1、更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 不同于奥美的观点 编 者按 ： 中国企业界带着对 4A 级跨国广告公司的仰望，常将自己大宗的广告代理业务委托给这些公司，并以 此为荣，甚至 当广告叫 座而销 售受挫时还会 产生自卑 情绪。 这引出业界一 个核心话 题 中国企业究竟需 要何种广告服 务？内资 和外资 广告公司之间 在理念上 有何不 同，是要亦步 亦趋还是 立足国 情？本版推出一 系列探讨文章，希望构筑一个中外广告圈探讨理念的平台。 本系列文章已经开始于 5 月 21 日在21 世纪经济报道陆 续推出，欢迎各位对此话题提出建议，优 秀文章将
2、在本报发表。 国际 4A 广告公 司角 色错 位 中国广告业近十年的发展深受外资跨国型广告公司的影响。特别是以奥美为代表的国际 4A 公司，包 括精信、盛世 、麦肯、 智威汤 逊、李奥贝 纳等，一 直致力 于在中国业界 推广观念 ，介绍 理论与实务，其 中奥美的观点更是成为了畅销书。 于是， 中国业界有不少企业对他们 “高山仰止” ， 很愿意将自 己大宗的广告代理业务， 委托予这些国际 4A 公司， 以期保证最佳的作业水准， 确保自己品牌迈向新的成功。 但这种 “强强联合” 的合作， 鲜有成功 的案例。一种典型的现象是，企业在推广上投入不菲，同时在执行中先期接受 4A 公司对企业中高层的严 格
3、培训，广告 操作依照 规 范的 流程严谨运行 ，最终大 家对品 牌形象推广的 感觉也很 不错 但在销售上， 就是打不开局面。 如： 盛世 1998 年为 TCL 王牌彩电推出的 “花瓣篇” 广告， 在香港获得广 告大奖的同时， 企业就及早地 宣布了停 播；御 苁蓉和奥妮在 奥美大规 模的广 告运动之后， 广告大获 好评， 而企业却元气大 伤，陷入空前 的危机 检视 强强合作不佳 的原因时 ，有的 企业更多地却 是检讨自 己，常 常觉得是因为自 己企业的稚嫩或不够完善，从而对事情颇为抱憾，甚至流露出自卑。 这种现象值 得探讨。 因为从行 业性质来说 ，广告是 服务性行 业，企业是 被服务的 主角
4、，广 告操作其实 应该以企 业为中心； 广告公司的 “专业” ， 应该体现在围绕客 户切实解决销售难题上， 而不是自己拥有多么 “先进”的理论。 为什么“先进”反而未必有成效呢？类似于奥美的国际 4A 公司，它们的专家为了保证公司的专业水 准，更多的是 关注、接 触、研 究国际最新的 业界动向 与潮流 ，不断地以此 完善公司 的操作 理论，改进运作 系统最终 ，他们做 出的是 切合国际营销 现状的广 告 而现阶段的中 国远未达 到成熟 市场的水平，这 意味着其广告理念可能会脱离中国市场实际状态。 具体而言，中国市场有一些固有的特点，需要广告公司与企业界去认识。 首先，是中 国的品牌 普遍缺乏
5、品牌战略， 不像众多 外国成熟 的品牌那样 ，定位明 确。就像 在彩电业， 松下以推广“画王”为主，总是强调“画质好” ，并通过碧明 显像管，辉聚显像管，不断丰满其品牌诉求； 东芝“火箭炮”则推崇“音效强劲” ，索尼一直坚持“最高档 ” ， 品牌定 位异 常分 明；而 国内 的 康佳、TCL 、长 虹等 品牌 ，除 了在知 名度 上有 强弱外 ，彼 此 的差别 并不 大。 这种情况，就有点让国际 4A 公司措手不及，使得品牌推广一年一个说法，自然也就不能“科学”地去做更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 广告，展现出“专业”操作的最佳效果来
6、。 其次，在西 方等商业 发达的国 家，市场营 销比较完 整地跨越 了三个发 展 阶段，从 产品时代 走过品牌形 象时代， 再步入定位时代； 相 应地， 有 USP （独特销售主张） 、 品牌形象、 品牌定位三种成 熟的品牌战略方 法，去为品牌确立战略。但在中国，三个营销时代在某种意义上是并存的，这使得国际 4A 公司，并不能 容易地为本土客户拟定有效的、 可持续的品牌战略。 比如在 纯净水市场， 乐百氏曾经以 “27 层净化” 的推 广迅速崛起， 但这种 USP 的操 作方法， 更多地适合于产品时 代， 当纯净水市场快速成熟之 后， 乐百氏品牌 再如何走向，他们就开始迷茫了 再次，在中 国推
7、广品 牌，尤其 要强调广告 操作的促 销性与灵 活性！中国 企业不太 可 能像外 国成熟品牌 那样，在开拓市场时，长期预亏（像高露洁 1992 年进入中国 时，就有预亏 9 年的计划） ，因 而广告必需强 调实效的促销 性；同时 ，本土 客户往往在品 牌广告的 投入上 也不适合奥美 等惯用的 “大手 笔”推动，而是 习惯采取在日 常的公关 、促销 、新品上市， 以及针对 市场随 机性的主题推 广上，慢 慢积累 品牌与资金上的 实力。因此， 对他们来 说，常 规性广告的管 理显得格 外重要 。促销力强、 灵活性高 的广告 操作，才容易保 障效果。 现任奥美集团（中国）董事长宋轶铭先生倒是明智，早
8、在 1991 年就忠告在大陆的同行， “需要好好学 习毛泽东的实践论 ” 。但现 实的情形是，以奥美为代表的国际 4A 公司，在传播先进观念、服务中国企 业的过程里，无形中是以自己的“专业”为本，通过培训“拔升”企业的方式来执行自己的规范流程。 事实证明， 这是一种 角色错位 。中国企业 真正需要 的专业， 在于广告公 司抛开一 切成规， 充分考虑中 国 市 场 的 特点 ， 以 销售 的 实际效 果 为 中 心， 运 用 自己 的 专业为 企 业 量 身定 做 解 决方 案 ，而非 按 照 国 际 4A 们的流程“削足适履” ，陷入单 纯的“创意”泥潭。 刊登日期：5 月 21 日 作者 ：
9、广州成美广告 邓德隆 陈奇 锋 “ 品牌 管家 ”的 前提 广告 业：不 同于 奥美的 观 点 之一 国际 4A 广告公司， 伴随其客户的全球化步伐进入中国， 大力倡导 “品牌管理” 的广告操 作观念； 奥 美更以“品牌 管家”自 称，在 中国业界备受 推崇。国 内企业 曾被这种先进 的观念及 其成熟 操作所吸引，像 科龙、康佳、TCL 、步步高、 全球通、奥妮、红桃 K 、乐百氏等客户，90 年代中后期以来 ，纷纷尝试将品 牌交给国际 4A 公司管理，但结果却是广告公司与客户合作的分分合合，使得品牌一年一个管法，以“品 牌管理”而成功的案例，难得一觅。 企业为什么不能通过 4A 公司的“品牌
10、管理”而获得成功？中国品牌究竟需要怎样去推广？我们该如 何在本 土开始创建品牌？这已成为众多企业悬而未决的困惑。 若从中国市场营销的发展实情探究，我们发现国际 4A 公司角色错位，除了和企业合作过程中的沟通 障碍之外，还 有一个非 常简单 却又重要的原 因 中 国企业 目前在推广上 亟需解决 的，首 先是品牌战略， 然后才是品牌管理。 近几年，企 业产品从 供不应求 到依靠“标 王效应” 打知名度 之后，随着 竞争的加 剧，企业 惯常的广告更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 效力越来越差。广告战不灵了，就来价格战！降价的速效，导致了许多行
11、业打不完的“价格战” 。 目前业界形 态已从稀 缺经济进 入了高度竞 争的过剩 经济。在 广告战与价 格战达至 极点之后 ，企 业必须 要为自己的品 牌制定出 一个鲜 明地区别于竞 争者，呈 现品牌 独特价值的战 略，才能 形成自 己的竞争优势， 并在此基础上执行科学的品牌管理， 从而创建出一个有持久生命力的品牌。 在竞争空前激烈的感冒药市场， “白加黑” 就是以 “日夜分服 ” 的战略 （白天服白片不瞌睡 ， 夜晚服黑片睡得香） ， 从康泰克、 泰诺、 感冒 通、百服宁以 及各种感 冒胶囊 、片剂中脱颖 而出，牢 固地拥 有一席之地的 。洗发水 市场， 更是由品牌战略 明晰的强势品牌所分割，
12、如“去头屑”的海飞丝、 “营养头发 ”的潘婷、 “头发柔顺”的飘柔 、 “植物精华” 的夏士莲国内众多的品牌，却因缺乏能 区别于竞争者的品牌战略，举步维艰。 当品牌没有 制定战略 而去“管 理”时，它 推广管理 的主题永 远是时机性 、短期性 的，当市 场竞争及环 境略为变化，品牌推广只好跟着变化，从而使“品牌管理”永不得法，不可能产生出真正成功的品牌。 正如市场营 销之父菲 利浦科 特勒在他的 巨著营 销管理 中所说：解 决定位问 题能帮助 解决营销组 合问题，营销 组合 产品、 价格、渠道、 促销（指 推广与 广告） 是 定位战略 战术运 用的结果。只有 确立了品牌战略，推广与广告才有可能
13、一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌。 从各国的营 销发展史 中，我们 不难发现， 任何一个 成功的品 牌，都在其 成长的过 程中有着 一个明显的 “战略转折点” ， 它们在这一 “点” 上为品牌理清了远期的战略， 使得品牌能够方向明确地发展， 最终成长 为强势品牌。 这一战略 转折点 ，通常处于市 场从稀缺 经济向 过剩经济转型 的时期， 企业需 要从众多竞争对 手中区隔市场 ，确立品 牌的独 特差异，赢得 竞争优势 。所以 我们看到，在 竞争激烈 的瓶装 水市场，乐百氏 靠“27 层净化” 的 USP 战略 （ 独特销售主张） 一举成名， 娃 哈哈、 景田走的也分别是 “明 星” 与 “太
14、空女 郎”的形象（BI ）战略，农夫山泉则以“天然水”定位后发制人，从市场中成功地实现切割 类似中国企 业面临过 度竞争， 品牌亟需战 略的商业 情景，其 实在五、六 十年代的 美国，也 出现过。美 国经过二战之 后的高速 发展， 从稀缺经济向 过剩经济 转型， 企业大浪淘沙 ，产品、 品牌层 出不穷，市场营 销一片繁忙与杂乱。那时品牌的普遍需求，也是制定品牌战略，然后才是有序化的推广与管理。 而美国广告 界，回应 了这种时 代的需求 当时广 告公司最 重要的工作 ，是协助 企业制定 出远期的品 牌战略，然后在此基础上进行统一、持续的广告。 例如： 万宝路在 1954 年之前， 原本是面向女性
15、烟民的滤咀香烟的一种， 在众多的竞争中卖得并不出色， 是李奥贝 纳 协助它制 定了“ 男性滤咀香烟 ”的战略 ，并以 牛仔形象为载 体一直坚 持下来 ，才令其成就为 世界头号香烟品牌； 百事可乐在 60 年代之前 ， 也只是几百家 可乐厂家之一， 曾三次上门请求可口可乐收购， 被其拒绝， 而当确立 “年青一 代选择” 的品牌战略之后， 百 事立即从众多的可乐厂家中过关斩将而出， 直 逼可口可乐。七喜汽水则于 64 年确立了“非可乐”的定位之后，从很平庸的软饮料一跃成为第三品牌。 所以， 只有确立了品牌战略之后， 品牌才有被 “管理” 的基 础。 品牌几乎都是在一个伟大的战略基础 上，坚持下来
16、而成功的 。40 多年前，当达彼 斯广告的 瑞夫斯 与客户在大西 洋的游艇 上同游 时，客户曾问 ： “17 年来我们的广告未曾改变 过， 请问贵公司 700 多个人， 这么些年来都为我们做了些什么？” 瑞夫斯悠 然答道“我们所做的，就是让你不更换广告。 ” 然而时至今日， 国际 4A “品牌 管理” 的广告操作， 回避了品牌战略问题。 在其品牌管理的操作中品牌 战略似乎成了 象征性的 一段流 程。究其原因 ，一方面 ，是经 过多年的历练 与成长， 西方的 企业普遍已比较 成熟， 企业已学会自己解决品牌战略 （如宝洁） ； 另一方面， 在欧美较为成熟的商业社会， 营销服务业的分 工已经细化，协
17、助企业制定品牌战略的服务，已更多地属于麦 肯锡、罗兰贝格等咨询行业。 然而， 缺乏品牌战略的 “品牌 管理” ， 对现阶段的中国企业来说， 却是不够的。 刚从生产管 理走向营销 管理的企业， 制定品牌 战略的 能力不够成熟 ，营销咨 询业也 只是处于初始 阶段，中 国市场 的广告业，应该更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 像三四十年前 的美国同 行那样 ，顺应企业的 品牌战略 需求， 发展制定品牌 战略的能 力与服 务。有了这个前 提，品牌管理才有实际的意义。 时间：2001 年 21 世纪经济报 道 20 版 不同于奥美的观点栏 目 作
18、者：广州成美广告 邓德隆 陈奇峰 广 告到 底是什 么 产品好不好，由消费者说了算； “广告是什么” ， 自然该由企业 来回答。 那企业究竟是如何看待广告的呢？ 回到 1979 年， 国内的广告刚刚 开始恢复， 厂家做广告的目的， 是告知产品的存在。 由于社 会供给的缺 乏， “广告一播，等着要货”是 当时的真实写照。 80 年代， 随着众多厂家的兴起 ， 产品逐渐出现竞争， 厂家广告的做法， 也发生了改变 光告知产品 已经不行了， 需要强调 自己的 品质、优点， 以及厂家 的实力 。广告成了宣 传商标与 企业的 好方法，用以增 强人们对自己产品的识别和购买信心。 90 年前后， 相当一部分的
19、企业 已成长到一定规模， 并有了 “ 知名” 商标， 这时企业对广告 的要求也随 之提 高， 于是标志设计、CI 导入、 良好的广告片制作， 成为热潮。 企业期望通过 “优美、 上档次” 的广告 包装，来体现自己是一个正规的企业，有一个“大气”的品牌，以赢得消费 者的喜爱与信赖。 可以看到，广告一直是企业为吸引消费者购买，促进销售所采用的、一种不断改进的宣 传方法。在不同的阶段，这种方法的技巧与操作重点，在不断地改进与转化。 最大的变化， 来自最近 10 年国 外企业与广告公司带来的观念冲击。 国外企业的广告， 更多地不在于宣 传产品与企业， 而在于塑造起一个有独特价值的品牌， 通过品牌的特点
20、与个性来影响人们的购买。90 年初 纷纷拥入大陆的国际 4A 广告公司， 则鼓吹 “品牌资产” 与 “整合传播” ， 为广告操作带来 全新的观念、 理 论与方法。 作为国际广告业的意见领袖之一，奥美的观点最富代表性。奥美自 50 年代以来，一直倡导 “品牌形象 ”理论， 推崇“每 一则广告都 是建立品 牌形象长 期投资的一 部分” 。90 年代，跟随全球化 的“品牌资产 ”热，奥 美则提 出“品牌管家 ”的操作 体系， 并进一步声称 “我们工 作 不为客户，是为 品牌” 。接着，整合营销传播（IMC ）观念风行，奥美随之提出更为完美的“360 度品牌管 家”概念，强调 在“品牌与消费者的每一个
21、接触点”上实 行传播管理。 奥美们给企 业的提示 是：当今 的广告，是 通过建立 “品牌” 来带动销售 的；企业 需通过“ 品管理”来 规范所有的宣传推广，以增进远期的“品牌资产” ，从而建立 品牌。 企 业的 新需求 既然国外的 名牌可以 做得那么 大、那么好 ，而且大 型的国际 广告公司又 说得很有 道理，那 中国的企业更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 们，似乎也该开始好好地“塑造品牌”了。 从 90 年代中期以来， “品牌管理”的观念深深地吸引住了中国企业。而且有很多的大型企业，纷纷与 国际 4A 公司合作，尝试着打造经典品牌。
22、企业已经不满足于设计、 制作与促销为主的广告服务了， 大家要将广告 作为最重要的传播工具， 科学、 严谨、规范地去建立起“富有价值”的、长盛不衰的品牌。 国际 4A 做不到 然而优秀企业与国际 4A 的 “强强合作” ， 却并没有结出太多的好成果； 近几年常见的现象， 倒是企业 与广告公司的分分合合，或是企业对广告公司的“土洋兼用” ，甚至干脆将国际 4A 置之高阁。 在中国的企业看来， “建立品牌 ” 的提法很好， 但国际 4A 们的 服务却并不贴心。 一来广告操作 “好看” 强过“中用” ，不 够切实； 二来 相互的了解又 确有差异 ，沟通 难以对接；三 者， “品牌管 理” 的效果也并不
23、 明确，到头来很难弄清品牌究竟形成了什么 “价值” ，积累了 何种“资产” 。 有些依赖型的企业，则将自己对广告的寄望，完全交付于国际 4A 公司操纵。最终的结果，常常是豪 赌一场，元气大伤。 事实表明，国际 4A 广告公司的专业操作，有很多地方并不能很好地切合中国的营销实情，以至“先 进”却不够“实用” 。 品 牌管 理为何 行不 通？ 为什么“品 牌管理” 的广告操 作，可以协 助众多的 国外品牌 变得更为强 大，却不 容易令中 国品牌取得 成效呢？ 我们不妨举个例子看看。 象海飞丝洗发水， 它的品牌管理一直围绕着 “去头屑” 展开， 各 种广告宣传、 公关活动， 都去强调海飞丝是去头屑的
24、 洗发水， 这是品牌长期的战略。 最终的结果是， “海飞丝” 品牌很清 晰地突显出了 自己“去 头屑” 的品牌个性与 价值，买 洗发水 的人想到去头 皮屑时， 往往会 更多地去考虑选 择它！ 类似地， 潘婷品牌管理 的战略点是 “营养头发” ， 润研 是 “黑发” 而国内层出不 穷的洗发水产品， 却难得一见有明确品牌战略的，品牌管理根本无本可依，宣传效果也自然收效甚微。 彩电市场的例子同样明显。 松下 （画王） 的宣传， 多年来一直强调自己 “画质清晰” ， 而东芝 （火箭炮） 则专心宣扬“音响强劲” ，都是 品牌的长期战略使然。反观同样曾受国际 4A “品牌管理” 的 TCL 、康佳， 它们
25、与长虹、创维等国内彩电相比，除了知名度的强弱之外，人们很难知道它们有哪些独特的品牌价值。 由此看到， 品牌管理 可以容易 地为成熟品 牌（有确 定的战略 ）锦上添花 ，但对战 略未定的 品牌，则难 以为力 换种说法是：品牌管理的前提，要制定品牌战略！ 这就象美国 五、六十 年代的商 业情形。那 时的美国 企业，经 过二战后的 高速增长 ，也逐步 面临着更多 的竞争，需要 通过广告 去塑造 起与众不同的 品牌，这 促成了 很多品牌的战 略厘清， 并随之 才带来有效的品 牌推广与管理 。例如： 万宝路 作为滤嘴香烟 ，最初与 其他主 要面向女性的 滤咀烟差 异并不 大，是李奥 贝 纳广告公司于 1
26、954 年协助它制 定了“男性（滤咀烟） ”的战略 ，再通过牛仔形象的广告推广与管理，才令更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 它成为头号香烟品牌。 同样， 百事可乐也是在 60 年代确立了 “年青一代选择” 的战略， 才 掀起了最有效的 广告推广运动，直逼可口可乐，延续至今日；七喜汽水，则于 64 年定位为“非可乐” ，从此一跃成为饮料 业第三品牌，开始腾达 可惜的是，伴随着欧美等发达国家的商业进程，那些国际型的 4A 公司，都逐渐地退化了品牌战略方 面的服务操作。 一方面， 是它们服务的企业与品牌大都比较成熟， 根本毋需战略方面的服务，
27、 使得它们 50 年代培植起来 的 战略能 力，逐 步蜕化；另一 方面，在 较为成 熟的商业社会 ，营销服 务业分 工细化，协助企 业制定品牌战 略的服务 ，已更 多地归属于营 销（战略 ）咨询 行业，广告公 司已主动 地将之 拒斥在外，并认 为应由企业自己去组织解决。 但是面对今日的中国，品牌普遍缺乏清晰、确定的品牌战略，奥美等 4A 公司的“品牌管理”操作， 显然需要完善 。中国企 业如果 要建立长远的 品牌，避 免那种 “一年换一副 面孔”的 品牌推 广，必须先着重 品牌战略的制定，然后才是品牌管理。 定 位真 的是屁 吗？ 用广告行业中“说什么”与“怎么说”的比喻，可以很形象地说明“战
28、略” 与“管理”的关系。 广告业的操作， 离不开两个范畴。 一个是 “说什么” ， 象百事 （可乐） 品牌说 “年青人的” ， 高露洁 （牙 膏）品牌说“ 防蛀” ，富豪 （汽 车）品牌说“ 安全” 指的 是品牌战略； 一个是“ 怎么说” ，象百事可乐 为了说自己是 年青一代 的选择 ，一直使用年 轻的流行 巨星的 广告，举行各 类音乐、 体育活 动，到青少年场 所（如学校）公关与宣传指的是品牌（传播）管理。 很显然，一 个品牌必 须先解决 “说什么” ，才 能进行“ 怎么说 ” 。但由于国外 的企业， 一般都 有自己明 确的品牌战略， 它们对广告公司的要求往往在于 “怎么说” ， 如何 “说
29、” 得精 彩。 因此国际 4A 公司的运作， 基本上都在强调“品牌管理” ， 着力于传播的差异度，震憾性、冲击力，在广告上崇尚“创意” 。 今日国际广 告界叫得 最响的口 号，是“创 意！创意 ！创意！ ” ；著名的广 告创意人 乔治路 易斯更放出 “定位（战略 ）是屁” 的言论 ，说“定位就 象上厕所 前要拉 开拉练般必然 平常” 大家 认为，作任何广 告之前，自然 是有战略 的，要 么是品牌早已 成熟，要 么是企 业一早给出； 广告公司 应该全 力去做的，是创 意，杰出的创意！ 现在的中国 企业，已 被“教育 ”成以“创 意”来衡 量广告公 司的工作了 。大家看 重的，是 作品是否冲 击、
30、 独特、 令 人难忘， 却忘了去 思想一下， 这些东西能 “说” 出 一个什么样的战略来 （ “年青” 的可乐？ “防 蛀”的牙膏？“安全”的汽车？） 。 菲利普科特勒最近为 定 位一书撰写前言，重 新申明 了“定位”的意义 它是存 在于营销管 理 4P 要素之前的环节，影响着 所有的后续步骤（包括促销、传播、广告） 。这提示着我们的 企业，在检查 广告公司的工作时， 一定要先问问它所支持的 “品牌战略” ， 并要求其产品运动 （包括每一个作品） 能有效 地协助品牌建立起一个定位（如“去头屑”的洗发水） 。 在国际广告 业一路“ 品牌管理 ”与“创意 ”的高歌 声中，中 国企业最务 实的口号
31、，应该是 ：定位！定 位！定位！ 国际 4A 广告公 司的 角色 错位 更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 位鉴于国际先进的广告操作， 确实超越于中国现阶段的商业发展， 4A 公司的广告理论与中国企业现有 的经验、认识 颇有距离 ，为了 与本土客户建 立良好的 沟通， 奥美等公司非 常乐于采 用专业 推广的方式，培 训企业，以期在某些观念上取得共识 就象有人戏言，是为企业“洗脑” 。 培训的结果，是企业对 4A 公司的专业度高度认同，在合作过程中更多地依赖于广告公司的决断与操 作。 然而从客观上来看，这并非好事。因为国际 4A 公司的广告
32、操作，源自于它们在西方市场的经验 积累 与 理 论 总 结， 它 可 以很 切 合西方 的 营 销 实际 ， 但 显然 不 一定适 合 现 阶 段的 中 国 ；本 土 企业过 多 地 仰 赖 4A 公司， 通常会失去很多更切实的操作 （如某些常规性的促销、 区域性公关及机会性宣传等等） ， 使盛大的推 广运动，落不到实处，浪费太多资源。 一种典型的 现象是， 本土企业 与外资广告 公司合作 不甚成功 ，客户虽然 对服务效 果不满意 ，但仍然推 崇外资公司的 专业，检 讨合作 不佳的原因， 更多的是 反省企 业的稚嫩或不 够完善， 而少去 考虑适应本土市 场的改进。 但是换一种 角度看， 如果因
33、为 客户稚嫩或 不够专业 ，会造成 广告公司服 务效果不 佳，因而 广告操作中 要不断地培训 企业，那 么由于 国际化的广告 操作与中 国国情 并不十分吻合 ，是不是 也因此 要去培训客户的 竞争对手，培训整个行业、营销环境与中国消费者？！ 回到根本， 广告是服务性行业。 真正的 “专业” ， 是放弃一切 成规流程， 从客户的实际出发， 对现实的 环境善循善用，制定出实效的解决方案。 “好将军与差将军的区别在于， 前者是依据实际来制订计划， 而后者是试图改变实际以适应计划” （巴 顿将军语） 。 如果企业在检视广 告方案时， 发现新操作远离日常那些熟知有效的形式， 那一定要度量它施行 效果的肯
34、定性，考虑推广效应如何去“落地” ，以及防范新方 案 新操作由于执行不力造成的中途夭折。 不同于奥美的观点 （九） 奥美需要创新内容: 再回过头来看 看 “广告是什么” 它是以促销为目的， 一种不断改进中的宣传方法。 在不同的时 期，由于 营销环境 的变化，广 告会以不 同的方法 与技术来展 开宣传， 而这些方 法与技术， 可以归结成不同的理论。在营销传播史上，典型的广告创意策略理论，经历了三个阶段的发展。 盛行于美国 50 年代的创意策略理论，是达彼思广告公司提出的“独特销售主张（USP ） ” 理论。它认 为应该通过“说”一个产品的卖点，来突出竞争产品，吸引消费者的购买。如 Dove 香皂
35、，最 初是通过诉 求“可以滋润皮肤” ，来促进销 售的。 60 年代风靡广告界的， 则是奥 美倡导的 “品牌形象” 理论。 它提倡广告应该通过塑造起品牌形象， 增 加感性利益， 从而吸引 消费者 购买。例如力 士香皂， 它可以 通过展现上流 明星们的 广泛使 用，为力士增加 形象魅力，带动品牌的风行。 营销进入 70 年代 ， 随着杰克 陶特与艾 里斯 “定位” 学说 的逐渐被认同， 人们对品牌的本质认识更 为深入，意识 到广告应 该有助 于品牌建一个 定位，才 能长久 地影响消费者 购买。如 舒肤佳 一直强调“杀菌 香皂”的定位 ，强生在 坚持“ 婴儿香皂”的 定位。有 鉴于此 ，营销大师菲
36、 力浦 科 特勒在 他的名著营销 管理一书中 特别强调 了定位 的战略地位： 解决定位 问题的 好处在于，它 能帮助公 司解决 营销组合问题。 营销组合（产品、价格、渠道、促销）是执行定位策略的战术细节的基本手段。 （ 营销管 理第 9 版 276 页） 在这三波广告理论的演进中， 风光无限的 “奥美理论” 在 “定位时代” 经受了考验。 新的定位理论表 明， 人们购买品牌更多地是关心它的核心价值 （如 “杀菌” 、 “婴儿 （用） ” ） ， 而其次才是考虑品牌形象带来 的附加价值 （如明星使用的高级感） 。 幸运的是， 当时欧美的企业与营销 （战略） 咨询业都 比较成熟， 它们更多精彩请上
37、- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 会为品牌确立 好定 位， 界定品 牌的核心价值 ，广告 公司 只要 忠实地进行“ 品牌管理” ， 就可 确保广告的成 效了； 广告公司真正可以着力发挥更大贡献的， 倒正好是通过品牌形象塑造， 为品牌附加更多的感性利益。 事实上，奥 美的广告 操作改进 ，从“品牌 形象”到 “品牌管 家” ，再到“360 度品牌管家” ，其理论的 核心 增加品牌产品功能外的感性价值 一直不曾改变。 奥美可以在国际广告业顺利 地发展下来， 是 因为它的操作 切合营销 的发展 需要 但在 中国，它 碰到了 意外！由于中 国企业大 多没有
38、 明确的品牌定位 （战略） ，而品牌 战略的制 订在 奥美的策略蓝 图中只是 一道象 征性 的流程， 所谓“皮 之不存 ，毛将焉附” 。 奥美倾向于为 品牌塑造 附加感 性价值的做法 ，即使能 将品牌 变得很高雅、 很亲切或 很体贴 ，它始终解决不 了品牌核心价值的问 题；而消费者现在更需要的，显然是“杀菌” 、 “去头屑”或 “安全” 中国企业的要求，应该是国际 4A 公司们的理论突破，与操作创新的契机！ 回 到中 国特色 中国企业，是本土市场的主人。这意味着国际 4A 公司在中国的发展，必须以中国客户为核心，体认 企业所处的营 销实情， 实践发 展出真正适合 本土的理 论与操 作，才有可能
39、 真正切实 地服务 好中国企业，使 自己在中国市场获至最 终的成功。 现任奥美集团 （中国） 董事长 宋轶铭先生， 早在 91 年就倡导 ， 进入大陆的同僚应该必读毛泽东的 实 践论 。其间蕴寓的精神，闪烁 至今。 （注：1 。本系列文章先后发表于21 世纪经济报道和赢 周刊 2 。作者：邓德隆 陈奇峰 广州 成美行销广告公司总经理，策略总监） 先 有定 位， 再做 广告 广告 业：不 同于 奥美的 观点 之二 自 1979 年开始恢复做广告 以来， 中国企业的广告做法在不断地改观。 最初的广告， 通常只是告知产品 的存在，让大 家前来购 买；接 着，是以宣传 产品的好 处为主 ，来吸引消费
40、者；后 来 ，则加 强了企业形象方 面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。 时至今日，受国外企业特 别是国际 4A 广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操 作，认为广告 应该通过 建立起 富有个性和独 特价值的 品牌， 来带动销售。 最推崇的 做法， 首选奥美的“品 牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。 然而，4A 公司所持的广告操作 ， 用来 “管理 ” 国外那些成熟 （定位明确） 的品牌无疑有效 ， 但对国内众多 的品牌而言，由于未有确切的定位，则往往使得企业推出的广告中看而不中用。 没 有 定位 的广 告 更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1
41、 元获取千款营销软件, 抓紧机会 为了很好地建立品牌 ，最 保险又时髦 的办法， 是花一笔 钱请奥美等 大牌的广 告公司， 为自己的品 牌订 做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序化的推广与管理。 4A 广告公司拿出来的广告 方案， 也确实令人耳目一新。 它们大都结构严谨、 资料充实、 演绎详尽， 非 常给人以希望 和信心。 比较流 行的提案方式 ，先是列 举很多 的市场现象， 展现较为 详实的 市场资料，并对 此作出分析和综述； 接下来， 对消费者的购买、 需求、 喜好 进行深入研究， 甚至出示价值不菲的市调资料； 然后针对品牌 的现实情 形，界 定品牌推广要 解决的主 要课题
42、；最后，才结 合企业的 具体情 况，提 出解决之 道，给出广告施行方案。 在 4A 广告公司最终提出的广告方案中， 精髓通常在于它提出了一个什么样的 “品牌形象” 。 例如一个 家电品牌 一个电冰箱的品牌， 它在广告方案里一定要突出于其他冰箱的牌子， 塑造成 “科技创新生活” 或“新鲜生活 ，无限创 意”之 类的崭新形象 ，以此为 铸造长 远品牌价值的 基础。然 后，方 案还分门类别地 针对不同的系列产品， 一一进行广告宣传管理， 给予不同的推广主题， 但最终都能归结到 “科技创新生活” 的品牌整体形 象上来 这样 ，可以确保借 助多系列 产品的 推广，让消费 者了解到 品牌的 先进科技，以及
43、 它给人们 带来创新生活的美好形象。 这种提案给人的感觉 很充 实、完善， 并相信它 就会给企 业带来一个 全新的品 牌，并将 有效地解决 销售 中的问题（因为方案结合实际情况，处理好了产品的推广。 ） 但是一年推广下来，相当 多的企业，对方案实施的结果却难以如意。 首先是发现， 经过一年的 努力， 不单消费者对品牌认知有限， 根本记不住什么特别的 “形象” ， 就连企 业自己，也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意” ！所谓的品牌形象， 抽象得很。 其次，在促进销售上真正 起作用得，似乎还是老方法、老操作 销售政策、经销商关 系、一线的推广及各类促销活动。 如若真要检视一年来品
44、牌 宣传的成效，则可以看到，最大的影响与事前的提案几乎无关， 大多是企业决策与运作导致的新闻效应。 那种规范、标准的广 告提 案，好像只 是为了让 人感觉到 一年的推广 有系统而 已，实际 的功效到头 来甚 难评估。 现 实 的难 题 为什么会这样呢？若从消 费者接受资讯的角度来看，问题就好理解了。 企业总是寄望通过较 大量 的广告，来 让消费者 记住自己 的品牌，但 现实中， 人们对广 告的信息也 许根 本无暇顾及。据统计，1999 年 中国的电视频道数已达 1108 个 ，报纸发行 2038 份，杂志高 达 8187 份，电 台广播则有 1696 频道，单单新 版图书 141831 册！在
45、这么多的 信息拥挤当中，你怎么期望每天在三几个电 视频道播出几十秒钟广告（一天的节目有 86400 秒！ ）就能牢牢地抓住消费群，并打动他们？！ 消费者要面临和处理 的资 讯实在太多 ！人们要 关心一家 老少的衣食 住行，工 作上的任 务与进度， 同事 间的关系，亲 友的往来 ，还有 社会新闻、娱 乐消息； 他们要 考虑父母的身 体，丈夫 的衣着 ，妻子的装扮，更多精彩请上- 营销狂软件总站() 营销狂软件总站(),1 元获取千款营销软件, 抓紧机会 孩子的功课， 一家人的 生活休 闲；即使购物 ，他也要 更多地 了解菜 蔬的价 格，洗衣 粉的促 销，以及数不过 来的食品、 饮料、 书籍、 衣
46、物 、 日 杂他怎么有可能对一个 10 年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢？ 特别是还要他记住某个品牌是 “科技创新生活” ， 抑或是什么 “无限创意” ？而且还要求区 分出每个企业有 多少产品分类，各类有什么新颖技术？！ 根本不可能！即使对大名 鼎鼎的 IBM ，或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏，人们平时都很少去想起或 注意它们。若 果大家真 的对哪 些品牌有独特 认识的话 ，那绝 对不是从一两 年的品牌 形象推 广得来的，它一 定是很多年的 印象积累 ，特别 是口碑相传的 结果。例 如，人 们可能 会记住 ，富豪汽 车是“ 安全”的，宝马 汽车“驱动力 强劲” ；或者 像洗 发水，知道海
47、飞丝可以 “去头 皮屑” 。这些都是 品牌多年 来如 一日地坚持宣 传“一个清晰概念”的结果，决不是虚幻“形象”带来的成效。 特别是， 如果从竞争的方 向去评估， 那我们更会发现，4A 公司们经过详实论证的流行 提案， 其实根本 站不住脚！ 你可以看到，当某个 品牌 在倡导“科 技创新生 活”的形 象时，它的 对手很可 能就在忙 着宣传“新 生活 源自 XX 科技” ！内容、语气， 如出一辙。即使消费者很关心这个行业了，这么多品牌你要他如何区分？ 问题的关键在于，每 个品 牌都是建立 在消费者 分析基础 之上的，因 而大家的 结论与做 法亦大同小 异 家电们都说 产品技术 好，饮 料品牌都去展 现饮用者 形象的 活力，服务业 强调企业 实力与 规模，药品全变 着法儿讲疗效 （不是“ 好”就 是“快” ）还 有，家庭 用品 一定要“美好 生活” ，个人 用品 应该有“自我 品位” ，馈赠用品 则营造“ 情爱 无限”这 样的研究 结果（ 就象“驴子有 两只耳朵 ”般浅 白无误） ，又怎 么
