1、营销策划作业指导书南航 B2C 经过 3 年的 营销推广，2008 年的销量已达到 10 亿的规模，预计 2009 年的销量将达到 30 亿。南航 B2C 在营销渠道上除了使用传统渠道上南航固有的媒体资源外，还使用新浪、广州日报等付费的广告资源，同时借助南航的品牌优势，与战略合作伙伴共同开展 joint marketing(联合营销)，不但获得了很好的宣传效果，同时也增加了南航电子商务平台的社会影响力。一、工作职责策划营销的主要工作职责为：为南航 B2C 完成电子客票直销业务的规划和实施，提供一系列的策划营销活动为使命。通过有效拓展南航 B2C 的全球知名度，建 设南航互联网的营销品牌，在策划
2、营销活动中初步建设南航 B2C 互动营销机制，完成 2009年 8 个主题的营销推广活动。二、营销策划的内容1、定义营销策划（Marketing Plan）是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。2、营销策划须遵循的原则 （1）、营销策划必须以全面信息为依据 。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。 （2）、营销策划必须以科学技术为手段 。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，
3、而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。 （3）、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。3、营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而 营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。 （1）、点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市 场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施
4、所想出的主意与方法。 （2）、创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场 策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 （3）、谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。三、营销策划的流程营销策划包括六个步骤：背景分析、目标、战略、战术、预算和控制。1、背景分析：明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人 企业、竞 争者、分销商和供应商。通过 SWOT 进行分析（ 优势 Strengths、劣 势 Weaknesses、机会Oppo rtunities、威 胁 Threats）。2、目标：对于背景分析中确认的那些最好的机
5、会，定义目标市场、 设立目标和完成时间表。3、战略：任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。4、战术：战术充分展开成细节，包括 4P（产品、价格、渠道 和促销 ）和各部门人员的时间表和任务。5、预算：为达到目标所计划的行为和活动需要的成本。6、控制：设立检查时间和措施，及时跟进计划完成情况。如果计划进度滞后，必须通过更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。四、营销策划案例中国工商银行与南航联合营销活动方案1、背景现状（1) 机票 B2C 在线直销是南航公司近年来重点发展的机票销售渠道，具有很大的潜力和发展空间。目前月销售额近 4000 万人民币，且呈现不断上升
6、的态势。（2)目前通过工行支付的月交易额为 100 万，仅仅占 2.5左右的市场份额，还有很大的提升空间。(3) 作为南航 B2C 直销和南航 B2B 网上支付的商户，迫切需要加大投入和推广以增加交易量。2、活动目标通过双方联合开展电子客票在线支付的营销活动，增加南航网上销售及电话支付的票务总销售量，同时也增加通过工行实现购票支付的流量。3、活动主题共造票务市场，实现双赢局面4、活动时间：2007 年 5 月 18 日至 2008 年 5 月 18 日5、活动内容活动期间，通过南航网站、南航销售热线、工行网上商城直接订购南航电子客票将获得如下奖励：（一）开户支付有惊喜活动期间，工行网银用户首次
7、注册成为南航网站明珠会员并使用工行支付购买电子客票可获 500 公里的里程奖励。 （南航提供）（二）交易实惠多(1)、通过南航网站或销售热线购买电子客票并用工行网上/ 电话支付可免费获得价值 10 万元的航空保险。 （工行提供）(2)、活动期 间，每月在南航网站使用工行网上支付购买电子客票的南航明珠会员，有机会参与月末抽奖，奖项为：一等奖 1名，赠 送国内往返机票一张（不含燃油税和机场建设费）；二等奖3 名， 赠送国内单程机票一张（不含燃油税和机场建设费）；三等奖 10 名，赠送 800 公里的里程奖励。 （南航提供） (3)、活动期 间，南航机票代理商通 过工行 BTB 平台在南航代理商网站
8、购票，可获得以下奖励和优惠：a)、对于年结算业务量较大的代理商给予网上银行年费优惠。如年业务量超 100 万元免 200 元的年费，超 500 万元免 400 元年费，超 1000 万元免 800 元年费，5000 万元以上的年费全免。 （工行提供）b)、每月 对于业务量前五名给予南航易行卡奖励。 （工行提供）c)、每季对于业务量前十名给予旅游奖励。 （工行提供）d)、培训奖励。除旅游和 现金奖励以外还可通过业务培训方式给予奖励，如安排工行电子银行使用、现金真假辨别、点钞、打算盘、计 算器使用、营销知识及工行业务介绍等一系列培训。通过这些银企培训可提高代理商职员的业务素质，增加对工行的认识和业
9、务熟练程度，进一步促使其依赖于工行的系统。对予代理商来说通过工行对自己员工的培训提高其业务素质，也是其业务发展的需要是一个双赢的奖励制度。 （工行提供）（三）岁末有大“礼”活动结束时，通过南航网站购买电子客票并使用工行网上累计交易额额排名前 100 名的个人客户中通过抽奖产生 10 人，获得国内往返机票 2 张（不含燃油税和机场建设费）。 （南航提供）5、活动宣传活动宣传以电子渠道（网上、电话、手机）为主，辅以物理渠道（网点、机舱、平面媒体）宣传。（一）宣传方式(1)、电子渠道：通 过工行网站、南航网站、外部网站、 电话外拨、手机短信、电子邮件等渠道宣传活动。(2)、物理渠道：通过工行网点、南
10、航售票点、飞机舱座、航空杂志、 飞机电视等渠道宣传活动。（二）宣传资料(1)、网络广告：工行 设计 制作，可用于网络、平面宣传(2)、宣传折 页：南航设计 制作，可放在营业网点和机舱（三）宣传资源(1)、工行用于活动的宣 传资源（A）工行网站首页广告（B）95588 语音外拨（C）手机短信宣传（D）网银登陆页面（E）工行网上商城（F）银行卡 对账单（G）合作外部网站的宣 传资源，包括新浪、搜狐、和讯等多家网站，广告投放价值在 300 万以上。(2)、南航用于活动的宣 传资源（A）南航网站首页宣 传（B）95539 销售热线外拨宣传（C）南航机舱折页宣传（D）南航客机电视宣 传（E）航空 杂 志
11、平面宣传（F）外部合作宣传资 源6、活动成本预算(一 )、成本分析（1) 100 万里程，南航提供，价 值 10 万人民币（2) 10 国内往返程和 12 张国内单程的免票机票，南航提供，价值 45000 元人民币（3) 抽 奖礼品，工行提供，价 值数万人民币（4) 双方广告资源（5) 人力成本：抽奖、 赠送；在线客服（二）、收益分析：（1) 收入目标：活动期间 B2C 日均交易量达到 30 万（2) 品牌目标：提高工行在航空领域的认知度和认同感7、准备工作（一）双方联合在 4 月 30 日前确定最终的活动方案（二）4 月 30 日5 月 18 日同步完成活动方案的各项细节和准备工作（三）5
12、月 18 日，正式启动活动六、接口单位1、客户关系部&电子商 务公司为旅客的咨询提供咨询及售后服务平台2、信息中心在南航网站发布活动广告，提供活动的技术支持3、营销管理处在航机杂志、航机视频投放活动广告航机杂志广告的设计及提交时间要求：媒体 投放时间 刊登数量 版面/颜 色裁切尺寸 （高宽 mm）出血尺寸 （高宽 mm）位置 菲林/文 件 截稿时间南方航空2009 年全年 2P/期 全版彩页 285210 291216 航线图旁 菲林每月 15 日前空中之家2009 年全年 2P/期 全版彩页 278210 288220 内页 电子文件每月 20 日前精英生活2009 年全年 1.5P/期1
13、个全版彩页 1 个半版彩页385280 1/2 版175250395290 内页 电子文件 每周三往来 2009 年全年 2P/期 全版彩页 278215 284221 内页 电子文件 每月 15 日前航机视频媒体名称 所属单位 截稿日期 性质 联系人 联系电话罗曼 37798 13688899979飞机视频 南航传媒 每月 10 号前 视频刘静 25832（刘静）4、营销委党委工作部& 市场销售部综合办媒体名称 所属单位 截稿日期 性质 联系人 联系电话新浪专区 外部单位 实时 网络 周琼 30061腾讯专区 外部单位 实时 网络 周琼 30061南航青年论坛电子杂志南航传媒 实时 周琼 30061南航青年BBS 南航传媒 实时 周琼 30061南航视窗 南航传媒 实时 周琼 300615、结算中心免票的使用情况向结算中心备案6、法律部活动规则及活动内容均需报法律部审核、备案七、参考资料市场营销策划策划原理与实务南航运输手册南航销售手册
