1、沈阳世联兴业房地产顾问有限公司 2012.09.,谨呈：越秀地产,越秀玥湖郡三期 营销定位及展示区建议,项目一期现状,整体情况从项目一期去化情况上看，独栋及双拼产品的去化率较高，联排相对去化缓慢,独栋,双拼,联排,独栋总价约600-700万，双拼总价约290-350万。独栋凭借其稀缺性和高附加值销售情况较好，双拼已售产品多为优势区位和低总价,独栋总价600-700万 由于总价较高，独栋产品的去化速度较慢，但是从目前情况上看，其稀缺性和高附加值得到了客户认可，去化较好。 双拼总价290-350万 双拼产品的总价基本维持在300万上下，但是从目前去化情况上看，优势区位和低价位产品走量相对较好。,特
2、价房源撬动市场作用显著，目前总价170万以下、总面积不超过220平的联排走量最好。总价天花板超过250万元走量困难,从一期已售联排产品的面积和价格上看，具备以下三个特点： 1、低价走量170万以下走量 从目前在售联排产品的情况可以看出，只有170万以下的特价联排别墅持续走量。 2、小面积走量220平以下走量 从特价房源的销售结果上看，220平以下的小面积联排走量情况极好。 3、总价超过250万，无销售 从项目一期的销售结果上看，250万即为项目联排天花板，总价超过此范围严重影响销售。一方面因为总价较高，另一方面由于双拼产品的总价挤压，导致客户购买意向向双拼转移。,优势大湖景观资源、大面积花园赠
3、送以及独栋的稀缺性,从一期的销售反馈上看，项目的优势主要有三点：1、大湖景观资源 八成客户对于项目的湖景资源表示认可，说明很喜欢这个湖，这个湖可以让这个项目显得十分大气，和也是和周边项目最大的不同。 2、大面积花园赠送 客户对于本项目高附加值的庭院赠送表示喜爱，很多客户反映，市场上普遍的联排赠送也就几十平，岄湖郡可以达到二百平，很有吸引力。 3、独栋稀缺性 客户普遍反映，之前不知道项目有独栋。现在独栋产品不多了，表示现在这个价格不高，担心以后会涨价。,抗性区域、价格和产品,区域抗性,产品抗性,价格抗性,认为道路通达性差43%，配套差33%，无抗性仅9%。,部分客户认为赠送面积较少、功能不满足需
4、求，同时不认可建筑风格及楼间距小的客户各占19%。 认为面积大的客户占14%，质量担忧占10%。,认为单价高的客户占48%，总价高占比19%，优惠少占比33%。 结合对比项目，及价格标杆对比，新访客户明显属于非客户群。,一期现状总结,1、特价联排房源撬动市场，效果凸显 2、大湖景观资源优势 3、大面积花园赠送 4、稀缺的产品形式独栋别墅,优势,1、联排面积偏大，总价偏高，和双拼产品形成内部竞争，影响销售 2、客户对于辉山具有一定的区域抗性 3、一期产品品质较差，市场口碑不佳，影响销售,劣势,市场现状分析,竞争板块分析,别墅整体市场,沈阳别墅市场的快速发展期已过，市场竞争异常激烈，整体大环境趋紧
5、,沈阳别墅市场发展概况： 07年快速发展，08年不断成熟，并由此进入稳定发展阶段； 09年沈阳别墅市场是由低价低品质占领市场向品牌和产品力引领市场转变，10年沈阳别墅市场开始呈现理性回归阶段; 11年之后大量项目集中入市，别墅市场竞争异常激烈。,2007-2011年沈阳别墅市场成交情况分析,2011年沈阳别墅成交面积52万平，成交套数2072套。成交均价11627元/平，总成交金额63亿元。,沈阳别墅市场整体供应量过剩，含别墅业态在售项目59个，未来供应量超过三百万平，足够未来市场消化5年以上,在大量市场供应下、在产品大众化选择下，原有市场需求已被快速吸纳； 从目前市场供销情况上看，供应量约为
6、去化量的两倍。市场需求有限而供应激增，将为未来别墅市场的消化带来巨大压力； 按照目前消化速度来看，未来沈阳别墅市场供应量将超过300万平，足够市场消化5-6年；,目前市场主流项目供应量分析,平方米,别墅市场供应量充足，目前沈阳市场含别墅业态在售项目共59个，未售项目12个，主流项目供应量近300万平,在这样的市场环境下，以低总价和小面积为主的项目走量状况良好，持销期月消化可达10套以上,2012年1-7月沈阳别墅市场成交情况分析,目前沈阳别墅市场热销项目情况分析,进入2012年以来，别墅市场销售情况惨淡，普遍月销量在1-3套左右，而辉山板块龙湖滟澜山一只独秀，棋盘山板块则形成沈阳碧桂园与万科惠
7、斯勒二虎相争的格局；,具体分析来看，市场中热销的三个项目，无论是依靠资源优势，还是依靠产品创新形式，无不是凭借自身低总价的优势才得以突出重围，目前市场中去化最快的项目总价基本控制在170-180万元以内；,沈阳碧桂园 万科惠斯勒 龙湖滟澜山,领跑沈阳别墅市场,低总价经济型产品热销,2013别墅市场预判未来经济型别墅将集中涌现，通过经济型别墅拉动销售将成为未来市场的发展趋势,2013别墅市场预判： 1、沈阳别墅市场面对着严重过剩的供应量，现有供应量足够市场消化5-6年。 2、沈阳各大开发商为了突破惨淡的市场已经开始做出反应与调整。 3、低总价和小面积为主的项目走量状况良好，持销期月消化可达10套
8、以上。 4、2013年经济型别墅将集中涌现，通过经济型别墅拉动销售将是未来市场的长期发展趋势。,辉山片区月均去化1-2套 棋盘山片区月均去化2-3套 道义片区月均去化3-4套,龙湖滟澜山、沈阳碧桂园、惠斯勒产品面积及产品总价远低于同区域市场水平。 龙湖滟澜山2012月均去化8套，为区域整体水平的4-8倍！ 沈阳碧桂园2012月均去化30套，为区域整体水平的15-20倍！ 万科惠斯勒2012月均去化26套，为区域整体水平的10-15倍！,保利十二橡树、世茂诺丁山、龙湖香醍漫步已做出调整，未来改为以小面积低总价别墅产品入市。 锦联上水溪谷推出79万起纯别墅，面积控制在100平建筑面积。,现状：整体
9、别墅市场低迷,机会：经济型产品面市，市场反应良好,趋势：多个项目进行产品调整，经济型产品将大量涌现,市场现状分析,竞争板块分析,别墅整体市场,沈阳目前别墅集中在三个片区：道义、辉山及棋盘山板块。棋盘山作为领导者代言沈阳高端别墅市场，辉山则以一个跟随者姿态存在,万科兰乔圣菲 保利十二橡树庄园 亿达玖墅/唯美十方 世茂爵世山 漫步地中海 首创琥珀湾 首创棋盘山一号 万科惠斯勒小镇 伴山湖 锦联上水溪谷 新希望紫檀山 国王湖,龙湖滟澜山 原香墅 皇第龙邸 越秀岄湖郡 新湖仙林金谷 绿地国宾府,辉山片区,棋盘山片区,碧桂园太阳城 荣盛香缇澜山 汇置尚都 龙湖香醍漫步 七星九龙湾,道义片区,竞争板块分析
10、,辉山板块,棋盘山板块,道义板块,目前辉山片区在售典型项目共五个，多为联排产品，别墅月均消化速度集中在2-3套,龙湖滟澜山凭借品牌+创新低总价产品的模式，引领辉山别墅市场，月均消化可达10套左右。但除叠院外，辉山片区的其他别墅产品走量极其有限，月均去化仅为2-3套。,价格大部分集中于8000-10000元/平，总价集中于200-450万。本项目价格高于区域平均水平，为区域的价格天花板,玥湖郡独栋,滟澜山类独栋 玥湖郡双拼 原香墅联排,香格里拉联排 玥湖郡联排,九如溪谷联排 龙湖滟澜山叠院,450万以上,总价,300-450万,200-300万,200万以下,越秀岄湖郡,龙湖滟澜山,原香墅,香格
11、里拉,九如溪谷,5000,8000,10000,12000,15000,均价（元/平）,联排,类独栋,叠院,双拼,独栋,均价,户型联排主力面积200-250平，类独栋及双拼产品主力面积300-350平。仅本项目具有独栋产品，主力420-450平,龙湖 滟澜山,越秀 玥湖郡,原香墅,香格里拉,九如溪谷,200,250,150,300,350,400,190-290,210-337,200-240,203-251,420-450,290-330,88-105,308-345,核心价值点诉求： 1、品牌优势 2、强大的现场展示 3、100万叠院的低总价优势 4、物业完善，服务到位,品牌+展示力+低总
12、价创新产品,无限放大细腻的居住体验，突出项目风情化感受,2011年总销售套数：212套 2011年总销售金额：2.97亿,龙湖滟澜山以品牌和低总价确立优势，通过风情化社区的细腻展示，给到客户充分的居住理由,龙湖滟澜山创新型叠院85-105平，通过不同比例的附加值赠送达到均衡销售。未来将会有300套叠院入市,A户型：85-90平 室内赠送面积70平,B户型：100-105平 室内赠送面积45平,C户型：100-105平 室内赠送面积12平,3F,2F,1F,-1F,创新型叠院产品85-105平 A户型通过高赠送提高产品附加值，促进销售 100万低总价吸引圆梦型别墅客户到访,C户型,A户型,B户型
13、,原香墅通过园区景观的展示，突出未来居住感受。但目前联排价格11500，为区域内最高，销售速度缓慢，月均仅为1-2套,2011年总销售套数：19套 2011年总销售金额：4800万,核心价值点诉求： 1、精致的园区景观展示 2、强调返璞归真的生活愿景,突出居住愿景，景观资源为最大核心卖点 联排11500元/平，价格为区域最高，影响销售速度,香格里拉产品以洋房为主，辅以别墅，但别墅价值难以提升 九如溪谷前期联排以8500元/平的低价入市，销量较好，并带动后期洋房销售,香格里拉,核心价值点诉求： 1、成熟园区 2、核心景观及园区配套,2011年别墅销售总金额2600万，月均去化1套,普通洋房区内的
14、别墅，形象价值难以提升,九如溪谷,2011年别墅销售总金额6100万，月均去化3套,洋房均价为区域内最低，8500元。凭借低价可达到月均去化3套，在片区内属于较好水平,竞争板块分析,辉山板块,棋盘山板块,道义板块,目前棋盘山片区在售典型项目共10个，月均消化速度集中在0-2套。万科惠斯勒及沈阳碧桂园月均去化可达到25-30套,均价,绿地国宾府独栋 国王湖独栋 亿达玖墅独栋 漫步地中海独栋,绿地国宾府联排 国王湖类独栋 保利十二橡树类独栋 棋盘山一号类独栋 棋盘山一号双拼,绿地国宾府类独栋、国王湖合院 国王湖联排、万科惠斯勒类独栋、 亿达玖墅双拼、联排 保利十二橡树联排 首创琥珀湾双拼、联排,万
15、科惠斯勒联排、叠拼 首创棋盘山一号联排 漫步地中海联排 沈阳碧桂园联排、双拼,1500万,总价,800- 1500万,300-800万,300万,价格均价集中在10000-18000之间，大部分项目总价为300-800万。独栋产品总价较高，全部在1500万以上,户型联排面积区间在150-350平。双拼及独栋面积跨度较大，双拼190-430平，独栋280-1300平不等,万科惠斯勒通过强有力的品牌和总价控制，惠斯勒在沈阳的成功落地，月均去化可达26套,开盘当天销售1.1个亿，共51套； 月均去化可达26套，持销期月均去化10-15套。,核心价值点诉求： 1、万科强势品牌 2、现场展示精致而注重细
16、节 3、物业完善，服务到位 4、叠拼低总价，优势显著,品牌+低总价创新产品+物业,2012年5月19日开盘，开盘以低总价的叠拼别墅销售最好，占成交量的76%，面积170-175平，总价170-180万。 开盘共销售1.1个亿，共51套，其中类独栋5套，联排7套，叠拼39套。,叠拼产品户型,从各产品所占比例分析，在售产品共99套，类独栋占21%，联排占22%，叠拼占57%，叠拼作为此次推售的主力户型 独栋产品和联排产品面积相对于目前棋盘山市场的相同类型产品来看，面积相对较小，其总价基本控制在500-600万/套之间 叠拼产品推出的面积都在170左右，产品面积及户型基本相同，不存在自我内部的产品竞
17、争,万科惠斯勒通过强有力的品牌和总价控制，惠斯勒在沈阳的成功落地，月均去化可达26套,沈阳碧桂园凭借110万的低门槛以及较好的品牌优势，销量引领别墅市场，月去化20-30套,低价优势极其显著，但品质感较差,2012年7月，沈阳碧桂园以45套，1个亿的销售业绩在沈阳别墅项目中位列套数、销售面积、销售金额的三项第一,核心价值点诉求： 1、低单价、低总价 2、成熟园区，具备较好的居住氛围 3、开发商具备一定的品牌优势,保利十二橡树庄园棋盘山老牌别墅区，稀缺的小面积独栋产品类型，销售速度较快；但由于今年冒进提价，销售速度锐减,2011年总销售套数：91套 2011年总销售金额：3.7亿元,核心价值点诉
18、求： 1、地段价值优势明显 2、独栋产品类型稀缺 3、一定的品牌优势 4、别墅产品整体附加值较大,亿达玖墅通过成熟社区的销售动线，突出居住愿景。同时配合大力度优惠，为区域内属于销售较好项目，月均仅为2-3套,2011年总销售套数：17套 2011年总销售金额：8100万,核心价值点诉求： 1、成熟园区，具备较好的居住体验 2、园林绿化及园区展示力较强 3、突出居住愿景，景观资源为最大核心卖点 4、目前由于有大额度优惠活动，因此成为棋盘山区成交较好楼盘,锦联上水溪谷类独栋产品400万/套；双拼产品1200万/套，去化效果并不明显；10月将有100联排小户型入市,核心价值点诉求： 1、位于传统别墅
19、区域棋盘山 2、利用大面积双拼产品拉升项目调性 3、寄希望于利用超小面积（100平）克拉墅产品，快速撬动市场 4、克拉墅超低总价，先下推广79万/套起价，关注度较高,国王湖、绿地国宾府以高单价高总价面市，追求绝对强势的产品力，具备独栋这一强势的物业类型；然而国王湖市场反应不佳，国宾府也有待市场考验,漫步地中海、世茂爵士山占据了棋盘山最早的别墅区域，然而由于总价较高，销售速度缓慢；世茂爵士山于今年开始调整，案名改为诺丁山，准备以小面积低总价别墅入市,2011年总销售套数：12套 2011年总销售金额：2751万,2011年总销售套数：21套 2011年总销售金额：5710万,首创琥珀湾、首创棋盘
20、山一号琥珀湾属于棋盘山传统别墅区，棋盘山一号距离城市较近，区位优势明显，但两个项目并无显著特色。目前月均去化1-2套,2011年总销售套数：51套 2011年总销售金额：2.03亿,核心价值点诉求： 1、棋盘山风景区，臻品别墅 2、公园地产、城市豪宅,2011年总销售套数：29套 2011年总销售金额：7660万,核心价值点诉求： 毗邻鸟岛，内湖、外湖，景色秀丽,竞争板块分析,辉山板块,棋盘山板块,道义板块,目前道义片区共四个在售别墅项目，多为联排产品，别墅月均消化速度集中在2-3套,价格均价集中在7000-10000元/平，总价区间集中在250-400万。汇置尚都的大联排和香堤澜山大类独总价
21、为区域天花板,汇置大联排 香堤澜山大类独,香醍漫步类独栋 香堤澜山双拼 汇置尚都小联排,香堤澜山小类独、四联排 碧桂园太阳城双拼 汇置尚都小联排,香堤澜山五联排 碧桂园太阳城联排,400万以上,总价,300-400万,250-300万,250万以下,荣盛香堤澜山,碧桂园太阳城,龙湖香醍漫步,汇置尚都,4000,7000,9000,10000,14000,均价（元/平）,联排,类独栋,双拼,均价,碧桂园太阳城,汇置尚都,荣盛香堤澜山,龙湖香醍漫步,250,300,200,350,400,500,325-500,320-380,联排,双拼,（类）独栋,从产品面积区间上看，道义板块不同产品类型的面积
22、区间并没有显著区隔，整体集中在270-500平之间,300-380,270-340,380,450,345,320-350,龙湖香醍漫步凭借品牌优势和园区强势展示力，龙湖香醍漫步成为道义片区热销别墅项目，但由于销售重点的转移，2012年月均去化为2-3套,2011年总销售套数：103套 2011年总销售金额：4.05亿元,核心价值点诉求： 1、龙湖品牌具备较大的竞争优势 2、园区具有较强的展示力，对未来居住场景的描绘较为细腻,汇置尚都位于沈北板块中心区域，凭借其自身城市资源优势，在区域内得到广泛认可，并形成一定的高端形象，月均去化2-3套,2011年总销售套数：33套 2011年总销售金额：9
23、200万元,核心价值点诉求： 1、地段位于沈北核心区域，城市价值凸显 2、具有相对完善的城市配套资源 3、具备一定的景观资源,荣盛香缇澜山位于道义板块盛京大街西侧，项目产品类型较多，2012年以来别墅产品去化速度较慢,碧桂园太阳城位于道义板块盛京大街东侧，项目入市较早，初期别墅去化较快，目前销售以高层为主,2011年别墅总销售套数：26套 2011年别墅总销售金额：7100万元,2011年别墅总销售套数：27套 2011年别墅总销售金额：7600万元,别墅市场小结,低总价、低单价经济型别墅项目增多,道义板块碧桂园太阳城、荣盛香缇澜山、 辉山板块龙湖滟澜山叠院 棋盘山板块万科惠斯勒、沈阳碧桂园、
24、世茂诺丁山、首创棋盘山一号、锦联上水溪谷,经济型别墅在市场趋紧的情况下，成为唯一走量的别墅产品,道义板块月均去化2-3套碧桂园太阳城月去化5套左右 辉山板块月均去化2-3套龙湖滟澜山叠院月去化8套左右 棋盘山板块月均去化1-3套 沈阳碧桂园月均去化30套（含开盘） 万科惠斯勒月均去化26套（含开盘）,客户更看重产品的性价比,三期主要竞品解析在各区域的相近面积区间别墅产品中，本项目板块认知较差，但是园区内景观资源较为强势,三期主要竞品解析市场上超经济型小别墅产品入市将进一步本项目的下游干扰，与其建立绝对的价值区隔尤为关键,滟澜山叠院产品,上水溪谷八联排产品,三期主要竞品解析： 1、本项目三期在竞
25、品中处于整体中游水平。 2、本项目所在的辉山板块较之棋盘山板块缺乏别墅认知；较之道义板块缺乏城市认知。 3、本项目在竞品中具备非常强势的内部景观资源，但是需要在展示力方面加强。 4、下游集约型小别墅产品的入市使下游竞争将进一步加强。,竞争策略,加强展示力！突显项目整体调性与景观优势！ 形成与相近面积区间的别墅产品比较下的品质优势 建立与超经济型小别墅产品形成绝对的价值区隔,项目三期本体素质,基本概况,图例：南入口四联排1-3层平面图,总建筑面积：36966平方米 物业类型：联排 户型区间：191-219平 套数：共182套，其中西侧118套，东侧64套,价值1：湖景内湖资源在辉山片区极为稀缺，
26、本案的资源优势让本案弱化区域抗性,片区内仅有本项目和大溪地有内湖景观资源，其稀缺性凸显,客户看重湖景资源,稀缺资源的占有一直是高端客户置业逻辑的重要一环,越秀岄湖郡,大溪地,价值2：纯粹别墅区纯别墅低密社区，容积率属辉山片区最低，与棋盘山相比也有足够竞争力,低密纯别墅社区：整盘容积率0.5,容积率,独栋,类独栋,双拼,联排,洋房,叠拼,小高,目前别墅项目多以洋房产品搭配独栋或联排进行销售，特别是在辉山片区，项目纯粹性差。同时独栋产品所占比例较少，稀缺性愈发凸显。本项目为纯别墅社区，其纯粹性是项目构成核心价值点之一。,价值3：品牌企业品牌责任是客户信任的保障,越秀地产,开发建设,监理咨询,规划设
27、计,中介服务,物业管理,2011年越秀地产营业收入102.72亿，土地储备1116万平，新开工面积159万平,核心价值梳理,属性价值,形象价值,影响成交的关键,影响认知的关键,大气豪放的舒居生活,稀缺资源的占有,企业品牌的郑重承诺,衍生,融合,整合与演绎,把握,物理诉求,精神诉求,高端圈层感的打造,将属性价值与形象价值进行整合与演绎,本项目价值体系,价值体系主线,66万平，0.51容积率,私家天然湖景资源,纯粹的别墅居住社区,越秀的品牌保障,机遇,经济型别墅集中涌现,代言区域内别墅市场,产品同质化，寻求发力点,客户渴望别墅圆梦,我们将带给客户：触手可及的高品质的别墅居住生活,形象诉求,湖光中的
28、别墅群岛,亲近自然湖居生活,触手可及的别墅居住梦想,定位与价格推导,属性定位高品质、低总价、经济型联排别墅,属性定位：高品质、低总价、经济型联排别墅,市场机会点： 市场上走量的联排别墅多为经济型产品，调低总价和控制面积成为热销项目的普遍举措 市场发力点： 高品质低密高品质别墅社区 低总价通过总价控制实现资金的快速回流,经济型别墅在市场不好的情况下，成为唯一走量的别墅产品 道义板块月均去化2-3套 碧桂园太阳城月去化5套左右 辉山板块月均去化2-3套 龙湖滟澜山叠院月去化8套左右 棋盘山板块月均去化1-3套 沈阳碧桂园月均去化30套 万科惠斯勒月均去化26套 低总价、低单价经济型别墅项目增多 道
29、义板块碧桂园太阳城、荣盛香缇澜山、 辉山板块龙湖滟澜山叠院 棋盘山板块万科惠斯勒、沈阳碧桂园、世茂诺丁山、首创棋盘山一号、锦联上水溪谷,形象定位纯别墅社区+大湖景观+低门槛,形象定位：纯别墅社区+低门槛+大湖景观,棋盘山 伴山湖等,原香墅 龙湖滟澜山,九如溪谷 香格里拉,区域内价格红海项目：建立绝对价值区隔！接收上游客户,竞争优势：品质 策略：建立绝对的价值区隔！接收上游客户 以项目品质建立高端形象，形成区隔； 强调品质、强调资源优势和低密属性,原香墅、滟澜山：站位高于这两个项目，差异化竞争,竞争优势：品质、大气、资源 策略：以不同形象诉求差异化竞争 以大气湖景纯别墅社区与其形成区隔； 强调高
30、端圈层感受；,棋盘山中端改善竞品：综合性价比。抢夺其中端客户,竞争优势：品质、低价、稀缺独栋 策略：以综合性价比挑战 更高品质，更低价格 大气的湖景资源优势,越秀岄湖郡,客户定位中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦,客户定位：中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦,岄湖郡 沈阳碧桂园 万科惠斯勒叠拼,龙湖滟澜山叠院,中旅等,上游客群：中旅国际小镇客户 下游客群：滟澜山叠院客户AIO量表：追求卓越生活品质、提高生活档次客户关键词 ：沈北板块、大东区、皇姑区中高端客户，别墅居住梦想，投资性,他们的行为Action,事业取得一定成功，生活无忧 追求高品质的生活 具有别墅居住的梦想 具有敏锐
31、的投资嗅觉,他们的兴趣Interests,他们的观点Opinion,再忙碌的工作也要享受生活 一定要成为卓越的人 一定要被尊重 自己的价值观一定要被认同,追求卓越生活品质、圆别墅居住梦想,客户描摹,关注房地产时事动态 喜欢购买奢侈品 喜欢朋友聚会 爱好理财和投资,客户关键词 ：沈北板块、大东区、皇姑区中高端客户，别墅居住梦想，投资性,核心客户：中高端改善客户，渴望提升生活品质和别墅圆梦，龙湖滟澜山叠院的上游客户,重要客户：对区域抗性较小，具有别墅居住梦想，棋盘山高端项目联排产品的下游客户,沈阳碧桂园主力客户,机会客户：关注别墅市场动态，经常投资房地产项目，认可并关注本项目，购买别墅用作固定资产
32、投资与积累,三期客户来访区域： 1、本项目核心客户来源于沈北、皇姑、大东，该区域客户对于本项目区位认可度较高，对于项目距离没有明显抗性。是我们最需要把握住的客户类型。 2、本项目重要客户来源于市内中心区域，该类客户有一定的资金承受能力。对于区域有一定抗性但非常重视产品性价比，是我们需要争取的客户。 3、本项目的机会客户辐射整个城市及周边城市，该类客户购买别墅作为固定资产投资于积累，重视区域乃至城市发展。是我们项目需要蓄积的客户。,客户解析与客户分布区域,核心客户区域,重要客户区域,客户解析与典型客户描述,客户访谈： 刘先生，40岁，私营业主，沈阳碧桂园成交客户一直在市中心住，觉得这个位置还是比
33、较远的开车得50分钟但这边的环境很好，空气也很好 好几个朋友这两年都买别墅了，一直觉得别墅太贵自己承受不起但碧桂园的别墅价格还是能承受的，跟市内大一点的房子相差不多，正好想买房子就买在这了 我老婆特别喜欢这的园区风格，她和朋友来看过好几次了 碧桂园这个品牌还是值得信任的，以前去别的城市也经常听说买别墅,物业还是挺重要的,客户访谈： 娄女士，45岁，某保险公司高层，岄湖郡成交客户现在住在皇姑区汇宝国际花园，儿子在沈阳师范大学读书 来的时候很不方便，这边道路交通还是比较不方便的，但是听说正在修路，估计后期的交通应该能有所改善 这的别墅其实也不便宜，和棋盘山的价位相差不多，但是听说有特价房源就过来看
34、看，确实打折之后的价格还是比较划算的 心目中的别墅就应该是那种在门前有大花园的那种，龙湖我也去看了，花园太小，没有别墅的大气 短期不会过来住，等今后养老再住吧,业内访谈： 刘经理，龙湖滟澜山销售经理，关于高端客户投资心态的访谈1、现在客户的关注点最主要的就是价格。 2、现在高端客户对于房地产的发展还没有形成坚定的信心，观望情绪比较严重。 3、“抄底”是高端客户对于购买别墅的永恒投资追求。 4、对于别墅选择，高端客户现在最在乎的就是资源的占有，目前滟澜山无论所在区域和园区内部都没有特别强势的资源，对于客户的吸引点主要集中在品牌物业和精致园区上。 5、高端的投资客户来源于整个沈阳，甚至沈阳周边城市
35、。,标杆项目与本案量价体系对比,速度判断,10-15套/月销售周期约1年,价格推导三期产品价格判断,入市时机与营销策略,三期入市时机预判2013年6月展示区开放，蓄客开始；2013年7-8月份正式入市,维度一：产品结构,当前一二期联排产品作为整个项目的现金牛产品，预计在2013年初基本去化完毕。三期联排产品作为现金牛产品的延续，需要与一二期的联排产品快速衔接，以保证项目持续的现金流入。,维度二：工程进度,展示区及样板间于2012年9月开始施工，预计2013年6月交付使用。,维度三：竞争市场,未来市场将有大量经济型别墅竞品入市，竞争格局将很快形成，三期应加快入市节奏，以快速抢占市场。 入市前需进
36、行必要的蓄客及展示，预计时间1个月左右。,2013年6月展示区开放，蓄客开始； 2013年7-8月份正式入市！,1.地块要素：低密度纯别墅社区 2.环境要素：强势的园区内湖景、山景资源 3.品牌要素：越秀品牌，国企资质在国内有一定知名度 4.产品要素：高附加值产品,1.地段要素：辉山区域相对于棋盘山区域缺乏别墅区认知，相对于道义区域缺乏城市认知 2.项目要素：一期产品口碑较差，项目在沈阳没有形成较大知名度和美誉度,优势，STRENGTHS,劣势，WEAKNESSES,机会，OPPORTUNITIES,威胁，THREATS,项目三期 SWOT,项目三期SWOT分析项目三期内部优势明显，但面对着较
37、大的外部威胁,1.宏观要素：2013年全运会刺激行业发展 2.微观要素：区域内竞品没有标杆项目，三期面积段位于市场空隙,1.宏观要素：整体房地产市场还处于政策紧缩状态，宏观调控并无松懈现象 2.中观要素：辉山区域发展较慢，近期无明显利好政策 3.微观要素：别墅市场存量较大，区域内项目纷杂，短期内会有大量经济型别墅入市，竞争强度将会加大,O，机会 全运会 市场空隙 无标杆项目,T，威胁 宏观调控 区域政策 别墅存量,S，优势 低密、湖景、品牌、附加值,W，劣势 地段、一期口碑,提高项目景观展示力，提升产品品质；以2013全运会为契机，加快入市节奏，抢占市场空隙。,提升三期品质，快速扭转一期口碑，
38、树立区域内品质标杆，克服地段劣势。,发挥强势的景观优势，和产品高附加值，在价值上跳出区域竞争；快速入市，在激烈竞争中抢占市场先机。,深度挖掘地段价值提高产品性价比，扩大客户范围，并把握目标客户诉求。,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,项目三期 SWOT矩阵,项目三期SWOT矩阵项目三期内部优势明显，但面对着较大的外部威胁,三期营销策略通过SWOT矩阵导出营销策略,发挥优势，抢占机会 提高项目景观展示力，提升产品品质；以2013全运会为契机，加快入市节奏，抢占市场空隙。,利用机会，克服劣势 提升三期品质，快速扭转一期口碑，树立区域内品质标杆，克服地段
39、劣势。,发挥优势，转化威胁 发挥强势的景观优势，和产品高附加值，在价值上跳出区域竞争；快速入市，在激烈竞争中抢占市场先机。,减小劣势，避免威胁 深度挖掘地段价值提高产品性价比，扩大客户范围，并把握目标客户诉求。,营销策略：1、提高产品展示力与项目昭示性 2、提高三期产品品质及附加值并有效宣传 3、加快入市节奏提高销售速度，抢占市场先机,产品评价及优化建议,三期产品评判及优化建议首层,户型亮点： 1、客厅大开间，采光、视野有效保证，利于客户形成良好印象。 2、双向入户，更好的体现“自由”和“有天有地”的别墅感。 3、天井庭院，通过室内天井庭院形成室内院落空间，丰富院落生活。 样板房需注意： 1、
40、L1户型餐厅与卫生间距离较近，需通过软装饰有效区隔，达到“洁污分离”的效果。 2、天井庭院注意排水，避免溢入室内。,三期产品评判及优化建议二层,户型亮点： 1、大露台赠送：大面积的露台赠送一方面保证了户型的通透性，另一方面大面积的附加值赠送，也有利于客户满意度的提高。 样板房需注意： 1、L1户型北侧两个次卧室距离较近，需通过软装饰有效区隔，体现卧室的私密性。 2、南侧露台紧邻卫生间窗台，不利于体现卫生间私密性。 3.边户东西两侧只有卫生间一扇小窗，建议可在次卧室再开一扇窗。,三期产品评判及优化建议顶层,样板房需注意： 1、L1户型露台较小，略显局促，建议装饰美观围栏。 2、L1露台应该注意排
41、水，同时由于楼层较高在围栏方面重视安全性。 3、L2户型卧室南窗过于狭窄，建议条件允许的情况下适当加宽。 4、L1套房开门朝向面对卧室，建议在样板间装修时加入屏风类隔断，制造视觉层次感，同时也保证卧室的私密性。,三期产品评判及优化建议,三期产品评判及优化建议： 1、三期户型有很多亮点，达到了项目的产品标准 2、户型在展示上需要通过一些软装饰更好的达到展示效果，提升项目展示力 3、三期展示力的发力点应该为：样板区打造以及展示动线的打造,案例借鉴,龙湖园林案例借鉴,浪漫的景观主题园,全冠移植的树木、高覆盖立体绿化,曲径通幽的景观小径、小品、严谨的细节处理,图画般的平面构图,龙湖园林的特点,绿化多采
42、用曲线的平面构图方式，水系、花卉带、步行道都通过科学的弧度计算排布，特别在低密度项目尤为突出。,图画般的平面构图丰富的色彩和层次感,瞭望天空,近处花丛,绿色中景,远端建筑,龙湖的景观设计通常会利用项目周边自然环境设置森林走廊、森林河谷等景观概念的专属园林。在社区内部，布置香草丛林、薰衣草园等富有浪漫元素的主题园，主题园一般作为示范区的一部分提前展示，起到震撼的景观展示作用。,北京龙湖滟澜山景观主题,浪漫的景观主题园,以同纬度选树为原则进行全冠移植的树木，保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。每株树木360度景观定位，确保展示的是最美的风姿,全冠移植的树木、高覆盖立体绿化,采用彻底的人车分流，
43、机动车直接入库，减少地面的道路面积，保证高绿化覆盖率。,在龙湖的项目内，可以看到，墙上、栏杆上都有花草覆盖，或悬挂花盆花篮，或种植爬藤植物。,车库入口,用高冠树木对进行软隔断，提高私密性,采用软隔断，保护卧室等私密空间,布满花香,曲径通幽的景观小径,弯曲的景观小径也是龙湖景观的一大特色，小道两旁的鲜花都经过了精心布置。硬质铺装与周围景观和谐相融，曲径通幽，营造出独有的私密感和温馨感。,北京滟澜山,北京花香盛醍,重庆江与城,贴合主题的情景化小品,龙湖的景观小品设置都经过了精心的设计和摆设，造型独具匠心，营造出很自然的情景化生活。同样造型的景观小品会在一些项目之间复制，但外在表现形式又不完全相同。
44、,无处不在的坛坛罐罐,童趣化的小品让人不自觉的回忆起儿时的快乐时光，形成心灵的回归,严谨的细节处理,低矮的花坛周边用植物包围,垃圾桶也有绿化装饰,尊贵的感觉在不经意间显露,曲线段的铺装地面，弧形采用板过渡,充分利用水景资源,若项目周边没有自然水景则人工建设溪水，增加社区的情趣,将南方精致园林中的水系水景巧妙组合，采用不同种水系,若项目拥有自然水景则临水而居，将公共水景私有化,龙湖园林景观总结及可以借鉴点,营销展示建议,湖景优化,展示区打造,样板间展示,动线安排,湖景优化深挖项目内部大湖景观的强势资源，从而与辉山其他竞品在景观上形成价值区隔,湖面植物绿化：现有荷花覆盖面积加大，让荷花成为湖景资源
45、中最重要的表现要素。,提高湖景体验：在湖面加修栈道，让客户可以在行走在湖面之上，进而提高湖景的体验力。,现状,湖景优化加大环湖区域景观绿化范围，提升项目整体品质感，增加核心价值竞争力,环湖景观氛围：加大环湖区域景观绿化范围，解决环湖周围草色枯黄的现象。,环湖景观氛围：现环湖景观带并没有很好的营造出应有的生态效果，建议集中种植树木，改观树木凌乱、稀松、枯黄的现象。,现状,现状,湖景优化增加现房区域庭前与周围的绿化范围，从而为客户营造更为完善的湖景居住向往,湖岸现房区域为本案居住品质的最直观的表现，然而此区域现存在如下问题： 1、建筑外形与排列较为单调 2、项目周围无良好的绿化效果 3、湖面水系植
46、被较为稀松杂乱。,建议： 1、加大现房区域庭前、四周的绿化范围，为客户形成对未来生活的向往与想象。 2、适当在公共区域加入一些景观小品，从而改观现在此区域内视觉上的单调感受。 3、实现一定的通达性，让客户可以走近此区域，感受项目赋予的水岸生活感受,湖景优化案例借鉴：万科东丽湖,万科东丽湖，实拍景观,借鉴要点： 1、湖面植物绿化：现有荷花覆盖面积加大，让荷花成为湖景资源中最重要的表现要素。 2、环湖景观氛围：加大环湖区域景观绿化范围，解决环湖周围草色枯黄，树木凌乱的现象。 3、提高湖景体验：在湖面加修栈道，让客户可以在行走在湖面之上，进而提高湖景的体验力。,营销展示建议,湖景优化,展示区打造,样
47、板间展示,动线安排,动线安排售楼处到展示区途经无建筑的绿化景观带，动线周围应注意景观层次，并最大程度的降低园区外道路对动线的干扰,无建筑景观带,样板间动线,技术要点： 1、售楼处至样板间的动线应最大程度的穿过无建筑景观带，以表现整个园区的生态体验。 2、动线内路面应选择既能满足电瓶车行驶，同时又具备美观性的石板路面，并适当加宽路面同时电瓶车行驶与散步的共同需求。 3、无建筑景观带内建议引入湖水支流与动线平行，以增强水系景观的直观感染力。 4、动线内应首要考虑景观层次，最大程度弱化园区外道路对园区的影响，建议景观带外围以高大树木进行区隔。,营销展示建议,湖景优化,展示区打造,样板间展示,动线安排
48、,展示区打造路面应选择既能满足电瓶车行驶，同时又具备美观性的石板路面,黄蜡石质地细腻、石料表面光洁度好，油润感强，外观色泽艳丽，增添园林质朴自然的气息。,弯曲的小径两旁的鲜花都经过精心布置，硬质铺装与周围景观和谐相融，营造出温馨的氛围,展示区打造展示区内应突出表现项目的水系景观、以增加园区的动感，缩短展示区与大湖景观的心理距离,技术要点1：由于样板展示区距离园区核心大湖景观物理距离较远，应加大展示区内水系景观的建造力度，以喷水、跌水、流水、池水四种水系组合使用，以缩短展示区与大湖景观的心里距离。,技术要点2：向展示区内引入水系支流，增加园区动感，水生植物与各种乔木、灌木、地被植物共生；多重园林，利用坡地或人工坡地，形成景观层次。,多层次整齐的带状绿化是项目景观的基底，绿带选用北方常绿植物大叶黄杨、金叶女贞、金边雀舌、紫叶小檗等确保建筑基底四季常绿的景观效果。 栽植优点:最大限度压缩区内道路及硬质铺装面积，扩大绿化面积。,关键点： 软隔离 整齐、对称,展示区打造以带状绿化为主，软区隔使低密组团意向更加鲜明,采用景观中以点带线的原则，丰富组团绿化。 低矮植物以花卉为主，以营造组团内的舒适、宜人小尺度环境。 多种植物丰富了组团绿地，细节上关注植物与建筑的关系如阴角、山墙的处理。,
