1、 第7 卷第 5 期 2005年 9 月 东 北 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) Journal of Northeastern U niversit y( Social Science) Vol1 7, No. 5 S ep. 20 05 文章编号: 1008- 3758( 2005) 05- 0346- 04 / 4Rs0 理论与 第三方物 流企 业营销创 新 郭 伏, 王红梅 ( 东北大 学 工商管理 学院, 辽宁 沈阳 110004) 摘 要: 介绍了 第三方 物流以 及第三 方 物流企业 的特点, 并将第 三 方物流 企业 与传统 的 运输 业、仓储 业和制 造业加 以区
2、别; 提 出了第三 方物流 企业进 行营销 的 必要性, 分 别从企 业 的内部 和外 部两个层 面分析 了第三 方 物流 企业 应用/ 4Ps0 营销 组合 理论 的 局限 性; 介绍 了/ 4Rs0 营销 组合 理 论, 并结合 第三方 物流企 业特点, 分别从/ 4Rs0 的构 成 与 客 户建立 关 联、提 高 市场反 应速度、 运 用关系营 销 和注重 回报四 个策略 要素对第 三方物 流营销 的策略 进 行全面创 新, 建立 了具 有第 三方 物流 企业 特色的 营销管 理模式 。 关 键 词: 第三方 物流; 营销组 合理论; 营 销策略 中图分类 号: F 253 文献标识 码
3、: A 当前我国 大部分 物流企 业正 处于从传 统的业 务单一的 仓储、 运输和 货运 代理等企 业向现 代第 三方物流 ( Third Part y Logist ics) 企业转 型 时期, 在管理技 术、管 理理念 、服 务水平等 方面有 待于进 一步提高 。物流 市场的 逐渐 开放加之/ 第三方 利 润源0 的驱动 又使无 数冠以/ 第三方物 流0 的企业 如雨后春 笋般挂 牌成立 。特 别是我国 加入世 贸组 织后, 国际综 合的大 型 物流 企业进入 我国, 加剧 了 物流企业 的竞争 。在这 种形 势下如何 以客户 满意 为中心, 采用 强有力 的营销 组合策略, 提 高我国
4、本 土第三方 物流企 业的竞 争力 已成为物 流企业 及理 论界普遍 关注的 问题。 目前, 很多学 者对物 流企业( 主要指第三 方物 有第三方 物流企 业特色 的营 销组合策 略。 一、第三 方物流 企业营 销 的必要性 第三方物 流是指 生产企 业或 商业企业 为集中 精力搞好 主业, 把原 来属于 自己处理 的物流 活动, 以合同方 式委托 给专业 物流 服务企业, 同 时通过 信息系统 与物流 服务企 业保 持密切联 系, 以达到 对物流全 程的管 理和 控 制的 一种物流 运作与 管理 方式。所 谓第三 方物流 企业 就是为物 流交易 双方 提供部 分或 全部物 流 服务 的企业。
5、 它与传 统运 输、仓储 企业不 同, 传统企 业所能提 供的仅 是单 一、脱节 的物流 要素, 而第 三方物流 企业则 能将各 个物流要 素有机 整合起 来, 提供系统 化、系 列化的 1, 2 。所谓 增值服务; 与制造 业不同, 第三方物 流企业 不生产 / 4Ps0 组合是以市场为 导向 的包括产 品、价 格、促 销、渠道 四个策 略要素 的组 合。从某 种程度 上来 说, / 4Ps0 对物流企业的营 销 管理有一 定的应 用价 值, 但 在 顾 客 与 第 三 方 物 流 企 业 的 双 赢 ( win2 有形产品, 而 是把物 质交换 的供方和 需方作 为服 务对象, 提供 无形
6、的 物流服 务, 属于服务 行业。 第三方物 流企业 为了生 存和 发展, 必须面 对 市场竞争, 开 展营销 活动, 实现经营 目标。 企业通 win) 3 以及物流 营销方 案的有 效性 等方面有 一定 过对宏观 和微观 环境进 行分 析, 建立物流 营销信 的局限性, 这 种局限 性恰恰 削弱了企 业的竞 争能 力。而作 为提高 客户忠 诚度 重要手段 的/ 4Rs0 营销 理论, 已经受 到了工 商业普 遍关注并 有了一 定的研 究4 。但关于/ 4Rs0 组 合理 论在第三 方物流 企业营 销管理方 面的研 究却很 少, 更谈不上 实际应 用。因 此, 本文依据 第三方 物流企 业特
7、点, 尝试 将/ 4Rs0 组 合理论导 入第三 方物流 企业 营销管理 模式, 构建 具 收稿日期: 2005- 03- 18 流企业)/ 4Ps0 营销策略 组合 进行了研 究 息系统, 发现 营销机 会, 找准市场定 位, 但是到 此 为止, 营销活 动不一 定能有 效展开。 因为要 达到 既能满足 目标客 户的需 要又 能实现企 业目标 的双 赢效果, 仅仅 依靠单 一的营 销手段是 收效甚 微的。 处在/ 服务 经济时 代0 , / 服务0 的竞争迫 使第三 方 物流企业 必须综 合运用 有 利 于自身的 各种可 控因 素, 充分考虑 客户需 求, 为客户设计 出一整 套最优 作者简
8、介: 郭 伏( 1964- ) , 女, 辽宁开原人, 东北大学 教授。 第 5 期 郭 伏等: / 4Rs0 理论 与第三 方 物流企业 营销创 新 347 的物流解 决方案, 提 供综合 物流服务, / 获 得客户0 的同时/ 保 持住客 户0 , 只有这样, 才能获 得持久 的 竞争优势 。如何 才能提 供整 套的优质 高效的 物流 营销服务 呢? 利用各种营销 手段, 实行营 销策略 的最佳组 合是最 重要的 。 二 、/ 4P s0 理 论应用 的局 限性 目前大部 分第三 方物流 企业 采用/ 4Ps0 营销 组合理论 。/ 4Ps0 营销组合 理论是 20 世纪 50 年 代末
9、, 麦 卡锡 从卖 方角 度提 出 的理 论, 即 产品 (product ) 策略、价 格( price) 策略、渠道 ( place) 策 略和促销( promotion) 策略 。对 于第三 方 物流企 业来说, 每一 个 P 包含若干个特定 变量( 部分) , 如图 1 所示。 从图 1 可以看出, / 4Ps0 组合为第三 方物流 营 销提供了 一个简 捷和易 于操 作的框架 。第三 方物 流企业提 供的产 品是非 物质 形态的服 务, 即实体 产品的转 移以及 在转 移过 程中相应 的 辅助性 服 务, 如物流服 务、网 络、货 运知识等, 属于/ 服务性 产品0 , 而相应的产
10、品策略 就是第三 方物流 企业在 宏观上为 客户提 供的服 务策 略, 包括服务 设计、 服 务定位、 服务质 量等。 由于 其产品具 有服务 性的 特征, 成本 的构 成比较 复杂, 包 括运输、仓 储 、包 装、流通 加工等 方面, 因此 第三方物 流企业 需要对 客户需求 和复杂 的成本 进行 分析, 然后选 择一种 能吸引客 户的价 格策略 。在 促销策略 方面, 仍以 价格促销 为主, 虽然 在营销 活动中通 过人员 推广、 营业推广 等方式 已经向 客户 进行了宣 传并展 示了 自己的优 势, 但是企 业仍然 会通过价 格的优 惠如 折扣、折 让等来 吸引客 户, 减少客户 的货币
11、 成本, 是一种推 动型的 促销方 式; 同时第三 方物流 企业 本身所从 事的物 流活动 在功 能上就具 有营销 渠道 的色彩, 其通 过选择 最佳途 径使得产 品顺利 地从 供应商那 里转移 到指定 地点 。 图 1 第三方 物流之/ 4P s0 组合 从企业外 部来看, / 4Ps0 组合 理论通过 强调产 品的属性 以及与 产品相 关的 各种要素, 以 促进交 易、 高市场 占有率 为目的, 侧重于短 期和交 易性 的利益, 缺乏 长期考 虑, 这样促使第 三方物 流企业 和其服务 对象企 业之间 都竞 相争取各 自利益 的最 大化, 无法达 到双赢 。从企 业内部来 看, / 4Ps
12、0 组合 理论框架 使营销 活动看 起来 过于简单, 企 业将营 销 作为一种 职能活 动从其 他活 动中分离 出来, 因此, 营销人员 和其他 部门人 员交 流不充分, 也 很少参 与 其他 职能 部门活 动, 导致营 销工作很 难真正 面对市 竞争中生 存与发 展, 关键取 决于企业 能否以 更有 效的方式 在企业 与客户 之间 建立起一 种互动 、双 赢的 关 系。 据 此, 美 国 学 者 舒 尔 兹 ( Don E. Schult z) 提出 了以 竞争为 导 向的/ 4Rs0 营销 新理 论。此理 论 阐述 了四 个全 新的 营 销要 素: 关联 ( relevancy) 、 反应
13、( respond) 、关系( relat ion) 和回报 ( return) 。其内涵 是企业 通 过实施供 应链管 理的 营销模式, 运 用某些 有效方 式与客户 建立关 联, 及 时、快速 、有效 地对客 户的 希望、渴 望和需 求作出 反应, 促使企 业与客 户建立 长期而稳 固的关 系, 而 场, 面向顾客, 所设 计出来 的营销方 案就不 能达到 作为回报 为客户创 造了价 值, 为企业 带来了 预期的效 果。而 实际上 第三 方物流营 销的整 个过 程从一开 始就是 一个一 体化 的过程。 从最初 的谈 判、初期 的方案 设计、 方案 实施到后 续的客 户服务, 整个过程 是需
14、要 企业全 体部 门参与的, 而 且物流 方 案的设计 并不是 由营销 部门 独立来做, 而 是由配 送、仓储 、财务 等部门 的人 员共同完 成的。 三、第三 方物流 企业应导入/ 4Rs0 组合 市场发展 趋势表 明, 企业能 否在激烈 的市场 提 短期或长 期的收 入和利 润, 实现了企 业营销 的个 性化和优 势化, 在竞 争中 求 发展。/ 4Rs0 组合理 论着眼于 企业与 客户的 互动 与双赢, 如果 把第三 方物流企 业和客 户看做 是无 限次博弈 的双方, 那 么最优解, 即 双方效 益最大 化( win2win) 的策略应 该是长期 之合作, 而/ 4Rs0 正是此思 想
15、的最好 诠 释。基于 物流业 激烈的 竞争, 笔者认为, 第三 方物 流企业应 尽快改 变传统 的/ 4Ps0 营销策略, 建立以 / 4Rs0 营销策 略体系 为核心 的全新的 物流营 销管 348 东北大学 学报( 社会科 学版) 第 7 卷 理模式。 基于这一 理念, 结合 第三方 物流企业 的特点, 给出一个 将/ 4Rs0 营 销策略 组合导入 第三方 物流 营销管理 模式后 的模型, 如图 2 所示。 图 2 / 4Rs0 导入 第三方 物流营 销管 理模 式 该模型基 于现代 物流市 场的 竞争激烈 性, 利 用/ 4Rs0 营销 策略组 合 开展 第三方物 流 营销, 无 疑对
16、其竞 争 力 的 提 高 具 有 重 要 意义。下 面 对 / 4Rs0 物流营 销的四 个要素 分别进行 阐述。 1. 与客户建立关 联 的答复和 反应, 要学 会站在 客户的角 度去作 出有 效的反应, 去 满足客 户的需 求。目前 客户对 物流 的需求会 越来越 迫切, 要求 也会越来 越高, 这就 要 求第三方 物流企 业有很 强的 快速反应 能力, 即当 第三方物 流企业 面对多 品种 、小批量 的买方 市场, / 4Rs0 营销策 略的基 础 认识客户, 建 立关 不是储备 了/ 产品0, 而是准 备了各种/ 要素0 , 在客 联。第三 方物流 企业可 采取 以下方式 与客户 建立
17、 关联。 (1) 与客户本体建立 关联, 为客户提 供从业 务分析、 流程设 计到物 流服 务的一揽 子解决 方案, 开拓国内 第三方 物流服 务市 场。以客 户为导 向, 围绕客户 实际需 求, 结合服 务特性, 进一 步掌握 客 户实际需 求。在 充分了 解客 户需求和 目标的 基础 上, 为客户提 供最优 化物流 方案设计, 与 客户之 间 建立一种 互动、 互求、 互需 的关联, 实现 成本节 约 和服务效 率的最 佳组合, 以 求最大限 度为客 户提 供增值服 务 。例 如, 中远物 流提供家 电产品 销售 物流一揽 子解决 方案, 从产 品下线一 直到各 地经 销商, 其中包 含整
18、个 物流项 目的管理 和策划 、厂区 仓储管理 、干线 运输、 各地 中转库管 理、区 域配送 等。事实 上, 目前越 来越多 的生产企 业更专 注于 其核心业 务, 更愿意 把商品 销售物流 全部外 包给 专业的第 三方物 流企业 。这 样一来, 越来 越多的 客户需要 一揽子 服务, 而只 有能够提 供这种 服务 的第三方 物流企 业才更 有竞 争优势。 ( 2) 与服务需求建立关 联。 随着第三 方物流 服务的增 长, 过去的 一套标 准服务已 经不能 满足 客户越来 越高的 需求, 而如 今复杂的 供应链 却要 求第三方 物流企 业能随 时为 客户提供 解决方 案, 针对客户 的特点
19、和要求 为其 提供个性 化的物 流服 务, 这样可以 赢得市 场进而 更有效地 巩固和 吸引 客户。 2. 提高市场反应 速度 对客户的 希望、 渴望和 需求, 企业要作出 及时 户提出要 求时, 能 以最 快速 度抽 取/ 要素0 , 及时 / 组装0 , 提供所需服 务或产 品。快速 反应能 力关 系到第三 方物流 企业能 否及 时有效地 满足客 户的 服务需求, 只 有做到 快速反 应, 企业才能 在市场 竞 争中占据 有利的 位置。 第三方物 流企业 要提高 市场 反应速度, 可以 从以下几 个方 面 入手。 一是 树立快速 反应和 回应 客户需求 的营销 理念, 这是 提高快速 反应
20、能 力的 最有效手 段。二 是通过 建立 物流信息 管理系 统, 提供物流 信息的 增值服 务进 而提高其 反应速 度。 这样提高 了在可 能的最 短时 间内完成 物流作 业, 并尽快地 提供所 需服务 或产 品的能力 。在物 流市 场上, 谁拥有 快速市 场反应 的能力, 谁就 能拥有 最 佳的竞争 优势。 例如宝 供物 流的快速 反应机 制取 得了竞争 优势, 客户 在自己 的物流信 息系统( 或宝 供的物流 信息系 统) 中能实 时看到全 国各地 仓库 最新进出 仓和库 存数据, 物 流作业过 程完全 透明 化, 使其得到 有效的 监 控和 快速反应, 控 制和降 低 库存, 并减少 成
21、本, 保障客 户获得最 好的物 流服 务 5 。 3. 运用关系营销 关系营销 是/ 4Rs0 策略 组合 的核心部 分。美 国营销协 会 对关 系营 销 ( relat ionship market ing) 的定义是: 一种为 了同客 户 和其他重 要的/ 企 业利 益分享者0 建 立长期 良好关 系的手段 6 。单从客 户角度来 说, 是一种 找出高 价值的客 户和潜 在客 户并通过 人性化 的关怀 建立/ 家 庭式0 的密切关 系, 从而推动 营销的 手段。 这一营销 策略是 在社 第 5 期 郭 伏等: / 4Rs0 理论 与第三 方 物流企业 营销创 新 349 会经济大 环境中
22、来考虑 第三 方物流企 业的营 销活 动, 认为 TPL 企业营销 是 一个与客 户、竞 争者、 客 户的客户 、政府 机构和 社会 组织等发 生互动 作用 的过程。 通过建 立、维 护和 巩固 TPL 企业与客户 及其他利 益群体 的关系 的活 动, 以诚实的 服务交 换及履行 承诺的 方式, 使企 业的营销 目标在 与各 方的协调 关系 中 得到实 现。 从与客户 的关系 营销方 面来 说, 第三方物 流企 业在开发 有潜力 客户的 同时, 更要注重现 有客户 的 维持, 寻求与 客户建 立长期 而稳定的 战略伙 伴关 系, 共同发展, 达到/ 双赢0 。这一营 销策略 突破了 传统的交
23、易营销 即仅仅 与客 户进行简 单的物 流买 卖, 双方追求 的是各 自短期 利益的最 大化的 营销。 这要求第 三方物 流企业 应该 非常重视 对客户 的识 别, 找到最适 合本企 业利益 的客户并 保持与 这些客 户的长期 而稳定 的战略 性合 作伙伴关 系。 关系营销 还体现 在第三 方物 流企业竞 争者、 客 户的客户 、政府 机构和 社会 组织等利 益相关 者的合 作上。第 三方物 流企业 在开 展营销业 务活动 时, 仅 凭自己的 力量是 无法实 现这 一交易功 能的。 因为 任何一个 企业都 不可能 独自 提供运营 过程中 所必 需的资源, 所 以企业 必须与 经营相关 的成员
24、建立起 4. 注重回报 根据 Don E. Schultz 的 观点, 对企业来说, 市 场营销的 真正价 值在于 其为 企业带来 短期或 长期 的收入和 利润。 一方面, 追 求回报是 营销发 展的 动力; 另一 方面, 回 报是维 持市场关 系的必 要条 件。企业 要满足 客户的 需求, 为客户提供 价值, 但 不能做/ 仆人0 。因此, 营销 目标必须 注重产 出, 注 重企业在 营销活 动中的 回报 。这些理 论对于 第三 方物流企 业来说 也同样 适用 。/ 回报0 兼容 了成本 和双赢两 方面的 内容。 一个 长期能介 入客户 企业 经营的第 三方物 流企业 由于 良好的服 务质量
25、 和较 低的成本 会给客 户带来 莫大 益处而被 客户长 期挽 留。由于 实实在 在的 成本 下降和客 户 竞争力 增 强, 客户会主 动让出 一部分 利益来回 报第三 方物 流企业更 好的服 务。而 物流 企业亦应 充分考 虑客 户愿意支 付的成 本, 在合理 范围内不 断改善 服务, 降低成本 同时又 赢得业 界口 碑, 进而获得 更多的 客户份额, 形 成规模 效益和 滚动效应 。这样, 企业 为客户提 供价值 和追求 回报 相辅相成, 相 互促进, 客观上达 到的是 一种双 赢的 效果。 参考文献: 适当的合 作伙伴 关系, 铺成 一张网络, 这 是第三 方 物流企业 在经营 过程中
26、的社 会资本。 在信息 时代, 网络使得 任何企 业可以 突破 空间的限 制开展 业务 活动。第 三方物 流企业 要充 分利用网 络资源, 基于 组织间各 自不同 的核心 竞争 优势的基 础之上 进行 分工与合 作, 共同开 拓市场, 分担风险, 提高 竞争优 势, 更好地为 客户和 社会服 务。例如 第三方 物流企 业与竞争 者之间 纵向合 作经 营, 最典 型的 模式是 运 输业务是 强项的 物流企 业和 仓储业务 是强项 的物 流企业之 间的合 作, 最终达 到多赢。 1 2 3 4 5 6 袁炎清, 范爱理. 物流市场 营销 M . 北京: 机械 工业出 版 社, 2003. 119-
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29、tion, Northeaster n University, Shenyang 110004, China) Abstr act: The concepts of t he third part y logistics and thir d party logistics service provider ar e intr oduced. Differ entiates the t hir d par ty logistics service provider from the conventional providers dealing in transportation, storag
30、e and manufactur ing industr ies. The necessity of mar keting of the third party logistics service is set for th. The limitation of application of / 4Ps0 ( product strategy, pr ice strategy, place strategy, promotion strategy) in the third party logistics is summarized separately on internal and ext
31、er nal conditions. / 4Rs0 marketing is introduced into the third par ty logistics provider to innovate it by way of forming the relevancy wit h customers, impr oving t he market respond speed, taking advantage of the relationship marketing and paying attention to return in combination with the character istics of the third par ty logistics provider itself. Thus, the management mode of marketing is set up to reflect the char acteristics of the t hir d party logist ics provider. Key words: third par ty logistic; market ing combination theory; marketing str ategy ( 责任编辑: 王 薇)
