1、共38页,第五章 态度改变与宣传教育,1,第五章 态度改变与宣传教育,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,2,第一节：态度的结构与特点第二节：态度的形成与改变第三节：宣传教育的方法与技巧,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,3,第一节：态度的结构与特点,1、什么是态度？ 态度（attitude） ： 是一个人对一类社会事物的看法。是个体对某一客观对象包括自身所持的持久的肯定或否定的内在反应倾向。 几点说明： 态度是一种内在的心理倾向。 态度总有一定的对象。 它包罗万象，如人、物、事件、群体、制度、民族、国家 以及代表各类事物的观念等等。 态度具有价值判断的成分和情感色彩。 态度具有一定的稳
2、定性与持续性。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,4,2、特点 社会性 双向性 协调性 稳定性 内隐性,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,5,（1）认知。是指个体对某种事物或对象的看法、评价以及带有评价意义的笼统叙述。由信念、观点、知识、和信息组成。既包括对人对事的知晓，也包括对人对事的评论、赞同或反对。 （2）情感。是指个体由认知而产生的对态度对象的一种情绪情感体验，即态度中的情绪和感受部分。如尊敬与轻蔑、喜欢与厌恶、无畏与惧怕等。 （3）意向。个体对态度对象的反映倾向，即定势作用，是行为的准备状态，即准备对态度对象做出某种反应。认知 情感 意向 （基础） （最终结果）态度的核心价值
3、观（由人生观和世界观决定）,第一节 态度的结构与特点,3、态度的结构（即态度的心理构成）,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,6,知、情、意三者的关系,相互联系、相互作用 A、个体的情绪和意志受认知活动的影响；“知之深，爱之切”“知识就是力量” B、个体的情绪和意志也影响着认知活动， 起着推动或阻碍的作用； C、情绪与意志也是密切联系、相互作用的，情绪既可是意志活动的动力也可是阻力，意志可以调控自己的情绪。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,7,（1）决定着人们对外界事物的判断与选择（态度的习惯性）导致刻板印象； 导致先入为主的判断；导致晕轮效应。 （2）态度的稳定持久性（忍耐性或坚持作
4、用）决定了人的态度面对变化了的环境的忍耐性的高低；预示着个体对事物的行为反应模式的规律性。 （3）态度对学习、工作、生活的影响（选择性和过滤性） （4）态度对矛盾和冲突的调节功能,4、态度的功能（调节、控制、指导、激励）,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,8,第二节：态度的形成与改变,1、态度的形成心理学家凯尔曼研究了态度形成变化的过程，于1961年提出了态度形成变化过程的三阶段说。这三个阶段及变化次序是： 服从阶段 同化阶段 内化阶段,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,9,态度在长期的生活环境、教育和社会实践中逐渐形成，是从无 到有、从简单到复杂、从不稳定到稳定的过程。（凯尔曼196
5、1年）,第五章 态度改变与宣传教育,（1）服从阶段：是指个体为了获得奖酬或免受惩罚，按照社会的 要求、集体的规范或别人的意志而采取的表面服从的行为。外力性 表里不一性 暂时性 转化性 模仿性（2）同化阶段：是指个体自觉自愿的接受别人的观点、信念、态 度与行为的影响，使自己的态度和行为逐渐和他人或团体的态度相 接近的过程。不再是被迫屈从或是消极模仿，而是自觉的接受。（3）内化阶段：把情感认同的态度与自己内心的价值观融为一体， 内心真正接受了新观点、新情感，彻底形成了新态度。服从 同化 内化（易 改 变 阶 段）（相对稳定阶段）,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,10,2、影响态度形成的因素：
6、 需要的满足 知识水平 个体与群体关系 个性特征,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,11,3、影响态度改变的因素 原有态度本身的特征 个性特征 知识水平 个体与团体的关系,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,12,第五章 态度改变与宣传教育,认知均衡理论。认为人们在心理上有维持态度系统平衡一致的需要，当人们态度系统失去平衡后，总有从不平衡向平衡转化的趋势。态度系统中诸成分的不一致性是促进态度改变的主要因素。按对一致性理解的不同，分为几种解释态度改变的理论模式：海德的P-O-X模型、纽科姆的ABX模型,和费斯廷格的认知不协调理论。,4、态度改变理论,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,1
7、3,美社会心理学家霍夫兰德等认为态度是后天习得的产物，是由学习而来的反应。强化、模仿是态度形成的机制。经过肯定性强化的态度被接受，而经过否定性强化的态度被放弃。态度改变应强调在信息传递过程中研究个体对信息的注意、理解与接受等因素。,信息传播理论,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,14,20世纪60年代末出现，把心理抗拒现象及其抗拒效果作为一种态度进行研究。发现在心理抗拒的情况下，事先的说服教育不仅不利于态度转变工作，反而会促使态度向预期相反的方向变化。后来，在心理抗拒理论的基础上发展出心理免疫理论，认为要想促使态度向有利方向转化，事先让被试者参与有关的活动是必要的，被试者积极参与实验者进行
8、的一系列活动，有助于被试者的态度转变。,心理抗拒理论和心理免疫理论,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,15,（一）海德的P-O-X理论,图例：P认知主体；O认知单元中的他人；X认知单元中的某个对象；“”肯定关系；“”否定关系。,图 海德的P-O-X模型,认知均衡理论,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,16,海德认为，不平衡状态会引起内心紧张，产生痛苦和焦虑，主体P有将这种不平衡状态（下图，积为负）转向平衡状态（上图，积为正）的欲望和要求。如，P为母亲，O为儿子，X为儿子恋人。 海德认为，不平衡状态向平衡状态转变遵循“最小努力原则”，即个体将尽可能少地改变情感关系以促进平衡状态的达成。
9、消解不平衡方法有三： 改变P对O的态度； 改变P对X的态度； 设法改变O对X的态度。,结 论,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,17,（二）纽科姆的A-B-X理论（1953）,是一种关于认知过程中人际互动与认知系统的 变化及态度变化之间的相互关系的假说。它由3种要 素、 4种关系构成。3种要素是：认知者A，对方B，认知对象X。4种关系是： AB感情关系；AX认知关系；BA感情反馈（B对AB 感情关系的认知）；BX认知反馈（B对AX认知关系的认知）。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,18,ABX模式中：A：认识的主体；B：另一个认识的主体X：第三者（某人或某事） A和B对X的态度可能有
10、三种状态： A与B关系较好，两人对X的态度一致，或都否定X，或都肯定X，则他们的关系是协调的。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,19, A与B关系较好，两人对X的态度不一致。 A对X持肯定的态度， B对X持否定态度， 则他们的关系紧张、失衡。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,20, A与B关系不好，两人对X的态度不一致。则他们的关系没有影响。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,21,A对B因对X的态度不一致而产生的关系紧张的程度受下列因素的影响：A越喜欢B，则发现B对X的态度与自己不一致时，关系就愈紧张X对A越重要，A与B的关系就愈紧张A与B对X的分歧愈大，愈紧张A和B的自信程
11、度愈高，愈认为自己的意见正确，关系愈紧张A和B同X发生相互作用的频率愈高，则关系愈紧张,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,22,消除紧张，恢复平衡的方式：A或B改变对X的态度，使自己与对方保持一致，恢复平衡状态A与B断交，改变原来相互的态度，也会达到一种特殊的平衡状态。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,23,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,24,对P-O-X理论和A-B-X理论的评价,二者存在着区别 在对不均衡的认识和解释上存在差别。海德认 为必须通过主体（P）的认知体系来调整；而纽 科姆认为A、B都可能是认知体系中的主体，不 必分出宾和主来。其实，并没有本质差异。 尽管这两种
12、理论对认识和理解态度的转变具有重要意义，但存在如下局限： 把关系与态度模式简化，但现实更复杂； 有些不平衡状态并不需要实现平衡。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,25,（三） 认知不协调理论是由费斯汀格在1957年提出的。 基本内容 任何人都有许多认知因素，其间存在三种情况： 相互一致和协调； 相互冲突和不和谐； 无关,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,26, 不协调在程度上的差别，取决于两个因素：认知对于个人的重要性。不协调认知的重要性越大，它可能造成的不协调程度也就越大。不协调认知数目与协调认知数目的相对比例。可用公式表示如下：,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,27,人一旦
13、出现认知失调，就不由自主驱使自己通过以下途径去恢复或保持相对平衡和一致性： 改变行为， 使对行为的认知符合于态度的认知。 如“吸烟”和“健康” 改变态度，使其符合行为 增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统.,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,28,要想巩固人的原有态度，应避免使他做出与态度不一致的行为（包括言语表态）；假如已经发生了这种行为，最好使他找到产生这种行为的外部原因和充足的辩解性理由。 如果要想改变人的原有态度，最好引发他做出与原有态度相矛盾的行为（包括表态），同时防止或减少他从外部找到为这种行为辩解的理由或原因。,这一理论给我们的启示有二：,共38页,第五章 态度改变与宣传
14、教育,29,丰富知识，扩大信息。 “兼听则明，偏信则暗”。 改变形成态度的事实依据。 劝导说服改变。“晓知以礼、明之以害、动之以情、导之以行” 满足其合理需要。 参与改变。引导其积极参与各项有益活动，在实践中改变其态度。 规范改变。利用群体规范的约束力、强制力，或用一定行政手段、经律和法律手段，迫使其了解劝导者发出的劝导信息，从而改变其态度。 环境影响力的改变。利用个体对群体归属感倾向，通过改变其参照群体的规范和风气或切断其所属群体对他的影响，促成其认同新参照群体，从而实现态度的改变。,5、态度改变的途径,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,30,第三节：宣传教育的方法与技巧,宣传教育的根本
15、目的就是促使宣传对象改变原来的态度。霍夫兰德的态度改变模式告诉我们：态度的说服改变是一个系统工程，既受劝导者可信度的影响，又受信息沟通的艺术和方式、方法的影响，同时受接受者原有的态度和各种人格因素及当时环境情况的制约。,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,31,霍夫兰德的态度改变模式,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,32,主要方法和技巧, 提高宣传劝导者的可信度 掌握信息的组织、选择技巧 合理选择信息的传递方式 把握目标对象的特点,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,33,一、提高宣传劝导者的可信度 可信度是指受传者对劝导者的信任程度。 现代心理学家把可信度分为：可靠性、权威性与喜爱
16、性。1、可靠性是受传者对宣传劝导者的言论真伪的相信程度，也就是对宣传劝导者传播信息的意图、动机及其所传播的信息客观性的判断。 影响宣传劝导者可靠者的主要因素： 传递信息的动机是否坦诚 提供的信息是否客观、实事求是 是否使接受者产生受说教之感 宣传劝导者有无自信心,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,34,2、权威性是指劝导者本身（包括他的身份、地位、年龄、职业、专长等），具有使人信服的权威。 3、喜爱性是批劝导者被接受者所喜欢的程度心理学家的研究表明，某人的吸引力与其人格特征、仪表、讲话的语气表情态度等有很大关系。“爱其人而信其言”,back,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,35,二、掌握信息的组织、选择技巧,1、根据对象选择适宜的信息。 2、利用宣传内容的顺序效应。 3、艺术地引出结论。,back,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,36,三、合理选择信息的传递方式,1、个别说服与大众传播 2、口头方式与书面方式,back,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,37,四、把握目标对象的特点, 分析确定原有的态度与宣传目标的差距。 区别对待不同个性特点的职工除此之外，还有受传者的承诺、逆反、免疫等都影响态度转变。,back,共38页,第五章 态度改变与宣传教育,38,第五章 态度改变与宣传教育,自我诊断,你的修养程度如何？,
