1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。吉林某商城商铺销售营销策划方案第一部分：项目说明项目命名：某商城案名旨在突出本案之于吉林市（某区）商业地产项目中的战略地位，以建立某区现代综合百货品牌知名度。项目说明：某商城由吉林市某房地产开发公司投资开发，建于吉林市某区核心商圈，位于某市某区核心商圈某路中段。东邻住宅区，西接吉林市
2、江北百货大楼、华联吉买盛，北接吉化住宅区，南向北都大酒店，地理位置优越，交通便利且位于商业黄金地段，周边配套完善。本项目集商业、文娱、住宅等功能于一体，项目将建成具有划时代意义的综合性商业中心，全天候、全功能的商业文化消费服务中心及高尚居住生活区，是某市地标性建筑。经济技术指标：总用地面积：8683 ； 总建筑面积：30178 ；地上建筑面积：； 地下层建筑面积：；商场建筑面积：；营销策划方案 1第二部分：市场分析一、城市概况：吉林市位于吉林省的中东部，1948 年成立，是吉林省的第二大城市。辖龙潭区、昌邑区、船营区、丰满区四区，辖磐石市、蛟河市、舒兰市、桦甸市四个县级市，一个永吉县，1 个国
3、家级高新技术产业开发区，1 个经济开发区。吉林市面积 27120 平方公里，其中市区 3636 平方公里；总人口 480 万人，其中市区人口 210 万人，非农业人口 219 万人，农业人口 231 万人。城市特点：1、 人口众多，较具发展潜力2、 总体规划具有较大发展空间3、 经济发展快速较快4、 消费水平低，购买力不强5、 旅游资源丰富，交通便利二、吉林房地产市场分析：吉林市房地产市场在近两年得到了高速发展，城市开发已经驶入了快车道，城市人们的生活发生了一系列的变化。 消费特点：1、 市场容量小吉林市开发的房地产项目大多是商住一体楼盘，规模越来越大，江南区目前已成为大规模楼盘的集中地，总建
4、筑面积超过了 10 万平方米，且多以商业网点式临街店铺的形式出现，该定位经营方式灵活，自主经营，不受经营范围、经营时间的限制，本地的消费群较为认可；市场积压严重，尤其是商业地产，许多知名楼盘的销售也不超过 6 成。商住楼开发量过大，市场已经形成供大于求的态势，普遍销售压力大，销售情况不理想。22、 市场发育不成熟在建商业房地产最低 1500 元，最高 4500 元 ，没有高端产品，并且缺乏长期规划与商业管理，房地产消费能力低下。3、 消费观念不成熟吉林市产权式商铺市场发育不成熟、不规范，市民消费习惯缺乏理性引导，投资意识不强。综上所述，吉林市房地产市场走势呈以下几个特点：1、 房地产竞争趋于激
5、烈，诚信企业、具有长远发展眼光的开发商将赢得市场；2、 科学、专业管理将迅速登上舞台，成为重中之重，将直接影响项目开发与销售；先进理念将大量涌入，项目包装、营销策略层出不穷；3、 市场将面临重新洗牌，从而进入理性调整期；4、 消费日趋理性，消费观念推陈出新，消费潜力得到进一步释放。透过现象看发展，2004 年，吉林市房地产市场目前处于低迷状态，但仍有可为之处，市场潜力巨大，从目前情况分析，龙潭区、丰满区在建楼盘所占比重较大，且以产权式商铺为主（未提出明确的产权概念） ，市区商业物业多以租赁形式为主，这表明产权商铺具有很强的成长空间，如本项目从国家宏观政策“振兴东北工业基地”经济全面复苏、商圈发
6、展潜力巨大、产权式商铺优势、无限升值空间、高回报优势及专业管理等方面做足功夫，获得目标消费群体认可，相信会取得可观销售成果。三、项目分析：（一）优势分析1、定位优势：本项目开发规模在龙潭区商业项目中屈指可数，其定位相对其它商业物业，从项目功能设计和业态组合上有很多明显优势和创新之处，一举打破了原有的临街小铺、老百货或超市经营模式，具备很强的集客能力甚至可吸引市区消费者。2、规划优势：营销策划方案 3本地开发商在总体规划、外观立面设计等均较为落后。本项目设计新颖，匠心独具，富有强烈的现代气息。3、交通便利：项目南靠遵义路，道路状况优良，交通便利，多路公交线路通过，四通八达，公交车站即在项目门前，
7、交通便利，具备吸引市区消费者的基础条件。4、地块具有发展潜力：龙潭区是吉林市工业区，区域内各大工业企业乘国家宏观政策振兴东北工业基地之东风，经济复苏指日可待，这必将拉动整个龙潭区消费水平，本项目占据龙潭区核心地段，升值潜力无限。5、配套优势项目周边配套行业有休闲、餐饮、文化、步行街、金融、政府、保险、学校、医院、工厂，周边为居民住宅区，酝酿了大量的消费资源。（二）劣势分析1、项目已经停滞三年，在小城区的反面影响较大。2、楼盘三年滞后的经营，对开发公司的信誉度造成很大不良影响。3、区域消费群体对开发商经济实力和运作能力持观望和怀疑态度。4、吉林市房地产市场无明晰产权式商铺概念，市场投资认知时间长
8、。5、停车位置窄小，大量的人流、车流、物流将形成很大压力4项 目 SWOT 分 析Strengths(优 势 分 析 ) Weakness(劣 势 分 析 )S1、区位商业气息浓厚，定位明确S2、规划超前、物业设施先进齐备S3、道路交通体系良好S4、本项目位于龙潭区核心商业区S5、商业配套系统完善W1、项目已经停滞三年，在小城区的反面影响较大。W2、楼盘三年滞后的经营，使开发公司的信誉度极差。W3、区域消费群体对开发商经济实力和运作能力持观望和怀疑态。W4、吉林市房地产市场无产权式商铺概念，市场投资认知时间长。W5、停车位置窄小，大量的人流、车流、物流将形成很大压力Opportunity(机
9、会 分 析 ) Threat(威 胁 分 析 )01、填补龙潭区商业市场空白，提升商业规模02、产品创新和独特的经营模式，制造新的市场投资热点03、地块发展潜力巨大04、利用超前的规划设计、商业业态的创新组合聚集人气05、吉林市整体经济向好，生活水平提高O6、借助旅游文化T1、吉林市房地产开发量逐年增加，有效需求不足，空置率逐年升高T2、相似产品同时出现在市场上，使消费者很难看到差异性，影响了消费者的购买决策。 T3、市场供应量巨大，档次较高，将给本项目经营带来市场压力T4、新港商业街、乐购的启动，将人吸纳本来不多的经营户和投资者资源营销策划方案 5四、消费分析：（一）吉林市受众特点： 思想比
10、较保守较南方投资意识差； 缺少房地产消费引导； 对产权式商铺认识度差； 消费理念不成熟； 消费能力较差（二）本项目目标人群及特点： 船营区、昌邑区商业网点经营者，其相对具备投资观念，具备投资能力； 本区内企业（下岗）职工，投资能力弱、对开发商较敏感； 部分灰色收入阶层；（三）消费群体特征：1、年龄：3055 岁之间，主力为 3545 岁2、 付款方式：按揭贷款为主3、 职业结构：企事业机关单位公务员、企业中上层领导、私营老板、经营者、国有企业职工等客户购买动因： 收入较高，有意转移资产； 追求时髦热点投资项目的从众性购买； 高收入者，置业不动产，以坐享其成。6第三部分：定价方案一、价格制定原则
11、：根据市场情况，采取“低开高走”的价格策略，即以低价位入市，抢占市场份额，售价随着项目进程的完善、开发商信誉的建立和提升而逐渐提高，增加利润同时给业主及目标客群以升值感觉。三、价格制定的指导思想：1、规避市场风险2、追求销售速度最快化3、追求项目利润最大化价格制定的普遍基本方法一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。本项目价格定位的方法及参考依据如前所述，随着本项目的开发该地块周边地区的房地产项目迅速增长，商铺供应量急剧增加，市场供求关系已发生显著变化。在竞争日益激烈的情况下，在制定本项目的价格体系时重点应用了市场价法，通过对本项目和周边竞争项目的比较分析，评定核定
12、出本项目的市场价格，在评定的过程中充分考虑到项目本身的各种优劣势条件，客观评定，力争全面完整的反映项目综合素质。营销策划方案 7具体评定结果请参见附表竞争楼盘价格参照表竞争楼盘价格参照表楼盘各称 单 价 区 间 (元/m) 总价区间(万元) 均价(元/m) 付款方式湘江名苑 28003200 58-280 3000北园小区 26003000 4060 2800湘潭新区 15002000 1035 1700隆鑫城市之光 38004500 70450 4200水韵名城 未定 未定 未定森洋大厦 20003500 4090 2700世纪嘉园 38004500 4080 42001、 一 次 性 付
13、款2、 分期付款的方式3、 按揭付款（50%）4、 折 扣 在 8.5 折 至9.9 折 之 间从以上统计资料可以看出：价格决定于地段、项目的定位、规模等因素。商业网点式临街店铺，功能可以互补，配套比较完善，管理自主性强。其价格较高的可以达到 4500 元 /m，楼盘的综合定位带动了房价。城市规划带动了房地产市场繁荣，同时也确保了房地产价格的稳定，吉林市商业楼盘开发单一化，付款方式较灵活，大多楼盘一次性付款 9.6 折，按揭 9.8 折(首付五成)，其贷款年限最长 10 年。三、商城项目面临如下问题：1、迫切缓解资金链问题，以快速销售迅速“解套” 。2、原定销售的负一层 3200 平米和一楼
14、1320 平米现均不能列入销售范围之内，这无形为定价及销售策略的制定和实施，甚至对于迅速“解套”带来近1300 万元的销售压力和困难。3、银行可支持条件。8根据上述情况，我们认为应该“低开高走”入市，控量销售拉开价差。根据对现阶段市场上多个项目的分析比较，结合开发商等相关因素具体情况，测算得出商城项目的市场基本可接受价格。价格方案： 1、竞争对手多，在价格方面体现优势；2、拉开位置、楼层价差，制订合理价格；3、充分考虑销售难点，通过价格调控；4、相对高单价，低总价，扩大消费群体5、制订完整优惠策略；四：具体价格的确定：在整体价格定位完成后需制定完全的针对具体的价格。此时应遵循差别定价法的原则展
15、开价格制定工作。差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入，利用价差来争取另外的客户。 实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，并适时不断修正，确定最佳的定价差别。1、考虑吉林房地产市场整体处于低迷状态，且消费
16、群体对产权式商铺认识度、认可度不强，综合考虑市场销售价格、龙潭区消费群体因素及市场租金等因素，经过讨论试算拟定本项目总价为 1.1 亿；2、 1F 仅剩余 2200 平方米，即使拉升均价 1015%对资金回笼也无法产生更大积极效应，不如采取低开高走策略，根据市场情况进一步调整价格这样可较容易为市场所接受。营销策划方案 93、 2F5F 按照逐层递减 9001000 元/平方米定价。商城商铺定价概算表楼层 面积（平方米） 均价（元） 销售额（万元） 预计销售率 预计销售额1F 2200 6880 1513 100% 15132F 5500 5900 3245 65% 21093F 5500 48
17、00 2640 40% 10564F 5500 3900 2145 20% 4295F 5500 2800 1540 20% 308合计 24200 4580 11083 49% 5415付款方式：预约期：订铺诚意金：2000 元/ 铺开盘：1、定金：小定：300 元/铺其 目 的 是 有 效 留 住 投 资 客 ， 投 资 客 无 论 购 铺 与 否 必 然 二 次 登 门 ， 增 加 服 务 、讲解 机 会 ； 交 小 定 者 ， 可 为 其 保 留 2 天 铺 位 ， 逾 期 放 开 发 售 ；中定：2000 元/ 铺大定：5000 10000 元/铺置业顾问可根据现场接待情况，判断投资
18、客的资金实力及投资意向帮助投资客落定。2、一次性付款：可享受 95 折，交纳定金后 7 日内付清全款，逾期 7 天则享受按揭贷款折扣，逾期 30 天，则有权出售；103、按揭贷款：（5 成 10 年）：享受 98 折；4、付款期限：交纳定金之日起 30 日内付总房款的 50%。 5、优惠方案（草案）：有效期：开盘当日一次性付款 95 折，按揭贷款 98 折；预约客户可持“钱途无限”邀请卡，购买商铺可享受优惠和同时另加“投资有礼”优惠以下：商铺：一层赠送 999 元礼包；二层赠送 888 元礼包； 三层赠送 777 元礼包；四层赠送 666 元礼包；五层赠送 555 元礼包未预约客户，于开盘当日
19、购买，在享受的基础上再优惠：A、总房款为 5 万元（含 5 万元）获赠 300 元礼品；B、总房款为 10 万元以上（含 10 万元）获赠开盘典藏礼品C、总房款为 30 万元以上（含 30 万元）获赠步步高家庭影院一套；下岗职工的优惠；要求开盘当日持下岗证，商铺优惠标准：一次性付款享受+ +1000 元；按揭贷款享受+ +600 元；集团购买 10 套（含 10 套）每套享受优惠标准：一次性付款享受+1000 元；按揭贷款享受+600 元；开盘之后优惠方案：有效期：9 月 19 日一次性付款 95 折，按揭贷款 98 折；营销策划方案 11离退休老干部套餐（总房款 10 万元以上，含 10 万
20、元）在享受优惠基础上，优惠 1000 元+（300 元标准）家电下岗职工套餐（总房款 6 万元以上，含 6 万元）在享受优惠基础上，优惠 800 元+（200 元标准）家电教师、医生、公务员套餐（总房款 10 万元以上，含 10 万元）在享受优惠基础上，优惠 1000 元+（500 元标准）家电老业主介绍新业主，按楼层不同各奖励不同数目现金。与大型企业形成联动，专项促销。价格分期及调整策略：1、 内部认购价2、 开盘入市价3、 平稳期价格4、 旺销期价格5、 收尾期价格6、 价格变化的市场反映及控制7、 价格的技术性调整与普通商品相比，商铺除了具有使用功能外，还有保值与增值的功能，因此在较长的
21、一段时间内若无特殊情况下，商铺的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降（在中国百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此） 。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商铺没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。因此本项目在销售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。12第四部分：项目销售方案一、销售瓶颈1、目标群体对开发商认知度、认可度差2、开发商资金链问题3、银行压力：（1 ）银行目前不支持项目启动销售工作（2 ）银行收回多少资金方可放贷，对开发商进行支持（3 ）银行
22、可支持优惠政策4、装修工程全面起动时间与进度确定二、销售目标1、实现“解套 ”2、开发商盈利二、销售形式根据项目组对吉林市房地产市场的理解，对目标群体的锁定，对项目本身的了解等，拟定本项目销售形式应以多种形式并存：一层：以返租为主兼有自营或代租二层：以返租为主兼有自营三至五层：整体返租三、返租回报率及年限回报率：10 12%年限：6 年和 10 年四、收益测算营销策划方案 13返租补贴测算表楼层 建筑面积 回报率 销售均价 回报额（万元）1F 2200 10% 6880 1512F 5500 10% 5900 3243F 5500 10% 4800 2644F 5500 10% 3900 21
23、45F 5500 10% 2800 154合计 24200 4580 1107整体返租经营收益测算表楼层 使用面积 月租金/平方米月租金收入（万元） 年租金收入（万元）B1 1300 40 5.2 62.41F 1040 100 10.4 124.82F 3200 85 27.2 326.43F 3200 70 22.4 268.84F 3300 60 19.8 237.65F 3300 40 13.2 158.4合计 15340 1178.4注：1、上表中 1 楼年租金收入未含有存在产权问题的 2193 平方米部分，计228 万元/年，返租 6 年赢利 1368 万元。2、返租经营收益返租补
24、贴额 =1178.4-1107=71.4 万元/年，返租 6 年赢利 428.4 万元。3、 返 租 6 年 合 计 收 益 ： 第 1 项 +第 2 项 =1368+428.4=1796.4 万 元4、上述测算未计入现金流产生的效益145、上述测算未考虑租金上涨因素6、上述测算未将物业增值部分计入在内第五部分：商铺销控方案一、商铺销控的目的1、为实现良好的经济效益和社会效益提供保障商城不但要商铺销售出去，实现投资回报，还要保证商城开业后可持续的经营管理。为使商城在后期的经营中取得良好的经济效益和社会效益，我们认为必须在商铺销售时实施有效销控，以此保证商城符合前期的市场定位、经营定位，保证商城
25、良好的整体对外形象，保证经营者有序经营，保证商城的各项经营管理措施能有效实施，只有这样，商城的经营效益和社会效益才能得到保障。2、提升商城整体商业价值。商城地处吉林市龙潭区的商业中心位置，商业价值不言而喻。为进一步挖掘商城的商业价值，提升商城的整体商业价值，商城产权商铺在销售过程中必须实施有效的销控，只有这样，才能保证商城的经营管理工作能有序地开展，保证商场的规范管理，树立商城良好的社会形象，从而保证商城和投资者、业户实现良好的经济效益，实现“三赢”战略目标，只有商城、投资者、业户实现良好的经济效益和社会效益，商城商铺的商业价值才能逐步提升，从而使商城整体商业价值得到进一步提高。3、创造良好的
26、经营管理条件。商城一层（部分）至五层都是产权式商铺，不同于传统的商铺式商场。商城引入的是“商铺+商场”的经营管理模式，即商场式管理，店铺式经营，实行统一规划、布局和实施规范的商场管理。为保证商铺在后期的经营过程中，符合商城整体的业态及业种定位等经营管理要求，在进行商铺销售前必须进行有效的控制，为后期的经营管理奠定良好的基础，为商城经营管理的实施创造良好营销策划方案 15的前提条件。二、销控原则1、有利于商铺销售的原则。为了尽快实现投资回报，商城在商铺销售过程中，应以有利于销售为出发点，进行合理的销控。因此各方必须充分认识到销控措施是为了更好的销售，正确理解销售与销控的关系，灵活把握、处理好销售
27、与销控的矛盾。2、符合经营定位的原则。商城的经营定位是在对吉林市进行了深入、系统、细致的市场调查的基础上，进行的科学的定位，商城商铺的销控，必须符合商城的业态定位及经营定位的要求，以保证商城的整体对外形象不受影响和损害。3、符合功能布局的原则。商城进行了科学的、详细的垂直及平面功能布局，整个广场的功能分布明确，充分体现了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性。若销控符合功能布局的要求，则各楼层功能清晰，不重复交叉，反之则各楼层功能混淆，互相影响，既不利于经营，又严重影响商城的整体形象。4、有利于经营管理的原则。商城实行的是统一规划布
28、局、统一卖场形象、统一营业人员管理、统一物价质量计量管理、统一营业时间、统一售后服务、统一营销宣传、统一物业管理、统一卖场管理、统一服饰形象的“十统一”规范管理，以“商铺式经营，商场式管理”的经营管理模式，来保证经营秩序的良性运行，使各业户、经营者的利益得到有效保障。商城商铺的销控，应以有利于经营管理为原则，为后期经营管理工作提供保障。三、销控措施1、分楼层销控商城各楼层的经营定位、业态定位不同，各楼层的功能分布也不相同，销售商铺时，必须根据投资者的意向，针对其投资经营的具体情况进行销控，依16据各楼层的定位和功能布局，将不同意向的投资者按定位和功能布局控制在不同的楼层。2、按功能区销控每个楼
29、层都有明确的功能划分，通过按楼层功能布局将投资者固定在相应楼层后，再根据商品经营功能区进行销控，根据投资者的投资意向，将每位投资者分别控制在相应的经营功能区内。3、按品类销控根据投资者投资意向、经营商品的类别进行销控，将各种商品按商品类别控制在相应的功能区域内具体商铺。具体经营品类的功能区及商铺见下表：商城营业区域功能分布表楼层 经营品类B1 熟 食 、 粮 油 、 面 酱 类 ； 生 鲜 、 水 产 品 、 花 卉1F 蔬菜、水果、调料、饮料、糖果、烟酒、保健医药等2F 女装、男装、鞋、化妆品、休闲、运动、包3F 家居类、针织内睡、童装、羊毛、羽绒制品4F 文化图书、儿童玩具、小家电、日用百
30、货等5F 儿童乐园、运动用品、灯饰、玻璃陶瓷制品等按表所列商品品类销控，将经营相同品类商品的投资者控制在同一功能区内，同时将购买同一功能区商铺的投资者，限定经营统一的商品品类，这样既保证了商品布局的协调、合理，又能保证各区域功能明晰，保证了各业态、各业种、各品类之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态、业种、品类在整体经营布局中的协调性。4、按已售、未售区域销控在各个功能区内，根据销售进度，标明出已售商铺、未售商铺，分批次进行销售。待第一批次相邻的商铺售完以后，接着推出第二批次相邻的商铺，以此类推。这样，就能做到销售出去的商铺铺铺相连，形成相对独立的已售区域，如果有剩下未售商铺，那么剩下的未
31、售出部分的商铺，也能铺铺相连，形成相营销策划方案 17对独立的未售区域，便于后期统一招商、经营和管理。5、按投资者投资类型销控购买商铺产权的投资者有四种类型，必须针对其不同的投资意向和特点分别进行销控。（1）投资自营型。即购买商铺产权后，自己经营的客户，既是投资者，又是经营者。针对此类投资业户，在销售商铺时，必须严格按照楼层、功能区和商品品类进行控制。对自营业户商铺的销售，必须将其控制在相对应的楼层、相对应的功能区、相对应的品类区域里，并要求投资自营业户与商城签订商城商铺销售补充协议和商城管理公约 ，以规范其经营行为。（2）投资自租型。即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己负责将经营
32、使用权转让给他人，投资者自收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商城在商铺销售过程中应严格按楼层、功能区销控，对该类商铺经营的商品品类进行控制，限定所购商铺的经营范围和经营类别，同时投资者必须与商城签订商城商铺销售补充协议和商城管理公约 ，严格规范经营者的经营行为。（3 ）投资返租型。对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，商城按与投资者约定的回报率计算租金返还给投资者。针对此类投资业户，商城的销控措施是：第一、必须划定专门区域的商铺出售给此类投资者，便于商城商铺返租后，能进行统一招商和经营管理；第二、与投资业户签定商铺返租协议；第三、必须限定该业户所购商铺所处楼层和功能区内经营的商品
33、品类，以备返租期满业户自行经营时的统一管理。（4 ）投资待定型。投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定、是自己经营，还是返租给商城或自己租赁给他人，均不能确定。此类投资者可以在18各楼层各功能区内选择购买商铺，但商铺一经选定，就必须按楼层、功能区销控措施限定其商铺的经营范围，并要求其在商城开业前 60 天内必须确定经营方式和经营品类，限定商铺的开业时间。经营方式和经营品类一经确定，商城必须立即要求投资者与商城签订相应的有关协议和公约。第六部分：营销推广方案一、总体推广思路（一）去化销售瓶颈1、目标群体对开发商认知度、认可度差对商城进行整体形象包装，通过开展“危机公关”活动；
34、针对业户、目标客群、潜在客群等举办各种形式的“说明会” 、 “推介会”及“联谊会”等，重新树立可认知、可信赖的“商钱”形象，并以“商铺开业”为契机，塑造品牌。2、开发商资金链问题（1 ）房地产开发有限公司全力盘活资金（2 ）确立有效营销思想。有效即营销策略及手段贴合企业现实、符合特定市场内外环境的要求，资源效用最大化原则，营销推广具有较强的可操作性、实战性。开源节流。3、银行压力：（1 ）银行目前不支持项目启动销售工作（2 ）银行收回多少资金方可放贷，对开发商进行支持（3 ）银行可支持优惠政策房地产开发公司全力协调银行关系，并通过对商城整体销售可行性分析及包装，取得银行的信任与支持，解压！营销
35、策划方案 194、装修工程全面起动时间与进度确定房地产开发公司须全力保障商城装修工程全面启动时间与进度，这是楼盘推广成败的关键性因素。（二）通过提升商城整体销售力吸引目标客群。突出硬件优势，即：龙潭区商业核心、规模优势、规划优势、商业物业（配套）优势；软件优势，即国家振兴东北工业基地的宏观政策利好、经营管理优势、投资回报高、无风险、低门槛等，使目标客群可以全面、具体、明晰的认知和了解“商铺”投资价值和无限升值潜力。（三）以招商拉到商铺销售。二、总体定位：现代综合百货项目核心卖点在产品日趋同质化的竞争时代里，如何脱颖而出是每个发展商最为关注的焦点问题。我们认为在保证产品质量的前提下，个性化服务是
36、实现差异化竞争的制胜法宝。核心卖点应该是最能打动人心的优势，而且不容易被别人拷贝，所以商城的核心卖点是“零风险投资+低门槛” 。核心卖点：零风险投资：开发商保留物业价值可保障返租补贴，招商硕果保障返租收益。低门槛：吉林市商业地产普遍存在低单价高总价现象，这限制了许多中小投资者，可针对这一缺口进行强力宣传。附加卖点：龙腾宝地：“振兴东北工业基地”的宏观政策对于位于吉林市工业区的商城未来经营前景的大环境非常有利。规模集中：本项目建筑规模宏伟，业种丰富、品类众多，规模经营必将为投资者创造规模效益。业态优势：商城经营品类大而全，可满足投资者、经营者和消费者多业态、多业种、多层次投资消费的需求。贴心服务
37、：培养高素质的置业顾问队伍，提供专业化服务，以感同心受的行动和换位思考为客户着想，在把项目做成精品的同时也要把我们的服务推向20极致，用热情感染客户，让其意识到只有好的售前服务才能有好的售后服务。定位优势：深谙市场，合理定位，灵活店铺切割， “小铺面，低总价” ，易于接受，老百姓也可当个不用操心、旱涝保收的老板。消费群体优势：龙潭区拥有 50 多万人口，且消费基本集中在此区域。三、营销策略（一）全员营销策略公司每一位员工都是好的置业顾问，对员工全面培训，都要知道项目的卖点，都有统一口径去推介开发公司、项目，时刻都有宣传产品、宣传企业的意识。（二）直销策略目前地产开发公司较为普遍采用且经济适用型
38、的营销模式，以业务员派单形式，主动出击寻找客户，根据吉林市场实际情况，每个楼盘都有自己的直销人员队伍。依目前市场分析，我们不仅需要吉林市场接受我们，而是要在通过各种手段培养产权商铺投资意识，更进一步改变其对开发商的认知吸引其投资置业，其难度可想而知。这势必要求我们在整个行销推广过程中，将媒体的综合资源与项目的诸多优势有机的整合起来，根据不同行销阶段分期诉求、分期传达。（四）招商、销售双启动策略以隆重招商、招商信息速递、招商硕果发布等信息全力拉动销售，达到以商促销的效果。（五）政府引导策略通过政府公关，将湘潭路的夜市移至商城。我们将整个营销推广的过程划分为：再造形象阶段：即树立信心阶段。在该阶段
39、让吉林市民特别是龙潭区消费群重新了解、认知房地产开发公司的实力、规模等综合优势；以商城全新形象、开盘为契机引发购买欲望；项目认知阶段：应结合各种宣传手法，辅以促销手段和促销活动，强化吉林市民特别是龙潭区消费者的购买冲动，促成购买行为；销售执行阶段：以示范单位和认购业主为范例，稳固吉林市场，继向周边营销策划方案 21市县等地扩展。四、媒体选择1、报纸：考虑项目辅射范围及受众群等因素，选择江城晚报 、 江城日报符合项目的目标人群，投放费用合理。广告投放采用硬性广告与软性广告相结合的形式。2、电视：由于地方台没有强势媒体，省台费用较昂贵，考虑在项目启动时做形象推广、树立目标群体投资信心时投入 1 个
40、月的广告。广告形式以 30 秒专题为主，多采用新闻形式，配合电视专访。3、户外广告：（1 ）楼体包装（2 ）车体广告及候车亭（3 ）路牌及道旗（4 ）DM 宣传五、推广策略：阶段 主目标 主卖点 附卖点形象再造期（预约期）2004年7月末至2004年8月中旬1、树立客户群投资信心2、塑造企业形象3、形成口碑效应4、认知产权商铺优势1、首家产权式商场2、龙潭区核心商业区3、启动招商带动销售1、振兴工业前景无限2、返租收益22蓄势引导期2004年8月下旬至2004年9月上旬（开盘）1、坚定客户群投资信心2、激发客户购买欲望3、积蓄客户购买势潮1、零风险投资2、零压力投资3、抢到即赚到1、产品力卖点
41、挖掘2、投资收益卖点挖掘开盘强销期2004年9月上旬至2004年9月末1、坚定客户群投资信心2、保持续销热潮1、零压力投资2、准商铺发售1、投资收益卖点挖掘2、招商信息速递巩固销售阶段2004年10月至2004年12月末1、商铺出清1、抢搭致富末班车2、元旦开业第五部分：实施方案各阶段业务安排业务执行在推广策略中尤为重要，为此，特制订了各阶段针对性的业务策略。预约期 厂商集结、排摸、询价 制作各类宣传品对现场进行包装 制作销售道具 置业顾问的培训 人员配备、分工 进行市场环境调查，分析市场利益点 对产品进行深度挖掘，制定现场标准说辞 收集客源名单营销策划方案 23 制订公关活动计划，并筹备 完
42、善行销推广策划报告，制订推广策略 对产品进行价格分析，制定底价、售价表，并制订调价策略开盘强销期 公关活动的实施 广告手法表现的研讨 置业顾问的培训 制作销控表，对房源进行有效的推动 每日的置业顾问来访客户分析 每天（周）例会及业务例会的召开，收集问题，统一说辞 电话谈判的培训实施 适当的价格调整 通过价格杠杆作用消化较差房源 充分利用现有客源进行挖掘 分析市场变化，寻找产品立足点 现场气氛的培养，销售道具的完善巩固销售期 不断通过培训完善业务技能 现场进行优势说明会，对说辞进行统一更新 新一轮的市场调查展开，挖掘本案市场利益点 调整置业顾问工作状态，保持旺盛斗志 新一轮广告策略实施 电话追踪
43、老客户 新一轮的市场调查展开，挖掘本案市场利益点 配合活动策略实施，聚拢现场人气项目包装吉林市的开发商实力、开发水平、营销策略均不高。首先要进行企业包装，其次要进行项目包装。对于企业包装方面，应主要强调其认知度，应该在企业开发业绩、经营管24理理念、开发理念方面进行宣传，并突出其企业文化。对于项目包装方面，吉林市楼盘形象表现方面均十分不规范，而普遍没有意识到销售现场包装的重要性，或多或少都存在着“酒香不怕巷子深”的思想。CIS（企业形象识别系统）是明确地认知企业理念和企业文化的活动。由VI（视觉识别系统） ，MI（企业管理理念识别系统） ，BI（行为识别系统）三大系统构成。MI：主要包括企业哲
44、学、企业精神、企业价值观等内容。BI：主要是指在组织制度、管理培训、员工行为规范、营销活动、公益事业等方面的行为表现。VI：主要通过视觉和应用二个方面体现，如：项目标识、项目用色、标准字体、办公用品、广告形象等。（一）VI 系统的应用 本项目指示牌、公告箱、销售现场的果皮箱、座椅等； 公司用品：部门指示牌、办公用品、员工服装、员工胸牌等； 宣传礼品：手提袋、雨伞、吉祥物等； 装饰风格：售楼处的重新布置设计等。项目现场包装： 楼体广告； 项目周围设立道旗广告； 招商部设立； 售楼处设立夜间泛光系统，吸引客户。项目包装建议1、 请专业的销售展示中心设计公司；2、 请专业的沙盘、模型制作公司。推广费
45、用及预算详见另案营销策划方案 25工作准备：1、 售楼处的布置；2、 办公用品的准备；3、 人员的招聘及培训；4、 软性文章的撰写；5、 平面广告的准备；6、 各类销售资料及文件的准备，如：“五证二书” 、认购协议、 补充协议、价格表、付款方式说明等；7、 进行法律咨询；8、 制订回款计划，保证回款工作顺利；9、 各类销售工具的制作；10、 统一说词等的编写；11、 销售流程制定；12、 各项规章制度的建立。销售工具制作：VI 系统设计及应用：简洁、明快、醒目、时尚；加强项目的可识别性。楼书：制作楼书，感观诉求，提升科技含量；模型：制作精良，表现力强，有冲击力；单张：主诉鲜明，造型别致；单页户
46、型图：配有户型优点介绍，简洁明快；人员服装：简约而不简单，大方得体，建议以浅淡柔和为主色调；详细准备工作根据项目进展程度进行制订和调整。需甲方解决问题：1、 提供销售许可证等手续；2、 销售面积的测绘3、 按揭银行的确定4、 提供销售合同及附件、认购协议等范本销售市场稳定261、进一步加强现场接待工作，充分体现服务意识，并统一口径，三月份开始销售。2、加大人员培训力度，提高销售接待人员素质，以专业风采和热情服务，使客户满怀期望而来，恋恋不舍离去。正面突出产品品质、售后服务等，保持市场期待。3、保持与意向客户的沟通联系，深度挖掘其正面口碑力量，从而带动更大的市场客户群。4、在全公司范围内加强营销意识，现代企业经营的核心目标是企业利益最大化，实现目标的途径是降低成本的同时，尽一切力量将产品转化为货币，这不仅是销售部门的任务，而且是全体员工的努力方向，全员营销才能取得市场的胜利。关于方案调整的说明：市场瞬息万变，本方案将根据市场变化，与时俱进，做出适当的必要调整，以保证方案实施的准确性、有效性，以达成旺销的目的。
