1、整合营销传播网上答疑主讲老师：刘立丰助教：曾育平2015年 10月 25日（周日）上午 9:30-11:30教材与视频教学课件的关系 学习本课程的主要依据是主讲老师的课件，包括视频教学课件和教材大纲。纸质的大纲是一个概括性的，视频教学课件则是大纲的详细讲解。本学期的课程学习和期末论文均以视频教学课件和教材大纲为主，推荐教材只是作为课外的补充和延伸，大家根据自己的实际情况而定，不做要求。 另外本课程学习指导、答疑提纲等文件对大家的学习同样重要，请大家及时到课程论坛下载参考。 课程描述 本课程共有十四讲，前十 讲 分别从宏观、历史、微观的角度对整合营销传播进行了描述，最后三讲分别对于整合营销传播在
2、中国应用作了分析，以及整合营销传播的全球化，并预测了未来个众传播时代整合营销传播的发展。最后一讲，是众 IMC到 SIVA再到 CCM等理论的梳理。课程中不仅有理论的描述，也有案例的分析。 此课程与广告学、传播学、市场营销学、公共关系学等领域密切相关，要求同学们平时加强这些课程的学习。课程目标 通过对整合营销传播基本理论的学习，掌握整合营销传播的历史发展和演变、各个组成要素及其在整合营销传播中所扮演的角色。了解现在的传播环境，媒体环境，市场环境，能够分析案例，了解如何全面的、正确的进行整合营销传播。 整合营销传播 是一门兼具实践性和理论性的科目。本科目的期末考核方式为论文写作，主要考查学生对于
3、理论和实践的结合能力以及对业界现实的观察和分析能力 ,并训练同学们的写作与文字组织能力。课程论文要求学生独立、深入思考，敢于探讨问题。 考核方式：期末论文 成绩比例：平时作业 20分，平时表现 5分，语音答疑 5分，期末考试 70分，合计 100分。答疑提纲 第一部分 按教材大纲对各讲内容进行简要回顾 第二部分 总结 第三部分 课程论文写作辅导 第一部分 教材大纲回顾第一讲 大势所趋 在这一章中，从宏观的、历史的角度介绍了整合营销传播的概念、整体趋势、核心理念。在时间的纬度上从产品时代 推销时代 营销时代 整合营销时代逐步看清整合营销传播在整个营销、传播、管理及其他相关理论谱系中的位置，为我们
4、把握整合营销与其他知识之间的区别和联系打下基础。 4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛营销学内容 消费者研究（ “ 价值 ” “需求 ” 与 “ 欲望 ” ） 4P Product产品 Consumers needs & wants 消费者的需求 Price价格 Cost & value成本与价值 Place通路 Convenience方便性 Promotion推广 Communication传播、沟通 整合营销传播的真谛 整合营销传播是从消费者数据库出发的 营销传播是一个连续的过程 整合营销传播强调对接触点的管理和整合 营销和传播互相转换，强调双向的沟通 中心思想：从消费者数据库出发，综合
5、运用各种手段，整合各个接触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的过程。4C 典范转移：消费者主权的确立第二讲：境由心生 在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告 引起兴趣 唤起欲望 产生记忆 购买行动再到低关心度学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念 认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的现实要求。 AIDMA法则 Lowinvolment理论即低关心度学习理论 消费者的认知、态度、记忆、行动 AIDMA法则Attention Interest Dersire Memor
6、yAction Lowinvolment理论即低关心度学习理论低关心度学习的特征是受众不大具备知觉上的防御功能 消费者的认知、态度、记忆、行动第三讲：传播是金 由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播研究中的重中之重 大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一章中进行了重要的讨论。章节的最后，还讨论了由于科技的发展给传播媒介带来了巨大的改变。 传播的定义 传播学的三个学派 大众传播 传播即营销，营销即传播传播学的内容 Who? 传播主（广告主）研究 Says
7、 what? 讯息研究、内容分析 In which channels? 媒介研究、接触点研究 To whom? 受众研究 With what effects? 传播效果研究 传播学的三个学派经验功能学派（经验）技术控制论学派（技术）结构注意符号 权力学派（批判）第四讲：策略为王 这一章围绕着舒尔茨教授的 “ 整合行销企划模式 ” 展开。详细地讨论了这个模式的各个组成部分，如数据库、客户细分、接触点管理、品牌网络、传播策略、执行策略和效果检测等等。是十分具有内部体系性的一个章节。 整合行销企划模式如何做 IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（ 1）资料库
8、发展 资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。 （ 2）区隔化 消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。（ 3）接触管理 接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（ 4）传播战略 营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。 如何做 I
9、MC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（ 5）营销目标 讯息必须诱发某种外显的行为，而这行为可以被察觉和用来作与营销目标相关的测量。例如： 对我牌忠诚用户要维持或增加产品使用 对竞争品牌用户要造成产品试用、扩大用量或建立对我牌忠诚 对游离用户要争取或扩大我产品使用如何做 IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式（ 6）营销工具 营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销
10、方式等， 都个别地传播一种不同的讯息。 最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。（ 7）营销传播战术 营销人员选择各种战术，诸如广告、直效营销、销售促进、公共关系、以及事件营销等来执行传播战略并完成营销目标。如何做 IMC？- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式如何做 IMC？- 施吉（ Joseph M. Sergy）的 “ 系统模式 ” 主张公司目标与战略的全局性与笼罩性，指导并制约营销层级的目标与战略，而营销层级又指导并制约营销传播层级的目标与战略。下一层级的目标与战略必须服从并服务于上一层级的目标与战略 。 在系统内部各子系统的衔接与发展方
11、面，他采用广告界和营销界通用的 “ FCB策划模式 ” 、波特的营销战略模式（产品差异化、成本领导、焦点法则）及有关定位战略与定位方法的标准方式，同时也采用波士顿咨询公司的决策矩阵等在企业战略界很普遍的模式。第五讲：接触管理 由于整合营销传播以顾客为核心，从顾客出发，以顾客满意为宗旨。因此研究如何与顾客接触就成为了极为迫切的任务。在本章中，详细讨论了接触管理。从接触的概念开始，讨论接触管理的意义。对接触进行整体规划，在五个阶段（调研评估阶段、策略研究阶段、规范设计阶段、导入实施阶段、效果监测阶段）、三个接触点（广告、促销、公关）的立体结构中把握接触点管理的精髓。 接触点从厂商到客户的每个环节，
12、包括产品本身，产品包装，销售渠道，定价，广告，促销，公关等等。 接触点管理接触点的每个环节都是一个传播环节，接触点的管理是保证用一个声音说话，接触点的管理就是整合营销传播管理。第六讲：广告变革 广告是整合营销传播的利器，有人甚至将整合营销传播等同于广告传播，虽然这个观点并不正确，但足可看出广告在整个传播运作中的重要性。这一章重点讨论的是诸多与广告相关趋势上的变革，以此把握营销脉搏。这些趋势变革包括广告定位的变革、客户的变革、代理商的变革、媒体的变革和创意的变革等。从研究变革，理解时代和市场对于广告、对于整合营销传播提出的新要求。广告在营销体系的位置传播组合营销组合企业组合第七讲：整合促销 促销
13、是传播点面结合的重要组成部分。这一章从什么是促销开始，讲解由浅入深，逐步讨论促销的策略、误区、目标、分类和评估。最后从时代趋势的角度讨论了新媒体技术带来的促销的变化。 促销 促销中的三大目标 IMC思维中的促销 促销促销是在战略框架内设计的一系列战术性营销技术，为产品或服务增加价值，以达到特定的销售和营销目标。 促销中的三大目标产生试购 鼓励重复购买 巩固品牌形象 IMC思维中的促销在 IMC的战略框架内大促销的概念（一系列的战术性营销技术如何整合）价值与价格的争论态度与行为的争论促销的策略思考促销的目标第八讲：公关第一？ 由于 公关第一、广告第二 的风行，关于公关与广告作用和地位的争论不断。
14、这一章节开篇即从公关与广告的区别开始，阐述公关领域的知识。分别谈到了公关的定义、分类、意义等。最后以奥运会赞助商和苏丹红事件为例，重点阐述了主动公关和被动公关的区别和意义。 公共关系 主动营销公关（公关赞助） 被动营销公关（危机公关） 公共关系在整合营销传播中扮演的角色 公共关系 PR:是指一个公司以与他各种公共群体之间创造出包括培育商业信誉的组织活动。 主动营销公关（公关赞助）：企业通过资助某项社会活动，并围绕其开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高企业的品牌知名度与品牌形象。 被动营销公关（危机公关）：危机公关的五大法宝：承担责任，真诚沟通，及时沟通，权威证实，实际行动
15、。 公共关系在整合营销传播中扮演的角色第九讲：品牌整合 可以说，我们已经进入了一个品牌的时代，对于品牌的研究几乎成为了一个专门的学问，在整合营销研究中异军突起。本章以 COCACOLA、 VODAFONE两个例子入手，从 4个纬度阐述品牌的概念。细致地讨论了品牌研究的焦点问题 品牌资产，阐述了 IMC与品牌的无形资产的关系，最后以 VODAFONE的例子看 IMC品牌传播。 品牌 品牌资产 IMC与品牌的无形资产 品牌：是一组价值的陈述，是消费者对产品或服务的经验的总和。品牌是竞争的产物，是个时间概念。品牌存于消费者心中。 品牌资产：有形价值和无形价值的总和。品牌资产高的品牌更能吸引新消费者和
16、留住旧消费者，具有更强的忠诚度，支持更高的溢价，品牌延伸更容易，更从容面对竞争。 IMC与品牌的无形资产： IMC的核心就是整合构建品牌的无形资产，集中成本最大化的增加无形资产。奥美的 “ 整合品牌传播 ” 模型：品牌具有 6个核心资产（产权）形象：品牌的形象有否足够吸引力顾客：品牌在客户资产上的真正强势所在通路：品牌在通路上被良好地推动的程度视觉：品牌是否给公众一个清晰和独特的形象产品的表现如何支持品牌商誉：品牌被社会影响者和大众普遍认同的程度第十讲：效果测定 整合营销传播的落脚点是效果。对于效果的测定涉及到整个营销传播的成败和营销传播后续的发展。本章极为专业性地阐述了如何 (1)测量消费者购买行为， (2)测量承诺， (3)测量品牌网络， (4)测量接触点。从而使整合营销传播的效果得以更为清晰地展现在传播者和受众的面前。 如何测量消费者购买行为 如何测量承诺 如何测量品牌网络 如何测量接触点第十一讲：水土服否 这一章探讨的问题专门针对本土化和当地化问题。用科龙和动感地带两个实际例子，生动而明晰地阐述了这一问题。
