1、一、 填空题 销售效果、销售目的、广告传播效果 销售责任 心理层级效果 科学 广告作品测试 广告发布的样本市场 广告运动阶段性目标 广告运动计划 测定与评估方案 广告主 企业行销目的 比率法 武断拨款法 实验法 竞争法 目的与任务法 资本投资法10.信息传播活动 传播11.主动性 归属性 自述性12.扮演多重角色 占有主导地位 具有互动功能 构成不同群体 13.购买决策者 购买决策过程 购买方式14.认知过程 情绪过程 意志过程二、1.ACD 2.ABC 3.ABC 4.ABC 5ABCDE 6BCD 7ABC 8ABCDE 9 BCE三、名词解释广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播
2、前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。3. 比率法又具体分为：销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。4. 实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效
3、果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。5.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费。目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立。按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算。资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广
4、告预算的。5受众：是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。6 广告受众：就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众。7消费者行为：指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性 、有因性 、目的性 、持续性 、可变性等特征。8广告受众的心理活动过程：指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。四、 简答题 答案要点：（）广告作品的测试。是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何
5、，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。（）广告发布的样本市场测试。这主要是针对较大市场范围较大规模的广告运动而言的。从某种意义上讲，这也是一种扩大了的广告作品的事前测试，只是范围不同，方式不一样，并且带有更多的市场试验性质。其对广告效果的检测，自可参照上述广告作品的事前测试进行。不过，既然作为市场刊播试验，还可以通过市场销售的测定，来衡量广告刊播后的实际效果。尽管销售效果并不等于广告效果，但广告效果必定在销售效果上有所反应。这是市场刊播试验与上述广告作品的事前测试的根本不同点。这也就是我们在其他各项工作中经常采用的“试点”方式。（参见广告学概论学习指导本章基础知识部分第一点）答案参见主教材本章基础知识部分“三、广告效果的事后测定与评估”。4答案参见主教材本章基础知识部分“四、广告预算的意义”。 5答案参见主教材本章重点提示部分“四、广告预算的程序与步骤”。答案参见主教材本章重点问题提要部分“一、3广告受众与受众的关系”题答案参见主教材本章重点问题提要部分“二、广告受众的个性心理特征和社会心理特征”。五、论述题答案要点参见主教材本章重点提示部分“一、广告效果不等于销售效果”。答案参见主教材本章重点提示部分“三、影响广告预算的主要因素是广告主”。3答案参见主教材本章重点问题提要部分“一、广告受众与目标消费者、实际消费者的关系”。
