1、第4章 服务业对外直接投资,服务业FDI状况 服务业FDI动因 中国服务业对外直接投资情况,引例1.美国巴尔地摩律师事务所,1991年苏联解体，为美国的律师事务服务机构向外扩张提供了机会。美国巴尔地摩律师事务所位于港口城市，专长是海商法。该事务所在白俄罗斯建立了分支机构。这是该国第一个西方律师事务所。但后来他们发现这是一个错误的决定，因为白俄罗斯是一个内陆国家，没有海港码头，也没有远洋船队。,引例2.迪斯尼的东京模式和巴黎模式,企业开拓国外市场的方式,在本国生产,在国外生产,间接出口,直接出口,合约制造商,授权制造商,合资经营,独资子公司,国外市场的 批发零售商,代理商,海外营业部 或营销部,
2、出口公司,外国进口公司,依附同业国外 分公司,1984年迪斯尼在加州和佛罗里达州成功开设迪斯片尼乐园基础上，首次在海外开设分支机构东京迪斯尼乐园。因海外投资经验少，风险大，采取的是转让技术方式，收取技术转让费和管理费。东京迪斯尼取得了意想不到的成功。但这种方式获利较小。,东京迪斯尼的成功增加了其跨国经营的信心，继续向海外扩张，1992年开设了巴黎迪斯尼。这次采取的是股份合资形式，占有49%的股权。但并不成功，第一年亏损就达9亿美元。,1984年正是日本高速增长时期，娱乐消费增长较快；而欧洲人的消闲方式趋于稳定，在游乐方面的需求并不高。如果采用技术转让方式，或许损失会小些。,问题,是否要向海外扩
3、张 扩张的主要障碍是什么 扩张的方式是什么,一、服务业对外直接投资,外国直接投资 Direct foreign investment 在东道国创立新的企业或者收购东道国的企业，非股权安排的连锁分支等。转移到国外的生产要素既包括资本，也包括技术、管理等要素。,间接投资和直接投资,间接投资追求利息或红利等 投资收益的投资外国企业股票的购买 外国债券的购买,直接投资 以展开经营活动为目的 的企业向外国扩张 (保有外国企业10以上的股票) 在外国设立子公司 购买外国企业 和外国企业合资等,开 始,特殊资产 优势？,产地优势 何在？,特殊资产内化 优势？,跨国直接投资,停止,技术转让,出口,否,否,本国
4、,是,是,外国,独资,合资,投资时机,1.企业是否具有：,2.企业是否具有：,3.这一产品生产的,转让价格？,转让条件？,终止条件？,直接？,间接？,易货贸易？,新建企业？,兼并现有企业？,控股程度,合资伙伴选择,合资企业设点方式/管理,现在？,将来？,直接投资的动机,1.投资环境导向 低工资劳动力 资源开发 外汇汇率变动 研究开发资源,2.市场导向型 附属服务 售后服务 关于当地需求信息的搜集,3.贸易政策回避型 回避贸易壁垒 区域经济一体化,4.全球网络构筑型 建立国际性的营销网络 回避外汇汇率变动的危险,市场因素 市场的规模 市场增长情况 保持市场份额的目标 增加母公司出口的目标 缩短与
5、顾客的距离 建立出口基地 追随顾客,贸易壁垒 政府制定的贸易壁垒及消费者的民族意识构成了对外国产品的进入障碍。加拿大政府过多对本国产业的保护导致美国大量到加拿大投资。 虽然关税壁垒在降低，但各种非关税壁垒仍大量存在。直接投资可以绕过各种壁垒。,投资环境 利用当地的劳工和原料可以大大降低成本。 获得廉价原料 获得资本和技术 政府提供的各种优惠政策 对外国投资者的普遍态度 政治的稳定性 对所有权的控制 外汇市场的稳定性 税率结构,构建全球营销网络的动机,应对竞争对手的策略 构建全球营销的基地,国际直接投资并不仅仅是资本的流动，很多时候FDI起步时很少涉及金融资本的流动。母公司完全可以从东道国介入初
6、始金融资本，本身只提供本公司的商标、管理方式及其他无形资产。 这样做可以减少汇率风险及政治风险。,服务业对外直接投资以商业存在的形式出现,跨境交付 境外消费 商业存在 自然人流动,FDI决策：制造业与服务业的区别,1.市场：制造业FDI可能仅仅以东道国作为生产基地（销售市场可能在其他国家），但因为服务业的生产和消费是同步的，因此，服务业FDI考虑的主要是市场。 2.出口障碍：制造业的FDI可能是为了绕过出口壁垒，但服务产品的主动出口必须通过FDI的形式。,3.投资环境：对制造业和服务业同等重要，但制造业对投资硬环境（资源、生产要素）的依赖更重一些，而服务业对软环境（政策等）的依赖更多一些。 4
7、.投资方式：如果东道国市场是成熟的，制造业FDI多选择独资的方式；但服务业FDI采用各种不同的方式，如独资、特许经营等。,二、服务业对外直接投资的基本情况,世界FDI流入量的产业分布,服务业对外直接投资的发展与国际服务贸易的发展趋势是相一致的： 20世纪70年代初,服务业只占世界FDI总量的1/4,这之前,对外直接投资主要集中在原材料等初级产品,以及以资源为基础的制造业领域 80年代以后,服务业对外直接投资不断升温,跨国投资成为服务业国际竞争的一种主要形式,在全球跨国投资总额中所占份额日益增多,联合国跨国公司中心世界投资报告显示: 1970年,发达国家的对外直接投资中,第二产业占首要地位,其份
8、额达45.2%,服务业只占31. 4%; 1985年,服务业对外直接投资已达42.8%,超过第二产业的38.7%;到1990年,服务业对外直接投资超过了一,二产业的总和,达50.1%.,发达国家服务业所接受的外国直接投资,1970年仅为23.7%。1990年达到了48.4%.相比较来说,流人发展中国家的外国直接投资,主要是在第二产业.,1998年跨国购并最大的10个产业,不同国家在服务业上有不同优势,美国FDI60%流向服务业。会计、广告、零售、快餐、连锁商店、法律服务、金融等领域都有大量的对外直接投资。日本的银行业和贸易发达，欧洲国家的优势在银行、保险、出版和航空等。,三、服务业对外直接投资
9、的动因,相关理论的回顾 服务业对外直接投资的动因,1.垄断优势理论,1960年代美国学者海默(Stephen H. Hymer)以美国企业的对外直接投资现象为研究对象，采用了不完全竞争的基本假定和产业组织理论，提出了垄断优势理论。 美国企业拥有的技术与规模等垄断性优势，是美国企业在国外进行直接投资的决定性因素。垄断优势的产生在于美国企业控制了技术的使用以及实行水平一体化与垂直一体化经营。美国跨国公司拥有三类垄断优势：一是来自产品市场不完全的优势，如产品判别、商标、销售技术与价格控制等；二是来自生产要素市场不完全的优势，包括专利与专有技术、融资、管理技能等；三是企业拥有的内部规模经济与外部规模经
10、济。,甲国,乙国,丙国,A 生产线,B 生产线,C 生产线,A生产线,B生产线,C生产线,本土企业,跨国公司,A生产线,B生产线,C生产线,A生产线,B生产线,C生产线,2.对外直接投资的折衷理论,1970年代由英国邓宁（John Dunning）提出的，这种理论将FDI，国际贸易和技术转移三者结合起来，通过建立国际生产选择模型来分析跨国公司在进入不同国家时的不同模式。,所有权优势（或垄断优势） 概念：所有权优势是企业满足当前潜在顾客需求的能力。 所有权优势分类 产权（无形资产）优势（组织、营销系统，信息资源的获取、使用、管理，产品质量控制与管理，商标品牌信誉等） 共同管理优势（资源转换率，资
11、源共享与买方、卖方讨价还价的能力，联合供应的经济性等） 跨国化产生的优势（了解占领国外市场、贴近当地实际，降低风险等）,区位优势：指某一区域位置的自然、经济与社会特点。 区位优势的主要方面 自然资源、人造资源和市场空间分布。 主要由区位因素决定的运输、通讯成本。 基础设施（商业、法律、教育等） 人文环境、体制、政策、管理、环境等。,内部化优势：通过扩大组织和经营活动，将企业拥有的无形资产所有权优势内部化，使企业获得更多现实或潜在的利益。 内部化产生背景 结构性失灵：主要由于东道国政府的限制、无形资产的特性等）。 交易性失灵：包括交易渠道不畅、交易方式僵化等。,OLI理论：FDI的原因,3.服务
12、业对外直接投资的动因:理论分析,服务业对外扩张的所有权优势 质量：在服务业中，创造并保持一个成功品牌形象的能力，对在多个地区提供服务的质量的监控能力，以及降低购买者交易成本的能力，是保持质量形象的关键。 范围经济：零售商提供的商品的种类和数量使消费者的交易成本降低。 规模经济：规模经济也能降低服务提供商的成本并提高其服务质量。 创新：管理方式、服务技术的创新。,服务业对外扩张的区位优势 东道国不可移动的要素禀赋产生的优势，如地理位置方便、人口众多等。 积聚效应：竞争者集中的地方会产生新的服务机会。严重依赖专业信息来源和专门技巧的服务商大多选择同类企业相对集中的领域。,服务业对外扩张的内部化优势
13、 将外部交易内部化，有效降低交易成本； 为服务产品提供质量保证； 避免政府干预：服务产品的跨国交易受到贸易壁垒的限制，跨国投资可以避开这些限制。,根据上述理论，邓宁认为以下几类服务提供者有强烈的对外投资的倾向： 1.信息密集的服务业，如银行和商业服务。 2.以公司形象或行业品牌著称的公司，如广告、管理咨询。 3.新型服务业。（创造服务需求） 4.拥有商标和版权等无形资产的企业。 5.制造业跨国公司拥有股权的服务业附属公司。（帮助母公司拓展海外市场）,4.服务业对外直接投资的动因:实践证据,世界产业结构重心向服务业转移，服务业成为利润空间最大的领域,通讯技术提高了服务活动的可贸易性 银行、保险、
14、医疗、咨询、教育等都可实现远距离服务，而原来这些都必须是面对面的服务。,分工深化及管理方式变革的推动 企业之间的中间需求的增长更多地推动了新兴专业服务业的发展。例如，管理咨询、工程服务、市场营销等都比以前有了更大的需求。以前企业一般都是自行解决有关事务，但是现在这些工作就可以交给专业公司来完成。随着信息的极大丰富，交易成本的降低，市场逐步完善之后，工业企业产品的生产将会融入越来越多的服务作为中间投入因素可以预见，生产者服务将成为今后服务业增长最强劲和最主要的部分。,服务贸易自由化的推进 许多国家对服务业有较多的管制。国际服务贸易总协定推进了服务贸易自由化的进程，各种贸易壁垒大大减少。,服务业的
15、竞争 在高度发达的经济体系中，像银行、保险、医院和教育这些成熟的消费者服务业，增长速度正在减慢。而其他一些行业，像美国的航空客运业，似乎被长期的生产能力过剩困扰着。 所以，公司的成长只能以从国内的竞争者那里争夺份额为基础或者通过开拓国际市场。那些以美国为基地的大型信用卡公司所采取的战略就是一个很好的例证。发达国家和地区的服务业产值，在其国内生产总值中一般高达60-70。他们的国内市场已容纳不了服务生产的日益增长。开拓国外市场，争夺世界市场，已经成为服务经济发达国家对外扩张的新的焦点。,案例：外资零售业如何进入中国,服务贸易减让表中规定的中国零售业开放承诺 外资零售业的业态和经营方式 外资零售业
16、的经营策略 外资零售业的违规行为,沃尔玛，全球第一大零售公司，2003年在中国开店数量已经达到44家 。,家乐福，全球第二大零售公司，在中国的23个城市中开出了45家大卖场,在中华人民共和国加入WTO议定书附件九服务贸易具体减让表规定了零售服务商业企业股权比例，即“不迟于2002年12月11日允许外资比例可达50%；不迟于2003年12月11日允许外方控股；不迟于2004年12月11日允许外方独资”。实际远早于这些承诺期限，跨国零售巨头已抢滩中国市场。,提前享受了国民待遇。尽管有上述承诺的制约，但由于部分地方政府片面追求地方利益，也由于中资企业实力不够，个别外资零售企业在中国加入WTO前就已有
17、所突破。2002年底时，国家正式批准28家，但实际进入中国的外资零售企业已超过300家。位居世界500强的跨国零售巨头已有70%进入中国。,提前进入，违规开店。外资企业是跑步进入中国市场的，甚至不惜以各种变通手段，违规提前进入。外资商业企业无论是股权设置，还是开店区域，都已大大突破了这些限制，远远走在了中国承诺的时间表之前，这已是业界的公开秘密。,业态他们在中国采取了以大卖场（Hypermarket）为主导，可避免了最佳营业地点已被当地企业占据的尴尬。而且，大卖场可以容纳大量廉价商品，这对于精打细算且追求方便的中国消费者更是充满诱惑。显然，大规模的货流量对于拥有规模效应的外资商业企业来说，是最
18、适合的方式。,连锁经营方式。 实行连锁经营可以实现规模效益。由于零售业的特殊性，一个零售企业在同一个地点发展其规模受到比生产企业更大的限制。实行连锁经营是实现规模扩张的主要和有效的形式。连锁经营具有集中资金、优化资源配置、经营规模大而获取价格优惠和成本优势、不受区域限制等优势，有利于满足超市发展的需要。,本土化策略。在员工本土化方面，外资已尽可能的将中方人员比例保持在99%以上，不惜重金培养当地员工，对职工灌输企业归属意识，改变他们的心智模式，塑造有向心力的企业文化。在资源组织本土化方面，外资企业国产商品一直高居90%以。,低价策略。销货上的低价策略和高质量的服务，一直是外资激活市场的王牌。低
19、价格，巧妙的价格组合策略。外资卖场内部装潢、货架排放、商品摆设、便民设施等也能让顾客有一种耳目一新。,高效管理手段。以商用卫星系统、商业电子处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为互助的商业自动化，使得传统商企顾客资料的收集与分析、销售资料、补货系统、营销手段的调整等都可极为便利的运用现代电子信息技术进行管理。,零资本扩张。用中国人的钱抢占中国的市场。外资商业企业一年能连开十几家大卖场，要投资数亿元。一些外资企业通常在开第一店时投资是到位的，以后靠拖欠货款、向中国供货商收取进场费、赞助费就可以连续地开店。1天的营业额达100万，只需拖欠货款2个月（6000万），就可开一个新卖场
20、。,以亏损战略挤垮竞争对手。外资零售企业进来后，开始都采取亏损经营战略，因为有足够的资金实力挺住亏损。外资零售企业进入市场后，对其经营状况普遍讳莫如深，连销售额都不愿透露。许多外资企业处于亏损状态。国外零售商凭借强大的全球采购体系和先进的物流管理网，借助规模优势，最大程度降低成本，不动声色地实行低价倾销策略。,案例思考,外资零售业何以能在中国攻城掠地，畅行无阻？（规模、网点数量对服务业的意义） 政府需要设置服务业进入壁垒吗？ 服务业应如何开拓海外市场？,案例：中国服务业的对外直接投资,从2004年对外投资的行业分布情况看，其中：采矿业占32.7%，交通运输、仓储业占15.1%，批发和零售业占1
21、4.5%，制造业占13.8%,商务服务业13.6%，农、林、牧、渔业占5.3%。,来自国美的案例,国美电器有限公司成立于1987年元月一日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，拥有直营店130余家，10000多名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。,国美集团总裁黄光裕，1969年出生，广东汕头人。17岁随其兄弟来到北京，用3万元的贷款开始了家用电器的经销。2005年以140亿身价 成为中国首富。,创利模式：先凭借强大的话语权将上游供
22、应商的利润压得极低，以低价策略傲视整个同业；再利用缓期付账滞压供应商货款取得短期融资以投入其他行业；最后接着高速扩张，凭漂亮的业绩取得上市资格，圈钱投入新一轮扩张中。,进军香港 国美于2003年10月正式进军香港地区市场，并把旗舰店开在了香港九龙旺角的黄金地段。为了适应香港市场的消费特点，国美采取了经营管理人员以本地人士为主的人才策略；在经营品类上做了大幅度的调整，主打数码、手机、电脑、平板电视等高端产品；实行会员制销售，在柜台内直接设款台，由指定的营业员直接收款减化作业流程。,低价策略：不少家电品牌在向香港国美提供产品的同时，都会考虑国美在内地的规模效应，从而降低产品价格，或是提供给国美更高
23、的返利。国美说，“地球人都喜欢低价”，表明香港国美将坚持“低价策略”的决心。,廉价策略是否行得通：香港消费者的生活水平很高，对日本及欧美品牌有很高的认同感，对大陆生产的家电产品的认同度并不高，而且国美最为擅长的“价廉物美”的成本战可能未必在香港大有市场。在香港当地，丰泽家电超市是当地的龙首，丰泽其后的还有百老汇、泰林、镭射影音、吉之岛百货店这四家家电零售巨头，他们与丰泽牢牢控制了当地将近40的市场份额。国美挺进香港3年内抢占家电市场三成，恐怕难度很大。,国美在海外遇到的另一大困难也许会是遭遇当地政府、企业的反倾销诉讼。国美不可能从当地企业中采购。这将导致国美在中国成功的关键因素之一低价策略，在
24、国外会遇到巨大阻碍。国美也可以使用一些非常手段，比方说是在与供应商签采购合同时，故意压低供应商的成本价格或者进货价格。国美说，在海外的战略会否沿用国内的低价策略，这要视当地的市场情况而定。如果低价对当地市场有效，国美会沿袭这一传统。但是如果当地市场对此不敏感，国美将重在输出管理，提升服务质量。,醉翁之意？有人猜测黄光裕看中的可能是是房地产领域。通过国美在香港的开业促进整个集团的上市进程和国际化。（国美已经于2004年在香港借壳上市）,树立品牌形象：国美香港店的定位是进军国际市场的桥头堡，积累新的连锁经验，树立品牌，中国大陆市场的消费电子零售业态刚刚由多级代理向连锁业态转换，业态的发展处于初级阶
25、段，而香港此领域的业态基本上与世界发达国家接轨，国美可能希望通过在香港开店进一步促进国美整体管理水平的提升。,人才。国美在内地的人才与管理也没有交出令人满意的答卷。黄光裕爱用“黄”姓人以及潮汕老乡已是世人皆知的秘密，虽然学历不高、普通话不标准，但是也诞生出了大区总经理、五大中心总经理和国美其他投资领域的老总们。 随着市场的发展成熟，对管理和人才的要求会越来越高。尤其在海外市场，国美可能遇到各种各样内地没有遇到过的问题，风险也就更大。通过在香港开业，积累管理经验，早就一批有国际企业运作经验的人才，可能也是目的之一。,本章小结,对外直接投资的动机 服务业对外直接投资以商业存在的形式出现 FDI决策：制造业与服务业的区别 服务业对外直接投资的基本情况 服务业对外直接投资的动因：理论和实践 中国服务业的扩张,思考,中国服务业的海外扩张时机成熟吗？（结合国美案例思考：中国服务提供商的优势、劣势分别是什么）,
