1、房地产品牌保护的缺陷商标专用权与地名权的冲突浅析商标专用权与楼盘名称权的冲突口黄武双吴民平华东政法学院房地产品牌保护的缺陷商标专用权与地名权的冲突浅析商标专用权与楼盘名称权的冲突.国汽车大王福特有一句关于品牌芙蓑也可以没有人,但你不能没有品牌,有品牌就有市场,当然也会有其它的.品牌虽是一个传播学和营销学的概念,但品牌保护作为企业知识产权保护的重头戏,已经为大多数行业所认知.市场主体在竞争过程中,少数权利意识较强的企业往往通过占领知识产权战略高地,培育企业自己品牌的手段,达到占领市场,击败竞争对手的目的.相形之下,房地产业是一个地域性很强的领域,一定区域的房地产商往往都是“ 本土 “企业 .据房
2、地产业的一项权威调查显示.2004 年作为行业龙头企业的万科集团和陆家嘴集团在全国销售额和销售面积的市场占有率还不到 1%,根据美国 PB 杂志对全美 Giant400 研究结果,美国最大房地产开发商 PuneHomesInc.销售额高达 596 亿人民币 ,是万科集团的 13.5 倍;美国前 1O 强房地产开发商销售总额 3686.76 亿人民币,是中国前 lO 强的 14 倍.正因如此,国内房地产企业普遍缺乏品牌意识,认为自己是本地的“强龙“, 只愿意守住自己的地盘吃老本的企业也绝不在少数.这种状况下,房地产业界对品牌保护,以连续发生的商标权大战的形式徐徐拉开序幕:首先是被称为“中国商标侵
3、权第一案“ 的深圳美地置业诉上海龙仓公司及上海外滩公司侵犯其“香榭里 “商标专用权案.2004 年 9fl,上海市第一中级人民法院依法对该案进行了判决,依法驳回原告深圳美地置业发展有限公司要求被告赔偿 1440 万元的诉讼请求.其次是国内房地产界涉及被告最多的一次商标权诉讼,深圳东海房地产开发有限公司就“东海花园“ 商标在广州 ,佛山 ,威海,宁波,杭州五地展开维权诉讼活动.其中,除威海一地胜诉,被告同意更名外:其它诉讼结果均不尽人意.佛山的情形是,一审判决深圳东海公司败诉,深圳东海公司不服,向佛山市中级法院提起上诉,二审驳回上诉,维持原判(判决详见(2005)佛中法民三终字第 2 号).原告
4、在宁波市同样遭遇败诉(判决详见(2004)甬民二初字第 195 号判决).紧接下来的是国内房地产界的龙头老大万科集团作为原告的商标权诉讼.2005 年 1 月 19 目杭州市中级人民法院判决:万科“四季花城“ 商标不敌被告浙江绿都公司“四季花城 “楼盘名称权.最后值得一提的是,2005 年 6 月,北京市朝阳区人民法院依法对中国国际贸易中心有限公司诉北京世桥房地产开发有限公司一案作出一审判决,认定被告北京世桥房地产开发有限公司商标权侵权成立,CrOp 停止涉案的侵犯原告商标专用权的行为并判令 1 元钱的象征性罚款.本案也是目前国内为数不多的商标侵权中原告胜诉的案例(本案判决详见(2005)朝民
5、初字第 3308 号判决书).房地产品牌大战狼烟四起,引起了房地产业界和知识产权学界的广泛关注,上述案例突出反映了一个核心问题:商标权和楼盘名称权的冲突.本文谨以该问题角度,提出对商标专用权保护的一些粗浅看法,以供各界及其同行探讨.二,对商标专用权和楼盘名称权的法律分析之所以会产生商标专用权与楼盘名称权的冲突,是因为目前我国法律上对二者的权利保护采用两条截然不同途径所致.在商标权法律体系中,商标的审查和授权由国家工商行政管理总局商标局进行的;而地名权.即此本文所言之楼盘名称权则是通过地名管理法规进行授权和保护的.如此一来,一旦二者使用相同或近似的标志(名称), 则极易在二者之间产生权利的冲突.
6、上述案例表明,纠纷主要是因为双方各自所拥有的商标与楼盘名称权的冲突所致,当二者表现为同一或近似的标志时,究竟哪一种权利应当受到优先保护,这是问题的关键所在.鉴于此,笔者首先对两种权利的法律属性,楼盘名称权使用行为的定性展开如下分析.(一)商标专用权与楼盘名称权的比较商标专用权即商标权,是指商标所有人依法对其注册商标所享有的支配性的专有使用权.依据世界贸易组织知识产权协定及我国商标法的相应规定,商标权是一项私权,而且这一权利的取得需要履行一定的手续,即商标专用权的取得必须经过国家工商行政管理总局商标局的统一核准注册方可获得.房地产的商标专用权是指经过房地产服务提供商依法对其注册商标所享有的专用使
7、用权,它是属于商标权之特定产业领域的民事权利,同样适用我国商标法体系的保护,而房地产品牌保护则是以房地产企业的商标为核心进行的.但在目前体制下,对商标的保护仅限于服务商标类别.依据国务院 1986 年公布的地名管理条例及各地具体的地名管理办法(也有的称条例) 等法律规定看来,地名权的使用主要限于“自然地理实体名称 ,行政区划名称,居民地名称,各专业部门使用的具有地名意义的台,站,港,场等名称“, 而且使用地名管理的目的主要在于防止出现楼盘名称使用的混淆,以免栏目协办上海创驰企业管理咨询有限公司上海左旭初商标博物馆电话:02156084311传真:021-56524672经济管理文摘 2006
8、年第 7 期对人民群众工作生活造成不便.但楼盘名称权仍被归于地名权当中加以保护,具体通常是指产权所有人(通常为房地产商)申请 ,并经有关地名管理机关审批后使用某一名称作为楼盘地名的权利.由此可见,地名的使用具有一定的标志和识别作用,具有标识性,用于区别同一地域范围内不同地理位置的名称;而楼盘名称本身亦只能具有标识地理位置的作用,而不能扩张其权利效力,否则将可能导致对其它民事权利的损害,并与将其纳入地名权保护体系的立法本意背道而驰.综合上述对商标专用权与楼盘名称权的分析,我们不妨对两者作如下简单比较:l,二者均具有一定的标识性,区别相同类别事物中的不同主体.不同在于,商标权区别的是同一市场中不同
9、的商品制造者和服务提供者(如房地产开发商), 而楼盘名称用于区别同一地域范围内不同的地理位置的名称,仅适用于某一特定的楼盘.但就标识性而言,二者是一致的,均能对社会公众以及市场消费者产生一定引导和指示作用.2,二者性质不同.商标专用权已经定性为私权,是民事权利中非常重要的权利之一,而且商标专用权可以随着商标的使用,如房地产开发,销售等服务的提供广泛传播,不断提升商标权主体的市场信誉;而楼盘的名称权是用于区别某一地域范围内不同的地理位置,仅限于在某一特定地域范围内的楼盘上使用.3,二者使用目的不同.房地产的商标可以用于一切与商标权主体有关的服务项目和市场领域,主要是为商业利益目的的使用;而楼盘名
10、称权则仅能用于区别不同地域范围内的地理位置,其属性决定了其本身不得用于商业目的,否则将转变其作为地名权的权利属性,而落人具有商业标识性的民事权利范畴.(二)棱盘名称权的使用是否具有商业标识作用的属性在深圳万科集团诉浙江绿城一案中.绿城公司就曾辩解称:“楼盘名称作为城市住宅区的地名,不具有民事权利客体的属性,更不具有商业标识的属性和功能,与商标权不存在权利冲突,权利竟合的问题.“实际上,楼盘名称是否具有商业标识作用也是二者权利发生冲突的一个重要的前提,因为,如果楼盘名称的使用不会导致商业性标识作用的发生,无商业性利用可言,则它与商标的使用完全可以相安无事.那么,究竟作为楼盘名称的楼盘名称是否具有
11、商业标识作用呢?要回答这个问题 ,我们应首先对房地产商使用楼盘名称的行为进行分析.从目前出现的有关商标权和楼盘名称权使用的纠纷可以看出,多数情况表现为商标与楼盘名称的相同或者近似.作为楼盘产权人的房地产开发商对与他人商标相同或近似的楼盘名称使用的行为,是认定楼盘名称使用行为的重要因素,具体应当分不同情况具体分析:I,使用与他人知名商标名称相同的楼盘名称的行为,构成对他人商标的使用和商业名称的使用.首先,从房地产开发和销售等本身的合法操作流程来看,取得楼盘名称使用批准书是一个工程项目中非常重要的环节.“工程项目在领取 楼盘名称使用批准书后,方可向有关主管部门申领建筑工程规划许可证,办理已建的楼盘
12、的产权登记手续,也必须在领取楼盘名称使用批准书以后方可进行.“由此,楼盘名称使用批准书是楼盘开工建设的必要前提,也是此后房地产开发,销售等一系列商业行为的起点,从这一点来看,楼盘的名称应当具有商业标识性,否则楼盘名称将无法起到推动该具体楼盘开发和销售等商业活动的目的.其次,前已述及.预售许可证的取得以楼盘名称使用批准书的取得为前提,但在房地产进入销售阶段时.该楼盘的名称,即地名权将起到很大的作用.众所周知,在楼盘建成以前的预售阶段,消费者选购前期主要依靠对相关楼盘名称推广的广告进行判断并最终作出选择,如果该名称是一个知名品牌,则其所对应的房产相对更容易走俏市场,为广大消费者所认可.设想一个当地
13、不很知名的楼盘冠以“美国花旗银行“或“ 海尔集团 “的名称进行销售,必将是不同凡响的火爆,可见,房地产商在其销售过程中使用的楼盘名称也同样具有商业标识性.最后,在整个房地产开发和销售过程中,使用他人的注册商标相同或近似名称的行为本身可以被视为对商标的使用或是对商业名称的使用.因为房地产的促销往往伴随着一系列的市场推广,广告宣传等商业行为,而这一切活动往往均以该楼盘名称为中心展开,楼盘名称是购房者区分不同房地产企业所提供服务的重要标志.因此,无论是对他人注册商标本身的使用还是对其商业名称的使用,根据商标局的相关规定,均属于侵犯商标权行为.2,使用与他人商标名称相同的楼盘名称的行为,不构成商标法上
14、的合理使用.我国目前的商标法体系中虽无版权法类似的合理使用制度,但通常认为,合理使用应具备三个要素:首先,构成该商标的词汇是普通词汇.除了作为商标使用外还有其他含义;其次,使用该名称仅为对该当事人的商品或者服务的描述,不是基于商业标识性质的使用;最后,当事人使用他人商标的行为属于善意和合理的使用.但无论从理论上,还是上述案例反映的实践,都无法认定此等使用行为构成合理使用.客观上,楼盘名称具有商业标识功能,并实际运用于房地产商业活动领域;同时,除非楼盘名称使用批准书的取得在他人商标权获得授权之前,否则,楼盘名称的使用很难排除恶意和非合理的嫌疑.以上分析可见.楼盘名称权具有商业标识作用的属性,亦不
15、成立对商标的合理使用.考察房地产品牌战的实践得知,除了少数楼盘名称使用其它不同领域的知名品牌的商品以外,更多的情形是发生在不同的房地产商之间.它们对相同或近似的商业标识(商标和楼盘名称)的使用存在竞争关系,只不过在相同区域市场,这种竞争表现更为明显和直接.而在相对分散的区域市场,表现则可能不是十分明显.三,认定楼盘名称使用侵犯商标权的要件(一)楼盘名称使用足以造成一般消费者对他人商标的误认和混淆商标法的理论上.“混淆“ 主要用信息创造财富用于解决商标之间的判断,但同样而喻;即使在相近似之情形 ,二者仍然非使用中,含有与商标相同或相近似的标作为商业标识,以楼盘名称形式或其他常容易产生混淆,加之二者之间往往存志.以致同一区域的市场中的商标与楼形式的商业标识使用商标而导致混淆的在竞争关系,更容易让非专业的市场消盘名称产生混淆,直接导致一般消费者行为,不但应被禁止,而且是判断侵权与费者容易产生不合理的联想,认为这些错误地以为(至少是初步印象上)该楼盘否的首要界限.“商标保护是为经济发展相同或近似的名称和标识所代表的房地名称就是他们所熟知的某一品牌的商服务的,商标的根本功能或作用在于区产服务来自同一或相关联的企业.标,进而产生合理的联想,认为它们二者一
