1、三亚湾红树林度假会展酒店营销策略思路第一部分 项目概况三亚湾红树林度假会展酒店是北京今典集团在三亚市“亚龙湾红树林酒店” 项目，取得优异成绩、良好信誉及口碑之后，今典集团又整合 “地产、电影、艺术”等产业的优势资源，以 “环运河、多业态”创新规划理念、最前卫的设计手笔，倾力打造的集酒店、会议、会展、商业、休闲、娱乐等多功能为一体的亚洲最大的五星级酒店集群。三亚湾?红树林坐落于享有椰梦 长廊之美称的三亚 湾未来的行政中心区，距离凤凰国际机场6.4公里，距离海滨大约2公里，交通便捷。到天涯海角、南山寺、大小洞天等著名旅游景点都极为方便。 整个项目总体规划五个五星级豪华酒店、两栋家庭式酒店公寓、LO
2、FT写字楼、海南最大的会展中心，水上乐园、爱情广场、主题商业街及运河 组成。总体布局五星级豪华酒店、两栋家庭式酒店公寓，客房类型分别为标准间、行政套房、 总统套房等等，朝向不同景观不同，六层以上为海景房可看到海上东岛及西岛，而朝小区内部不仅可看见小区园林景观，更是可以享受水上乐园带来的休闲及刺激感受。 豪华酒店统一由红树林酒店管理公司进行管理，而豪华酒店的业主每年不仅享有一定天数的免费入住时间，同时可以免费置换到本酒店的其它房间入住，包括总统套房等，也可以置换到任何一个城市的红树林系列酒店,即可到亚龙湾的五星级酒店、海棠湾的七星级酒店、青岛、无 锡、杭州等全国各地红树林酒店家庭式酒店公寓在设计
3、方面主要考虑需长住度假、过冬及养老的人群而专门设计。 第二部分 市场分析在三亚卖房子，总结起来，有八大卖点：一是卖健康长寿、二 卖宜人气候、三卖环境、四卖配套、五卖服务、六卖未来、七 卖发展机会、八卖文化。通过三亚具有代表性大楼盘的分析（如半山半岛、凤凰水城、 时代海岸、 蓝 色海岸、山水国际等），这些大楼盘主要是在环境、生活配套等方面具有优势，我 们项目所处的位置不是真正意义上的海景房，勉强只能算是二线海景罢了，所以我 们的项目在推广的时候就应避重就轻，我们应该不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的诗意的心灵空间品质度假概念！在服务、未来、发展机会以及高雅
4、文化等方面着力推广。第三部分 项目定位 定位是房地产营销中的一个重要环节，定位的基本方法在于，不是去创造某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在与心的事物，去重新组合已经存在的相互关系，它对物业的发展具有以下的优势：.在市场中有清晰的形象，便于消费者识别，因 为具有一个明确的市场位置；.针对自己已经定位明确的目标客户需求做安排，可以有的放矢，先发制人；.价格和服务只针对特定人可能的制服能力、偏好、文化背景等；.可以使广告宣传更集中到目标客户上；要使项目销售达到预期的市场期望值，必须对项目基本功能、环境乃至产品文化附加值等等，各个构成要素都赋予个性化、特 质化、差异化。只有存在鲜明良好特质的
5、项目，才能创造出差异性，独特性，并在众多 竞争对 手中胜出，获得市场认同，获得经济效益和社会效益。根据对项目所在区域、乃至整个三亚市的房地产市场，认真研究、 论证和充分考虑本项目自身条件、周边自然环境和人文环境等因素，并结合项目之优劣势分析，提出以下定位：（一）、项目发展的宗旨、理念、目 标、 设想 项目发展的宗旨：打造出迎合区域经济发展的现代化的时尚、尊贵、豪华、独 树一格的五星级海景产权酒店 项目发展的理念以旅游业发展为前提，作为纯粹休闲、 娱乐用途的度假式的第三类住宅 项目发展的目标最受消费者追捧的、区域内、外引起共鸣的、大型的山景、海景、度假、休闲式的豪华、高尚的投资领域项目发展的设想
6、第三类住宅与旅游业联动以旅游业发展为前提作为纯粹休闲、娱乐用途的度假式住宅，第三类住宅不仅对其周边自然环境、景观具有严格要求，同 时对周边的娱乐、休 闲设施亦要求较高，一般要求娱乐、休闲设施要齐全完善。因为消费者购买第三类住宅的根本目的是用来休闲享受，如果只有景观而无休闲设施，只有 “静景” 而无“动景” ，则其吸引力便会大大降低。因此可以说，开发第三类住宅的前提是该区域具有发达的旅游业，第三 类住宅的兴起必须以旅游业的发展为前提。（二）、项目的综合定位1、项目形象定位：投资型、产权式、休闲、度假五星 级海景酒店物业( 具有非常优越的地理、海景观的自然优势。( 本项目正好符合现代一部分人的生活
7、需求。2、项目档次定位：高档次的五星级豪华海景产权酒店总结起来：本案主题概念：把产权式酒店和休闲文化度假两者完美结合运营模式：把休闲文化度假和产权式投资回报相结合特征定位：健康之旅 休闲之旅 生态之旅 文化之旅项目具有环境所带来的健康生活，又有高雅文化熏陶所带来身心的健康。、市场定位市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。下面将根据“ 家庭生活的阶 段” 及“区域”两个标准进 行划分及详细分析，从而最 终准确地确定项目的目标客户群体。1、以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶段与特点住宅购买与消费特点旅游及旅游物业购买消费特点、单身阶段：年轻、
8、单身几乎没有经济负担，新消费观念带头人。但普遍没有厚实的经济基础。好 动型青年公寓的主要租买者。对新生事物的接受较快，对旅游拥有浓厚的兴趣与热情，尤其对自助游情有独钟。贷还款能力强，接受贷款购物的方式。出游以朋友同事作 为组合元素。、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将来要好。购买力强， 对耐用品、大件商品的期望和要求 强烈。对中小型住宅购买需求较为强劲。经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭 为旅游的组合方式。 对自助游拥有更充足的财力、精力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家庭负担。 购买住宅削弱了一定的经济能力，但处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给予有力支持。、满巢阶段（一）：年
9、轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄， 购买较多儿童用品，购买住宅能力降低或正在承担还贷购房款的压力。开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增，对旅游的兴趣和精力明显减弱。、满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女经济状况较好。购买趋向理智，受广告及其他营销刺激的影响减少，注意档次较高的商品及子女教育投资。职位上升快，有 较好的能力调整住房到更大、更高档次经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、更稳固的经济实力。开始注重投资及对生活质素的提高，高质量的休闲度假生活已经提到议事日程。时间与财力对此的支持处于不断上升阶段，同时财力和对新事物的接受程度正处一个最佳
10、的平衡点。、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚未独立的成年子女同住经济状况仍然好。伴侣或子女皆有工作，注重储蓄， 购买冷静、理智，住房 储蓄购买力已达高峰。仍然拥有较强的经济实力，对高质素度假生活的需求及消费能力正达到高峰。但消费态度日趋理智，并随积蓄的不断增多， 对投 资保值拥有越来越浓厚的兴趣。、满巢阶段：年长夫妇，子女离家自立前期收入较高。购买力达到高峰期，住房 购买力释放大部分， 较多购买老年人用品，如医疗保健品等。对医院等配套设施依赖性增强，后期退休收入减少。有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部分由于子女的支持，更拥有强大的经济实力实现高质素的退休后的度假生活，投资的兴趣开始减退，并且
11、对新生事物的接受程度已经大幅度下降。、孤独阶段：单身老人独居收入锐减。特别注重情感沟通、关注安全保障，着重社区人事因素，怕孤独和冷落。消费力和消费兴趣明显下降。从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客户群应包括下列3个部分：1.2 、经济富裕的年轻阶层包括上表中阶段1、2的人群：年轻夫妻，无子女或 单身人士。 行为及性格特征对新生事物拥有最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点。对自助游情有独钟，因而长时间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配套服务，对他们来说有极大的吸引力。容量大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味。因而，周
12、 边旅游景点广泛分布的三亚将对其有强大的吸引力。价格适中偏低，使用时间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味。经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄有限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而且对贷款购物的方式比较容易接受。随着 产业结构的改变，高薪年 轻一族的比例正呈不断上升的趋势。由于暂时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，而且容易受到媒体及市场营销活动的影响。同时，彼此间的相互影响力也不容忽视。1. 3、注重生活质素的成熟家庭包括上表中阶段4、5的人群。行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段。经济实力的不断提高使他们
13、对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光型的度假生活更迎合该群体的口味。家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力。度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行。经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时，消费态度也日趋理智，在整个家庭有条理的理财模式形成并稳定后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。但由于处于基本稳定期，具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位相对称的虚荣心而产生购买行为。1. 4、财力雄厚人包括上表中阶段6的人群行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假生活。回复年轻时代的习惯，喜爱与同
14、龄人结伴而行。节奏缓慢配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味。 经济实力及消费习惯虽然逐步进入“ 无收入” 的 阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子。期望可供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥有长时间自住机会的度假物业更迎合该类客户的需要。另外，随着三亚作为旅游度假目的地地位的日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度假所钟情的地方。因此，本项目推出的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个机会。以“区域”作为划分标准对 目标客户层的分析2. 1、以上海为核心的长三角地区主观影响因素长三角地区人
15、士的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风险较高的无把握的投资选择。对新生事物的接受速度较慢，接受程度偏低。但由于该地区客户经济上较富足，且当地房价处于国内领导水平，因此， 该区域的现实购买能力较强。因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时， 发展商的实力和信誉也是他们最关注的部分。客观影响因素长三角地区与三亚地区气候上的差异一般，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及北方其他地区的客人大。但同时，也因地域交通的近便和消费的节省，使三 亚成为他们乐于选择的度假地点。2. 2、以北京为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，
16、北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲动而决定一项投资或一项消费。因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破,更容易受到激发他们内心欲望的产品的诱导并产生强烈的购买欲望和购买行为的。一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢磨就可赢得他们的青睐。客观影响因素以北京为核心的北方地区与三亚地区气候上的差异较大，令海滨度假对之所产生的吸引力大于以上海为主的长三角地区。而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当一部分富裕阶层，就整个市场容量来说，北京地区无疑是最大的。在北京地区高档住宅商品价格居高不下的情况下（高档住宅商品价格普遍高于15000元/平方米），到三亚购旅游度假
17、物业，一方面可以满足休闲度假、家庭度假和养老度假的需要，另一方面在三亚相对较低房价的情况下会显得轻松而从容。因此 ，综上分析，本项目的目标客户应确定为： 区域市场应为“ 三北” 地区和长三角地区 目 标客户应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重生活质量的成熟家庭 三北地区和长三角地区的中小企业具体细分，该项目的细分市场应是：第一类市场：以度假休闲为主要目的的岛外中产阶层（在工作 地拥有一至两套住宅，并有富裕资金）享受型市场第二类市场：以养老为主要目的的岛外退休老人（子女出资）养老型市场第三 类市场：以改善居住质量为主要目的的三亚市本地居民和在三亚从事旅游、 饭店管理工作的高级经理居住型市场第
18、四类市场：以不动产投资增值或获取经营收入为主要目的的投资型市场第五类市场：内部接待和员工度假为目的的岛外机构客户3、户型设置建议建议设置三种销售户型：单间、双套间、三套间。单间是一房一卫一阳台，带一个小型的衣帽间。面 积在50-75平方米;双套间设计为一房一厅一厨两卫加阳台，面积在85-100平方米；(注明：如接待集体团队，可在客厅再加两张床位，这样就可以为团队提供了优惠，也促进了旺季时期吸引游客入住)三套间设计是两房一厅一厨三卫加阳台，面积在120-250平方米;第四部分 销售策略1、推广主题基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，建议围绕下面几个方
19、面进行：a.投资型、产权式、个性化、休闲、度假亚洲最大五星级酒店物业群概念；b.宣传项目升值的潜力及会员全国置换价值；c.本项目配套 设施完善，投资、度假、休闲、皆相宜：强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供独具特色的自然景观、文化氛 围、环境等因素;d.塑造高档次、高追求的产权式酒店物业形象；e.宣传品牌开 发商提供与 顶级国际化酒店管理接轨的管理模式，增 强投资者信心。2行销模式采用“现场售楼 处+ 北京分售楼处+其他内地目标市场拓展+网络营销”营销模式分析；现场售楼处，北京分售楼处二套人马强强联手组成销售班子，全面锁定分散的主要客户群体。目标城市中介分销商网络的拓展及维
20、护，同时建设一个内容齐全丰富的项目网站,连接到搜房网,新浪网,焦点网,百度搜索等网络媒体,通过硬广告投放,软广告随时跟进，项目社区互动抄作,网络事件抄作,组织小型网络看房活动抄作,QQ客服网络客户跟进,点击率抄作,排行榜抄作,网络论坛抄作等等。2销售渠道本项目主要销售渠道通过在北京设立分售楼处，利用金典集团在北京良好的市场口碑大量吸引高端客户关注促进销售；通过联系内地大型企业公司工会（如一汽，宝钢，新疆建设兵团，大 庆油田等）、大学教授协会、老年协会、中国作家 协会、内地大型高档社区做产品说明会，直接销售；通过与周边酒店销售、高 尔夫销售团队合作，利用他 们的客户网络资源来销售本项目。其他销售
21、渠道与旅游机构（主要是自驾车租赁公司、旅游网站）的合作，通过旅游机构的平台来促进本项目销售；配合旅游黄金周举办现场活动；参加内地房展会；(通过在目标客户群体城市参加房展会，促进房子的销售，如上海、北京、大庆、哈尔滨等） 针对客户对认购优惠的渴望性，同时令已认购客户均成为本项目的推广大使，以此带动内部深入消化的连锁反应，达到客户市场浸透效果。我司建议对此推行“ 客户领袖奖励计划” ，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购达到一定数量者，将按所规定的标准奖励予领袖客户（即：老客户带动新客户活动），或给予一定的奖励，并且可累积，当累积到一定标准时甚至奖予更大的优惠，以此激励客户达到最佳的“ 传销”
22、效应。3各种销售渠道分析及选择建议在以上的各种销售渠道中，现场销售属于直接渠道，其他的销售渠道都是间接渠道。直接渠道作为主要的销售渠道，其优点是在于开发商对项目销售的控制性高，产品与客户直接见面，有助于真实的了解客户需求。但主要渠道也有很大的缺点，因 为是等客上门所以对广告的配合要求非常高。而间接渠道，则是主要渠道的有益补充，所以本项目的间接渠道要尽可能的丰富，以上可以利用到的渠道都宜用上。4.现场接待策略a.防止客户流失的封 闭式接待方式，由于很多客户 到海南了不一定甘心只看一个项目就下定买房，在接待过程中，我们应该从接机到客户回去均预先制定好路线，包括吃喝撒拉全部考虑到，让客户在行程过程中
23、没有时间考虑太多的东西，全部围绕着我们的行程走，这样成交的机会才会大幅度提高，否则很容易出现客户流失，竹 篮打水一场空。b.旅游地产的营销不同于第一住宅，对客户而言，需求的不仅仅是理性的居住本身，更能引起客户共鸣的是感性的旅居生活状态的体验。 于是我们的客户不是先看楼盘，而是先看海南周边风土人情、美景， 尝海南本地的特色美食，观赏周围具有升值潜力的规划，最后再回来项目了解项目情况。最大限度运用旅游地产环境资源所带来的附加值让客户真正体验区域优势；让客户在较充裕的时间里住在项目所在地，切身体验居住的乐趣；让客户想象和憧憬未来旅游地产给其全家天伦之乐带来的乐趣和享受。通过体验式的销售，让客户在无意
24、中认可了大环境，对小环境的认可就容易多了。5.推广策略界于本案的目标消费群体呈现分散性（90%的客源在外省，特别是北方城市）、单一性、受众面小的特点，同时其身份与生活方式的特殊性决定了我们在本项目的推广上不能采用大众的传播思路。在本案的项目推广上以相关营销活动推广和广告媒体推广相结合的策略，以媒体广告来宣传项目优点和项目营销活动，以营销活动的推广来促进项目的销售。(1).媒体采用原 则：a. 符合目标消费群体的生活方式，并能有效传播到目标消费群体。b. 有利项目品牌形象的树立。(2).结合目标 消费群体的特点建议采用的媒体：a. 报 纸：以 报纸新闻式报 道、专题文章炒作、专题广告宣传；b.
25、信函； c. 户外宣传； (机场，市中心）d.专门对话式网站；e.网络宣传（重点）f.短信群发（重点）g.营销活动（重点）6.促销活动建议除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是销售的重要手段之一。促销活动可以在让目标客户更加准确得到相关信息的同时，尽量减少广告宣传的浪费，降低销售成本，使项目利益最大化。另外，因其直接面对目标客户群体，所以往往可以较广告及其它手段更为准确和反应迅速，所以已经成为了一种直接有效的销售方式。同时通过这种形式可与客户保持良好的关系，可以通过活动传达丰富的生活气息，对于高档物业来说比较适用。（一）各阶段促销活动主题建议预热期活动主题：“三 亚旅游及度假房地
26、产发展论坛”活动的背景： 三亚政府正在全力推介旅游业，目标是三亚建成“世界一流 ”的国际旅游度假休闲区，而房地产与旅游业都是当地乃至全国经济发展的重点。度假房地产依托房地产与旅游业的发展，并将二者有机的结合，必然成 为新的市场亮点。以往的度假地 产主要强调投资价值，并没有从旅游业、旅游房地 产业这个根本上去解惑答疑，客户并不真正了解这类物业。以论坛的形式推介项目有两大优势：一是论题的讨论价值高，可以形成新闻点。二是论坛形式的可信度高，论坛的内容和新闻报道可以直接成为项目最可信的宣传材料之一。活动内容： 邀请三亚市政府官员、三亚旅游局官员、文化界名人、房地 产业同行、新闻记者共同讨论“健康、休
27、闲、度假、养生、投 资” 等及多功能于一体的三 亚旅游及旅游房地产业的发展前景。论坛的系列内容系列一： 健康三亚，阳光、空气、海滩、温泉，充足的海 岛旅游资源。“ 非典及地震”过后，对健康及生命的关注度大大提高。三亚最理想的健康养生场所。三亚的旅游业发展现状及前景，可与国内外任何知名的旅游度假胜地比较（如迈阿密、巴厘岛等），引出三亚旅游业的无限发展潜力。旅游房地产业在三亚发展现状和前景，本项目将作为本次论坛的重要实例参与论坛。推广媒体：在平面媒体，网络媒体上以软新闻方式，分系列销售推广。目的：在项目预热期于全国范围内造势。热销期a.巡展主题：三 亚海南最适合投 资度假房地产的地方。b.三亚湾红
28、树林度假会展酒店三亚唯一可投资的产权酒店。c.推广方式：以目 标主要城市巡展、直投为主。d.活动方式：论坛结束后，项目已经有了一定的知名度，在这个阶段趁热打铁， 针对目标客户，选择有效媒体直投。如企业类：各城市的大中型外企、各企 业类协会、各种委员会。持续期活动方式：借助一些企业、文化团体宣传（活动）期间，针对宣传项目。如三 亚各大国际赛事活动中的“ 搭车” 宣 传。（二）各阶段促销活动形式建议预热期论坛及研讨会、茶话会等形式；项目实地体验；广邀各相关专家、官员参加， 为新闻炒作造势。活 动地点选在三亚，邀请三亚政府协助，大力宣传三亚和三亚湾红树林度假会展酒店项目。热销期直投： 采用实名制，同
29、时面对客户采取抽奖活动， 奖品为送海南高尔夫豪华游或其他奖品；直投主要与当地媒体合作，利用他们的客户网络和渠道宣传。为了保证直投到客户，需要设立抽奖活动以作由头。巡展： 可以考虑高档商场、酒店管理公司网络。在重点城市推广与当地媒体广泛合作，借 “论坛”之势作持 续的宣传展示。持续期1.客户通讯每月一期（或两月一期）向客户全面介绍项目工程进度、三亚旅游系列介绍；部分小资情调的文章；名人书画或题词提升项目品质；2.“搭车”活动三亚系列国际活动，如新丝路模特大赛，国 际环岛自行车赛等等（是项目的重要推广时期）可以在活动中派发宣传材料，如果能在他们中实现销售，可以通过他们的交际圈形成更广泛的销售。吴清治PAGE PAGE 18
