1、中国企业走出去需立体公共外交护航 李志永 摘要： 在中国企业跨国并购活动中， 国家安全问题、 人权问题、 环保问题等 议题之所以被屡屡指向中国企业， 就在于中国立体公共外交的缺乏和虚弱 。 这种 缺乏和虚弱体现在四个方面： 其一， 在国家层面， 中国缺乏持久精细的公共外交 活动为中国企业跨国并购保驾护航， 各种大型的国家公关行动尚未落到实处 。 其 二，在社会层面，中国社会缺乏广泛深入的公共外交活动为中国企业摇旗呐喊， 各种社会媒体、 民间组织和公民个人尚未被充分培育和动员起来 。 其三， 在企业 层面， 中国企业缺乏公共外交意识， 仍然停留在短期商业利益竞逐上 ， 而不懂得 长期企业品牌和形
2、象的培育。 其四， 政府、 企 业和社会缺乏相互借用、 有机整合 和良性互动， 仍然停留在各自为政从而孤军奋战的局面， 而未形成相互配合相互 协调的立体公共外交体系。 自 2001 年加入世界贸易组织以来，中国企业已经更加深入地加入了全球化浪潮之中， 成为以全球市场为基础以自由贸易为基本原则的世界经济体系的一部 分。 大力实施走出去战略， 充分利用国际资源和全球市场， 以赢得更高更广的发 展平台和更大更多的经济利益， 已经成为中国企业的必然选择。 跨国并购这种能 在较短时间内将企业做大做强的外部发展方式， 自然成为中国企业走向国际市场 的 重 要 途 径 。 2002 年2009 年，中国对外
3、直接投资年均增长速度为 54.4%。据 商务部统计， 2010 年中国境内投资者共对 129 个国家和地区的 3125 家境外企业 进行了直接投资， 累计实现非金融类对外直接投资 590 亿美元， 同比增长 36.3%。 其 中 ， 以 并 购 方 式 实 现 的 直 接 投 资 额 为 238 亿 美 元 ， 占 投 资 总 额 的 40.3%。 2011 年我国境内投资者共对全球 132 个国家和地区的 3391 家境外企业进行了非金融 类对外直接投资，累计实现直接投资 600.7 亿美元，同比增长 1.8%。其中股本 投资和其他投资 456.7 亿美元， 占 76%； 利润再 投资 14
4、4 亿美元， 占 24%。 1可见， 即使在全球经济不景气的大环境下， 随着中国的崛起， 中国企业走出去正在成为 中国改革开放的新景象。跨国并购正是这道新景象中最为引人瞩目的一面。 成功固然可喜， 失败亦在所难免。 虽然在日益高涨的跨国并购浪潮中， 中国 海外并购成功案例日益增多， 但一桩桩失败案例却也令人难忘 ， 尤其是那些在商 业上已经达成却因种种非市场因素而致交易失败的案例构成了中国崛起困境的 另一面。 伴随中国经济的高增长， 能源渐成中国经济急需突破的瓶颈 。 能源 成了1 商务部网站： http:/ 2012 年 3 月 24 日中国海外并购的首选。 五矿并购诺兰达失败是八年前让国人
5、倍感 “走出去” 困境 的重大事件， 但当年导致五矿失败的原因在近年来中国 “走出去” 企业中并没有 得 到 应 有 重 视 。 为 此 ， 本 文 将 重 提 旧 闻 ， 力 图 从 中 总 结 教 训 ， 挖 掘 新 意 ， 以 提 醒 “走出去”的企业不要好了伤疤忘了痛，继续重犯当年错误。 一、案例回顾：中国五矿并购诺兰达 诺兰达，总部位于加拿大多伦多，当年是全球第九大铜生产商，第三大镍、 锌精矿生产商， 已在多伦多和纽约证券交易所挂牌上市， 当年在全球矿业公司中 市值排名第 19 位。 截至 2003 年底， 公司总资产 82 亿美元， 股东权益为 26 亿美元。 收购者五矿成立于 1
6、950 年， 以经营金属、 矿产品和机电产品的进出口为主， 是中国最大的 五金矿产品贸易企业。 进入新世 纪， 公司企图通过国内外重组并购 和 业 务 整 合 实 现 从 单 纯 的 进 出 口 贸 易 公 司 到 以 资 源 为 依 托 上 下 游 一 体 化 的 金 属 矿 产 集 团 的 战 略 转 型 。 当 时 五 矿 总 资 产 为 40.1 亿美元，股东权益为 12 亿 美 元 ， 尚不及诺兰达的一半，且资产负债率高达 69.82%。这被认为是一起“蛇吞象” 式 的 收 购 。 面对产业低谷、长期罢工和决策失误而深陷困境的现实，2004 年 5 月，加 拿大诺兰达公司大股东 Br
7、ascan 宣布出售诺兰达公司。 消息一出， 世界上矿业巨 头就纷纷涌现在竞买场上： 全球最大的铁矿石生产商巴西淡水河谷公司 、 英美资 源集团、 斯特拉塔、 必和必拓公司、 菲尔普斯道奇公司和诺里亚斯克公司纷纷表 示 了 购 买 意 愿 。 2002 年以来，已经逐渐失去了垄断地位的中国五矿集团公司坚决转型，开 始向上游突破，并不断寻找着控制矿产资源的机会。2003 年，中国的铁矿石、 氧化铝、 镍和天然橡胶对外依存度分别达 36、 47、 55和 55 以上。 所以， 在资源行业上， 相关政府部门鼓励有实力的企业“走出去 ， 拿回来”。 在国家大 力支持和企业实施战略转型耦合中，面对诺兰达
8、这样一个诱人的“猎物” ， 中国 五 矿 于 2004 年 8 月 提 出 了 “现 金 为 王 ”的 收 购 方 案 ： 收 购 诺 兰 达 100%已发行普 通股； 报价为公司某一个时间段内股票价格溢价 5%-10%； 主要支付方式为现金； 向 股 东 配 发 诺 兰 达 所 持 有 的 股 票 ； 不 包 括 任 何 裁 员 计 划 等 等 。 9 月 底 ， 诺 兰 达 便 宣布与五矿进入排他性谈判阶段。10 月，加拿大左翼反对党新民主党公开反对 收购计划，但随后加拿大总理保罗马丁便表示支持中国五矿的收购计划。 11 月 16 日，谈判突生变数，诺兰达宣布终止与五矿正在进行的排他性收购
9、谈判，诺兰达将引入新的投资者，但与五矿的谈判还将继续。2005 年 3 月 8 日，诺兰 达公布与旗下控股的鹰桥公司 （Falconbridge） 换股合并的消。 鹰桥成为诺兰达 的全资子公司。这一合并标志五矿并购诺兰达最终失败。 二、五矿并购失败的非市场因素分析 五矿集团还是国内为数不多的有过海外成功并购经验的企业之一。 如果五矿当年能 收购诺兰达成功将会是中国公司对外国公司最大规模的收购案， 同时也将 是加拿大矿业史上最大的收购案之一。 五矿也将全面实现公司由贸易向生产型和 资源型的战略转型， 一举切入上游矿业资源， 并控制锌、 铜和镍等有色金属的全 球市场。 对于中国来说， 这将是当时交
10、易规模最大的海外并购案例， 同时也将创 造中国企业利用大规模资本并购方式争夺国际核心矿产资源的历史。 对于中国企 业走出去具有重要借鉴意义。 就纯市场因素而言， 急需现金而急于出手的诺兰达与现今充裕又急于走出去 找资源的五矿是最合适不过的婚姻对象了。 但就是这样一桩看起来美满无比的婚 姻却在一波三折之后归于失败。 八年之后， 回头再想， 具体而言， 导致这一并购 案失败的关键不在市场而在市场之外。 这也正是众 多 “走出去” 的中国企业面临 的 困 境 。 1、国有企业与国家安全审查 根据加拿大投资法，超过 237 万美元的世贸组织成员 之 间 的 公 司 股 权 交 易 ， 需要通过政府审核
11、， 由工业部部长来衡量这个交易对于加拿大是否有利。 而审核 的主要内容包括 6 个方面： (1)买家在加拿大雇佣员工的计划 ； (2)聘请加拿大经 理和主管的计划； (3)其生产， 科技发展以及创新方面在加拿大的影响 ； (4)在加 拿大的竞争问题； (5)与联邦、 省经济文化政策的兼容 ； (6)以及对加拿大全球经 济竞争力的影响。 但尚未等到加拿大政府的正式审核 ， 激烈的反对民意已经给这 桩交易蒙上了阴影。 自诺兰达宣布与五矿进行排他性谈判之后， 是否应该允许中国的国有企业收 购诺兰达， 一直是加拿大国会辩论的话题之一 。 加拿大新民主党领袖林顿在国会 上表示 ， 这项收购计划令人担忧
12、。 他认为， 加拿大最大的矿业公司由中国官方控 制 ， 等于中国控制了相当一部分加拿大的自然资源 ， 从而使加拿大的国家安全受 到了威胁。 林顿进而指责自由党政府在这方面无所作为 。 时任加拿大联邦工业部 长 埃 默 森 （ David Emerson）在回应指责时重申，国会工业委员会将依照加拿大 的法律， 审核收购计划。 而加拿大时任总理保罗 马丁随后亦向外界表示， 他支 持中国五矿集团公司收购诺兰达。马丁说：“从根本上说，我认为这是件好事。 我们加拿大在中国有巨大投资。 我认为(中国投资加拿大 )是中国经济发展成熟的 一个标志。”但最高领导人的表态并未纾解“政治化”压力。 自 9 月 24
13、 日起，加拿大的部分主流媒体连续发表多篇文章，直指五矿收购 诺兰达不具备商业理性， 是中国国有企业领导人追求业绩的又一个 “形象工程”。 国 家 邮 报 (National Post)的一篇评论说，“五矿只是一个贸易公司，没有 先进的技术也没有管理团队， 看不出这桩收购对诺兰达有什么好处， 也看不出诺 兰达能给五矿带来什么好处。 ”媒体、 公众、 部分议员对中国五矿收购诺兰达将 危害加拿大国家安全的舆论恶化了并购环境，并导致了最终失败。 从这一案例可知， 国有企业与政府背景是国际商业交往中的最大忌讳 ， 来自 社会主义国家的中国国企更是如此。中国大型知名国企很容易受到质疑与指责。质疑的人士会
14、认为， 中国国有企业代表的是中国政府， 其背后是中国政府的意志， 而不是市场化的商业行为， 矿权卖给的是中国政府而不是中国公司， 因为国企的 背后资金是无限的， 容易被认为违背了市场经济的公平竞争原则。 在中国企业 “走 出去” 的大潮中， 不仅国企遇到了安全审查的政治障碍， 而且连华为这种民营企 业也备受牵连。 这折射了外界对中国政府与市场的关系尚存疑虑、 困惑或者偏见。 然而， 无论是疑虑、 困惑或者偏见， 这都需要中国政府与企业去共同面对， 共同 澄清政府与市场的关系定位，以消除外界不应有的疑虑和偏见。 2、上层路线与工会信任 诺兰达这个昔日世界有色金属和矿业巨头沦落到被人收购的田地 ，
15、 其主要原 因是没能妥善地解决劳工问题。 由于劳资关系紧张， 工人频频发起长达数月的罢 工， 给公司造成惨重的损失。 由于加拿大工会组织一向有很大的影响力 ， 劳工问 题不仅引发本次股权转让，而且也深深地影响了这次收购活动的结果。 工人担心什么呢？加拿大电机工人工会(Canadian Auto Workers Union) 代表 1700 名诺兰达鹰桥厂址的工人。自从诺兰达收购的消息传出后，工会在安大略省萨德伯里 （ Sudbury） 的 598 号和添敏斯-基德克里克 （Timmins-Kidd Creek）的 599 号两个分会， 不断接到工人查询收购案及工作前景， 最后决定组织专责小 组
16、，立即对收购案进行评估。 在萨德伯里厂房工作了 32 年 的 理 查 格 赖 尔 斯 （ Rich Grylls） 经 历 过 公 司 多次买卖转让。 他表示， 改朝换代本属商业社会平常事 ， 但现时担任该地工会分 会主席的他分析， 目前中国国内对铜和锌有庞大需求 ， 短期内中国五矿可能提高 诺兰达生产量， 对诺兰达工人来说无疑是好事 。 但对于诺兰达的长远发展他却有 两点担忧： 第一点是职位流失。 “中国工人的学习能力十分高 ， 我们担忧中国五 矿获取技术后， 在中国国内建设提炼设施， 把加拿大原材料运到中国加工 ， 最终 关掉诺兰达生产线。”第二点就是对即将于 2007 年到期的劳资合约。
17、在对中国 五 矿 缺 乏 了 解 的 情 况 下 ， 工 人 普 遍 充 满 忧 虑 。 于 是 ， 598 号和 599 号工会发出联 合声明 ， 呼吁加拿大政府在审批收购申请时附带条件 ， 要求中国五矿保留现有生 产 规 模 ， 并 且 扩 充 鹰 桥 的 生 产 线 。 在马丁出访中国前，代表诺兰达工人的联合钢铁工人工会主席诺依曼（Ken Neumann） 曾 致 函 马 丁 ， 促 请 马 丁 在 北 京 向 中 国 领 导 人 表 达 加 拿 大 工 人 的 忧 虑 ， 要求中国五矿若成功收购诺兰达， 需要继续扩充在加拿大的设施 ， 保证足够的就 业 机 会 。 然而， 令人遗憾的是
18、， 中国五矿自始至终却没有跟加工会接触过， 只同诺兰 达管理层谈判。为此，工会主席诺依曼认为： “他们跟诺兰达的协议未必合乎工 会列出的就业及长远投资等条件， 所以我们请 （加拿大 ） 政府介入以保障工人的 利益。 ” 当前， 在跨国并购中， 国际劳工问题越来越成为影响成败的关键因素。 国资 委 也连续加强了有关规定， 但鉴于国内长期形成的企业体制和工会现状 ， 走上层路线仍然是国内企业的传统和常用做法， 在自觉与不自觉中就将国内经验照搬到 国外。 为此， 走出去的国企既缺乏赢得工会信任的意识， 也缺乏与工会平等对话 的成功经验。 这不仅是五矿并购诺兰达失败的重要教训， 也是当前众多中国企业
19、面临的难题。这要求中国企业必须学会因地制宜，做出必要的改变。 3、人权问题与公众质疑 当西方对中国跨国并购产生质疑时， 人权问题是一个指责中国国企的方便和 有效借口。 新民主党一直主张在与中国交往时， 要把贸易与人权挂钩 ， 通过贸易 交流促进中国改善人权。 而在中国五矿集团公司收购诺兰达时提出人权问题 ， 则 是要保护 加拿大员工的利益。 加拿大新民主党领袖林顿在国会辩论上就认为 ， 有 着 “不良人权纪录”的中国官方企业收购加拿大公司，加拿大雇员的基本人权 可能会受到伤害。 加拿大工业部长埃默森曾向国会承诺 ， 会联系中国的人权纪录， 认真审核这一收购案。 埃默森说： “国会工业委员会将按
20、照加拿大的法律审核这 一收购计划。 我保证听取国会议员的意见。 ”虽然反对人士在提出人权问题时强 调， 不支持诺兰达收购案， 但也并不是专门针对中国 。 不过加拿大媒体及政党在 “诺兰达事件” 中的过激反应 ， 透露出加拿大社会对中国的认知仍然停留在冷战 时期水平， 尚未走出冷战思维的影子 ， 对中国改革开放三十年来的巨大成就缺乏 了解， 对中国人权取得了进步缺乏基本认识。 但无论如何 ， 正是 “不良人权记录” 这种莫须有的罪名激发了加拿大社会公众的激烈反对声音。 这提示 “走出去” 的 中国企业必须认识到，每个企业绝不是单独的个体，而是整个中国企业的代表。 中国政府与企业如果没有成功的公共
21、外交工作以化解这些莫须有的罪名， 拖累的 将是所有“走出去”的中国企业。 三、跨国并购失败的非市场对策：立体公共外交 从上述案例分析可知， 随着中国经济崛起而 兴起的海外并购浪潮虽然具有经济财政资源的强大支援， 但海外并购成功与否并不纯粹是一个经济行为， 而且也 是 某 种 政 治 外 交 行 为 。 因 为 ， 并 购 对 象 多 为 资 源 性 、 品 牌 性 、 战 略 性 行 业 。 对 这 些关键行业的并购对并购主体及其母国来说， 显然是融入全球化分享全球化的成 功， 但对并购客体及其母国来说， 这种并购却可能造成社会心理冲击并影响其国 家 经 济 安 全 。 此 时 ， 国 家 利
22、 益 、 国 家 安 全 、 民 族 感 情 、 劳 工 就 业 、 价 值 观 等 非 经 济因素必然牵扯其中。 一旦处理不好， 非市场因素将成为中国企业 “走出去” 的 障碍。 五矿并购诺兰达在 “前景看好” 的情况下之所以失败， 最重要的原因就是， 在面对加拿大从官方到民众对中国国有企业并购动机的质疑， 对中国国企不接触 工会的行事方式的忧虑， 对中国国企所谓人权记录的担忧时， 中国五矿和中国政 府并没有充分做好澄清事实、塑造形象的公共外交工作。事实上，回顾 21 世纪 以来中国企业 “走出去” 的众多类似案例， 我们可以发现不同的失败表象都源于 同 一 个 失 败 根 源 未 处 理
23、好 非 市 场 因 素 。 企业走出去， 光靠高涨的激情和充足的资金支持已经不足以保证企业的跨国 并购成功。 “合理选择高层公关的时机和采取必要的考前辅导才是政府应该 选择的支点” ， 也是企业不容忽视的关键。要处理好企业“走出去”所面临的种 种非市场因素的干扰， 强化公共外交中国政府和企业保护其利益绕不过去的一道 坎 。 虽然传统上，人们一般将公共外交的主体定位于政府及其相关部门，然而， 关于公共外交主体的争论并未结束。作者曾在 2009 年初就指出，这种仅仅以国 家或政府为外交主体的传统外交是与公民社会未兴、 政府控制整个国家的对外事 务的现实一致的。 但随着全球化的深化 、 新兴媒体的介
24、入和公民社会的崛起 ， 国 家社会化与社会国家化交融发展， 外交公开化与民主化乃大势所趋， 非政府公共 外交形式 不断出现， 涵盖非政府主体的大公共外交概念应运而生 。 中国政协外事 委员会主任赵启正明确指出， 公共外交的行为主体包括政府、 民间组织、 社会团 体、 社会精英和广大公众等多个层面。 鉴于此， 本文认为， 与时俱进不仅是实践 的本性而且也必须是理论的本性。 公共外交概念的界定也必须与时俱进。 公共外 交是一国政府与非政府行为主体为了改变外国公众观念、 塑造自我良好国际形象 而开展的信息、 知识和价值传播活动 。 从行为主体角度而言， 公共外交包括政府 公共外交与非政府公共外交。政
25、府公共外交也可称为国家公共外交或国家公关。 非政府公共外交按照主体的不同又可划分为企业公共外交、 媒体公共外交、 民间 组织公共外交、 公民公共外交等 。 随着公共外交实践和观念的演变 ， 现在人们日 益接受这种广义的或新公共外交与立体公共外交概念， 即不同主体公共外交的相 互配合与相互协调。 在中国企业跨国并购活动中，国家安全问题、人权问题、环保问题等议题之所以被屡屡指向中国企业，甚至成为“莫须有”的罪名而烙印在中国企业身 上，就在于中国立体公共外交的缺乏和虚弱。这种缺乏和虚弱具体体现在四个 方面：其一，在国家层面，中国缺乏持久精细的公共外交活动为中国企业跨国 并购保驾护航，各种大型的国家公
26、关行动尚未落到实处。其二，在社会层面， 中国社会缺乏广泛深入的公共外交活动为中国企业摇旗呐喊，各种社会媒体、 民间组织和公民个人尚未被充分培育和动员起来。其三，在企业层面，中国企 业缺乏公共外交意识，仍然停留在短期商业利益竞逐上，而不懂得长期企业品 牌 和形 象的培 育 。 之所以 会造 成这三 个“缺乏” ， 问 题的 关键就 在于 第 四个“缺 乏 ”，即政 府、企业和社 会缺 乏相互 借用 、 有机 整合 和良性 互动 ， 仍然 停留 在各 自 为政 从而孤 军奋 战的局 面 ， 而未 形成 相互配合 相互 协调的 立体 公共外 交体 系 。 有鉴于此， 为了给 “走出去” 的企业创造良
27、好有利的跨国并购环境， 我们必 须强化政府公共外交，为企业跨国并购提供基本前提；必须拓展企业公共外交， 以为企业跨国并购提供有效保障； 必须激活社会公共外交 ， 以为企业跨国并购提 供舆论支持环境； 必须从宏观上对不同主体的公共外交进行有机整合， 以真正实 现海外利益的立体保护。 总之， 中国企业的海外并购是中国市场经济发展到一定阶段的必然产物 ， 是中国深度参与全球化的必经阶段， 是中国崛起的新领域。 尽管在此起彼伏的收购 浪潮中失败 不可避免， 但只要中国企业和中国政府善于不断地总结经验和吸取教 训 ，积极有效地开展立体公共外交，中国的跨国并购活动必能“凤凰涅槃” ，为 中国海外利益的拓展提供更为便利的途径并开辟更为广阔空间， 为中国的和平发 展 开 辟 新 路 。 （作者：对外经济贸易大学国际关系学院讲师）
