1、正常节假日。非正常营销。新医疗广告政策 “一年之际在于春，一天之际在于晨！”老祖宗的这句话对任何人、任何企业来说都是亘古不变的至理名言。这是在告诫大家：早晨,是一天的开始,也是一天之中最珍贵的时段，而春天也是万事好的开始；时不我待，抓住时机，珍惜时间，且不可得过且过。 思索了这句话以后，我想从我的职业角度来和大家交流一下咱们医疗界的春天和几大黄金季节，以及在这几个黄金季节里面我们的医疗策划人才都在做什么？反响如何？07 年以前的传统策划模式是什么？07 年开始新的医疗策划模式又该是什么？这些正常节假日里面小马妹儿策划室为您推出的非正常营销又是什么？元旦又到了，民营医院又开始忙碌起来，忙是件好事
2、，怎么忙才有效益呢，正常节假日有哪些营销手段呢？ （一）民营医院正常节假日里的传统宣传 1、民营医院面对的正常节假日大致都有哪些 1 月份 1 月 1 日：元旦 2 月份 2 月 14 日：西方情人节 3 月份 3 月 3 日：全国爱耳日（2000） 3 月 8 日：国际劳动妇女节（1910） 3 月 15 日：国际消费者权益日（1983） 3 月 16 日：手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日 3 月 17 日：中国国医节（1929） 3 月 21 日：世界睡眠日（2001） 3 月 24 日：世界防治结核病日（1996） 4 月份 4 月 7 日：世界卫生日（1950） 4 月 22 日：世
3、界地球日（1970） 4 月 24 日：亚非新闻工作者日 4 月 30 日：全国交通安全反思日 4 月第四个星期日：世界儿童日（1986） 5 月份 5 月 1 日：国际劳动节（1889） 5 月 3 日：世界新闻自由日 5 月 4 日：中国青年节（1939） 5 月 4 日：五四运动纪念日（1919） 5 月 8 日：世界红十字日（1948） 5 月第二周的星期二：世界哮喘日（1998） 5 月第二个星期日：母亲节（1914） 5 月 12 日：国际护士节（1912） 5 月第三个星期日：全国助残日（1990） 5 月 31 日：世界无烟日（1988） 6 月份 6 月 1 日：国际儿童节（
4、1949） 6 月 6 日：全国爱眼日（1996） 6 月第三个星期日：父亲节（1934） 6 月 22 日：中国儿童慈善活动日 6 月 23 日：国际奥林匹克日（1948） 7 月份 7 月 1 日：香港回归纪念日（1997） 7 月 11 日：世界人口日（1987） 8 月份 8 月 1 日：中国人民解放军建军节（1927） 8 月 8 日：中国男子节（爸爸节） （1988） 9 月份 9 月 8 日：国际新闻工作者日（1958） 9 月 10 日：中国教师节（1985） 9 月 20 日：全国爱牙日（1989） 9 月 21 日：世界老年性痴呆宣传日 9 月 27 日：世界旅游日（198
5、0） 10 月份 10 月 1 日：国庆节（1949） 10 月 1 日：国际老年人日（国际老人节） （1990） 10 月 10 日：世界精神卫生日（世界心理健康日） （1992） 10 月 15 日：国际盲人节（白手杖节） 10 月 22 日：世界传统医药日 10 月 28 日：关注男性生殖健康日 11 月份 11 月 14 日：世界糖尿病日（1995） 11 月 17 日：国际大学生节（国际学生日） 11 月第四个星期四：美国感恩节 12 月份 12 月 1 日：世界艾滋病日 12 月 3 日：世界残疾人日 12 月 11 日：世界防治哮喘日 12 月 20 日：澳门回归纪念日 阴历节日
6、 正月初一：春节 正月十五：元宵节 二月初二：龙抬头节 五月初五：端午节 七月初七：七夕情人节 八月十五：中秋节 九月初九：重阳节 九月初九：中国老年节（义务助老活动日） 腊月初八：腊八节 腊月二十四：小年 腊月三十（小月二十九）：除夕 除上述节日以外，对民营医院影响力较大的，还是他们的院庆！ 2、节假日民营医院老总的困惑 企划人员应该是比老总更急得人，而不是老总急了，把一大堆问题一股脑儿扔给了企划人员，企划人员漫无目的的瞎折腾，最后企划人员筋疲力尽没有结果，抱怨老总什么都不懂，想起来什么就是什么；老总认为企划人员达不到他的高度，辞掉再招聘，培训完再辞掉，很多本来很优秀的企划人员就这样流失掉了
7、。 现在的策划人员分为学院派、实战派、闭门造车派。很多人理论一套套，俨然一个老学究；一出口就是“全员营销” 、 “运营机制”云云，大道理讲得比谁都明白，听者却不知所云，怎样给医院带来效益是个未知数。闭门造车派依靠当今网络的发达，照搬照抄别的医院的东西，把人家的医院名称和地址修改一下， “照猫画虎反类犬” ，他们不知道同样的策划案一个地方火爆，到了另一个地方可能很冷清。策划案需要创新，需要因地制宜、因时制宜，模仿加以创新才是正确的，市场决定思路。策划案不是简单的 Ctrl+C、Ctrl+V 疯狂复制，他是深入基层、深入市场，用脚写出来的。 作为医疗界，特别是相对于国营医院来说的民营医院，这样一个
8、新颖而又特殊的群体，走在策划前沿的民营老板和医疗策划人，是绝对不会放过这大大小小的节日。 但是，似乎这些还没有真正的对民营医院造成影响，因为，只要有广告就会来患者；或多或少而已。可是，真正让他们害怕的事情，却在 06 年的 12 月开始袭击而来，那就是民营医院要停广告了！ 停广告，害怕的不仅是医院的老板，医疗策划者，还有媒体等一切和医疗事业有关系的人，那么现在回过头来看看 07 年新的医疗广告法出台后的民营医院又是什么样了呢？ （二）新医疗广告政策出台后，民营医院节假日里营销 1、07 年新型医疗广告对广告如何规定？ 各大报纸媒体都纷纷报道，新的医疗广告管理办法于 2007 年 1 月 1 日
9、起正式执行。各大省市卫生局表示，医疗机构发布医疗广告，都须先向市卫生局或市中医管理局提出申请。利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明等内容不得再出现在医疗广告中。同时，新办法规定，医疗广告仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话 8 项内容；不得出现保证治愈，宣传治愈率，利用患者、专家、医学机构的名义、形象作证明，使用解放军和武警部队名义等内容。同时，新办法加大了对违法医疗广告的处罚力度。 民营医院带来的冲击是巨大的。据笔者了解，在民营医院的冲击下，除了国家三甲医院患者依然爆满，个别二甲以下的公立医院日子就相当难熬了，甚至也有了自
10、己的企划部，还模仿民营医院打起了形象广告。一方面说明公立医院顺应形势，转变观念，新市场需要新观念引导。公立医院的转型与思维的解放有利于患者身心的健康，促进了社会的和谐。另一方面说明民营医院给当今医疗市场的冲击相当地大，资质小、能力小、不出名的小医院在经受不住市场的冲击下生存状态就很尴尬了，不能不变， “急则变，变则通，通则久。 ” 2、全国各地民营医院都做出何种对策来相应此次政策 新办法加大了对违法医疗广告的处罚力度。国家是这么说的，也是这么做的！ 在政策出台后纷纷有民营医院被曝光，记入黑名单，国家杀鸡儆猴。广告上不去，民营医院的策划者不会这样等待和死亡的降临，他们会绞尽脑汁的另寻他路。慢慢的
11、，在被新广告政策打击后的民营医院也做对此进行了调整，无论是从广告投放的形式、内容，还是医院内部的管理与经营，都争取做到万无一失；大家都尽力以身作则，避开锋矛时期。 一切存在的事物都是合理的，这句话虽然不是很正确的，但绝对不是完全错误的。民营医院的存在无论是正确还是错误，但绝对不会因为这新的医疗政策改革而消失；这不符合事物发展的内在规律。因此我们渐渐的发现，在新广告法出台后，民营医院的广告投放规范、有序了许多，只要与国家的政策相符合就不会受到惩罚，这是他们总结出来的，也是医疗界的人都这样认为的。政府的政策不是要取缔，只是为了规范。 随着政策的出台，在对策、政策；政策、对策；改革、适应的一番较量下
12、，到了 07 年的下半年，经过一百多天的摸索和探究，民营医院终于诞生了所谓的新型医疗策划模式：大家由原先报广、电视慢慢地转向了地面、市场乃至消费者的终端推广。而这种新型的方式，只能算是新的广告推广方式，而不是策划模式；并且新的方式带来的效益也是微乎其微的，反而更加大了人力、物力的消耗（到社区义诊、到大街上发册子、走到各大企事业单位进行讲座和宣传） ；此时的民营医院早就被折磨得筋疲力尽。 有人说过：民营医院做广告是找死，不做广告是等死，难道我们民营医院的未来真的就是一成不变的吗？难道真的就没有更好的路子吗？！ 路是人走的，我们策划人并不害怕。车到山前必有路，船到桥头自然直！慢慢的，我们策划人发现
13、，媒体的实力大于一切，国家是提出政策的人，但也是最为适应政策的人；我们可以和媒体合作，和国家合作，甚至是和政策的发起者合作。 但是，国家和媒体在没有新闻由头的时候是不会主动来找咱们，更不会随时听命调遣。为了得到他们的支持，重大节假日，如五一、十一、元旦等，我们一定要牢牢抓住：搞一个献爱心的活动，现在又兴起了一个“爱心基金会” 、 “救助学子” 、甚至是新闻报道里面的“老弱病残”患者的救助，但这些与我们以前的报广相差甚远，那时候的报广一针见血，直接有效；而现在这些互动短期内难以提升经营额，也只好找一些“公益路线” 、 “品牌效益”的借口来自我安慰。毕竟，民营医院的最终目的就是效益额的提升。 而到
14、了大型的节假日，政策归政策，活动还要搞。活动仍然是：免、优、限价等；在男性健康届、女性健康日等口号的呼喊下，进行着劳命伤财的策划跋涉。平素的广告还是：软文、科普、硬性广告，别无新意；但沉寂了大半年的民营医院，那到底新形势下的民营医疗策划应该怎么做呢？众多策划高手提出的后广告时代，到底是什么样子呢？民营医院在呼吁，一个真正的医疗策划时代的出现！ （三）民营医院正常节假日里的非正常营销 翻开各大医疗策划大全的书籍，浏览医疗策划各大网站，都会发现这样一个词“后广告时代”！到底什么是后广告时代呢？甚至有的人提出，后广告时代就是没有广告的时代？民营医院就是以广告起家的，没有广告还真的无所适从。后广告时代
15、到底是什么时代呢？07 年新的广告法出台后，我们已经尝试了没有广告的时代，上不去广告，政策不允许上广告这次其实就是所谓的“没有广告的时代” 。这后广告时代，给我们民营医院带来的效果，只是大家的翘首企盼，等待，等待患者为什么不来的上门就诊，反思患者为什么不来就诊？ 在当今这个信息化的时代里，从电视到网络以及报纸等媒介广告对人们形成了立体的包围，广告充斥着人们生活的每个角落。成千上万企业商家，司空见惯的“价格大战”和“广告轰炸” 。众多消费者的神经已经麻木甚至是反感起来。单纯的价格大战和对专家、设备、环境、医疗水平、大型会诊等大肆宣传的广告，以逐渐在失去它的锋芒。即使没有医疗广告的限制法规，也是医
16、界该独辟蹊径进行广告宣传的时候了。 现在医疗广告法的限制，把大家拉到了一个起跑线上，我想这更是一个机会，就看如何把握，怎样运作！ 做医疗策划切忌自我感觉良好，切忌走入专业人士的误区。我们要时刻提醒自己：患者对什么疗法、技术、设备不感兴趣，他们只希望自己能来这家医院，用最实惠的价格，最短的时间康复。 做医疗策划，切忌作秀。所谓的创意，只是思维的发散而不是漫无目的的乱侃。我们的目的，是通过另一种形式告诉我们的患者，我们这里治疗效果是最好的，是患者最适合的。 做医疗策划，切忌静止不动。所谓的静止不动，就是不要王婆卖瓜自卖自夸。不要自己欢呼我们的活动作的多好，影响力又多大，而忽略了患者的参与。 做医疗
17、策划，切忌与保健品混为一谈。保健品的路线是打一枪换一个地方，他们多数是会销，更多的是靠惊人的数字和惊爆的语言来吸引患者，但是实验完毕以后会让他们失掉更多的客户。更多的医院效仿后，只能是导致患者远远的翘望，而没有人愿意亲身体会。 民营医院要追求效益最大化，寻求社会效益和经济效益的最佳结合点，效益决定一切，带不来效益说什么都没有用，所以小马妹儿工作室提倡客户效益至上的原则。我们认为，07 年广告法的出台并不是代表民营的冬天来临，这只是国家宏观调控的体现，只是告诉大家要改变思路，合理利用流失掉的另一半广告费而已，不要看得这么可怕，广告门槛儿的提高代表一个新的营销时代的来临，一个全新民营时代的更新，前途依然美好，黎明正在到来。 最后，俗话说“没有淡季的市场，只有淡季的思想。 ”无论节日与否，市场需要引导而不是诱导，可能还是那句老话最为恰当“革命如今尚未成功，策划者们仍需努力”！
