1、对浙江欠发达地区农产品品牌整合的思考_关注政府?GOVERNMENT对新=工欠发达地区农产文/蔡玲随着浙江经济的发展,由地形差异引起的地区间发展不平衡问题逐渐凸显,呈现出沿海与山区两极发展态势.浙江的欠发达地区主要分布在浙江与江西,安徽,福建等省的交界地带,以山地,丘陵,盆地地形为主.这里虽然有比较好的水热条件和土壤结构,但由于交通,历史等诸方面的原因,使这些地区的农民缺少农业商品化的意识.伴随市场经济改革的不断深入,创立品牌,争创名牌,带动一方农业经济发展越来越成为当地农民和政府关注的焦点,政府和一些承担风险能力比较强的农民率先走上“农产品品牌化建设之路“.从 2001 年到 2004 年的
2、中国国际农业博览会名牌农产品中,仅浙江省就被评出 100 多个名牌农产品,其中的名牌茶叶就有 20 个.如此之多的品牌虽然从某些方面展示了浙江农产品品牌建设的成果,但“一品多牌“ 的矛盾也随之显现出来,品牌整合成为这些地区不得不面对的现实问题.一,浙江欠发达地区农产品品牌建设中存在的不足1.品牌战略导向不明显.无论是商标名称还是营销方式,都没有突出产品特色,存在着简单的模仿现象,导致品牌类似化和空洞化.营销过程中市场定位不明确,产品差异化和市场细分未到位.品牌特有的文化内涵没有赢得消费者较高的认同度和美誉度.相同品种不同品牌之间存在结构趋同,相互挤占,增产不增收问题,难以形成组团出击,集中打响
3、品牌的合力.2.区域布局不合理.加工地与产地之间的地域间隔,影响了农业原材料的加工效率.主要原因是当地农民和政府由于缺乏资金和技术,没有能力建立产品加工厂.而有加工能力的企业又由于这些欠发达地区的通讯,交通等问题不愿去原产地投资建厂.由此造成的直接经济后果要么是原材料未运抵加工地已腐烂,浪费严重,要么是农户将原料直接以初级农产品形式销往消费市场.科技含量和其他附加值低的产品使农户的收益大打折扣,而且容易放大市场波动,没有形成固定的产业链和品牌约束.3.政府行为“度 “的界定尚难把握 .直接表现就是农户在品牌建设方面的主观能动性尚未完全发挥,对品牌建设重要性的认识,对风险经营的了解及应对等都还欠
4、缺.政府只是单方地行使其经济管理职能和公共服务职能,对外申报农产品品牌联系,加工厂及市场对内组织收购原材料.虽然使当地的农业效益有柏经 2007?2口口口口口口牌整合的思考所提高但没有充分激起当地农民品牌建设的积极性.所以并不是使整体效益最大化的方法.4.产业层次不高.品牌科技含量低,农产品产后保鲜,贮运,加工环节科技攻关滞后,精深加工产品,二次增值产品少.由于农户本身缺少品牌生产的标准化知识,而欠发达地区由于条件较差,很难吸引专业技术人员到生产地实行实地指导.5.品牌运作水平不高,优胜劣汰机制不健全.农户中存在以次充好,假冒其他品牌等投机现象,浪费了资源.而在品牌建设上也普遍重申报,重评选,
5、缺乏品牌后续跟踪管理,忽视优质品牌产品的策划和宣传,不利于树立品牌形象.这些问题都是农产品品牌化建设中存在的阶段性问题,既有历史,地缘性特征,也是品牌运作中一个成长的阶段性问题.要解决这些问题,就要大刀阔斧地进行农产品的品牌整合.二,农产品品牌整合及其推进机制的提出农产品的品牌整合是指农产品生产企业通过改造,改组,跨地区,跨行业开展经济联合和兼并,实现品牌扩张目的的一种行为,是快速扩大生产规模,做大做响品牌的最佳实现形式.实践证明,一个农产品品牌成长的过程,就是品牌整合的过程,谁率先推进品牌整合,谁就获得了竞争的优势,抢占了市场的制高点.通过小品牌之间,小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导,就有
6、助于提高农产品的集中度和知名度.品牌整合包含三层含义:对现有小品牌进行提炼, 逐渐形成一批强势品牌;对现有强势品牌进行锤炼,逐渐形成一批农产品品牌;对现有农产品方面的质量安全认证进行规范 ,特别是应对目前的无公害农产品,绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合“, 以改变农业生产者和经营者 “无所适从“的局面.品牌战略的推进机制:对于有特殊地域优势的,采用自然资源开发模式;当地有现成的农业企业,政府的谈判能力较强或当地农业组织有较广的人脉的,采用“龙头“ 企业带动模式 ;当地有丰富的可挖掘的地域文化资源还要有扩大认知度的可能性的,可采用地域融入模式.三,浙江欠发达地区农产品品牌建设建议1.
7、推进市场创新,拓展品牌农产品发展空间.针对不同产品农业初种植户技龙头企业社员1 饕+销售市场知名企业图 1 合作运营系统的构成合作社图 2 诚信分配机制图和不同的消费群体,从农产品包装,市场定位,消费者信心鼓励,营销方法,文化内涵等角度,研究制定科学有效的品牌战略,强化品牌创意和营销策略.严格按照产品的质量和特性区分不同的档次,高,中,低档产品不能混淆,实行高档高价,低档低价.2.推进组织创新,提高农业组织化程度.农业作为一个耗散结构,其品牌化过程作为一种均衡状态的开放系统,要达成系统的高效率运行,必须保证系统内部组成要素之间,各要素与系统环境之间存在高效率的运行和有效联结.其中,企业带动和形
8、成合理的农户,企业利益联动机制是关键,培育本土农产品企业是最佳方式.但基于欠发达地区工业经济基础薄弱的现实,可以采取“ 走出去 +引进来“的战略,由各地政府相关农业部门出面,与有农产品加工能力的企业所在地政府联手为媒,促成原料与加工的双赢合作.这既要政策的大力支持也要机制的积极联动,虽然有难度却不失为欠发达地区在现今情况下起步的良策.有了加工企业的加盟,还要制定合理的利益联动机制,既防止农户与企业的机会主义行为,也为政府行为适时退出生产领域提供了渠道.图 1 由种植户,民办研究所,种植公司和在国际,国内有销售网络的公司共同组建的合作社运营图,即为“江堰日升奇异果GOVERNMENT?关注政府一
9、合作社“合作运营图 .图中分工 :农民社员按出口标准产出产品,并按合作社的章程和签订的生产指标交售产品.科研所提供技术服务.龙头企业负责生产管理,组织运输,包装,贮藏,加工等产品化处理,并组织产品统一供应.知名企业负责获取国内国际市场订单,提供市场需求信息,发运产品与结算(主要为了节省市场拓展的时间和资金).浙江欠发达的发展现状虽然与以上模式还有距离,但其合作运营理念是值得借鉴的.通过把种植基地(农民),市场(品牌与份额),科研( 技术支撑),企业( 商品化处理)等各项资源整合起来后,就形成了完整的符合国际标准的产,供,销,研一条龙新型产业链.传统的(公司+农户)买断经营模式使种植者和经营者都
10、没有安全感和责任感,没有形成开拓市场,共享品牌,共御市场风险的机制.图 2 中能把种植户,企业,研究所联合起来,实现利润捆绑,在保证农民有稳定收益的同时对售后利润进行再分配.种植户社员既是生产者又是最大的受益者,其收益无论横向比还是纵向比都远远超过从前.由于利益驱动的关系,农民真心实意地维护品牌的利益,按要求生产.3.打破行政区划的界限,相同品种的农产品强强联合.从目前省内农产品生产情况来看,相似地域条件的相似农产品很多,像台州,衙州,丽水诸县的柑桔,相互问存在挤占市场的情况,但相较于外省或其他非产区又确实具有相当的特色.如果能打破行政区划的界限经营同一品牌产品,把生产同一农产品的农户和企业统
11、一起来,使消费者有强烈的印象,这对推销新产品也是一条捷径,可以节省品牌的设计费,广告宣传费,消除消费者对新产品的不信任感,从而带动新产品的销售,这对发展农产品的深加工是非常有利的.而且这些地势相对不平坦地区的纵向优势无疑填补了纬度的缺陷,可以发展该区所在纬度之外的农业.各行政区的农产品大整合,可以让这些地区能统筹规划不同类型农产品的布局,根据地区实际确定权重,将重点放在最适合本地区发展的产品上又不至于放弃其他农产品的发展.可以说,打破行政区划的大整合是“和则两利 “的完美结合.4.从生产者人手,努力提高整体科技含量.品牌的整合包括农业科技力量的优化和整合.要让农户们形成一种标准化生产的理念,严格按照生产流程操作,对于人才引进难的问题,可以参照企业技术入股的形式,鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营,既增强了科研机构的造血能力,减轻了国家的财政负担,也使农户的科学生产知识有了来源.浙江作为一个历史悠久和条件较好的农业大省,在农产品市场竞争日益加剧的情况下,实施农业品牌整合战略是推进结构战略性调整,赢得竞争新优势,促进高效农业发展的有效途径.(作者单位: 浙江财经学院财政与公共管理学院)2007?2 经济论坛约
