1、广告管理1题 目：美宝莲水晶唇彩广告分析与策划姓 名：颜家雲专 业：市场营销班 级： 09 级（2）班联系电话：15940448363邮 箱： 授课老师：陈殿阁完成日期：2011-12-15广告管理期末论文广告管理2目录、 前言3、 美宝莲品牌简介3、 美宝莲唇彩分析4、 美宝莲唇彩广告策略分析5、 广告创意5、 广告媒介策划7参考文献：百度搜索美宝莲简介美宝莲官方网站广告广告文案创作 50 法和精彩实例广告管理3一、 前言化妆品已成为生活中的必需品之一。早晨起床你的第一件事就是刷牙,刷牙需要牙膏,牙膏属于化妆品.清洁脸部时,你会用到洗面奶,洗面奶属于化妆品.沐浴时,你会使用沐浴露或香皂,他们
2、属于化妆品.冬天天气干燥,你会使用粉霜,使皮肤保持滋润.夏天太阳毒辣,你会选择涂防晒霜,防止皮肤晒坏.这些都属于化妆品的范畴.化妆品无出不在,已经深入人们的生活中,成为人们进行个人清理护肤的必需品.你能想象身边没有化妆品的日子吗?相信女士们肯定的答案是”NO”. 因为随着生活富裕逐步进入小康家庭以后，妇女更注重自己的装扮，所谓“女为悦己者容” ，即是此道理。面对如此的市场,企业家们能抵挡的住诱惑吗?各种品牌的化妆品崛地而起,化妆品市场变的越来越饱和,竞争越来越激烈.也随着社会媒体的发展,宣传途径越来越多,各品牌化妆品分分打起了广告,促销.根据市场分析国内高端化妆品市场话语权一向由国际大品牌欧莱
3、雅、迪奥、美宝莲、雅斯兰黛等掌握，这几个国际知名品牌的化妆品在不同的领域内分别占有不同的市场份额。在此，就以美宝莲的唇彩为例做有关广告的分析与策划。在几大国际知名品牌中美宝莲的唇彩算是在消费者中认知度、口碑度与忠诚度排名第二的牌子，迪奥第一，接下来的是曼秀雷敦、欧莱雅、露华浓、倩碧、雅诗兰黛、香奈儿等等。二、 美宝莲品牌简介（一）美宝莲的故事美 宝 莲 （ Maybeline） 的 起 源 浪 漫 唯 美 。 1915 年 ， 托 马 斯 威 廉（ Thomas ams） 发 现 自 己 的 妹 妹 梅 布 尔 （ Mabel） 对 已 有 女 朋 友 的 切 特（ Chet） 心 生 爱 慕
4、 。 不 忍 妹 妹 苦 受 单 相 思 的 煎 熬 ， 这 位 当 时 年 仅 19 岁 的 哥哥 ， 便 立 誓 要 让 妹 妹 的 感 情 找 到 美 好 的 归 宿 。 于 是 ， 他 以 一 种 碳 粉 加 在 凡 士林 中 涂 于 妹 妹 的 睫 毛 上 ， 使 其 双 眸 顿 显 柔 情 明 艳 ， 此 举 不 但 成 功 地 使 切 特 的目 光 流 连 在 妹 妹 梅 布 尔 身 上 ， 而 且 也 把 这 对 恋 人 送 上 了 红 毯 。 此 后 ， 美 宝莲 睫 毛 膏 立 刻 获 得 了 全 面 性 的 回 应 ， 托 马 斯 威 廉 于 是 在 1920 年 ， 正
5、 式 以源 于 其 妹 妹 芳 名 “Mabel”的 美 宝 莲 （ Maybeline） 登 记 注 册 ， 以 “让 女 人 美 丽 ”为 宗 旨 的 美 宝 莲 品 牌 开 始 扬 帆 启 程 。 如今，美宝莲纽约已经成为了一个具有传奇色彩的全球化妆品先驱公司。（二）引入口号美 宝 莲 品 牌 口 号 ， Maybe she is born with it, Maybe it is Maybelline 美来 自 内 心 ， 美 来 自 美 宝 莲 （ 1991 至 今 ， 通 常 为 广 告 的 最 后 一 句 话 ） “The power is in your hands” “把 握
6、 属 于 你 的 美 ”。（三）经营之道1、 大 众 品 牌 路 线与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的广告管理4大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠 道 、越来越具有亲 和 力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专 柜 建设，美宝莲使自己成为时尚、潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动权。2、 服 务 于 追 求 时 尚 的 大 众与其它跨国化
7、妆品集团不同，欧莱雅采取的是全方位的品牌及产品策略。所以，在收购美宝莲之后，根据这个品牌原有的特点，欧莱雅延续了它大众化的定位，但重新打造了它的品牌形象。收购后不久，美宝莲的总部就从孟 菲 斯搬到了大都会纽约。从此，在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品 “巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“ 纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消 费 者 ，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日 本 、台 湾 、欧 洲 等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全 球 19% 的市场份额。3、大众化的销售渠道大 众 化 美宝莲这几年在渠道方面走的是与
8、其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌，对于这类品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。三、美宝莲唇彩分析（一）产品分析天然植物复合物，包括辣椒科灌木果精华，以及从一种被称为阿卡姜（aka Ginger）的特殊姜类的根部，所提炼出的天然生姜油成分，它们协同作用于唇部；棕榈酰寡肽，能有效促进天然胶原蛋白的生成，打造即时的，也长效的丰盈双唇。长期使用含胶原蛋白的唇膏能使唇纹淡化，唇
9、部肌肤饱满有弹性。唇妆也会更加丰盈动人（二）市场前景分析美宝莲唇彩品牌的个性定位是：时尚，流行色彩，优雅，魅力，个性张扬。品牌的定位就是产品的最终购买者定位，即希望什么样的消费群体来购买产品。因此，美宝莲在进军中国之际特别关注目标群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等方面。品牌有了个性，就会吸引那些“气味相投的消费者”，形成认同自己个性的消费群体，进而形成品牌忠诚度，也就是所谓的品牌效应。美宝莲水晶胶原唇彩在保持唇彩所具有的共性时，从分考虑到消费者的需要，添加阿卡姜等特殊成分，促进天然胶原蛋白的生成，胶 原 滋 养 双 唇 ， 绽 现 臻 极柔 滑 ， 新 生 优 雅 琉
10、光 由 此 折 射 ， 双 唇 焕 发 至 臻 光 采 让唇部细滑柔润，预防干燥，平复唇纹，全天舒适润泽使唇部肌肤饱满富有弹性，更加丰盈水润动人。唇 彩 与 滋 养 胶 原 的 第 一 次 交 融 ， 找到了市场新的空白点，并不仅仅只是身上肌肤需要胶原蛋白的补充，嘴唇同样需要。由此通过这个提醒了消费者新的广告管理5需求认知，市场前景广阔。目前市场上胶原系列的唇彩较少，美宝莲认知度最广。（三）使用消费者分析1、自我意识型：关心外表、时尚，注意身体锻炼2、时尚导向性：关心外表、时尚，不注意锻炼3、绿色美人型：关注体育运动，较少关注外表4、不在乎型：对外表和健康持中立态度四、 美宝莲唇彩广告策略分析
11、（一）广告目的初期打开知名度中期增加产品的功能介绍后期加深品牌印象（二）广告策略作 为 致 力 于 打 造 大 众 消 费 品 的 美 宝 莲 ， 一 直 相 信 “只 有 产 品 才 是 英 雄 ”， 所 以 美 宝 莲 一 直 推 崇 的 是 切 合 本 土 女 性 需 求 的 明 星 产 品 推 广 ， 为 品 牌 不 断持 续 注 入 时 尚 价 值 与 魅 力 ， 及 时 推 出 最 新 的 时 尚 与 色 彩 ， 与 国 际 潮 流 同 步 ，把 最 新 最 快 的 流 行 信 息 带 给 中 国 的 广 大 消 费 者 ， 力 求 产 品 既 有 来 自 纽 约 的 时尚 ， 又
12、 能 更 适 合 东 方 女 性 的 需 求 ， 让 每 一 个 女 性 都 能 做 到 “把 握 属 于 你 的美 ”。 广 告 宣 传 的 方 式 除 了 电 视 广 告 以 外 ， 还 在 各 时 尚 杂 志 ， 如 瑞 丽 、 女 刊等 刊 登 广 告 ， 各 大 知 名 网 站 ， 灯 箱 、 公 交 车 站 牌 ， 进 驻 各 大 百 货 商 场 、 超 市 、连 锁 店 ， 以 及 开 办 新 品 展 示 发 布 会 活 动 ， 派 发 大 量 传 单 等 。选 用 亚 洲 当 红 女 明 星 或 者 超 级 名 模 （ 例 如 章 子 怡 、 王 雯 琴 、 曾 轶 可 、全
13、智 贤 等 ） 作 为 美 宝 莲 的 代 言 人 ， 对 美 宝 莲 的 推 动 作 用 有 ： 品 牌 明 星 效 应 ，消 费 者 的 倾 向 性 一 致 ， 亚 洲 消 费 者 群 体 庞 大 ， 选 用 当 红 女 星 ， 引 起 的 效 应 和反 响 大 。 打 造 出 一 种 时 尚 、 流 行 、 个 性 、 魅 力 的 态 度 。美 宝 莲 唇 彩 的 广 告 的 诉 求 对 象 以 自 我 意 识 性 和 时 尚 导 向 型 的 女 性 消 费 者群 体 为 主 （ 例 如 学 生 、 白 领 阶 层 ） ， 以 绿 色 美 人 型 、 不 在 乎 型 为 辅 （ 例 如
14、家庭 主 妇 、 喜 欢 偏 中 性 的 女 生 ） ， 以 其 他 方 式 打 动 他 们 （ 例 如 产 品 的 价 格 ， 其他 附 加 值 ， 增 添 美 貌 与 气 质 或 者 作 为 礼 品 等 功 能 ） 。 广 告 的 诉 求 内 容 由 于 唇彩 的 购 买 主 要 以 女 性 为 主 （ 辅 以 男 性 以 购 买 礼 物 为 动 机 的 购 买 ） ， 女 性 消 费心 理 较 强 ， 爱 追 求 时 尚 与 潮 流 ， 唇 彩 作 为 一 种 时 尚 品 ， 不 同 于 一 般 日 常 消 费品 或 者 高 科 技 产 品 。 因 此 ， 美 宝 莲 水 晶 胶 原 唇
15、 彩 塑 造 的 是 一 种 感 觉 ， 塑 造 的是 一 种 时 尚 个 性 魅 力 的 感 觉 ， 塑 造 一 种 甜 美 幸 福 优 雅 的 形 象 ， 营 造 一 种 思 维模 式 ， 要 想 变 为 一 个 完 美 女 人 ， 先 从 嘴 唇 开 始 ！五 、 广 告 创 意（ 一 ） 创 意 一 诱 惑 篇标 题 ： 全 世 界 的 女 人 都 在 追 求 她 ， 你 呢 ？画 面 ： 灯 红 酒 绿 的 的 大 都 市 被 夜 色 所 笼 罩 ， 六 个 不 同 肤 色 种 族 的 女 模特 气 势 如 虹 地 走 在 一 条 宽 阔 的 高 速 公 路 上 ， 两 侧 都 是
16、形 如 流 水 的 车 子 ， 她 们就 这 样 一 直 在 高 速 公 路 上 走 着 ， 突 然 镜 头 切 到 他 们 的 嘴 唇 ， 擦 的 是 美 宝 莲 唇广告管理6彩 ， 亮 莹 晶 透 ， 光 彩 照 人 （ 同 时 配 上 符 合 情 境 的 音 乐 ） ， 以 至 于 她 们 就 这 样走 着 ， 两 侧 原 本 形 如 流 水 的 车 子 全 都 停 了 下 来 ， 看 着 他 们 ， 造 成 了 交 通 堵 塞 ，六 个 女 模 特 互 相 相 视 而 笑 ， 继 续 往 前 走 这 时 字 幕 加 画 外 音 出 现 全世 界 的 女 人 都 在 追 求 她 ， 你
17、呢 ？ 来 自 美 宝 莲 纽 约 ， 同 时 现 出 美 宝 莲 唇 彩 样 品 。此 画 面 强 调 的 是 营 造 出 一 种 诱 惑 的 感 觉 ， 擦 了 美 宝 莲 的 唇 彩 ， 无 论 你在 做 什 么 ， 哪 怕 危 险 的 事 情 ， 也 会 被 她 所 诱 惑 ， 这 就 是 它 的 魅 力 所 在 ， 而 且广 告 词 一 出 有 种 鼓 励 大 家 都 去 购 买 的 意 味 ， 大 家 都 在 追 求 她 ， 就 差 你 一 个 了 ，潜 意 识 就 是 让 消 费 者 赶 紧 实 际 行 动 不 然 就 跟 不 上 大 众 的 脚 步 ， out（ 过 时 ）了
18、。（ 二 ） 创 意 二 时 尚 篇标 题 ： 有 了 她 ， 靠 近 时 尚 更 多 一 点画 面 ： 拍 照 摄 影 棚 内 ， 混 血 美 女 模 特 化 着 精 致 的 妆 容 正 为 为 vogue pari 时 尚 拍 摄 封 面 ， 一 名 欧 洲 长 相 的 摄 影 师 要 求 她 不 断 摆 出 时 尚 性 感的 动 作 表 情 ， 模 特 不 断 转 换 姿 势 ， 却 仍 被 摄 影 师 觉 得 少 了 什 么 ， 拍 摄陷 入 僵 局 ， 这 时 化 妆 师 拿 着 美 宝 莲 唇 彩 为 模 特 补 妆 ， 补 完 妆 之 后 ， 摄影 师 重 新 开 始 拍 摄 ，
19、 模 特 用 嘴 唇 做 出 性 感 时 尚 动 作 ， 摄 影 师 透 过 镜 头 ，发 现 这 个 动 作 比 起 刚 才 之 前 有 了 时 尚 感 非 常 多 ， 嘴 里 念 着 ： “yeah ,thats it ,very good”,拍 摄 然 后 很 顺 利 地 完 成 。 这 时 字 幕 加 画 外 音 出 现有 了 她 ， 靠 近 时 尚 更 多 一 点 ， 来 自 美 宝 莲 纽 约 ， 同 时 出 现 美 宝 莲唇 彩 样 品 。此 画 面 强 调 的 是 营 造 出 一 种 时 尚 性 感 的 感 觉 ， 告 诉 消 费 者 世 界 知 名 时 尚杂 志 的 封 面
20、模 特 都 是 因 为 用 了 美 宝 莲 的 此 款 唇 彩 ， 更 加 富 有 时 尚 感 的 气 息 ，想 要 更 靠 近 时 尚 吗 ， 那 就 选 择 美 宝 莲 的 这 款 唇 彩 吧 。（ 三 ） 创 意 三 职 场 篇标 题 ： more confidence （ 更 多 自 信 ）画 面 ： 一 个 年 轻 刚 毕 业 的 女 大 学 生 第 一 天 进 入 公 司 正 式 上 班 ， 快 进公 司 大 门 时 ， 觉 得 有 点 紧 张 ， 对 着 公 司 的 落 地 玻 璃 窗 深 深 呼 吸 ， 告 诫自 己 不 要 紧 张 ， 发 现 妆 容 不 够 好 ， 拿 出
21、美 宝 莲 唇 彩 轻 轻 抹 上 ， 对 着 玻璃 自 信 满 满 地 微 笑 ， 然 后 迈 着 从 容 活 力 的 步 伐 进 入 公 司 电 梯 ， 对 着 每个 新 同 事 自 信 地 微 笑 ， 然 后 这 些 每 天 对 着 电 脑 感 觉 工 作 没 有 任 何 乐 趣的 老 白 领 都 被 她 这 种 自 信 青 春 的 气 息 所 感 染 ， 觉 得 开 始 了 新 的 一天 这 时 字 幕 加 画 外 音 出 现 more confidence（ 更 多 自 信 ） ， 来自 美 宝 莲 纽 约 ， 同 时 出 现 美 宝 莲 唇 彩 样 品 。此 画 面 强 调 的 是
22、 无 论 你 怎 么 紧 张 不 安 ， 有 了 美 宝 莲 唇 彩 ， 就 像 吃 了 定心 丸 ， 更 多 自 信 ， 什 么 也 不 怕 ， 外 在 美 丽 看 着 的 确 让 人 赏 心 悦 目 ， 但 由 内 而外 散 发 的 这 种 迷 人 的 自 信 才 是 最 魅 惑 鼓 舞 人 的 。（ 四 ） 创 意 四 一 见 钟 情 篇标 题 ： 俘 获 他 ， 就 这 么 容 易画 面 ： 一 个 清 纯 活 力 的 二 十 岁 的 女 生 ， 黑 长 直 发 ， 穿 着 长 长 的 棉 布 裙 ，赤 脚 走 在 碧 海 蓝 天 的 沙 滩 上 ， 风 扬 起 她 的 长 发 ， 这
23、 画 面 让 天 边 的 夕 阳 碎 了 一地 ， 女 孩 美 得 就 像 夏 天 的 早 晨 ， 这 一 切 都 被 不 远 处 一 个 正 在 画 画 的 长 相 清 秀的 男 生 纳 入 他 的 画 中 ， 当 他 画 完 抬 头 却 发 现 女 孩 已 经 不 见 踪 影 ， （ 女 孩 早广告管理7就 看 见 男 孩 在 画 她 ， 故 意 跑 开 ， 想 直 接 走 到 男 孩 身 边 和 他 说 话 ， 然 后 拿 出 美宝 莲 唇 彩 抹 上 ， 悄 悄 跑 到 男 孩 身 后 ） 立 马 拿 起 画 册 匆 忙 寻 找 ， 殊 不 知 女 孩从 他 背 后 跑 出 来 ， 看
24、 见 了 他 的 画 ， 女 孩 调 皮 地 一 笑 ， 说 ： “你 是 在 画 我 吗 ？”镜 头 切 到 女 孩 的 嘴 唇 ， 水 润 晶 莹 ， 就 像 夏 天 沾 满 水 珠 的 樱 桃 ， 顿 时 让 人 感觉 “绣幕芙蓉一笑开，眼波才动被人猜。”，男孩不由自主牵起女孩的手，两人娇羞着低下头，天边的夕阳碎得更美这时字幕加画外音出现俘获他，就这么容易，来自美宝莲纽约，同时出现美宝莲唇彩样品。此画面强调的是初恋或者一见钟情的美好，找到那个自己喜欢的人也许就在那么一瞬间，无论什么样的人都需要勇气，对于那个女孩来说，擦上美宝莲唇彩，就像给予了更多的勇气去俘获那个他。美宝莲唇彩的滋味就像一见钟情的感觉，让你发现了她，就爱不释手。六 广告媒介策划以电视和时尚女性杂志广告为主要媒介，网站街头广告及车站灯箱招牌，传单为辅助。1、 电视台可以选择收视率较高的几个省级卫视，例如湖南卫视、江苏卫视上海卫视、浙江卫视等可选在 17:0018:00 这个时间段，因为这个时候，大多数人已经下班回家吃晚饭，据新闻联播开播前一个小时，大多数人会这个时候开电视。2、 杂志，例如瑞丽、女刊、vogue 等时尚杂志，在封底打广告3、 网站，例如新浪、搜狐、优酷、pps 等，在各网站女性频道插入广告4、 灯箱，在各大人流路段的公车站牌、超市门口灯箱招牌等地方5、 进驻各大化妆品店面，提供大量宣传单
