1、境外资本进入中国广播电视领域的可行性境外资本进入中国广播电视领域的可行性在中国，大众传媒具有非常特殊的产业属性，因此我国长期以来一赢严格控制境外资本进入中国传媒市场，尤其是在广播电视领域的管理政策更是如此。不过，这种状况在 2001 年我国加入 WTO后有所转变，经过几年审慎的国际交流与试探，我国对外资传媒的政策环境开始变得适度宽松。 2004 年 11 月，国家广播电影电视总局颁布的中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定(以下简称“44 号令”)的实施，标志着我国放宽了对于境外资本进入国内广播电视制作产业的限制。 根据 44 号令的规定：我国“不得设立外商独资广播电视节目制作经营
2、企业” 。外资在中国参与设立、经营中外合资、合作广播电视节目制作经营企业的，其人股比例的上限不得超过 49。44 号令的颁布实施， “开启了中外在节目制作领域资本合作的时代” ，中国传媒业迎来了实力强大的境外资本的合作与挑战。 然而，在 44 号令实施 4 年多以后，2009 年 2 月 6 日，国家广播电影电视总局以“不适应当前广播影视发展要求”为由。颁布了关于废止(中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定)的决定(以下 F 简称“59 号令”)，这项决定的发布“令在中国影视领域寻找投资机会的外国投资者突然失去了方向” 。 境外资本究竟能否真正进入中国广播电视领域?境外资本获准进入
3、的领域有哪些?境外资本在中国广电传媒市场有所作为的政策底线在哪里?本文籽比较两个典型的中外广播电视领域的合作案例，并以此来探讨境外资本进入中国广播电视产业的可行性路径。 青海卫视两次改版的尴尬和美丽中国赢得盛誉的策略 案例一：2005 年初，地处中国西部欠发达地区的青海卫视突然呈现“青春时尚”的大变身，一改原先电视剧占据黄金时段的俗套，在电视节目中增加了大量娱乐性、综艺性、时尚类内容，如星空舞状元 、 校园疯神榜 、 桑兰 2008等，几乎成为新闻集团旗下“星空卫视”的翻版频道。然而，仅仅几个月之后，青海卫视又悄然进行二次改版，再次回到原先中规中矩的老样子。 探究青海卫视这两次不寻常改版的原因
4、，可以看到默多克新闻集团在其背后的操控力量。青海卫视是我国一家省级电视台，长期以来在全国上星的卫视中处于弱势地位。不过，青海卫视拥有的全国落地、覆盖亿万电视观众的强大频道资源让传媒大亨默多克动了心思。2004 年 9 月，共青团中央网络影视中心以一年 3000 万元的价格买断了青海卫视的广告经营权，然后开始寻求外部资本的合作经营，与默多克一拍即合。2004 年 11 月，新闻集团出资与共青团中央网络影视中心合作组建了一家合资广告公司，负责青海卫视的广告经营，并在频道中引进新闻集团旗下星空传媒制作的“部分”节目。由于星空卫视按照我国现行的政策只能获得有限的落地权，因此，新闻集团与青海卫视合作的“
5、醉翁之意”就在于星空卫视的“借壳”落地。2005 年初，改版后的青海卫视播出的节目内容大多来自于星空卫视，青海卫视成为星空卫视的翻版。 然而，在几个月后的中国政府为加强电视市场意识形态监管控制而开展的整顿行动中，新闻集团的行为被认为是“涉嫌在中国非法租用卫星电视频道” ，进而受到有关部门的调查和勒令停止，2005年 8 月，新闻集团与青海卫视的合作夭折，新闻集团黯然撤出青海卫视。 星空传媒集团在中国寻求发展的一贯原则是“打擦边球” ，即善于利用媒体管理政策中尚未明确限制的“灰色空间”来扩展业务。然而，星空传媒集团这次的举动过于明目张胆，触碰了我国媒体管理政策中对境外媒体合作政策的底线，最终不得
6、不惨淡收场。 案例二：2008 年 4 月，英国 BB0 环球公司(BBc Worldwlde)和我国中央电视台控股的中视传媒联合制作、历时四年拍摄完成的商清晰电视纪录片美丽中国(Wild China)宣布推出，这部以中国野生动物和人文自然风光为主的系列纪录片，获得了海内外观众的高度赞誉，也被业内人士称为“中英两国联合电视制作的一个里程碑” 。 长期以来，由于中英两国在意识形态方面的差异和信息国际化对话基础的落差，国内观众对英国 BBC 形成的“刻板印象”是其对中国的态度“很不友好” ，BBC 的形象也经常与“妖魔化”和“偏见”联系在一起。尽管联台拍摄美丽中国的合作方是英国 BBC 环球公司的
7、自然历史制作小组，该组织是英国广播公司 BBC 控股的一个商业机构。它与 BBC 的新闻部门几乎没有任何交集，然而，这对改善国内观众对 BBC 的看法起到很大的作用，许多网友在网上发表评论说：“BBC 这家经常丑化中国的西方媒体竟然拍了这样一部美化中国的纪录片!”并纷纷惊呼“拍得简直太美了!” 据资料显示， 美丽中国的筹拍制作总投入为 500 万英镑(约7500 万元人民币)，由中视传媒承担 30，BBC 环球公司则负责剩下的大部分资金的投入。不过，高额的资本投入也带来了高效的收益回报，一方面，目前 BBC 环球公司已经授权全球超过 25 个国家播放美丽中国系列片，并且这一数字还在不断扩大。同
8、时，BBC环球公司找到了资本进入中国广播电视产业的有效路径，为今后双方进一步加深合作奠定了良好的基础。另一方面，中视传媒作为一家上市公司，赢利虽必然是其首要目标，但它深诸“传媒经济的本质是影响力经济”的道理，首度与 BBC 环球公司联合制作电视节目的行为能够为其带来品牌效益，良好口碑，开创国内外电视机构联合拍摄节目的先河，也成功地扩大了自身的国际影响力，对于中英双方来说，都是一个“双赢”的行为。 境外资本进入中国广播电视领域的可行性路径探析 从以上两个案例的分析中可以看到，新闻集团试图以获取中国电视台广告经营权的形式偷梁换柱地扩大其自身节目内容的覆盖范围，跨越广告经营的权限参与到电视台播放权领
9、域，触及了我国媒体管理政策中对境外媒体合作的两大限制，即：(1)包括所有权限制、资本运作方式限制等在内的资本进入限制 t(2)包括区域限制、市场占有率限制在内的市场覆盖限制，结果却是得不偿失。而 BBC 环球公司采取的联合中国传媒公司共同制作拍摄电视节目的做法则赢得了海内外高度一致的盛誉，从本质上看，除了双方经济实力雄厚和节目质量过硬的因素外，其获得通行的最重要原因是严格遵循了中国传媒市场的游戏规则，即在中国传媒管理政策的限定范围内进行资本运作和人员合作，并且联合拍摄的纪录片内容不涉及传媒管理政策中对意识形态、文化传统和民族风俗在内的内容标准限制。譬如， 美丽中国原本计划拍摄西藏的“天葬”场面
10、，最终还是放弃了。 事实上，自 2001 年我国加入 WTO 以来，境外资本从未停止过进入中国传 媒市场的尝试。中国传媒市场的巨大受众群、辽阔的传播覆盖范围都深深地吸引着境外资本的目光，在中国传媒市场的开发中分得一杯羹成为众多国外传媒机构和传媒集团公司跃跃欲试的原动力。2004 年 44 号令的颁布实施，如同给长期受限于中国传媒政策而苦于无门进入的境外资本打通了一条道路，即在广播电视节目制作经营领域的开放权，使得各种合作形式的境外资本纷纷进入。尽管 2009 年 59 号令的颁布让外资合作者一时感到困惑，但经过四年多的摸索与磨合，境外资本进入中国广电领域的可行性路径还是有章可循的，下文结合几个
11、成功的案例进行探析。 可行性路径之一：国内外专业性电视节目如财经类节目互相“借船出海” 代表案例：上海文广新闻传媒集团第一财经结盟美国 GNBC 欲打造“中国道琼斯” 2003 年 4 月，上海文广新闻传媒集团与 CNBC 亚太宣布结成战略合作伙伴关系，CNBC 与文广传媒旗下第一财经共同制作一系列合作节目，并推出了“道琼斯第一财经中国 600 指数” 。文广新闻传媒集团通过 CNBC 全球的电视网络，把中国重要的商业金融信息传递给亚洲、欧洲以及美国的观众；与此同时，CNBC 通过文广新闻传媒集团旗下的第一财经频道，及时地把全球商业金融资讯传递给中国的观众。 CNBC 财经电视还与第一财经频道
12、合作举办每年一度的“中国最佳商业领袖奖”评选，该评选已成为中国的“商界奥斯卡” 。七年多来，双方的合作领域由财经节目制作延展到各个产业链的互补，各自提升了自身的传播影响力和专业化程度。 可行性路径之二：国内电视频道对境外综艺娱乐电视节目模式引进与自创节目模式外销 代表案例：湖南卫视掀起的娱乐狂潮和对境外节目模式的引进及原创节目模式挑战麦克风的外销 自 2005 年以来，湖南卫视与英国广播公司 BBC、英国独立电视台 ITV、欧洲最大的广播电视公司 RTL Group 旗下的子公司FrementleMedia、香港 TVB、泰国正大等电视机构展开深度合作，通过购买节目版权和学习节目模式，先后制作
13、播出了名声大震 、舞动奇迹 、 足球小子 、 快乐 2008等综艺娱乐节目，掀起了全民狂欢的娱乐浪潮。 2008 年，湖南卫视原创节目模式挑战麦克风远销海外，完成了自引进国际先进节目模式，到自创广受欢迎的节目模式，再到把原创节目模式销往海外的成功转型。湖南卫视与境外传媒在综艺娱乐节目的合作方面走出了一条双赢的道路，尽管中间历程风波不断， “版权” 、 “抄袭”的争议连连，湖南卫视却凭借对我国传媒管理政策导向的正确认识，大胆却不鲁莽，不断尝试新的突破。 可行性路径之三：境外资本通过寻找合作伙伴对中国影视娱乐市场进行资金注入和影视合拍 代表案例：日本艾迥集团(AVEX)注资橙天娱乐集团成功进军中国
14、影视娱乐市场 随着赤壁 、 投名状 、 爱情呼叫转移 、 我叫刘跃进 、夜店 、 蜗居等一大批深受瞩目的影视作品陆续火爆中国银幕，由日本独立唱片公司艾逗集团(AVEX)2006 年 9 月人资 25股份的橙天娱乐集团发展迅猛。日本艾迥集团和橙天娱乐集团的市场目标都是希望能成为包括电影、电视、音乐、舞台剧的娱乐制作、发布、传播的大型娱乐传媒综合产业平台，所以二者在合作过程中非常合拍，短短几年时间就成功制作出一大批影视娱乐作品。橙天娱乐集团也迅速成长为国内影视产业界的知名品牌机构。 2005 年之后，国内传媒机构与外资的接触，多数均为影视内容的合拍合作，这是我国媒体政策法规限定最为宽泛的领域，也是
15、与外资最安全的合作方式。日本艾遛集团注资橙天娱乐行为低调，不事张扬，却获利丰厚，并朝着预先设定的目标步步为营，逐渐实现，可谓既保守又独具创新。 总体来讲，境外资本进入中国广播电视领域的禁区在于传媒所有权和属性的限制、电视机构内容经营的限制、市场覆盖率的限制、电视节目内容涉及意识形态和民族文化等题材的限制等，而影视、综艺、财经、娱乐产业等领域的资本准人壁垒相对较低，风险较小，是有效的可行性选择路径。此外，境外资本进入中国广播电视领域的有效路径还包括人才培训的合作、广告经营代理权的人股等，但是对于境外资本取得电视台广告经营代理权的操作则需要慎之又慎，以免重蹈新闻集团借广告经营代理权变相获得电视台内
16、容经营的覆辙。 结语 境外资本进入中国广播电视领域在当前仍是一个敏感的话题，这归根结底是由中国传媒产业的特殊性所决定的。境外资本想要在中国传媒市场有所作为，就必须充分了解中国的传媒特殊属性和传媒政策环境，任何试探政策底线的行为都是不明智的，因为它所带来的不仅是经济上的损失。利用我国传媒管理政策中相对宽松的限定空间进行资本的点滴“渗入”是可行的，因为“渗入”就意味着外资品牌在我国传媒市场的认知构建，获得中国传媒市场的品牌认可相当重要，正如 BBC 环球公司的美丽中国在一定程度上改变了中国观众对 BBC 一贯“丑化”中国的印象，为双方再次深度合作打下良好基础。相反，像新闻集团那样剑走偏锋，为达终极利益而铤而走险挑战中国传媒管理政策的行为，则缺少打造中外合作产业链的长远意识。
