1、武钢股份有限公司战略规划大家，下午好！武钢股份有限公司战略规划组长：戴黎市场营销部：吴跃兵、姜波人力资源部：张珊金、张西奎、肖雄刚、 范辉财务管理部：易海波、杨诚、梁红丽、 张沛沛、邹斌战略规划部：孔旭升、戴黎幻灯片制作：张沛沛、戴黎目 录战略规划背景宏观环境分析行业环境分析内部环境分析SWOT 分析公司发展战略公司竞争战略公司职能层战略战略规化背景武钢股份的历史轨迹武钢股份的现行战略武钢股份面临的战略性问题back to 目录武钢的历史轨迹武汉钢铁股份有限公司于 1997 年 11 月创立，武钢集团将下属的冷轧薄板厂和冷轧硅钢片厂全部经营性资产投入该公司.1999 年 8 月 3 日，公司在
2、上海证券交易所挂牌上市。2004 年 6 月，公司成功增发 14.1 亿股新股，募集资金 89.99 亿元，收购了武钢集团未上市的钢铁资产和业务,使其钢铁主业整体上市，并成为国内第二大钢铁上市公司。公司上市以来，主营业务突出，利润稳步增长，连续保持了中国上市公司50 强和综合经济效益前 20 名的地位。back武钢股份的现行战略公司发展战略总体思路是：继续致力于发展核心业务，立足 “为顾客奉献精品、为股东创造增值、为员工提供良机、为社会回报昌明”的宗旨，依靠体制创新、科技创新和管理创新，全面提高核心竞争能力和可持续发展能力，到年，形成，万吨钢的综合配套生产能力，将公司建设成为花园式工厂，成为我
3、国汽车板、硅钢片的主要生产基地，从而使公司成为国际一流的现代化钢铁企业。 、横向扩张战略：通过横向扩张战略完成汽车板及电工钢基地的建设，提高产品质量和产品中具有高附加值和优势产品的比例。实施第一冷轧厂的改造、第一冷轧厂精密带钢的改造、新建第二冷轧厂、第二硅钢厂等项目，在“十五”期末生产能力达到万吨年；在“十一五”期间，实施第三冷轧厂的建设，生产能力达到万吨年（不包括公司价值链延伸后所收购的产量部分） 。 、纵向一体化战略：通过收购集团公司的热轧、炼钢及炼铁等前工序，实现后向一体化。同时发展深加工，建立剪切配送中心，实现前向一体化。 武钢股份的现行战略、差异化战略:通过加大研发的投入，加强对高端
4、产品的研发，提高产品质量，建设具有国内一流水准的研发基地，开发具有自主知识产权的技术，提升公司国际竞争力，巩固和增强公司在国内薄板产品高端的地位，进一步扩大电工钢和冷轧汽车板的产品比例，使公司保持领先地位。 、竞合战略：通过与世界级钢铁企业建立战略伙伴关系，争取有利的竞争优势。back武钢股份的现行战略武钢股份面临的战略性问题外有强敌，内有追兵，武钢股份该何处何从。原材料供应商哄抬市价，武钢又该如何面对。宏观调控给武钢股份带来前所未有的战略机遇，公司又该如何抓住机遇back 宏观环境分析 产业环境企业组织内部政治力量经济力量技术力量社会力量back to 目录经济因素经济全球化 在全球化问题上
5、，中国钢铁企业和美国钢铁企业一样滞后。由于中国国内钢铁需求强劲，中国钢铁企业重视海外市场并不多。在未来一定的时间内，注重中国市场是对的，毕竟中国是一个增长强劲的世界最大的钢铁市场。 但是中国钢铁企业在管理、生产、研究开发、环保、营销等方面的对外合作的确刻不容缓。比较好的例子是宝钢集团与德国 Thyssen Krupp 集团的上海不锈钢项目，太原钢厂与英国 BOC 集团合作外包气体供应等。但是从整体上看，这种合作还是太少，国外先进经验的引入消化速度也很慢。 中国钢铁企业在“走出去”上行动更迟缓。目前“走出去”战略还应放在原材料供应和海外并购上，而不仅是海外产品销售上。在现阶段，利用便宜资本购买海
6、外先进钢铁企业，同时将钢铁行业先进经验移植到中国来，也许值得一试。 钢铁行业进入新的战略机遇期2005 年，随着我国新型工业化、城镇化、西部大开发和振兴东北老工业基地等重大战略措施的实施，将会进一步拉动对钢铁的需求，2005 年我国的钢材市场仍将保持需求旺盛的态势，但增速将有所回落。随着国家宏观调控政策的进一步落实，2005 年我国国民经济对钢材的消费强度将会有所下降，但总体仍然会保持旺盛需求。在国家宏观调控有保有压的政策，主要用钢行业对钢材的需求情况将发生变化，受宏观调控的影响，钢铁、水泥、有色金属、房地产等行业对钢材的消费将会下降，而石油、化工、铁道、发电、煤炭、造船、集装箱等行业对钢材的
7、消费将会呈现不同程度的增长。据初步了解，随着国家农业政策的落实，2005 年我国农村将会出现“农机热”农村对大中型拖拉机、水稻插秧机、收割机的需求会有较大增加。钢铁行业进入新的战略机遇期我国电力建设也将会继续超常发展，2005 年新增发电设备装机容量将达到5000 万千瓦，这将带动对电站用钢的需求。汽车工业，今预计产量 510 万辆，其中轿车 250 万辆，增速比去年有所回落，但 2005 年也将保持较高增速。汽车用钢仍然是国民经济各部门中的用钢大户。2005 年我国进出口仍会继续高速增长，作为出口的主要品种的机械、电子、家用电器等将保持高的增长幅度，这方面的用钢量也将要保持较高增长水平。20
8、05 年随着我国铁路建设的加快。对铁道用钢也将出现高峰。而工程机械如压土机、混凝土搅拌机、铲土机等产量将出现明显下降。back政策与法律因素严格市场准入，行业重新洗牌。主要运用经济和法律的手段扶优汰劣。如鼓励增加板管等高附加值短缺钢材的供给能力，限制发展能力已经过剩、质量低劣、污染严重的长线等品种，降低资源消耗，实现清洁化生产。加强市场信息引导。如加强对国内钢铁工业发展形势的研究和分析，建立和完善市场信息发布制度，及时发布钢铁产品、铁矿石、焦煤等重要原燃料市场供需状况、生产能力及价格变化等方面的信息，引导地方和企业的投资方向。强化环境执法。根据中华人民共和国环境保护法和中华人民共和国环境影响评
9、价法的有关规定，加强对现有钢铁生产企业执行环保标准情况的监督检查。政策与法律因素加强土地管理。新建、扩建(改建)钢铁企业用地必须符合土地利用总体规划，纳入土地利用年度计划，用地规模必须符合国家颁布的工程项目建设用地指标的规定；涉及占用农用地和征用农民集体土地的，必须严格按照法定程序和权限，履行农用地转用和土地征用审批手续。?改进信贷管理。积极支持符合产业政策和各项市场准入条件的钢铁企业和建设项目；对于盲目投资、低水平扩张、不符合产业政策和市场准入条件，以及未按规定程序审批项目，一律不得贷款，己发生贷款的要采取适当方式予以纠正。调整工业结构。在工业布局结构方面，将支持沿海、沿江，资源、能源、水运
10、条件好的区域内现有大型钢铁企业的发展，促进生产能力向这些地区转移。对涉及行业布局调整的大企业搬迁，东北等老工业基地钢铁企业的改革、改组、改造等问题，国家也将给予重点支持。政策与法律因素推进资产重组。在中国已经形成的国内市场国际化的环境下，我们的钢铁企业应借鉴世界主要产钢国的一些好的做法，抓住机遇，加强合作，实现钢铁工业的战略性结构调整促进特钢产业发展。以结构调整为主线，加大产品、工艺、产业结构调整的步伐，逐步形成特钢的专业化、规模化生产，培育具有核心竞争力的大集团。加强国际合作。支持钢铁企业与国外铁矿供应商建立长期供矿关系，支持有条件的钢铁企业在海外投资办矿，积极稳妥地发展海外铁矿资源基地，逐
11、步建立和提高资源的安全保障能力。也欢迎国际友人投资参与中国钢铁业技术改造、合作办厂、共同开发新品种新技术等多种形式的合作。? back社会因素中国的劳动力个人成本很便宜，但是反映在单位吨钢的劳动力小时这个指标上就太高了。在中国目前大形势下，国有大型企业裁员还是比较难的，甚至会影响到地区的社会稳定。但作为企业来讲，必须确定这个战略方向，才能成为世界一流钢铁企业。企业可以考虑提高买断工龄的标准，与政府合作建立再就业培训服务机构，采取分步走的方式解决这个问题。同时企业应注意不要承诺太多的自己可能无力负担的长期职工福利，以免将来面临现在美国钢铁企业的遗留成本问题。 社会因素随着社会的发展，社会环境也发
12、生了巨大的变化，人口出生率降低，无国界的经济活动以及资源、能源危机、全球环境等问题越来越引起人们的重视。钢铁工业的周边环境也正在发展显著变化。炼铁、炼钢原料越来越多样化，低品位原料的使用越来越多，钢铁的替代品增多，用户的要求越来越严格也越来越多样化。同时，大学里的青年人对钢铁工业也缺乏兴趣。新的科学发展观强调要做到“五个统筹”协调发展，在发展经济中兼顾人与自然协调发展。对节能降耗、节水、资源综合利用以及对污染严重的炼铁、焦化污染控制，是今后钢铁工业沿着绿色化方向发展要研究和开发的技术课题。 back技术因素全球转炉钢占总产量 770%以上;炼钢装备技术已完成新的解析重组，形成了工序配套的铁水预
13、处理一转炉冶炼一炉外精炼一连铸技术体系;炼钢技术的成就体现在转炉长寿高效、计算机全自动炼钢及高洁净钢系统技术、高效连铸和高品质铸坯生产技术以及综合节能、环保技术方面。世界轧钢工业的技术进步主要集中在生产工艺流程的缩短和简化，工艺的短流程、近终型技术;轧材性能主品质化、品种规格的多样化;控制手段的智能化、生产过程的低污染和有利于环保。技术因素钢铁工业技术近年发展有如下特点应予以关注:钢铁产品的个性和特性更受到重视;用户与生产厂的联系应达到流通最佳化，制造业将成为对用户的服务业。为适应国际竞争激化而大力降低成本和开发高附加值产品。日本钢铁联盟、欧洲钢铁工业联盟租美国钢铁协会这三个组织认为今后研究和
14、开发的重点应放在对流程的改进和开发上，从而能处理一些焦点问题，例如资源、能源、环保和回收，以及为满足客户的需要而进行的产品开发和应用技术。 back行业环境分析潜在的进入者替代产品供应商购买商行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商的讨价还价能力新进入者的威胁购买商的讨价还价能力替代产品或服务的威胁back to 目录供应商目前，中国的几个大型钢铁公司的铁矿的供应主要集中在国内以及澳大利亚和巴西。一些公司在国内拥有自己的矿山系统，为自己提供铁矿原料及相关辅料。如鞍钢集团拥有鞍山矿业公司、弓长岭矿业公司和新钢铁公司齐大山铁矿 3 个矿山企业。年产铁矿石 3500 万吨，铁精矿 1400 万吨。由于国
15、内铁矿供应不足，我国的钢铁企业的铁矿原料很大一部分依赖进口，主要的供应国为澳洲，巴西和越南，如宝钢的主要原材料供应商有澳洲BHP-Billiton 公司，澳大利亚 Hamersley 铁矿公司和世界最大铁矿石生产商CVRD。 供应商原材料、能源供应和运输紧张。钢铁工业过热发展，加剧了矿石、焦炭以及电、油、运等供需矛盾，武钢也同样受到困扰。武钢自产矿石只能保证其炼铁生产的 1/4 左右，绝大部分依靠进口矿石，进口铁矿石、球团矿石价格自今年 4 月份开始一直在上涨，国产铁精矿、焦炭的价格也均比去年翻了一番，大大提高了企业的成本。宏观调控政策的实施虽然使得钢铁行业所需的煤、油的供应及运输较年初有所缓
16、解，5 月份开始上游原材料、燃料市场价格上涨势头开始减缓；但铁矿资源、运输能力都是国民经济长期难有改观的“瓶颈” ，钢铁工业又是国民经济中的能源消耗大户。 back采购者随着中国汽车业的蓬勃发展，汽车用钢已占据我国钢材用量的很大一部分。由于中国钢铁企业注重产品性能的不断改进，部分产品不仅获得国内一些自主品牌汽车公司的好评，而且获得国外一些知名的大汽车公司的青睐。如鞍钢自开发生产冷轧轿车板以来，产品已先后在国内多家轿车企业使用，并出口到海外，应用到韩国现代、德国大众等品牌轿车上，市场信誉度逐渐提高。今年下半年，鞍钢冷轧轿车板进入一汽轿车市场，开始用于新款捷达轿车的车体面板。采购者在家电行业，我国
17、的钢铁企业的产品已占据主导地位。一些公司通过于家电企业建立战略联盟，占据家电行业用钢的市场，谋求共同发展。攀钢（集团）公司与四川长虹电器公司建立战略合作伙伴关系。鞍钢冷轧板和镀锌板成功应用于海尔，志高、美的、格力、新飞等家电内板上。在建筑行业，钢材用量业占据了我国钢铁消费量的很大部分。世界上最长的跨海大桥杭州湾大桥就使使用的我国自己的钢材。证明我国在建筑用钢材方面已经达到该行业的要求。 back替代品塑料作为泛用材料在工业生产中应用较为广泛。尤以塑料经改性合金后，以其优异性能为工业防腐、绝缘、耐湿、耐磨、减重提供不可减少的非金属材料。塑料建筑材料是新型化学建材，由于塑料具有质轻、阻燃、耐腐、美
18、观、施工方便等特点，故已广泛应用于各类建筑的装饰、管线和门窗，是具有发展前途，替代木材、钢铁的理想材料。钛是一种特殊的金属元素，在地壳所含元素中排第 9 位，金属元素中排第 4 位，仅次于铝、铁、镁。由于钛及钛合金具有特殊的物理性能，包括记忆功能、超导功能、贮氢等，可以替代所有的钢铁制品，而且在金属材料强度、耐高温、耐腐蚀及重量等方面要远优于钢铁，所以在航天航空、化工、医药、能源、海洋等领域均具有广泛的用途。 替代品未来汽车工业技术的发展主流为智能、节能和环保。解决节能和环保问题的关键在于汽车轻量化。因此，在汽车制造工业中，以铝、镁合金代替钢铁是长期的发展趋势。铝铜合金尤其是含铜 45的铝铜合
19、金，其力学性能优良，完全可以替代钢铁材料，用于制造汽车结构件。钢铁材料有许多优点，然而它也存在着不少缺陷，如不耐腐蚀、不耐高温、不够坚硬、不能绝热等。有趣的是，钢铁等金属的短处，反过来恰恰是陶瓷这种非金属材料的长处。back潜在进入者近年来我国经济发展势头良好，汽车给建筑行业发展较快，加上国家对基础设施建设的持续投入，使得我国的钢材的需求旺盛，由此一些有实力的大企业纷纷进入钢铁行业，出现了如沙钢、建龙、津西、兴澄等民营钢铁企业。由于我国钢材技术在某些特种钢材方面的应用还不过关，与发达国家的一些钢铁公司的产品质量还有很大差距，一些国外钢铁企业以对中国出口这些特种钢材为锲机，加大了对中国钢铁市场的
20、渗透力度，不断抢占中国钢材企业的市场份额。back行业内的竞争者根据麦肯锡公司的研究，中国刚体生产企业分为四个梯队，其中宝钢、鞍钢、首钢、武钢四家钢铁公司年产量超过 600 万吨（2000） ，具有一定的现代化技术，能够进入世界市场，属于第一梯队；第二梯队约有 30 家厂商，年产量在 110600 万吨之间，现代化技术有限；第三梯队包括 10 家厂商、第四梯超过 900 家。从技术、规模和世界影响力等角度看，第二梯队的生产厂家对第一梯队的影响相对第一梯队厂家而言，小的多，因此本次分析将以第一梯队的厂家为主，将宝钢、首钢和鞍钢三家作为武钢的主要竞争对手进行分析。行业内竞争者产能扩张打破供需平衡钢
21、铁业产能扩张势头过猛，行业竞争仍然严峻。据钢铁协会统计，2002 年重点大中型钢铁企业新增炼钢生产能力为 1748 万吨，一批新的产能将集中释放，必然对市场造成巨大的压力，特别是如沙钢、建龙、津西、兴澄等民营钢铁企业发展迅速，加上外资抢占国内短缺钢材品种市场，加剧了市场竞争。虽然从宏观分析，我国经济将保持高速发展，但钢铁业产能扩张势头过猛，很容易在国家宏观经济出现阶段性调整时失去应变的弹性。 行业内竞争者严重分散的中国钢铁业 根据中国钢铁年鉴 2000 年统计，全国钢铁企业有 1045 家，产量在 100万吨以上的只有 34 家。能够称得上世界级的宝钢产量为 1700 万吨，鞍钢，首钢和武钢产
22、量都在 1000 万吨以下。中国最大的 4 家钢铁公司占中国生产总量的30%左右，而在产业分散也严重的美国，最大的 6 家钢铁公司产量占美国总产量的 50%，日本前 5 家占该国产量的 75%，韩国普项一家占 65%，法国，英国，意大利基本上都是一家钢铁公司囊括了所在国的全部生产。即便在俄罗斯，前 3家钢厂也占了俄产量的 50%。 中国在最近进行了一些兼并和重组的尝试，但是效果不够明显。一个主要原因是产权归属层次太多。back竞争对手分析宝钢概况上海宝钢集团公司是以宝山钢铁（集团）公司为主体，联合重组上海冶金控股（集团）公司和上海梅山（集团）公司，于 1998 年 11 月 17 日成立的特大
23、型钢铁联合企业。 宝钢注册资本 458 亿元。截止 2003 年底，拥有全资子公司 22 家（其中境外子公司 9 家） ，控股子公司 14 家（其中境外子公司 2 家） ，参股子公司 24 家。全资子公司和控股子公司中，钢铁业子公司 11 家，金融业子公司 2 家，贸易业子公司 8 家。 宝钢是中国最具竞争力的钢铁企业，年产钢能力 2000 万吨左右，赢利水平居世界领先地位，产品畅销国内外市场。 2004 年 7 月，宝钢被财富杂志评为 2003 年度世界 500 强企业第372 位，成为中国竞争性行业和制造业中首批跻身世界 500 强的企业。主要产品包括：汽车用钢、造船板、电工钢、石油管、不
24、锈钢、家电用钢、轴承钢、管线钢板、高等级建筑用钢。宝钢股份发展战略 钢铁精品战略，将建成中国汽车用钢，油、气开采和输送用钢，不锈钢，家电用钢，交通运输器材用钢，电工器材用钢，锅炉和压力容器用钢，食品、饮料等包装用钢，金属制品用钢，特种材料用钢以及高等级建筑用钢等钢铁精品基地，建成中国钢铁工业新技术、新工艺、新材料的研发基地；适度相关多元化战略，除钢铁主业外，还涉足贸易、金融、工程技术、信息、煤化工、钢材深加工、综合利用等多元产业；国际化经营战略，已形成了近 20 个境外和国内贸易公司组成的全球营销网络，与国际钢铁巨头合资合作，广泛建立战略合作联盟，实现优势互补，共同发展。?宝钢的战略措施提升产
25、品材质结构。到 2005 年，优质钢材比例提高到 85%，合金钢材比例提高到 12%，特种金属材料达到 5000 吨/年，占国内同类产品产量的 35%。 改善产品品种结构。到 2005 年，板带管提高到 85%，涂镀钢带与金属制品等深加工产品比例达到 20%。加强用户技术服务。重点抓四个层次：一是通过技术营销来挖掘市尝引导市场；二是采用“先期加入”方式，对用户使用技术进行研究；三是加强售中服务，帮助用户正确、有效地使用产品；四是加强售后服务，跟踪、了解用户要求，按用户要求不断改进产品品质。加快技术创新，推进信息化带动工业化进程钢铁精品战略的前提是技术创新。加强与国内外企业的交流，建立战略合作伙
26、伴关系首钢概况? 首钢集团在年前将有污染的炼钢项目全部搬出首都。根据这一方案，目前首钢已形成“一业三地”的发展格局。 （首都钢铁公司（北京）、首钢秦皇岛钢铁公司和迁安钢铁公司） ；? 2004 年首钢集团产量 457 万吨，销售收入 619 亿元，同比增长39.9%，实现利润 12.47 亿元，同比增长 21.6%，钢铁业实现利润 16.4 亿元，同比增长 30.7%，均创出近几年来的最好水平；首钢的主要钢铁产品包括：螺纹钢盘条、高强度预应力（PC）钢棒用盘条、矿用高强度圆环链用钢、合金结构钢、冷墩和冷挤压用钢、焊条（丝）用钢、优质碳素结构钢、普通碳素钢。 首钢发展战略做强做大核心产业钢铁业；
27、大力发展具有高新技术含量和竞争能力的电子机电业、建筑业、服务业、矿产资源业等优势产业；提升拓展海外事业。每个产业中要培育自己的核心业务、核心能力，有若干个具有优势产品的骨干企业，形成海内外紧密结合，互为促进的发展格局。首钢集团销售收入和职工收入，到 2005 年要比 2000 翻一番，到 2010 年力争再翻一番，把首钢建设成为在钢铁业和综合经济实力方面处于国内一流水平的大型企业集团。 战略措施 在分步压缩和转移北京地区钢铁冶炼部分的生产能力的同时，用高新技术和先进适用技术改造钢铁业，实现工艺升级、产品换代；大力发展具有高新技术含量和竞争能力的电子机电业、建筑业、服务业、矿产资源业等优势产业，
28、提升拓展海外事业。 大幅度降低成本。一是要进一步实施减员增效方案，提高劳动生产率，降低人工费用在吨钢成本中的比例。二是要向科技要效益；开发适销对路的钢材产品。目前首钢的出口产品以钢锭、钢坯为主，品种单一，附加值低，无法满足全球市场多元化消费需求。因此，首钢在实现钢水精炼后，应带动轧材的升级。鞍钢概况?鞍山钢铁集团公司是中国特大型国有企业，座落在辽宁省鞍山市；?鞍钢拥有 6 座大型铁矿山、 4 个选矿厂、 1 个炼铁总厂、 2 个炼钢厂、 13 个轧钢厂和焦化、耐火、机械、动力、运输、建设、综合利用等辅助配套单位，以及技术中心、设计研究院、自动化公司等科研、设计单位。生铁、钢、钢材的综合能力均在
29、 1000 万吨以上；?鞍钢是国内能够生产轿车面板的少数钢铁企业之一和全球最大的集装箱钢板供货企业。鞍钢主要产品包括：冷轧产品 镀锌产品 彩涂产品 厚板 线材产品 大型产品 热轧板带产品 无缝管。 发展战略 建精品基地，创世界品牌，是鞍钢人在市场经济的锤炼中形成的坚定的经营理念和不懈的追求。到 2006 年，形成以汽车板、家电板、集装箱板、管线钢、冷轧硅钢等为主导产品的 1600 万吨钢精品板材基地；到 2010 年前，使鞍钢整体规模达到 2000 万吨钢以上，成为世界一流钢铁企业，进入世界 500 强。 鞍钢优势和劣势鞍钢优势资源优势，鞍山地区铁矿石资源丰富，已探明铁矿石储量约占全国储量的四
30、分之一。周围还蕴藏着丰富的菱镁石矿、石灰石矿、粘土矿、锰矿等，为黑色冶金提供了难得的辅助原料；规模优势，今后几年，国资委将力推鞍钢集团、本溪钢铁集团的联合组建工作。这两家企业联合后将组建成年产钢万吨级的中国钢铁“航母” ，占据辽宁省钢产量三分之二以上；研发优势，鞍钢拥有技术中心、设计研究院、自动化公司等科研、设计单位，具备较强的设计能力；供应链优势，通过大连港、营口港、鲅鱼圈港与海内外相通，交通运输条件便利。鞍钢劣势设备落后，鞍钢的前身是鞍山制铁所， 1948 年鞍山钢铁公司成立，由于鞍钢成立较早，生产设备相对落后；人才劣势，由于地处鞍山，高级人才的引进会有一定的困难。竞争结构评价供应商：随着
31、原材料的紧缺，供应商的议价能力日益提高，致使公司在交易中始终处于劣势地位。当然今年原材料的供给有望减缓。竞争者：由于国家的宏观调控，行业面临着重新洗牌，竞争结构渐趋明朗。整个钢铁行业产能势头过猛，竞争会进一步加剧。武钢的头号竞争对手的宝钢的地位仍然是难以撼动，其他竞争对手在某些产品方面也拥有绝对的优势。潜在竞争者：国外的强劲的竞争对手将在特种钢市场和武钢短兵相接，此外，国内将有一批新的重量级竞争对手出现。替代品：由于钢铁材料天然的性能缺陷，致使特种陶瓷、塑料、合金、稀有金属在居多方面对它进行替代。采购商：在家电行业和房地产行业，由于产品的无差异性，导致原材料供应商之间恶性竞争。在汽车行业，国外
32、的竞争对手通过给其母国的钢铁企业一些优惠条件，削弱了国内钢铁企业在销售过程中的议价能力。替代品的增加也会增加采购者的议价能力。此外，政府的公开招标也会增加钢铁企业在行业中的相对地位。 back企业内部环境分析技术装备人员竞争对手市场财务企业内部环境back to 目录财务状况分析（横向比较）财务指标横向比较财务状况横向分析根据上述数据，与同行业其它优秀企业相比，武钢股份的资产流动性很差，其流动利率和速动比率都位于所比较企业的最低值。公司的存货周转率显然偏低，可以推测其库存太高。武钢股份的应收帐款周转率明显高于同行业优秀企业，说明公司销售现金回笼很快，也可能是公司的信用政策较严格。武钢股份的盈利
33、能力较强，经营净利率和净资产收益率在行业处于领先地位，可推测武钢的产品具有很强的竞争力，但公司的总资产周转率很低，说明公司的运作效率还不够高，需进一步加强。公司的主营业收入总值位于行业第二，不过与第一名还有很大差距，但是公司的发展速度很快，值得肯定。公司的每股收益偏低，但保持了较高的增长率。财务指标的纵向比较(1)短期偿债能力从其速动比率和流动比率变化的变化来看，武钢的短期偿债能力在 2004 年突然减弱，速动比率（0.641）和流动比率（1.162）均低于正常水平。由此可见，公司可能在 2004 年出现财务困难。 财务指标的纵向比较（2）营运能力从总资产的周转率的变化趋势来看，武钢股份的对总
34、资产的运营有明显的改善，企业能够更为有效地资产来创造收入。从其应收帐款周转率变化趋势来看，应收帐款在总收入中占的比例都很小，反映企业的信用政策很严，但在 2004 年，政策有所放松。这也可以说明企业的短期偿债能力会突然变弱。从企业的存货周转率来看，企业的存货周转速度有较大程度减缓，说明企业的产品有一定程度的滞销。 财务指标的纵向比较（3）财务杠杆从企业的股东权益比来看，虽然企业的权益比在下降，但是它的负债比率有所增加。这也可以从它的资产负债率的变化趋势中看出，说明企业的财务风险有所增加，但是投资者对债权人不受损失有一定程度的保障。财务指标的纵向比较（4）赢利能力从其经营净利率的变化趋势来看，武
35、钢近期的赢利能力有了明显的改善，这一方面得益于宏观环境中的机会（消费、出口、投资） ，另一方面也得益于其先行战略的成功。这从它的资产净收益率的变化趋势也可以看出其赢利能力稳步上升，再从其净资产收益率来看，在 2003 年后企业扭转了股东回报下降的颓势。这又主要得益于企业的销售利润率和资产周转率的提高以及权益倍数的提高，亦即公司通过财务杠杆提升了公司价值。2003 后，公司的主营业务销售额突增，得益于企业的精品战略，集中力量培育企业的核心竞争力。 back营销能力分析武钢销售公司全面负责执行武钢产品的营销职能，它以市场为导向，严密控制产品、价格、渠道、促销等市场因素并形成相互配合、具有整体营销功
36、能的销售体系和网络。在营销人员的组成方面，武钢走的“求量更求质”的策略。近几年来武钢在全公司范围内抽调优秀人员到销售工作一线，销售公司从过去的几十人扩大到现在的 340 多人。销售人员也已经从“钢老大”形象还原了为用户服务的高素质商务人员的形象，在合同签订、执行、结款等销售管理的各个方面，都尽量做到方便客户，便客户满意。销售渠道武钢相继在武汉、上海、广州、长沙、天津、济南、成都、重庆、南京、合肥、福州、西安、郑州、温州等国内 14 个大中城市建立了销售分公司，形成以武汉为中心，沿长江和海岸线的“一点两线”的营销网络；同时考虑市场及客户状况、资信情况等慎重选择了 50 余家一级特约代理商、专项代
37、理商及 10多家直供厂商，它们与分公司一道组成了相对集中、健全、通畅的武钢销售主渠道。这样一个“三足鼎立”的渠道体系有利于武钢销售环节中的渠道控制，因而在产品结构、价格和促销措施等方面可以做到有的放矢，整体营销功能得以体现。但是，从操作层面来看，各个代理商的规范化还需进一步加强，一级代理商必须与武钢形成长期的战略伙伴关系，真正做到“一荣俱荣，一损俱损” ；同时，如何在让利于销售商的前提下，使武钢的利益最大化，也是渠道管理方面急需考虑的问题。定价策略武钢经历了从成本定价法向市场定价法的转变。具体操作上，每一季度调整一次的价格变动在武钢价格委员会确定后，再由销售公司价格委员会实施，并在武钢公司价委
38、会授权范围内自行调节。同时，在重点品种定价上参考宝钢、鞍钢、攀钢等国内主要生产厂家的价格，这样就使得武钢产品价格与市场价格完全接轨且调整及时，保证了产品的市场竞争力。同时，对分公司及各一级代理商，广泛采用数量折扣、现金折扣等价格措施，对规模销售和回收资金起到了很好效果。但其价格调整仍有滞后情况，而在一些重点品种价格上总是跟住国内其它生产厂家。因此，下一步武钢应在强项上预测市场走势，主动调整价格，并对市场和其它钢厂价格产生指导性影响，以争取主动。促销策略武钢加大了人员促销的力度，公司各级领导和各部门人员，特别是分公司销售人员长期坚持走访客户，开拓市场，成为武钢促销工作的重要措施。如在南京长江大桥
39、、杭州湾跨海大桥工程的投标中标，很大程度上是武钢销售人员坚持长期联系的结果。由于摸清了用户的真正需求，在关键时刻武钢领导承诺在质量和价格给予客户充分的满足，使最终接得了订单。此外，武钢内部商票定货、远期承兑等政策的灵活运用都起到了较好的促销效果。但是，促销政策仍有不统一、不连续的情况；武钢还不善于选择利用专业信息期刊等媒介广泛宣传武钢品各种、价格、品牌特点优势等。可采取与渠道成员联合促销等方式来进行，主要表现有：（1）技术支持；（2）联合投标；（3）联手开辟新市场；（4）联合广告宣传；（5）联手服务。同时，有计划的对渠道成员进行培训，以加强其效果。产品策略公司主要生产和经营的冷轧薄板、镀锌板、
40、镀锡板和冷轧硅钢片都属于板材系列，这种相对集中的产品结构，虽然会提高本公司的生产专业化程度，并在科学管理、规模化经营和降低成本方面受益，但同时也使本公司抵御钢铁市场非系统风险的能力降低，如果这些产品的市场价格发生波动，将会对本公司收入和盈利水平带来影响。市场调研“市场的需求就是武钢的追求” ，在市场信息的收集方面，武钢各级领导、销售公司、用户服务部门以及技术服务部门等都重视市场调查、信息反馈和用户服务的工作。如：开展以“开拓市场、促销产品、服务用户”为主导的大规模市场调研活动，由生产、销售、技术、质量等部门和主体厂领导、专家组成的 10 余个调研小组分赴全国进行市场调研促销活动。总的来讲，商情
41、部对市场销售状况、重点用户分类、品种目标市场状况及需求等一般信息了解较多，对用户选择品种品牌的依据、用户实际需求状况和购买行为特点分析较少。无差异与差异化营销战略并存在市场开拓方面，武钢变“坐商”为“行商” ，积极开拓国内市场，使外地客户能以较优惠的价格和方便的渠道获得武钢产品，这一工作主要通过分公司和特约代理、专项代理商来完成。在这一方面，武钢按照地理区域和专项品种、专项工程两个方向，进行 STP 战略，以利于在目标市场是有针对性地满足用户要求。一方面，武钢在上海、广州等地建立分公司，以服务地区性目标市场。同时，注意跟踪重点工程，满足专用钢的目标市场。重点跟踪，各个击破的差异性营销战略已成为
42、武钢营销管理体制的一个重要内容。目前，武钢已形成无差异与差异市场营销战略并存的格局。 back技术水平概况“九五”以来，武钢大力实施精品名牌战略，把品种结构优化摆在首要地位，持续坚持开发新产品，全面满足市场和用户的要求，使得大批产品的质量和性能全面升级换代。2000 年武钢生产的冷轧硅钢片、汽车大梁板、高压容器板、石油管线钢、桥梁钢、钢帘线用盘条等“双高”产品仅占其产品总量的 41%，2002 年已达到50.49%，且“双高”产品各项质量指标得到全面提高，成为国内市场上供不应求的俏销商品，2004 年上半甲“双高”产品已达到 51.82%， “双高产品开发已经成为武钢创效的主角，每年为武钢多增
43、创效益数亿元。技术水平目前武钢已初步成为国内一流的精品名牌钢铁产品研发生产基地，其成效主要表现在以下方面：立足于国家重点建设工程，研究开发新产品为了适应我国石油开发战略的要求，针对西部远距离输送管道所处环境复杂、气候恶劣的特点，武钢按照美国 API 标准研制出达到国际同类产品先进水平的石油天然气管线钢，先后中标国家“西气东输”工程、伊朗管线等 20 多项国内外重大管线工程。围绕“两个一流生产基地”的建设目标，大力开发新产品武钢汽车板新产品占据市场竞争优势地位。如热轧汽车大梁板 WL510，可稳定向东风汽车公司和南京汽车集团公司供货。硅钢新产品开发成效显著。新开发的高磁感无取向硅钢 W18G 等
44、产品试制周期短、见效快。技术水平满足某些用户的特殊需要，研究开发新产品.紧跟建筑行业发展方向，武钢耐火耐候钢独领风骚。该钢种已通过国家鉴定，集高耐火性、高耐候性、高 Z 向性和能承受大线能量焊接于一体，被国内权威专家誉为国内首创、填补空白，达世界先进水平。根据国内某些行业之急需，研究开发新产品 为了满足我国彩管行业对电视机用钢的需求，武钢在国内率先独家研制出框架钢、内磁屏蔽钢、防爆钢带等高难度、高效益的彩管用钢，替代进口，并逐步形成批量生产能力，现已在电视机行业得到广泛应用。针对自身薄弱环节，研究开发新产品 跟踪世界钢铁发展前沿，研究开发新产品。超细品钢是种要求高强度和高韧性两者匹配良好的新一
45、代钢铁材料，是当今全球性研究的一个大课题。为此，武钢投入了一定的人力和物力来研究开发该系列钢。back 武钢股份组织结构图总经理技术质量部股东大会监事会董事会董事会秘书财务总监副总经理市场营销部物资供应部生产部总经理办公室人力资源部计划财务部设备工程部政证券办公室烧结厂炼铁厂炼钢厂大型厂轧板热轧带钢厂冷轧薄板部冷轧硅钢片厂冷轧薄板部棒材厂人力资源状况从企业改革与发展的战略的高度培养造就高层次的 人 才。目前武钢建立了博士后工作站，培养了博士、硕士研究生 600 余名；通过出国培训和技术引进中培养复合型的管理与技术人才；还不断地加大高技能人才的培养力度。武钢除了每年进行各类的适应性培训，不断提高
46、员工的岗位技能外，十分重视员工的继续工程教育，运用定单式研修模式，每年推出 200 多项研修课题，基本覆盖了武钢主要专业技术岗位，参加研进修的员工每年都在 4000 人左右；武钢还实行员工轮岗培训制度，从“九五”末期开始， 每年抽掉一定比例的员工参加为期一年的脱产轮岗培训。在培训中，结合企业生产经营的实际组织教学，开设 20 多个定单式研修课程，员工可根据自身条件自主选择，轮岗培训使员工更新了知识、转变了观念、提高了素质、增强了能力。 back人力资源状况根据中国钢铁行业“十五”职工培训规划要求，2005 年，钢铁行业职工的平均受教育年限要达到 12 年以上，研究生：大学生：大专生=2:25:
47、73。而武钢员工平均受教育年限已经达到 1219，其中，武钢研究生:大学生:大专生=2:32:66，均达到或优于规划要求的平均水平。与宝钢和鞍钢相比，武钢的工资水平不是很高。目前，武钢对科技人员按科技成果创造效益的一定比例提成，对销售人员实行联酬责任制。竞争对手优势劣势对比宝钢优势技术创新，宝钢形成了以研究院为核心，子公司技术中心为支持的科研开发体系，同时宝钢积极开展“产、学、研”合作；钢铁生产规模，是我国最大的钢铁生产企业，产钢能力 2000 万吨；市场优势，宝钢地处上海，而上海是我国汽车、造船的基地，同时长三角的经济崛等都给宝钢提供了较好的市场机会。供应链优势，宝钢地处长三角，相对武钢而言
48、，进口铁矿石不需经过长江航线的内陆运输，相对而言成本较低，管理优势，宝钢参考日本经验建立，而且最近实施了“ERP”项目，信息化水平提高宝钢劣势宝钢地处上海，附近没有大型的铁矿和煤矿，这对资源依赖型的钢铁企业而言是一个致命的弱点，而且宝钢铁矿石最要来自海外，容易收到供应方的控制。竞争对手优势劣势对比鞍钢优势资源优势，鞍山地区铁矿石资源丰富，已探明铁矿石储量约占全国储量的四分之一。周围还蕴藏着丰富的菱镁石矿、石灰石矿、粘土矿、锰矿等，为黑色冶金提供了难得的辅助原料；规模优势，今后几年，国资委将力推鞍钢集团、本溪钢铁集团的联合组建工作。这两家企业联合后将组建成年产钢万吨级的中国钢铁“航母” ，占据辽宁省钢产量三分之二以上；研发优势，鞍钢拥有技术中心、设计研究院、自动化公司等科研、设计单位，具备较强的设计能力；供应链优势，通过大连港、营口港、鲅鱼圈港与海内外相通，交通运输条件便利。鞍钢劣势设备落后，鞍钢的前身是鞍山制铁所， 1948 年鞍山钢铁公司成立，由于鞍钢成立较早，生产设备相对落后；人才劣势，由于地处鞍山，高级人才的引进会有一定的困难。竞争对手优势劣势对比首钢优势综合优势，钢铁业为主，具有钢铁生产、采矿、机械制造、电子及自动化工程、工程设计、建筑施工、生活服务、国内外贸易、市场融资等一体化的整体优势和综合
