1、 文君上市推广规划案一、背景1、 文君酒作为公司战略性代理型产品的高端代表即将上市，是未来公司代理型产品结构的有效补充。2、 由于其价格与目标消费人群的定位较高，而品牌力还有待培养，对渠道与组织的陪衬需要加强，特别是团购组织的系统化建设。二、产品介绍：1、 产品上市时间：2010 年 7 月 1 日。2、 产品卖点介绍：名称 规格 产品介绍文君500ml*6瓶1、52 度浓香型白酒2、特有软木塞3、文君酒采用大曲酒工艺，以小麦为主要原料，用此曲发酵酿酒，能保证各种丰富的香味物质生化合成，酒体风味更加醇香甘甜.4、寇氏古窖距今已有 340 的历史。5、酒液清澈透明，酒色纯正，酒味醇和、浓香甘冽、
2、回味悠长。6、国际性洋酒公司背景，中国高端白酒的新品。天弦500ml*6瓶三、销售任务：单位：万元1. 销售目标产品周期 市场导入期 市场巩固期 品牌建设期 合计月份 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 12个月季度回款占比 10% 30% 30% 30% 小计全年回款任务 2 10 18 25 25 40 40 20 30 30 30 30 300 产品周期是按产品不同阶段的工作重点划分； 回款则是按季度、月度的产品状态和白酒销售的淡旺季来区分； 由于高端白酒的淡旺季销售不如中低端白酒的明显，当产品进入品牌建设期时销量相对稳定。四、文君上市策略与思想1、 文君酒产品的市场简
3、析（SWOT）：1）优势 国际公司的战略型产品，有背景、有保证、有资源、有潜力； 有一定的品牌基础和历史、文化内涵；2）劣势 价格偏高； 作为高端白酒的品牌力不强；3）机会 全国性强势高端白酒品牌的价格攀升； 全国性强势高端白酒品牌的资源稀缺； 中国市场对高端白酒的需求量增加，消费档次提升；4）挑战 全国性强势高端白酒品牌力强大； 营销战略与营销组织的变革与执行；2、 文君酒上市的市场策略1）放眼长远，稳步推进 当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市场规模大、白酒品牌竞争激烈、高端品牌优势明显” 的特性，对新品推广提出更高的资源投入与
4、推广周期的要求，绝不可“ 急功近利 ”，试图快速获得突破。 对市场应有长远的发展规划，今年重点在于市场有效的切入，以培养消费、树立品牌、锻炼队伍主要工作，在明年或后年伺机而动，寻求大的突破；2）点上突破，面上造势： 政府、企事业单位重点核心消费人群的培育与公关； 部分核心酒店、大型名烟名酒的开发、展示与助销，实施一店一策政策。3）前置性的投入； 对市场有一个清醒的认识，短时间内良性发展的市场比爆发式的市场更重要； 前期市场启动需要一定的资源累积和沉淀，前期的市场投入相对较大。4）练好内功，发挥营销组织的力量； 营销队伍在观念上、营销手段上都要有大幅度的改变； 团购组织的加强；3、 文君酒上市的
5、工作重点产品上市周期 工作要点产品导入期（7-8 月） 在做好各项准备工作的同时，产品导入； 团购为先导，核心名烟名酒、酒店、商超进行目标店面的开发； 新品上市的品鉴会和渠道店面的形象展示；产品巩固期（9-10 月） 核心消费人群的开发、跟进和培育； 各渠道的销售拉动与促进； 销售策略的提升与改进；品牌建设期（后期） 完善与提高市场与品牌的促销与拉动策略。五、文君酒上市规划1、产品规划1）产品与价格名烟名酒 商超 餐饮产品名称 规格单位分销价 团购价供价售价加价率供价售价加价率供价售价加价率天玄 500*6 瓶 1200 1580 1580 文君 500*6 瓶 590 570 655 15.
6、00% 570 655 15.00% 590 880 49.00% 天玄只在团购渠道销售，天弦的销售也计入总任务当中。2）品牌策略2.渠道规划1）各渠道销售目标分配部门 团购 商超 流通 郊县 餐饮北京分公司占比 60.0% 5.7% 7.0% 4.3% 7.0% 17.0%7 月 12 0 0 05 0 8 月 6 0 9 月 5.0 10 月 15.0 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 15.0 4 月 5 月 6 月 15.0 合计 180 17 20 13 20 50 2）产品导入与巩固开发目标产品周期 市场导入期 市场巩固期月份 目标 7 月 8 月 9-10 月团购 30
7、 家 10 家 20 家 20 家商超 10 家 3 家 7 家 10 家流通 15 家 6 家 9 家 15 家郊县 2 家 1 家 1 家 2 家餐饮 15 家 7 家 8 家 15 家 目标客户的选择应有目的性和针对性。 目标客户的开发应遵循先易后难、稳步推进的原则。 目标客户的开发应考量货款风险和费效比。3）目标客户选择的要求渠道 客户的要求 开发手段团购 具有高端白酒消费能力的单位与个人 从我们现有客户中去选择，使其机会性选择和尝试我们的产品； 通过品鉴会、团体会议等形式开发新的目标客户；商超 具有一定高端白酒销售能力商场或系统 事前评估和调研，场所、历史数据、费效比名烟名酒 店面档
8、次较高； 信用较好； 位置较好； 具有一定团购销售渠道的； 具有高端名酒销售对象的； 高端餐饮 高档的店面； 生意状况良好； 信用较好； 以个人和社会关系进店；3.渠道推广策略1、六、各渠道执行价格表及相关政策：备注：1）北京分公司各渠道执行价格相同。2）价格表执行时间：2010 年 7 月 1 日起。3）以下价格为含税价格，各部门需严格执行。4）客户如出现退货，以当月退货的金额为主计算扣除业务所得提成及店方返利部分。五、渠道规划与政策：(北京分公司各渠道运作同下)1、 团购部：1）工作内容：时间 重点工作7 月-8 月1. 目标客户的针对性选择 30 家。2. 核心消费人群的赠酒 30*2=
9、60 瓶；其中个人馈赠 12 瓶，聚餐赠酒48 瓶；3. 小型品鉴会 3 场；饭费 1200 元，用酒 6 瓶；4. 目标客户的开发 10 家；9 月 -10月1. 中秋赠酒 50 人；2. 小型品鉴会 3 场；3. 参与行业会议 3 场；2）客户活动政策：A、 以下活动奖励领取的条件为：供货价未下调；货款全部回至销售公司，退货产品需要顺延减去。B、 活动时间：2010 年 7 月 1 日-2011 年 6 月 30 日。C、 本产品的供货价格如进行下调，本活动自然终止，产品价格以书面通知为准。D、 兑换时间及办法见后期下发文件。E、 以下奖励与业务提成并行。针对团购单位经手人：（以季度为单位
10、进行奖励，奖励不可同时享受）累计进货数量 奖励产品 其它20 箱（含 20 箱） 价值 3000 元的索尼相机一部30 箱（含 30 箱） 价值 5000 元的 HP 笔记本一台40 箱（含 40 箱） 价值 7000 元的 DV 一台针对财务结算人员：（以季度为单位进行奖励，奖励不可同时享受）为方便业务人员回款，在结回货款之后两个月内未产生退货，将提供给财务结算人员超市卡做作感谢，具体等级如下，发放办法见后期文件： 累计回款金额 奖励产品（超市卡）10000 元以下 20010000 元（含）以上-50000 元 50050000 元（含）以上 10003）团购渠道建议留意的几大节日：系统
11、日期 节日部队 8.1 建军节全部 9.22 中秋节全部系统 10.1 国庆节邮政系统 10.9 世界邮政日新闻系统 11.8 中国记者日2、名烟名酒、特通及餐饮渠道：1）名烟名酒时间 重点工作7 月-8 月客户促销：1）陈列奖励 30 家，达到陈列形象标准，并按时回款回款日每月奖励红花瓷 1 箱；9 月 -10月消费者促销：1）凡购买文君产品两瓶，赠送红酒两瓶；2）商超系统2）客户活动政策：A、 以下活动奖励领取的条件为：供货价未下调；货款全部回至销售公司，退货产品需要顺延减去。B、 活动时间：2010 年 7 月 1 日-2011 年 6 月 30 日。C、 本产品的供货价格如进行下调，本
12、活动自然终止，产品价格以书面通知为准。D、 兑换时间及办法见后期下发文件。E、 以下奖励与业务提成并行。针对店内销售人员：（以季度为单位进行奖励，奖励不可同时享受）奖励产品每瓶奖励现金 40 元，月返，需要提供销售小票原件针对店长或采购人员 累计进货数量 奖励超市卡面值 其它10000 元以下 20010000 元（含）以上 -50000元50050000 元（含）以上 10003.餐饮系统采用一店一策的策略六、物料支持：部门物料及人员团购部 名烟名酒及特通 餐饮 北京分公司样品酒小酒柜大酒柜宣传单页宣传手册X 展架易拉宝长促人员支持七、陈列要求：部门物料及人员团购部 名烟名酒及特通 餐饮 北
13、京分公司小品尝台精品展示柜八、培训规划：时间 内容 参加人员 主讲人2010.7 上市方案 各部门销售人员 孟总2010.7 团购销售技巧培训 各部门销售人员 孟总2010.8 品鉴会会议流程 各部门销售人员 待定2010.9产品知识、销售技巧、销售话术新入职促销员 霍小宁2010.9 各渠道旺季销售培训业务人员、促销人员孟总其它待定九、业务活动支持：1、其它业务运作流程随后下发，具体明细如下：1） 业务员提成发放政策2） 促销人员招聘、提成等相关管理制度3） 陈列手册及核查要求4） 瓶盖提成政策及发放要求5） 销售技巧及相关知识培训6） 各渠道客户奖励政策2、特殊业务政策：1）自 2010
14、年 7 月 1 日起第一个累计回款达 5 箱（含 5 箱）的业务员额外奖励销售额的 5%作为销售奖励，奖励在回款额达到后的次月工资中计提。2）2010 年 7 月-12 月，销售回款额前两名者，可以享受 2011 年到四川邛崃参观文君酒厂的活动（具体活动时间待定）十、活动进度：2010 年 2011 年执行部门 事件7 8 91011121 2 3 4 5 6客户调查铺市陈列人员培训客户跟踪与回访销售部旺季备货物料设计与制作品鉴会渠道活动策划每周渠道销售返利审核市场部长促人员提成审核人事部 长促人员招聘管理财务部每月销售人员提成在工资中体现十一、费用预算：（以年度任务 300 万为基础计算费用占比）项目 金额（万元）费用占比 说明提成 30 10% 以团购部的提成为准管理费用 招待费用 15 5% 各渠道共享此费用促销员费用 21 7% 2500 元/月，7 人一年的费用名烟名酒陈列费10 3%与其他产品共享此费用促销费用（注：此费用在团购部用于客户奖励部分）高档酒店陈列费10 3%品鉴会费用 10 3%宣传费用 广宣物料 10 3% 宣传手册、展架等小计 106 大约 35% 有小数位不同，所以相加结果有差以上方案妥否，请领导批示。2010 年
