极为灵活，竞争力次之。现存的民营加油站竞争力较弱。在营销策略的运用上，总体而言，大连销售公司与中石化建立良好的竞合关系，避免恶性竞争。对于道达尔和民营加油站通常采取个别对待、适当兼顾的营销方式。(2)面临的主要问题目前制约中国石油大连销售公司销售发展的主要因素表现为:营销策略比较单一、营销效率偏低、单站能力参
8、差不齐等方面。营销策略比较单一不同客户的需求点不同，对油品质量、油品价格、服务等方面各有不同程度的需求偏好。在面对客户多样化需求时，我们的营销策略相对单一， “统一”有余、 “差异”不足，不能满足不同类型客户的差异化需求。例如，对于企业客户和个人客户，公司采取的营销策略没有明显差异，执行的是统一的价格，供应的是同样的油品，提供的是近乎相同的服务。又如，城区加油站和乡镇加油站的客户群体对油品价格的敏感度截然不同，但目前我们所采取的做法是统一定价。营销效率偏低营销效率偏低主要表现在以下三个方面:一是人均成品油零售量偏低，员工增长与成品油零售量增长发展不均衡。2010 年公司人均成品油零售量不足 3
9、00 吨，低于国内同行业先进公司。预计到“十二五”期末人均零售量将达到 400 吨，低于中石油集团规划的人均 500 吨的零售量水平。二是营销成本偏高，管理成本及人工成本的刚性递增成为制约公司发展的关键因素。2010 年成品油销量同比增幅为 15%，而成本费用的增长接近 25%，销量的增长远低于成本费用的增长。三是市场反应速度不灵敏。由于我公司在零售市场上占据主要主导地位，加油站站多、面广，在零售营销策略的制定方面通常要以公司整体利益为重、系统思考。从市场运作灵活性而言，我们滞后于竞争对手。以价格政策为例，竞争对手可以根据市场供需情况、在不违反国家价格政策的前提下，灵活进行定价。而我们则需要考
10、虑“牵一发、动全身”的问题。单站能力参差不齐单站日销量是衡量加油站单站能力的重要指标。零售能力强的加油站单站日销量能达到 50 吨以上，能力差的单站能力不足 3 吨，而且仍存在小部分亏损加油站。造成加油站单站能力参差不齐的主要原因是:一是市场消费能力和管理水平的不同，年销量在1 万吨或者 1.5 万吨的加油站多集中在城市中心区域。地理位置偏远的加油站年销量不足 1500 吨。二是加油站网点规划缺乏系统性，网点布局不合理。有的区域市场饱和度高、消费商圈重叠，造成单站能力低下。2 内外部环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 政府法律环境(l)国家能源政策一是燃油税改革。2009 年 1 月 1
11、日，国家下发国务院关于实施成品油价格和税改革的通知(国发【2008】 37 号) ，文件规定: 提高成品油消费税单位税额。汽油石脑油、溶剂油、润滑油消费税单位税额由每升 0.2 元提高到每升 1.0 元;柴油、航空煤油和燃料油消费税单位税额由每升 0.1 元提高到每升 0.8 元。二是国家发展改革委下发(石油价格管理办法( 试行) 。办法规定 :国产陆上油价格继续实行与国际市场直接接轨。国内成品油价格继续与国际市场有控制地间接接轨。国内成品油出厂价格以国际市场原油价格为基础，加国内平均加工成本、税金和适当利润确定。当国际市场原油连续 22 个工作日移动平均价格变化超过 4%，可相应调整国内成品
12、油价格。汽、柴油价格继续实行政府定价和政府指导价。三是成品油进口关税的调整。自 2011 年 7 月 1 日起，我国大幅下调汽油、柴油、航空煤油和燃料油的进口关税，其中柴油、航空煤油将以零关税进口。汽油和燃料油进口关税率分别由 5%、6%下调至 1%。国家能源政策对国内成品油零售企业的影响体现在以下几方面:一是我国燃油税实行价内征收，这种征收方式直接提升成品油零售价格，高油价将对成品油需求产生一定的抑制作用，对成品油消费产生消极影响。二是成品油价格的制定方法直接压缩了零售企业的毛利空间，与价格机制调整前相比，成品油零售环节的毛利空间每吨被压缩300 一 400 元。另外，国家成品油价格的调整机
13、制过于透明，给市场投机买卖提供了较大空间，不利于零售市场稳定运作。三是成品油关税大幅度下调，一方面为国内成品油市场后续的成品油价格改革作了铺垫，使进口成品油资源在价格上与国际市场接轨;另一方面减轻了进口成本负担，将有利于增加进口成品油资源，调节国内成品油资源数量。(2)地方能源政策大连市加油站发展规划规定:要遵循总量控制，适度发展的原则; 要充分考虑当地规划和建设的需要，将改扩建、迁建有机的结合起来;加快对己审批的加油站建设速度，尽快对外营业，严禁倒买倒卖加油站审批手续的现象发生。辽宁省销售和使用车用乙醇汽油规定:自 2004 年 11 月 1 日在辽宁地区推广使用车用乙醇汽油，国家指定的车用
14、乙醇汽油供应单位(辽宁地区供应单位是中石油辽宁销售分公司、中石油大连销售分公司)，负责并保障全省车用乙醇汽油的市场供应。违反本规定，非法购入、销售普通汽油的，由工商行政管理部门责令改正，并处以 5000元以上 3 万元以下罚款。从地方能源政策来看，大连市加油站发展规划对新建、改建、迁建加油站审批手续控制比较严格，对市场上现有的成品油零售企业起到了良好的政策保护作用，在一定程序上避免了市场的恶性竞争。中石油大连销售分公司是国家规定的大连地区乙醇汽油的供应单位，这一规定明确了大连销售公司汽油供应商的绝对主导地位，有利于汽油零售环节的市场竞争。2.1.2 经济环境(l)生产总值2010 年大连市实现
15、生产总值 5158.1 亿元，约占东北三省的 14%。 “十一五”期间，地区生产总值年均增长 16.3%，财政收入年均增长 27%，分别比 “十五”时期提高 2.3和 12.7 个百分点。2010 年人均 GDP 突破 1.1 万美元。全社会固定资产投资是“十五”时期的 4.7 倍。如表 2.1 所示，数据来源:大连市统计信息网(公众版)。表 2.12007 一 2010 年大连地区经济情况表经济环境对成品油零售环境的影响:一是成品油消费与国民经济的发展紧密相关。成品油消费量增长率与国内生产总值(GDP)增长率之间的比值称之为弹性系数【。经过测算，2007 一 2010 年，大连区内成品油消费
16、增长率与 GDP 增长率平均弹性系数为 0.5即大连地区国内生产总值(GDP)每增幅 1%，拉动大连地区成品油需求增长 0.5%。二是国际航运中心以及区域开发建设将对成品油消费带来较大幅度拉动，对成品油零售行业提供了良好的发展机遇。以长兴岛地区消费量为例，自国家开发建设长兴岛临港工业区以来，长兴岛地区的成品油零售量由前几年的 0.5 万吨增长至 2010 年的 3.5 万吨，增长幅度很大。2.1.3 社会人文环境社会人文环境，.主要包括人口环境、机动车保有量两个方面。(1)人口环境大连地区现有人口数量 603 万，预计“十二五”期末总人口将达到 1000 万左右。目前，我市 60 岁及以上老年
17、人达到 105.7 万人，占总人口比重的 17.81%。主城区工业和城市建设密集，人口密度达到 2144 人/平方公里，造成交通、医疗、教育等公共资源紧张;新市区、黄海组团与渤海组团，资源环境承载力较强，人口密度仅为 437 人/ 平方公里，人口规模尚不能满足该区域作为全市经济发展和人口集聚重要区域的发展要求。(2)机动车保有量至 2010 年 12 月 31 日，最新统计数字显示，大连市机动车保有量达到辆。在人口不足 600 万的大连，平均不到 7 人就拥有一辆机动车。2011 年汽车销量增长将明显放缓，预计 2011 年产销量约为 1850 万辆，增长幅度为 5.7%，增速明显放缓。人口环
18、境和机动车保有量均与成品油消费密切相关:随着人们生活水平的提高以及国家汽车产业的发展，私家车的增长对成品油消费量的影响日益增加，尤其对汽油消费量的影响更为显著。但城市人口老龄化进程的加快将减缓成品油消费增长。机动车保有量的增加直接拉动了成品油消费的快速增长，自 2011 年开始，汽车增速放缓，由此汽车行业对成品油消费量的拉动也将呈现放缓态势。2.1.4 机会与威胁(l)面临的机会国民经济发展前景广阔，提供了新的增长点从世界经济和国内经济发情况展看，我国经济形势长期向好。 “十二五”时期，是我国经济发展的重大机遇期。国家将集中精力扩大内需、改善民生、调整产业结构，GD增速预计为 7%左右。 “十
19、二五 ”期间，大连地区经济实力将大幅提升，地区生产总值进入万亿城市行列，GDP 增速预计达 13%以上。地区经济的发展对成品油需求的拉动仍然很大，以汽车保有量增长为代表的成品油消费增长，将给成品油销售带来更大的发展空间。预计到 2015 年成品油需求量将达到 340 万吨以上，提供了更大的市场机遇。成品油市场经营环境不断改善，有利于成品油销售企业健康良性发展国家对成品油市场经营环境的监管力度加大，行业监管会更加规范，市场竞争也更加有序。借鉴国家煤炭、钢铁等能源性行业的成功管理经验，国家对石油行业的上游企业监管力度会增强，对成品油零售行业监管会进一步规范，实现成品油有序竞争，实现以国有大型石油公
20、司为主体，社会经营单位和民营加油站为补充的整体格局。随着成品油市场化进程的不断加快，主营国有石油企业抗击风险的能力增强，市场销售前景看好。零售市场竞争更加突出品牌、安全、服务优势，有利于公司发展优势力量“十二五”期间，零售市场将是成品油市场竞争最为充分、最为激烈的环节。消费者将更加重视品牌、安全与服务，作为成品油市场历史悠久的主导者，这几方面正是大连公司的优势所在。在今后的几年中，集中优势力量，整合现有资源，充分发挥优势，巩固并扩大公司零售市场份额，强化市场主导地位。(2)面临的威胁替代能源技术的成熟与壮大，平抑新的增长点LNG(天然气)车用市场在资源相对丰富的地区先行推广的时机己经成熟，电动
21、汽车技术不断完善，研究表明，电动汽车的能源效率已超过汽油机汽车。特别是在城市运行，汽车行驶速度不高，电动汽车更具成本优势。天然气汽车和电动汽车的广泛应用会导致汽柴油需求量的萎缩，加剧市场竞争，市场发展前景受到冲击。国家节能减排政策，减缓成品油增长需求国家明确了央企“十二五”的节能减排目标，即到“十二五”末，万元产值综合能耗(可比价) 下降 16%左右2 。石油石化、电力、钢铁、有色、煤炭、建材、化工、交通运输等行业主要产品能耗指标达到国内领先水平。国家加快转变经济增长方式和积极推行能源节能减排政策，将促使以重化工和出口加工为特点的高耗能经济加速向轻化工、深加工和技术型经济转型，成品油消费与国民
22、经济增长的弹性系数将会下降，成品油表观需求量的增幅将明显低于国民经济的增幅，成品油零售量表观需求增幅和大连销售公司零售量增幅都将有所减缓。成品油价格机制市场化，高油价抑制成品油需求从长期情况来看，我们己进入高油价时代，未来几年中，支持国际、国内成品油市场油价走高的因素越来越多，对国际国内经济、政治、生活等各方面的影响将越来越深远。成品油价格机制市场化，价格调整的频率更加频繁，对各种油品的需求也会产生同程度的影响，抑制成品油需求的增长，对成品油零售市场将造成很大的冲击和压力2.2 大连地区成品油市场需求分析成品油市场消费的三大产品分别是汽油、柴油、煤油，其中柴油销量最大，汽油之，2010 年大连
23、地区汽油表观消费量为 71.73 万吨，占陆地市场成品油销量的 42%。于煤油销售不体现在成品油零售环节，所以本文不做论述。2010 年汽柴油消费比例如2.1 所示。(2)汽油需求品种特点汽油是汽油发动机的专用燃料，应具备良好的抗爆性能、蒸发性能、抗氧化安定性能和抗腐蚀性能 l4。汽油常见的品种是 90#汽油、93#汽油和 97#汽油。90#汽油:适用于发动机压缩比在 7.5 以下的汽油车，消费群体主要是出租车、汽油公交车、捷达、桑塔纳等低档轿车和面包车。2010 年 90#汽油的消费量占汽油零售总量的 36.6%，比 2009 年下降了 5.9%。随着国家炼油产业品种结构的调整，截止 201
24、1年 6 月，90#汽油已退出大连市场。上述使用 90#汽油的车型大部分改用 93#汽油，另一部分改用车用液化气(这部分车型对车辆燃油系统进行了改装) 。93#汽油:适用于发动机压缩比在 7.5 一 10.0 的汽油车，消费群体主要是别克、帕萨特等中档轿车、吉普车、面包车等车型。2010 年 93#汽油的消费量占汽油零售总量的51%，比 2009 年上升了 3.6%。由于 90#汽油的退市，原使用 90#汽油的车型大多改用93#汽油。目前，93#汽油的消费比例已经达到 84.5%。97#汽油:适用于发动机压缩比在 10.0 以上的汽油车，消费群体主要是奔驰、宝马、奥迪等高档轿车。97#汽油的消
25、费比例呈逐年增长趋势，2005 年 97#汽油占汽油消费量仅占 3%左右，2010 年达到 12.4%，比 2009 年增长 2.2%。97#汽油正处于市场成长期，有着广阔的市场前景。2.2.2 柴油需求分析(l)柴油消费特点柴油消费量整体呈增长趋势，受经济环境影响大“十一五”前三年，柴油消费量逐年增加，年均增长 3.4 万吨，年均增幅 3%左右。2008 年全球性经济危机爆发，大连地区的工业、制造业、物流业等各大行业均受到很大影响，导致柴油消费量大幅度下滑，2009 年柴油表观需求量 91.5 万吨，环比下降 24.9万吨，减幅 21%。2010 年中国经济走上复苏之路，柴油消费的几大主体行
26、业生产经营逐渐好转，支撑了柴油消费的较大幅度增长。2010 年柴油表观消费量 98.4 万吨，环比增加 6.9 万吨，增幅 8%。如表 2.4 所示。表 2.4 大连地区“十一五”期间柴油表观消费量柴油消费淡旺季特征相对更为突出跟汽油消费量相比，柴油消费的淡旺季季节性更为明显。针对大连地区而言，一季度是大连地区柴油消费最淡的季节，2006 年一 2010 年 5 年间，一季度大连地区柴油消费占全年比例平均为 19.4%，不足全年的五分之一。一季度除有“元旦” 、 “春节”两个传统节日外，一季度气温较低，基建、农业、渔业需求基本未启动。二季度柴油消费转旺，是大连地区消费次旺的季度，春耕农忙、基建
27、、交通渔业等行业陆续启动，二季度柴油消费占全年比例平均为 27.6%。三季度柴油消费进入全年最高峰，占全年比例平均为 27.8%，交通运输业、基建等行业需求旺盛。四季度柴油需求随着温度下降而下降，基建、工矿等行业进入收尾季度，农业秋收后，柴油需求大幅下降，四季度柴油消费占全年比例平均为 25.2%。如表 2.5 所示。表 2.5 大连地区“十一五”期间陆地柴油表观消费量(2)柴油需求品种特点柴油主要作为柴油发动机的燃料。与汽油相比，柴油具有热效率高、功率大、耗油少、挥发性低、危险性小等优点 l5。柴油分为轻柴油、中柴油和重柴油三种。零售市场柴油消费品种是轻柴油。由于气温条件的不同，所采用的柴油
28、标号也不同。柴油牌号与温度的对应关系如下:10 号轻柴油适用于由预热设备的高速柴油机上使用;5 号轻柴油适用于风险率为 10%的最低气温在 8以上的地区使用;0 号轻柴油适用于风险率为 10%的最低气温在 4以上的地区使用;一 10 号轻柴油适用于风险率为 10%的最低气温在一 SOC 以上的地区使用;一 20 号轻柴油适用于风险率为 10%的最低气温在14以上的地区使用;一 35 号轻柴油适用于风险率为 10%的最低气温在一 29以上的地区使用;，一 50 号轻柴油适用于风险率为 10%的最低气温在一 44以上的地区使用。大连地区的应用品种是 0#轻柴油、一 10#轻柴油、一 20#轻柴油、
29、一 35#轻柴油、巧#轻柴油。冬季主要应用品种是一 10#、一 20#轻柴油，一 35#轻柴油，一 35#轻柴油的消费量全年在 2000 吨左右。路虎(柴油)、考斯特等高附加值的消费群体常年消费一 35#柴油，目前大连地区常年燃用一 35#轻柴油的车辆不足 200 辆。2.3 行业与竞争分析2.3.1 行业分析市场竞争的实质就是行业内各企业之间竞争能力的竞争 161。 “竞争战略之父”哈佛商学院迈克尔波特教授提出了“五种竞争力量”模型，这五种力量影响着行业的竞争与发展。这五种竞争力量分别是:新入侵者、行业内的企业、替代品、买方讨价还价的能力、供应方讨价还价的能力7。(l)新入侵者2007 年
30、1 月 1 日国家成品油市场管理办法颁布实施后，对申请成品油零售经营资格的企业(即新进入者)应具备的条件提出了较高的要求，从国家政策范畴保护了成品油市场上现有的零售企业，对于成品油零售行业的新进入者起到了一定程度的阻碍作用。大连市加油站发展规划作为地方性政策法规，以合理布局、满足市场需求为原则，对新建、改建、迁建加油站审批手续进行了严格限制，严格控制市场准入。(2)替代品石油作为一种不可或缺的能源，因其不可再生性，世界各国正在积极寻找替代能源。己知的替代能源有太阳能，水能，核能，地热能，风能，酒精，煤炼石油，乙醇、甲醇等，除此之外，海水中含有一种元素“氖” ，是一种非常理想的能源sl。就本地区
31、能源消费的前景来看，天然气和电能是最有竞争力的替代能源。在大连开发区已经建成天然气加气站，开发区新投运的公交车全部是以天然气为动力的。今后以天然气为能源的汽车会更加普遍。另一种具有较强竞争力的替代能源是电能。中国目前的燃料电池轿车已经发展到第四代，样车的性能参数基本达到国际水平。2007 年上海神力公司等联合研发的氢燃料电池客车首次出口国外，随着燃料电池技术的进一步完善，加油站可能变为加油和加气两用站了。(3)供应方讨价还价的能力供应商议价能力，指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力 l0j。目前我公司成品油的供应商主要来自两大环节，一是中石油内部统一配置的供应商。另外
32、一种是民营地炼企业，主要以山东省民营地炼企业为主。1998 年，中石油、中石化两大集团重组之后，两大集团形成了产销一体化的运营模式。由于集团整体利益的限制，内部供应的议价能力受到牵制。而山东省民营地方炼化企业具备规模生产，产品质量逐渐提高，客户群体稳定等优势，具备较强的竞争力。山东地方炼化企业最大的问题就是缺少稳定的油源。按当前的毛利空间测算，当国际油价超过 95 美元以上时，山东地方炼化企业的开工率仅有 30%，且随着国际油价的上涨继续萎缩。从资源供给和配置的总体情况看，供应商议价能力较弱。(4)买方讨价还价的能力按现行成品油价格管理办法 ，成品油零售市场的定价原则是政府指导价，即国家制定最
33、高零售价格，但不规定各经营主体根据市场供应情况在最高零售价基础上下浮的幅度。加油站的消费者购买数量通常较少，针对其购买的加油站而言，其议价能力较弱。在供大于求的市场环境下，不同经营主体加油站的零售价格会存在一定程度的差别，消费者可以选择不同销售价格的加油站，从而造成不同竞争对手间客户的流失与流入。(5)行业内的现有零售企业我国成品油零售市场开放以来，国有企业保持稳步增长、外资企业呈现快速切入、民营企业出现规模下降的整体局面，市场竞争主体多元化。随着近几年国家汽车产业的规模化，成品油零售市场进入快速增长期，各零售企业都在保持着较大幅度的增长。本地区现有的成品油零售企业有中石油大连销售分公司(以下
34、简称中石油) 、中国石油化工股份有限公司辽宁大连石油分公司(以下简称中石化) 、中化道达尔燃油有限公司大连分公司(以下简称道达尔 )、民营加油站。行业内加油站数量众多，但竞争力不均衡，其中中石化加油站具有一定的规模，竞争力较强。道达尔加油站促销方式灵活，竞争力次之，民营加油站虽然数量较多，但管理松散，不具有规模优势，竞争力较弱。2.3.2 主要竞争对手分析(l)大连地区运营加油站数量及分布本地区现运营加油站主要分属“四大阵营” ，分别为中石油、中石化、道达尔和民营企业。截至 2011 年 6 月 30 日，大连地区现运行加油站 486 座，我公司 326 座，比例67%。中石化 43 座，比例
35、 8.8%;道达尔 10 座，比例 2%。民营站 108 座，22.2%。如表 2.6 所示。表 2.6 现运行加油站座数及分布虽然民营加油站占到了 22.2%的比例，但民营加油站多数地理位置偏远，油品质量较差，市场竞争力较弱。道达尔加油站网点少，整体竞争力不强。但其促销方式极其灵活，对毗邻的加油站有较强的竞争力。中石化近两年零售网络迅速扩张，且加油站网络布局规划好，零售市场竞争力逐渐增强。(l)中石化在大连地区发展情况中国石油化工股份有限公司辽宁大连石油分公司简介中国石油化工股份有限公司辽宁大连石油分公司(以下简称中石化大连分公司) 隶属于中国石油化工股份有限公司(世界 500 强排名第七)
36、 ，其直属上级公司辽宁石油分公司下设大连、沈阳、铁岭、营口、葫芦岛、丹东 6 家全资分公司和 1 个控股公司。辽宁石油分公司的前身是 2002 年 9 月成立的中国石化销售有限公司东北分公司。2009 年H 月，根据中石化总部调整区外油品销售企业管理体制的重大决策，重组成立了辽宁石油分公司。主要负责大连地区成品油零售、直销和批发以及车用天然气、燃料油、非油品销售等业务。2011 年上半年和 2010 年上半年零售网络数量对比为争夺市场份额，中石化近两年开始不计成本的进行零售网络扩张，零售网点数量增加较快。2010 年上半年，中石化共有运营加油站 24 座，2011 年上半年，中石化运营加油站座
37、数达到 43 座，同比增幅 77%。网点扩张分布情况如表 2.7 所示。表 2.7 中石化 ZOn 年上半年、 2010 年上半年网络增长情况2.3.3 优势与劣势(l)经营优势品牌优势中国石油天然气集团公司是根据国务院机构改革方案，于 1998 年 7 月在原中国石油天然气总公司的基础上组建的特大型石油石化企业集团，系国家授权投资的机构和国家控股公司，是实行上下游、内外贸、产销一体化、按照现代企业制度运作，跨地区、跨行业、跨国经营的综合性石油公司 “l。中石油大连销售分公司作为中国石油天然气集团公司的子公司，是大连地区成品油市场的主供应商，一直履行着“社会、政治、经济”三大责任，与本地其他油
38、品经营品牌相比，具有较高的知名度和美誉度，多年来受到广大消费者的普遍认可。网络优势这里所说的零售网络，指的是能够提供加油服务的场所加油站。1998 年，重组两大集团重组时，大连销售公司共有资产型加油站 51 座，根据集团公司零售网络建设的整体战略构想，截止 2010 年底增长至 345 座，形成了覆盖全市所有区、市、县的零售网络。 “十二五”期间，公司将继续投资加油站建设，力争到“十二五”期末，大连销售公司资产型加油站座数超过 396 座，零售量超过 240 万吨。规范服务和规范管理中国石油加油站管理规范本着“管理创造效益、细节决定成败”的理念，对人力资源、现场、客户服务、油品进销存、HSE(
39、 健康、安全、环境) 、设备管理与维护、财务、非油品、基础信息、监督考核评比管理等九大方面基础工作进行了明确的规范，上到经营理念，下到物品摆放，都进行了明确规定。大连销售公司所属 300 多座加油站按照加油站管理规范的规定，统一管理、规范服务，加油站管理水平和服务水平日益提高，公司加油站软实力不断增强。稳定的客户合作关系大连销售公司作为大连地区的主供应商，多年来与消费者之间建立了长久、良好的合作关系。客户了解且认同中国石油作为国际化大型能源企业的发展前景，愿意跟中石油建立长期合作关系。稳定的客户群体是大连销售公司长久的竞争力，也是核心竞争力。(2)经营劣势油款结算不便捷，影响加油效率现运行加油
40、站管理系统的设计要求加油后资金结算全部进入加油站市内办公区收款，司机从下车进入市内办公区交款、再将收款收据交给加油员，至少需要 2 分钟时间。如果加油站场地较大，顾客较多，交款过程需要更长时间，造成加油站车辆排队严重，影响加油效率，也耽误了客户时间，给客户造成很大麻烦。加油效率低的问题己经成为车流量大、销售量较大加油站发展的瓶颈。城乡加油站的管理水平不均衡虽然中石油加油站实行统一管理，执行统一的管理规范和管理模式，但由于受地区经济环境、市场竞争压力和加油站地理位置以及加油站员工素质不均衡影响，城乡加油站的管理水平和经营能力都存在较大差距。部分加油站日均销售量不足 3 吨，还有一部分加油站是亏损
41、站。管理水平和经营能力低下的加油站市场竞争能力较弱，是制约销售质量提升的瓶颈。信息系统建设不完善，使用效率低虽然近几年，公司信息化建设取得了长足的进步，ERP 系统、加油站管理系统、油库管理系统等多个系统分别上线，但各个系统之间缺乏整合，现有运行系统通常只有明细查询功能，缺少报表汇总和数据分析功能，出现了“使用麻烦、系统管理层级多、实用功能不强”的局面，既缺少系统开发的系统观念，又给日常工作增加了很多负担。有时因为系统故障，影响日常工作。系统中各级操作人员较多，因员工素质参差不齐，系统操作不熟练，也影响了信息系统的正常运作和信息化工作建设与开展。油库发展滞后，制约了公司业务发展与十年前相比，公
42、司现销售能力达到 180 万吨，比十年前将近翻了一番。然而油库仓储能力仍停留在十年前的水平，油库库容基本维持原状，没有增加。现有仓储能力己经不能满足经营规模扩大的需求，不能满足淡储旺销的要求。油库仓储能力不足成为公司发展的瓶颈，严重制约了公司的业务发展。2，4 自身资源与能力分析2.4.1 大连销售公司企业资源分析(l)仓储设施截止 2010 年底，大连公司拥有油库 9 座，库容巧.77 万方。其中在营 5 座，关停 4座。在营 5 座油库，总库容 11.65 万立方米，全年周转总量 91.76 万吨，平均周转次数12 次。公司在用油库中，1 万方以下 1 座，1 一 3 万方 2 座，3 一
43、 5 万方 2 座。公司在营油库中，市区 1 座、金州 1 座、瓦房店 1 座、庄河 1 座、长海 1 座。普兰店和旅顺辖区的 3座油库 2005 年关停。油库分布情况如图 2.7 所示。(2)加油站网络1998 年，重组两大集团重组时，大连销售公司共有资产型加油站 51 座，根据集团公司零售网络建设的整体战略构想，截止 2010 年底增长至 345 座，遍布城市中心区域、县城、国道省道、乡镇、农村、港口等各个区域，形成了覆盖全市所有区、市、县的零售网络。 “十二五”期间，公司将继续投资加油站建设，力争到“十二五”期末，大连销售公司资产型加油站座数超过 396 座，零售量超过 240 万吨。(
44、3)人力资源中国石油大连公司现有员工 4700 余人，其中:各级管理人员 700 余人，管理人员经过岗位聘任考核，定岗定编，形成了组织协调能力较强、工作热情高、拼搏进取的一支有凝聚力和创新能力的管理团队。社会化用工 4000 余人，这部分员工多为下岗员工和失业员工，大连销售公司实行“五险一金”的福利政策，福利待遇优于其他企业，工资收入上与市场化用工减少差距。另外，公司打破原有用人制度，创新开展“社会化用工转市场化” ，给社会化用工带来新的希望和发展空间。因此这部分员工工作积极性增强，企业忠诚度提高。2.4.2 大连销售公司运行能力分析(l)营销能力企业在本质上是一个能力体系，大连公司的竞争力体
45、现在:拥有明显的竞争优势;拥有明显的区位优势和市场主导地位;拥有拓展应用新品种、新的服务方式的能力; 拥有持续盈利的能力。未来几年，公司将以市场为导向，以效益为中心，建立三大体系:一是建立以消费者为核心的终端销售体系;二是建立灵活、高效、协调的现代成品油营销体系; 三是建立便捷、优化、合理的现代物流配送体系。2010 年零售市场表观消费总量 173 万吨，同比增长 12%，中国石油大连公司零售总量 142 万吨，零售市场占有率 82%。到“十二五”期末，零售能力将达到 240 万吨，零售网络达到 396 座，单站零售量 17.5 吨。(2)配送能力成品油二次配送系统具有自动计算加油站库存功能，
46、实现加油站自动“补货制” ，取消了传统的“要货制” ，缩短了配送流程，按照大连地区经济区域和优化的配送半径来划分配送区域，形成了大连市区、东部地区和北部地区三个陆地配送区域。优化配送运输后，避免了迂迥的运输，减少车辆空驶率，节省了公路运输费用;二次配送系统的“补货制”功能大大降低了加油站库存，加油站库存由优化前的日均 12000 吨降低至10000 吨以下，年节约财务费用约 40 万元。配送区域分布如图 2.8 所示。(3)资源供应和资源保障能力中石油作为国际大型能源企业，实行产销一体化的运作模式，拥有丰富的汽柴油资源，资源保障能力强。大连是国内重要的炼油基地，拥有得天独厚的成品油资源优势。大
47、连地区拥有大连石化和大连西太平洋石化两座炼厂，设计年产能 3000 万吨，2010 年两座炼厂分别生产汽柴油 1167 万吨和 3n 万吨，能够确保大连地区供应平衡。例如，2008 年上半年、2010 年下半年，出现全国性柴油资源“油荒” ，大连地区柴油资源紧张。大连地区其他成品油零售企业存在不同程度的断档和停供现象，大连销售公司作为大连地区的主供应商，依托两大炼厂，维护了地区成品油市场的稳定供应。3 零售市场营销决策3.1 零售市场细分成品油零售市场细分就是辨识零售市场上的各种消费者群体 l 川。(l)根据地理区域细分就本地成品油零售市场而言，根据中油大连销售公司现有组织架构划分，分为市内零
48、售市场、开发区、旅顺、金州、普兰店、瓦房店、庄河、长海八大零售市场。因经济发展状况的差异性，导致成品油零售量需求的差异性，主要表现为需求品种的差异性和消费量增长的差异性。例如，市内四区的柴汽比最低为 0.5，瓦房店地区最高为 1.6(以2010 年为例)。根据消费量增长划分，瓦房店、庄河两个地区成品油零售量增长较快，2010 年环比增长 17%。市内地区相对较慢， 2010 年环比增长 6%左右。开发区和瓦房店是成品油零售竞争最为激烈的市场，市内和金州次之，长海市场是中石油大连销售公司控制力最强的市场，主要是以保证海岛汽柴油供应为主，没有其他经营主体。(2)根据贡献率细分区分成品油零售市场大客
49、户与普通客户，要从客户利润贡献的角度进行识别，也要从客户的购买数量来识别。根据客户加油量的不同和客户贡献率的不同，零售客户可分为一、二、三、四类客户。一类客户年需求量 500 吨以上，二类客户年需求量 300 吨以上，三类客户年需求量 100 吨以上，需求量 100 吨以下的为四类客户。一、二类客户以企业、集团客户为主，三、四类客户多为个体或零散客户。(3)根据客户忠诚度细分从消费群体的忠诚度来划分，可分为固定客户、流动客户、流失客户、潜在的客户。固定客户是对某加油站的质量、服务、价格等都比较满意的客户，稳定在某加油站加油的客户，这部分客户是加油站营业收入的主要来源。流动客户是因临时需要来站加油的客户，这类客户具有随意性。流失客户是由于某种不满意流失到其他加油地点的客户。不满意可能来自企业提供的产品与服务中的缺陷，也可能来自竞争对手的竞争优势。潜在的客户是对企业不了解、或拒绝体验的客户，是他人的忠诚客户 l21。(4)根据客户消费偏好细分根据加油站消费重点客户加以细分，大致可以分为:政府机关及企事业单位客户、出租车客户、私家车客户、公交巴士客户、客货运客户、农业用油客户、非车辆客户、过境车辆客户。各类客户都有不同的消费偏好和需求特点:政府机关及企事业单位客
