1、商场成功营销架构 案例经要 不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。 据说中旅商业城最初的目标利润是 0，即只要保本就算成功。营销策划人员通过科学的市场调研与分析，从项目的市场诊断入手，进行土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和价格策略，令市场承受准确无误，在专业运作之下，中旅商业城成为淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。 第一段：项目概况 第二段：中旅城广场概念设计大纲 第三段：中旅城广场概念设计 第四段：商场楼层功能定位的说明 第五段：从折页编辑思路看营销思路 第六段：稳步赢得市场 第一段：项目概况 具有原创
2、性与独创性的大型物业 “中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达 113 万人次。 中旅商业城总建筑面积 12 万平方米，是以商业功能为主导的“三位一体”的组合。地下 2 层到地面 7 层为 5.6 万平方米的大型综合商业、饮食、娱乐中心，10 层到 17 层为 3.7 万平方米的现代化高级写字楼，18 到 25 层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级豪宅，总层高 80 米。 中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和建筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑
3、风格上看，中旅商业城糅古典风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材制造，具有很强的视觉冲击力。 从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整个造型大胆采用三段式处理： 1.裙房部分，利用巨柱式与拱圈的高低变化强调空间的开放性和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建筑的历史并体现其人情味； 2.上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象； 3.建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈
4、对比。中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。 领导未来商业动向 中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发展的新动向。 1.商业形式。中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其他百货公司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为 31.24 平方米，最大面积达 228.53 平方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的商业形式，有汇聚了专卖店、精品店的经营手法。从经营手法上看，中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引进到商场经营中来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于一体，
5、另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自然吸引了大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资者自然青睐于此。 成长动力 2.商业布局。中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极尽便利。所谓通，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个区域。所谓透，就是保持视觉的开阔性，让来到中旅商业城的顾客经常性地在一个范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了叫强的竞争力。 3.独特构想。中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传统骑楼商业气氛，使整个商场的开放性大大增强，而
6、二层则与城市规划中的类似香港的城市步行通道相连，临街面建有宽敞走廊，可观景，可遮阳避雨，进入商场也十分方便。 myupup_com成长_动力 整体偏淡而个盘热卖的市场背景 中旅商业城入市时，广州商铺行情并不乐观。 从 1997 年看，商铺平均价格继续下跌。 商铺空置量继续上升。 宏观商业环境的不景气和商铺供过于求是商铺市场整体偏淡的重要因素。总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃。商铺发展商在淡市里的灵活的市场应变能力是上述热点商铺走强的主要原因。 除了有利的地利位置之外，新中国大厦、天河城广场等发展商灵活的招商策略是其商铺热销的关键。这些发展商改革了过去以散铺为主的租售方式，而改以优惠的条件
7、吸引了大型商家、食楼的进驻，从而带旺了人气，带动了其他商铺的出售。 此外，商铺的内部规划也是商铺畅销与否的重要因素。一些纵深浅、出口多、内部间灵活的商铺是投资者和用家的首选。 局部走强的关键 可以预见，今后一段时间商铺市场的热点也只可能在局部个盘出现。这些个盘一方面要具有较高的素质，另一方面，其发展商还应具备灵活的市场应变能力和高超的推广策略。 1.发展商的市场应变能力 商铺作为买家的经营用地，具有增值价值，同时又存在很大的经营成本回报率的风险。因此，具有长远眼光的发展商会让知名度较高的商家使用，共同投资、经营管理商铺，风险共担，利益共享。 2.商铺楼盘的素质 商铺的内部间隔、空间和出口等的规
8、划的灵活合理，商铺楼层功能规划的实用而富于特色等都是外销商铺所必须具备的基本素质。 3.地理位置 位于新兴商业文化中心，具有优越的地理位置的所谓“旺铺”，将仍然是市场追逐的热点。广州市地铁一号线的开通，将为地铁沿线的商铺提供一个淡市中强劲的卖点。 4.营销推广策略 制造局部个盘热点，除了商铺本身的素质和地理位置之外，发展商的推广策略是能否营造市场热点的重要因素。在适当的时机以适当的价格推出适当的商铺是发展商必须精心策划的关键。第二段：中旅商业城广场概念设计大纲 一、建筑部分 （一）建筑的整体定位 1.中旅商业城广场在广州商圈中的位置 2.衡量指标 A.吸引人流目标 B.延长顾客停留时间目标 C
9、.提高顾客消费率目标 D.提高销售额目标 （二）建筑的风格定位 1.整体建筑风格 2.关于商业符号 3.商业、写字楼、住宅部分的提示（外立面、骑楼） 二、功能部分 （一）关于人流 1.地下的人流 2.地面的人流 3.建筑物内的垂直人流和水平人流 （二）关于物流 1.商场的物流 A.购物中心每日货流量 B.货流的水平通道和垂直通道（货物的极限尺寸） C.货物的运输 D.货物的场外存放和场内存放 E.停车位 2.写字楼、豪宅住户的物流 A.极限尺寸 B.运输通道 （三）关于车流 1.购物中心车流量（进货、出货） 2.高峰期、高峰流量（日高峰、节日高峰） 3.装卸车位、停车位分析 三、建筑内部空间的
10、组织 （一）商场 1.商业空间 A.如何适应商业业态的需要 B.如何适应第一主力店的需要 C.如何适应食品超市的需要 2.公共空间 A.每层停留空间的设计 B.中厅 C.边厅 3.服务空间 A.各层存货空间 B.临时加工空间 C.保安、销售人员信息 D.公共厕所等 （二）写字楼 1.写字楼型式安排 A.大型 B.中型 C.小型 2.写字楼公共空间 A.中厅 B.绿化及小品 （三）空中豪宅 1.户型 2.会所、架空层空中花园的提示 3.豪宅的要素及提示 四、关于环境 （一）外部环境 1.广场 A.广场的风格 B.小品、雕塑 C.硬地 D.绿化 2.出入口 A.地铁出入口与商场出入口关系及处理 B
11、.商场出入口 3.本建筑与周边建筑的关系 A.风格 B.体量 C.本项目对人们的吸引力 4.外部环境的延展 A.路沿石、道路 B.立交桥 C.地铁 5.灯光 （二）内部环境 五、营销环境的营造 （一）销售中心 1.销售中心提示 2.销售中心的布置（二）样板房 1.豪宅 2.商场 第三段：中旅商业城广场概念设计 一、建筑部分 （一）中旅商业城广场在广州商圈中的位置 中旅商业城是以商业为主，含商住写字楼、空中花园豪宅的综合性商业建筑。 根据中旅商业城所处的地缘优势，中旅商业城极有可能与新大新、广百形成广州市 600 米黄金走廊，并成为该走廊最大的综合购物中心。中旅商业城能否实现上述定位，取决于在以
12、下几项指标上能否在广州商圈中名列前茅。 （二）总体目标 使中旅商业城广场成为广州商圈中“最可去”的地方。 “休闲日哪里去 广州中旅商业城”成为众人皆知的广告语 中旅商业城有什么 只要你能想到的，它都有 （三）分目标 1.最可逛 2.最可购 3.最可吃 4.最可玩 成长动力 （四）具体衡量指标 1.提高日均吸引人流目标 A.中旅商业城对顾客要求要有广泛的适应性：男女老少皆宜 B.中旅商业城对顾客要求强烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外国人 C.中旅商业城要充分利用地铁最大的出口站。这一优势，将地铁人流最大限度地引导到中旅商业城来。 2.延长顾客人均停留时间目标 家庭集体购物：留住小孩、留住
13、丈夫、留住夫妇、留住老人 对非家庭购物 A.当地人（可玩、可吃、可看、可买） B.外地人（可玩、可吃、可看、可买、可住） a.中旅商业城的可去点要尽量增多 b.走累了有地方休息 c.小孩子有地方玩 d.饿了有地方吃 e.有地方娱乐 C.提高顾客消费率目标 a.该买的能买到 b.该玩的能玩到 c.想吃的能吃到并且干净、价格可接受 d.想看的能看到 3.提高日均销售额及利润目标 多元化的价格策略 平价 A：坚持薄利多销 中档价 B：想买的、能买到、价不贵 高价 C：品牌、精品、货真价实 二、建筑的风格定位 （一）建筑的整体风格为欧陆风格。使中旅商业城在广州商圈现代建筑群中独具一格，体现出与众不同的
14、王者风范。用独特风格来对应中旅商业城代表的新的商业业态。 （二）选用城堡式的复合建筑。 使商场、写字楼、空中花园式豪宅形成一个既相应又有机结合的整体。外型上可使有足够的欧陆建筑元素使建筑物具有充足的商业符合。可选用塔楼拔高建筑，使得从解放路高架桥等多个不同的视角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“标识”性更加强烈，并使建筑集“逛、购、食、玩”的功能于一体得以更好地体现。（三）采取三段式的结合。 整体的三段式与空中花园豪宅的局部三段式组合，有助于增加建筑的韵味。不同的灯光组合方案可能使建筑物显现出“富丽堂皇”、“海市蜃楼”等不同的效果，以突出中旅商业城的富贵和上部豪宅的典雅风范。三、功能部分 （一）关
15、于人流 北京、上海大型百货商场的人流 1.常规人流密度 2.根据中旅商业城广场的商业区位，并考虑到今后的发展，其常规的人流争取达到北京百货大楼、西单商场 10 万人/日的水平，如能达到上海巴黎春天 15 万人/日的水平则更理想。对永久性的设施应留有适当的人流增长空间，以便于随着人流的增加，作适当调整后即可满足。 工农业面积（平方米） 客流量 平均日（万人） 节假日 北京百货大楼 18000 10 20 北京西单商场 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25 从上表可以推算出：大型百货商场人流密度 商场名称 平日 节假日 北京百货大楼 5.6
16、 人/m2 日 11.2 人/m2 日 北京西单商场 5 人/m2 日 10 人/m2 日 上海一百 11.8 人/m2 日 17.6 人/m2 日 上海巴黎春天 3.3 人/m2 日 5.4 人/m2 日 （二）关于物流 购物中心是消费双方进行商品交易活动的空间，每日巨大的人流带来了大量的购买；大量的购买带来了大量的物品的流动。物品由仓库到商店到消费者的流动是购物中心发展商和设计者必需考虑的问题。 1.库房 购物中心需要一定的库房，库房作为贮存商品的场所。库房一般可分为城市储运公司和商场专有仓库，而商场专有仓库又分为销售现场仓库和店外仓库。 城市储运部门的仓库面积一般为：平均每万元库存商品需
17、 12m2。 而对于商店库房面积的大小，除与进货方式、管理制度相关外，与库存周转天数有关，国内一般为 40 天。国内一些大型百货商店的营业面积和库房面积如表所示。 国内大型百货商店营业、库房面积分配表（单位：m2） 商场名称 营业面积 库房面积 库营比 备注 上海一百 17800 8500 0.48:1 北京王府井 14390 9562 0.66:1 北京西单 10407 9673 0.93:1 店外 700（仓库） 深圳万佳 17300 7500 0.43:1 店内 600（仓库） 深圳万佳百货的店外仓库为 7500m2，与营业面积之比为 0.43:1，万佳的店内仓库为 600m2。为了保证
18、中旅商业城广场能维持正常运转，应安排出足够的店内仓库面积。尤其是对第一主力店部分，应考虑足够的店内仓库，以免因考虑不周影响今后的招商。 2.车流 国内大型的百货商店中，货运车辆一般为十辆左右，特大型商店接近 20 辆。例如上海第一百货商店有货运卡车 11 部、货运三轮 5 部。 据商业部门过去的统计，百货商店每一万元商品装载一卡车。随着人们生活水平的提高和物价指数的提高，对中旅商业城这类大型高档商业企业来说，过去的统计已经不适用。根据我们对几类商品的测算，平均约为人民币 10 万元商品装载一卡车。 由于中旅商业城广场地面停车面积有限，而且机动车通道宽度有限，应尽量考虑货车装车、卸车空间，以免占
19、用道路、造成阻塞。 中旅商业城空间结构与布局 分层功能定位 空间原则 装饰风格定位 正九层 美食文化博物馆 以文化装饰和数量集中为特色 中西结合之楼层 正八层 正七层 正六层 精品店 大回环 小回环 纯古典维多利亚精品商场 正五层 正四层 正三层 百货公司 流线、清晰 现代古典 适当古典符号表现 正二层 正一层 负一层 平价商场 大通透 后现代：简洁、平价概念物化表现 负二层 分层功能定位 正九层 美食城以垂直电梯与滚梯双线路到达 正八层 正七层 正六层 精品店已达 5、6、7 层，属商业死亡线，为克服人的疲劳，必需在装饰上给予符号强化 正五层 正四层 正三层 尽量保留百货公司的基本性质，并插
20、入适量的娱乐功能 正二层 正一层 负一层 追求回头客，熟客，装修层注意弱化“高档高价”感觉 负二层 楼层功能分布示意表（如下） 楼层 主题功能 主营项目 九层 饮食城 广东粥博物馆、海洋博物馆 八层 娱乐城 1.电子类：游戏机、雀牌机 2.文体类：台球、保龄球、健身中心、粤剧戏台、音乐中心 3.影像类：家庭影院、自助影院 4.儿童游戏：游戏场、旱冰 5.高新技术产品展示：电脑、DVD6.摄影：个人写真、MTV、摄影棚 七层 儿童用品 童装、鞋、帽、玩具、体育用品、食品、文化用品、乐器 六层 大众文化城 精品图书、杂志（含港、台）、电子图书、CD、字画（中外）、文房四宝、邮品、VCD、古玩、乐器
21、、文具、体育、健身用品 五层 家电城 电视、视盘机、音响、摄录机、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、名牌店、专卖店 四层 皮具城 包、箱、鞋、专卖店、精品屋 三层 男士世界 男士服装、专用品、专卖店、精品店 二层 女人世界 女士服装、专用品、专卖店、精品店 一层 化妆品饰品大全 化妆品、首饰、饰品、专卖店、精品店 负一 地方品牌店专业店 分类百货、服装品牌店、专业店 负二 食品超市 水果蔬菜、鲜活鱼、虾、肉、冷冻食品、半成品、熟食、面包、精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品 第四段：商场楼层功能定位的说明 逛、购、娱、食功能的统一大型购物中心以流动人口为销售对象，客流是它的生命线。购物中心的客流是由购
22、物、休闲、旅游三个部分构成的。一般情况下各占 1/3，但由于休闲，旅游者存在着即兴购买。因此，实际购物人数会适度提升，约占 40%。根据有关部门测算，一般情况下，儿童的疲劳时间为 4060 分钟，成人为 90150 分钟。按此推算：顾客在商场停留的时间不会超过 2.5 小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。 基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多的休闲空间和娱乐活动。顾客可以在里面购物、就餐、游乐。这样就消除了顾客的疲劳，延长了顾客的停留时间。特别是有小孩的家庭，可以全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是目前许多百货商店所不
23、能比拟的。 专题式商场的概念 近年来，国内大型商场经济效益不佳，有人把主要原因归结为大型商场增建过多，分流了购买力。但也有专家认为国内大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡的重要因素。 香港是世界著名的旅游、购物中心，零售业向来发达。前几年，大型综合性商场在零售业占着主导地位。近年来，专题式商场却出奇制胜，在竞争中突围而出。 专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。例如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地 4000 平方米的“文化城”是一个展现图书、文化、文具的专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地的时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需的一切内容，从地产代理、室
24、内设计装修、家具、电器和床上用品，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一种商品 汽车。这种商场将同一类商品集中起来，比较容易塑造出商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物成为一种消闲，增加了顾客的购买兴趣和欲望。总的来说，专题式商场有一定的发展空间。 近年来，台湾最大的零售商也在一些大型购物中心里，吸收了专题式概念。 成长动力 中旅商业城的体重较大，考虑到购物方便和功能配套，使每一层的功能尽可能清晰，走专业化的道路，减少不必要的重复，减少人流交叉，节省消费者的时间。 中旅商业城“食品城”负二层概念设计 一、负二层特点： 负二层面积
25、7206 平方米，与地铁公园前站直接连接，便于人流聚散。把负二层定位成食品城，其辐射范围可沿地铁 1、2 号线展开，具有得天独厚的条件。完全有可能把中旅商业城负二层办成中心区功能完备、环境舒适、品种齐全、超大规模的一流食品城 m二、食品城概念 “民以食为天”，随着人们收入的增加和生活的提高，人们的饮食结构和生活习惯正在发生变化，消费方式以逐步从粮店、菜市场向自选食品超市转移。仓储式自选食品超市经营的品种、加工方式、储存方法越来越为生活在快节奏中的人们所接受。面对这一趋势，把中旅商业城的负二层定位为仓储式自选食品城及有必要，并有良好的发展前景。 三、负二层铺面划分原则： 1.仓储式自选方式是国内
26、外流行的购物方式，建议采用这种方式。 2.为了实现仓储式自选，无论是一家经营，还是散买，在管理上必需统一。即：统一进出、统一计价、统一收银。 3.考虑到食品专卖的特点，应该有必要的货品仓库。货梯与仓库的关系应便捷。 4.厕所目前的位置有碍交通联系，也不利于货梯与仓库管理，将其位置调整到东南角处。 5.自动扶梯对地铁人流方向，与负一层、地铁车站的联系便捷、顺畅。管理的矛盾，使负二层形成有集中出入口的收银区。 6.食品区的布局将频繁上货的品种靠近库区和货梯。 7.除北侧两个交通井外，关闭其余各井在负二层的出口，需开通的设保安人员看守。 8.引入“现场分类、加工、切分、展示、售卖”的作业方式，保证货
27、品新鲜、食用方便。 第五段：从折页编辑思路看营销思路 一、编辑目的 中旅商业城是一个 12 万平方米的单位建筑。近期开始做商场部分的推广。商场为 6 万平方米的购物中心，其建筑风格为欧陆式风格，商场由约 300 家左右的商店集合而成。本折页是中旅商业城的形象宣传品，具有招商性质。通过本折页，使读者对中旅商业城的商业部分有基本的了解并形成良好的印象。 二、折页阅读对象 中旅商业城购买者和潜在的购买者。 1.第一主力店，需 1 万平方米左右的大型百货公司业主（海内外） 2.国外名牌店主（国外、港、台） 3.国内名牌店主（国内） 4.百货、饮食、娱乐业、私人业主（广州及珠江三角洲） 上述购买者或决策
28、者为具有丰富经验的商业人士或投资者。年龄约为 3050。 三、编辑风格 1.大气。反映出中旅商业城在广州商圈中傲视同侪，具有王者之尊的地位。 2.喧闹。勾画出中旅商业城代表了最新的商业业态。人潮滚滚，商机涌动。 3.别致。本折页是中旅商业城第一各宣传品，在版式上要独具一格。 4.精美。纸张选用可高档。四、主要卖点展示 1.商业旺地之中的宝地。中旅商业城位于中山五路 217 至 255 号，原为广州首批个体工商业者发祥地。从中旅商业城经新大新至广百是今后广州市的 600 米第一商圈黄金走廊。 成长.动力 www-myupup_cn 2.交通中心，四通八达。地面是多路交通车停靠站。地下是地铁 1、
29、2 号线的交汇点。50 万人次/日的地铁出口与中旅商业城相联，地上、地下汇城立体的人潮。 3.建筑雄伟，布局合理。欧陆式风格，12 万平方米的单体建筑。大通透格局，双层骑楼，便捷的垂直交通，为商家提供了理想的商业环境。 4.领导潮流的商业业态。中旅商业城是一个名副其实的购物、休闲、娱乐、饮食中心。6 万平方米面积，跨度以地下负二至地上九层共十一层。其地下三、四层为停车场，负二层与地铁相连，地上一、二层为骑楼，和其它商场相比，中旅商业城更具商业价值。 5.发展商极具实力。具有 70 年历史的中旅集团是香港上市公司。它们的业务遍及五大洲，是一个多元化、实业化的集团企业。在国内的投资成绩卓著，如深圳
30、侨城、锦绣中华、中国民俗村、世界之窗、康佳电子等。 五、视觉创意提示 1.绝无仅有的广州商业的黄金宝地 2.独特的欧陆建筑风格、理想的内部功能结构 3.喧闹的商业气氛 4.滚滚的人潮 成长动力 第六段：稳步赢得市场 彩绘楼房 中旅商业城销售过程手法平实，较“显山露水”的一着是“彩绘楼房”。 近一段时间以来，“彩绘楼房”已成为羊城人民街头巷尾议论的话题，与此同时，位于中山五路与解放路交汇处的中旅商业城工地现场，也成了人们的聚焦之点。宏伟气魄的大型喷绘彩图裹装着在建的楼宇，给人以耳目一新的全新感受，驱散了人们心头对以往施工工地“黑沉沉”的感觉， 而整洁有序的工地现场也一改往日脏乱差的局面，使人不得
31、不刮目相看。广州各大传媒纷纷对此进行报道，使得发展商注重环境质素建设在业界有口皆碑。 世纪花园内商铺开盘操作方案世纪花园内商铺命名：世纪花园金色未来内商业街前言：为了配合世纪花园商铺的销售，在开盘期间我们力争迅速在江都市场造成一定的声势，获得市场的关注，以便保证世纪花园内商铺在短时间内能够完成商铺的大部分去化。为了达到这一目的，必须解决的问题主要在两个方面：一是，让投资者知道世纪花园金色未来的发售信息；二是让准备投资的人知道世纪花园金色未来所具备的种种优势。在解决这两个问题的过程中，需要考虑到的是：通过不同媒体间的组合、通过现场和媒体间的配合来达到推广的有效性。一、SWOT 分析优势1、 本案
32、作为社区商业物业，直接服务于世纪花园居住小区。该住区一、二期将近有 1000 户的居民，其消费人群将对本案构成强大的现实购买力，特别是对日常生活资料的消费和敏感性物品的消费尤其突出。目前小区一、二期物业已交付，住户也逐渐入住，消费人气和消费需求将逐步抬升，这为本案的销售和经营提供了极大的空间和消费基础。2、 本案在规划和设计上新颖、独到，本案在建筑风格上充满变化，布局上形成相对围合，内街环境幽雅，为今后业态的选择和经营创造了更大的空间。劣势1、 远离成熟商圈。而本案位江都城北，远离中心成熟商业区域，无法依托和利用中心区域的人流和现有商业氛围。2、 世纪花园世纪商业中心的销售带来了诸多负面影响，
33、交房问题等诸多问题间接影响商铺发售信心。威胁1、 世纪花园以北，是规模与世纪花园相当的建赢国际城。其内商铺也在最近即将发售。江都城北板块由于受到市政道路建设、轨道交通、城市规划以等诸多不确定性因素影响，整体房地产市场销售滞后，消费者仍存在相当的心理抗性，居住氛围不强，消费空间和消费层次不高，这直接影响本案的销售以及招商工作，也为本案的整体定位带来相当的局限性。2、 目前江都城北住宅区的商业配套仍以底层商铺为主，主要分布于小区外围与城市干道相连，价格分布不均，且商圈优势不明显。正因为如此，此区域世纪花园金色未来内商业街面临的挑战是第一个吃螃蟹的挑战。机会1、 随着道路及河道整治建设的不断推进，尤
34、其是市政建设的北移，将拉近中心区域与城北板块的距离，这为消费人群的适度转移提供了可能，为今后这一区域的开发创造了契机，也为本案带来了一定的人气。2、 目前城北商业物业缺乏特色和文化品质，因而社区商业物业在城北商业地位和作用没有充分体现出来，而本案不管从建筑形态和布局上考虑，还是从所依赖的社区主流消费人群考虑，均在整个区域属于上流，这为本案在经营和定位上采取规范化统一管理和寻找特色，从而与周边社区商业物业形成差异和错位提供了很好的机会。二、项目人群分析消费者人群1、 世纪花园住户这一部分人群将是本案的主流消费人群，以日常生活用品的消费和价格敏感性物品的消费为主，根据现有住户的统计和分析，世纪花园
35、是年轻人和老年人两种年龄段的住家，这些人群往往对休闲、娱乐以及运动等的精神享受要求较高。2、 住区周边社区的住户由于本案在规模和档次上均高于周围物业，在同等条件下，甚至略优于同等地段物品和服务价格，选择本处消费的可能性将会大大提高。世纪花园对面的万人小区建赢国际城的住户也将是世纪花园金色未来内商业街主流消费群体之一。购买者人群1、 世纪花园住户这主要出于对该区域发展的信心和广源房产对老客户优惠政策的考虑，兼顾投资的需求，特别是对于一些“一铺养三代”情结深重的中老年人。从内商铺销售来看，一般小区规模大，居住人群多，那购买内商业的人其小区居民较多。2、 世纪商业中心的购买者由于世纪商业中心离城市中
36、心商圈较远，但购买者看到了未来所带来的发展契机。因此这些投资者更容易接受世纪花园金色未来内商业街且目前处于规划城区，逢低吸纳，以作保值增值之用，加上社区强大的购买人群作为后盾，经营相对有保证。3、 外地投资者主要针对一些职业炒家，逢低建仓，待时机成熟，易手变现。这对于初始销售有一定的推动作用，但需控制，以免销售价格与今后的租金比例失调。要想吸引职业炒家必须在宣传上给其绝对的信心。如：社区规模、格调、文化品质等。三、项目定位分析1、 我将本案定位成内商业步行街，无论从规模、体量都比较庞大。2、 本项目商铺南北纵向。项目依托的世纪花园共有约 2700 户，约数万居住人群。本项目远离市中心，无法直接
37、凭借现有的商业氛围，所以在本案定位上，我建议走特色路线和创新路线，这样既可以弥补本身的不足，又可以避开其他同类物态的竞争矛头。3、 其次，本案的目标人群很明显，首先应该是世纪花园的广大业主，以及周边社区，如建赢国际城的部分业主，所以，本案在定位上要考虑立足社区，面向社会，在销售及招商过程中也要考虑本社区业主的生活和利益。4、 本案必须通过合理的定位，包括价格定位、业态定位、销售模式以及管理定位等创造自己的特色商业形态以及经营模式，与周边同类物业或江都相关物业形成错位，从而抵消同类业态的正面抗性。5、 考虑到世纪花园社区整体的居住氛围和住户的层次较高，以及周边区域住户对特色商业的渴求，在商业定位
38、和业态选择上应力求精致和完善，同时兼顾立体化、多层次分布，首先考虑满足日常生活需求的消费业态，如小型超市、便利店、药品超市、自动柜员机、洗熨店、小型酒馆等，其次在休闲、娱乐、运动等精神享受方面也应有所侧重，如咖啡屋、健身中心、棋牌房、茶吧、美容美发、书店等。在满足了以上两个层面的基本需求之后，可考虑特色化经营思路和业态布局，如酒吧、网吧、特色服饰店、特色饮食店以及休闲特色文化活动的定期开展等。三、媒体安排世纪花园金色未来内商业街要说服投资者认识到这里的商业价值并引导他们产生投资行为，需要体现三个方面的主导卖点：一是世纪花园的规模，品质；二是城北板块的政治经济开发，和未来 CLD 的形成；三是买
39、世纪花园金色未来内商业街所独享的回报方式。另外，我们可以贯穿考虑的是“广源地产”的品牌指引作用。卖点释意:1、 高品质万人社区，投资增值潜力无限世纪花园金色未来内商业街，位于世纪花园南北纵向中心景观大道两侧。世纪花园堪称名副其实的万人小区。绝对保障的人流量。2、一铺养三代，生意就在家门口世纪花园内商业街，全长 220 米。高品质的社区定位，庞大的居住人群。让你轻松的在家门口做生意。3、 五星级物业和齐全配套，为您的投资保驾护航世纪花园出色的物业管理模式和成熟的配套，为业主提供了优质的生活保障。物业提供的房屋全程代租、代管、代售及财产增值的资产管理服务。让您在世纪花园做生意轻松自在。考虑到内商铺
40、推广的独特需求，我们推广的主题为：纵横财富天下领引金色狂潮“金色”将成为我们贯穿推广全过程主要线索。在整个媒体安排的过程中，为了节约世纪花园金色未来内商业街的推广费用，软性炒作和硬性配合成为了主要的方式。报纸硬性广告将做如下配合：1、报媒宣传（以下媒体安排将以 10 月 28 日作为开盘参考，如有改 变可适当依情况 顺延）日 期 媒 体 版 面 主 题 内 容10 月15 日扬州、扬子晚报普通版半版（第一次报版）世纪花园，给您第二次创富机会对市场进行销售告知，引起社会的注意10 月18 日扬州、扬子晚报普通版半版纵横财富天下，领引“金色”狂潮商铺的所有硬性卖点预告商铺的开盘信息预告商铺认购信息
41、10 月20 日 同上 同上 同上 同上10 月22 日扬州、扬子晚报普通版半版 金色未来， “金色”开盘突出商铺的开盘信息开盘的商铺购买方式（按认购顺序选号购买）10 月25 日扬州、扬子晚报普通版半版 纵横财富天下，领引“金色”狂潮突出商铺的三个主导卖点支撑10 月26 日扬州、扬子晚报普通版半版 “金色”商圈，绝对价值 世纪花园内商铺投资分析10 月27 日 同上 同上“金色”商铺，买回家依托万人小区，进行商铺可投资分析10 月28 日 同上 同上投资 40 年，回报 400 万 出色的投资方式注：扬州电视台和江都电视台内容为：金色未来投资卖点宣传（10 月 1511月 15 日）第一次
42、的硬性报版的投放，将放在软文推广之前，以便获得更高的市场关注度开盘前后将集中进行炒作，迅速建立市场认同度；较之而言，我们将在开盘前期做足市场预热，让市场充分期待；保证在开盘时期全面启动项目销售在硬性推广的后期，我们将对三个主力卖点分开进行重点描述；但是在强制列入中，还是将以三个部分整体体现。2、SP 活动（促销措施，造势方式）现场促销活动，我们则立足完成两个方面的任务：一是在销售现场聚集人气，营造热烈气氛；二是抓住我们的目标客户群的特征和心理需求，将商铺的商业价值至少在现场现象上能够充分表现出来。整个世纪花园金色未来在开盘现场的活动安排上，将有以下几个部分组成；1）世纪花园金色未来的限时放号为
43、了促进商铺的销售，促使销售现场形成火爆场面，可采用限时放号的形式。2）现场的舞狮表演活动（或者邀请相关知名人士进行剪彩等形式）独特的开盘当时，采用舞狮表现，来达到对投资者聚集人气的目的。在整个开盘活动之前，我们可以通过媒体做好事先的预热活动，其中包括：软文炒作和硬性广告告知等形式。开盘方案一、活动目的1聚集人气。通过举办现场活动，吸引人们前往，增加人气，凝聚财气，提高成效率。2制造项目开盘的轰动效应，扩大项目知名度以求得开盘人气鼎盛和轰动效应。本次活动由“现场演出”、“选房现场”两大现场活动组成，环环相扣，易炒作现场气氛。因此必然能吸引市民连环关注，形成口碑效应，巩固老客户；同时也可吸引新闻媒
44、体关注，便于新闻炒作。3直接促销，部分人会受高额优惠的诱惑，形成冲动购买，直接增加销量。4. 成交前期排号客户，回收部分资金。二、活动原则促成客户理性思考下感性成交，形成轰动效应，并对后期销售造成利好气氛内紧外松，热闹喜庆 简单流畅，一气呵成三、活动时间：2007 年 10 月 28 日四、活动地点：售楼中心五、活动形式1、现场表演 2、现场选号六、邀请嘉宾房管局，规划局领导，世纪花园领导七、活动流程：9：20 演出开始 军乐团9：30 主持人致辞9：35 演出开始 舞狮 放礼花9：45 领导致辞9：55 礼炮 演出继续进行12：00 演出结束八、选房细则：1、客户凭VIP 认筹卡依排队先后顺
45、序入室等候选房；2、每份VIP 认筹卡仅限一人使用；（即每户指定一人作为代表入座）3、持VIP 认筹卡客户入座完毕，未持卡客户方能入室；4、每位参加选房客户，选房时间须在 3 分钟内完成；5、选房当日持VIP 认筹卡客户依序全部选房完毕后，若仍剩有可选房源，未持卡客户可接着选房；6、逾期未选中房源或未参加选房客户，不再享受任何优惠措施；7、持VIP 认筹卡未选中房源客户，请于 2007 年 2 月 4 日9 日至销售部办理退卡手续；8、本活动最终解释权归濮阳市昆濮商贸发展有限公司所有（二）、选房流程1、所有持VIP 认筹卡客户依现场排队先后顺序选房；2、选房客户由置业助理带领至选房区选房；3、
46、客户选定房源后，由置业顾问发放选房卡，客户凭选房卡到财务处交款，并开具票据；4、客户凭交款收据签订认购协议；5、客户选房手续办理成功后，由置业顾问引导离场。导离场。九、活动准备工作1、 演出现 场 布 置条 幅 ： 40年 产 权 ， 400万 回 报 。 买 金 色 未 来 做 世 纪 花 园 金 房 东拥有金钱百万，不如金色未来旺铺一间2、 拱 门 ： 热 烈 庆 祝 世 纪 花 园金 色 未 来 内 商 业 街 盛 大 开 盘3、 演出背景墙 内容：江都最大集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体一站式内商业步行街道；依托数万人居住社区，创造金色财富十、促销方案现金优惠排号优惠：150 优惠 400051100 优惠 3000101300 优惠 2000301 及以后优惠 1000 老客户优惠 1000 一次性付款：追加 2000（以上日期排定顺延）
