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1、 东南大学成贤学院毕业设计(论文)译文经济管理系 电子商务 专业学 生 姓 名： 刘 威 学 号： 03309225设 计 地 点： 东南大学成贤学院指 导 教 师： 郑桂玲电子商务生态系统的建设策略及竞争优势研究伊晓湖北省电子商务研究中心、华中师范大学信息管理系、中央中国师范大学中国，武汉，明晓网络中心中央中国师范大学中国，武汉，摘要：电子商务环境的竞争不是企业之间的竞争，而企业之间的生态系统的竞争。本文着眼于研究自然生态系统和商业生态系统，定义了电子商务生态系统的概念，分析了电子商务生态系统的组成和特点，从几个不同角度的生态位和组成模式提出了建设电子商务生态系统的战略。关键词：电子商务；电

2、子商务生态系统；建设策略1电子商务生态系统的起源1.1 商业生态系统的概念卡尔洛斯利在 1935 年首次提出了“生态系统”的概念 1 。他认为生命是有机体与外界环境进行物质、能量和信息交换的过程。在自然生态系统中，不同的物种通过食物链相互依存和制约，竞争与协调，循环和再生的植物、动物、微生物和生物材料在有限的自然环境中协同进化和彼此适应。杰姆斯穆尔于 1993 年在“哈佛商业评论”发表了“捕食者和猎物：一个新的生态竞争” ，提出了“商业生态系统”的概念。他把商业生态系统定义为基于组织和个人的相互合作的的经济联合体。商业世界是建立在组织和个人互相合作，向着的一个或多个中心企业的目标共同发挥自己的

3、能力和作用的基础上的经济社会。组织和个人是这个世界的有机组成部分。1996 年穆尔在他的书“死亡竞赛：在商业生态系统时代的领导和战略”提出了企业生态系统共同演化的理论。他认为，在世界经济和日益增长的环境变化融合的越来越多的时代里的时代，企业应从商业生态系统，尤其是企业本身的角度建立起自己的发展策略 2 。1.2 电子商务生态系统的概念电子商务生态系统是指将自然生态系统和商业生态系统中的理论和研究应用到电子商务领域。电子商务生态系统是由一系列密切相关的企业和组织（包括核心的电子商务公司，供应商，客户，金融机构，认证机构，支付机构，物流公司，保险公司，电信服务提供商，软件供应商，互联网技术的提供者

4、，政府部门，行业协会，互联网营销服务，技术外包业务，电子商务咨询服务提供商，等等） ，超越了地域界限，以互联网为竞争和交流的平台，依托其核心竞争力和优势，通过虚拟、联盟和其他形式的资金、资金以及信息的交流，来完成互补和资源共享，以实现增值的目的。从一个更准确的角度看，企业从事电子商务不仅是采用一种新技术或新的市场营销方式，更要接受一种全新的经营理念。从目前电子商务实施情况看，整个企业会随着过渡轨道而变化。在今后的竞争中起决定性的作用的不仅仅是企业之间的竞争，从更高的角度看，那是企业的商业生态系统之间的竞争。因此，企业必须从建立正确的竞争战略和战略管理的高度认真选择自己的生态系统。2电子商务生态

5、系统的建设2.1 电子商务生态系统的组成电子商务生态系统由一系列密切相关的企业和组织，超越了地域界限，以互联网为竞争和交流的平台，依托其核心竞争力和优势，通过虚拟、联盟和其他形式的资金、资金以及信息的交流，来完成互补和资源共享，以实现增值目的。电子商务生态系统由核心层，支持层，衍生层组成，如图 1支持层衍生层卖方买方 第三方政治，经济，法律，政策，技术，和社会图 1.基于第三方平台的电子商务生态系统的组成基于第三方平台的电子商务生态系统的核心层包括第三方平台，网站，买方和卖方公司。第三方平台在整个生态系统资源中处于领导地位，发挥着根本性的作用。买方和卖方企业是主要的贸易主体，包括供应商，制造商

6、，国际贸易和国内贸易，中小企业，个体营业者，消费者。他们也同样是电子商务生态系统中其他当事方共同的“客户” 。支持层包括各种支持网络交易的组织，如金融机构，认证机构，支付机构，物流公司，保险公司，电信服务提供商，软件服务商，互联网技术的提供者，政府部门，研究机构等。衍生层包括行业协会，网络营销服务，技术外包业务，依托电子商务的电子商务咨询服务供应商。电子商务生态系统的外部是政治，经济，法律，政策，技术，和社会环境。2.2 电子商务企业之间的生态关系这些“个体”在电子商务生态系统中完成他们的职责并且相互交织，以及构成一个整体价值网络的物质，能量和信息的流动和流通中的相互作用，共同组成一个多元，多

7、边，多层次复杂的商业生态系统。在整个商业生态系统中，第三方平台网站是领导者，他提供了一个平台和监管服务，在电子商务生态系统中发挥着资源整合和协调的作用。它为交易各方提供了交易和互动平台，并且整合认证，支付，物流，运营维护及其他相关服务。同时，第三方平台网站还制定了共同的交易规则。第三方平台通过汇集资源、整合消费者均衡在一个前所未有的领域形成一个共同发展的生态系统。购买者和销售者都是最关键的物种。随着买方数量越来越多以及购买数量的不断增长，卖方也将被带动晋升。同时，当卖方提升信誉，服务水平，产品质量，改善市场营销策略也将吸引更多的买方业务。交易双方遵循共同的规则，并且同行也将通过信誉评价体系进行

8、评估，以共同打造电子商务诚信体系。卖方企业形在商品，价格，服务，信誉和其他领域打造自己的竞争优势。卖方在同行业中不仅是简单的竞争关系，更是互利共生的关系。第三方平台提供一个交流的平台使得卖方们可以在这里分享经验，联合促销，相互联系等。卖方在最佳电子商务生态系统中得到的将远比他们仅仅依靠自己的竞争优势所得到的多得多。这反映了整个生态系统的优点。在电子商务生态系统中买方公司之间的关系也变得越来越复杂的。正常情况下，买方企业之间不会直接接触，他们是相对独立的。但随着越来越多的的企业加入第三方平台进行采购，买方之间可以互相沟通，共享采购经验，或通过第三方平台一起购买更多的公司的产品。这无疑将提高采购效

9、率，降低采购成本，并使得那些廉价的、服务质量良好的卖家从众多企业脱颖而出。金融机构，认证机构，支付机构，物流公司，保险公司，电信服务提供商，软件服务，互联网和支持层的其他技术提供者在第三方平台整合他们的服务业务，为买家和卖家的企业提供服务。他们支持的人口与第三方平台网站是互利共生关系，不依靠电子商务生态系统生存。他们依赖第三方平台所得到的将比仅依靠自己的竞争优势得到的更多 3 。衍生层包括行业协会，互联网营销服务，技术外包业务，电子商务咨询服务提供商。他们是寄生的种类，寄生在电子商务生态系统上，并与电子商务生态系统共生。政治，经济，法律，政策，技术，社会和其他外部环境因素与第三方平台网站之间的

10、关系是非常松散，多样化和复杂的。3电子商务生态系统的优越性电子商务生态系统认为从整体和系统的角度看企业的各种因素之间大都是相互联系的，因此我们可以在宏观和微观上发现和解决成员公司的讨厌的人或事，利用生态学原理对公司的的业务性质和经营机制获得深入了解，通过把生态意识整合到企业的管理过程中来改善企业领导和利益相关群体之间的关系 4 。3.1 打破行业的限制传统企业必须在一个特定的产业竞争。但在电子商务环境下，一方面，每一个封闭的“湖”中的不同的部门通过互联网相互联系（“电子运河” ） ，其竞争的范围已经改变。另一方面，通过先进的电子商务技术（如，可扩展标记语言，全向无线电导航指示器等）和网络平台，

11、灵活高效的电子连接可以建立在各种组织之间，如跨组织资讯系统，企业网站，外联网，以及电子市场等等，各种业务方面的伙伴企业筒仓可能被加入，这将大大提升业务合作伙伴之间的通信模式，极大地提高组织之间息和知识的交换容量和速度。在电子商务环境下，新的商业生态系统，不仅仅是一种实施电子商务战略的方法，更是对复杂性的企业发展战略的管理概念的创新 5 。3.2 系统特点任何系统都有一个核心的东西，这个东西和系统的所有部分紧密的联系成一个不可分割的整体。此外，系统之间各部分的协调能力可以自动处理元素之间的冲突使整个组织中以一个稳定的方式存在。现代系统理论的创始人，奥地利-美国生物学家贝塔朗菲认为，一个系统有三个

12、主要原则：首先是整体性原则，系统的元素在整个系统中没有新的质量， ；二是模典型性原则；第三是最优化原则 6 。电子商务生态系统依靠自我协调和自我修复功能，可确保整个组织和各部分功能的正常运作和最大限度地提高输出效率。相比传统的商业生态系统，它拥有更强的危机处理能力，大大降低了通过使用互联网和现代物流所造成的成本。3.3 更大的可扩展性系统的开放性可以吸引对价值链贡献最多的成员，取代贡献不足的成员。系统的开放性使系统可以建立广泛的战略合作伙伴关系，优化资源配置和使用，与外面的世界自由交换信息，材料和能源，促进良性循环的新机制的更新。因此，系统范围和商业生态系统边界不断扩大。3.4 更强的反馈能力

13、传统的企业通信系统是线性的，但新的通信系统是一个三维网格。这一新的通信全面跨越不同地区和行业。信息反向流动的外部外观是快速的市场反应，低的反馈开销，消费者需要和期望的更及时和更准确的反应。过去政府根据经验与展望制定经济政策，因为信息的限制，管理机构及时、准确获取真正的经济数据是很难的。企业只能被动地接受和适应政策，当他们发现政策与现实不满足并加以纠正时，它往往已经错过了最佳的时间。新环境下企业管理者通过与决策者的沟通了解政策的意图，可以比以往更了解实际情况和市场环境。4电子商务生态系统的建设战略4.1 找到共同进步的生态共生点生态位是指在电子商务生态系统中环境和其他企业之间相互作用的过程中形成

14、的相对地位和作用。随着竞争的不断升级，公司会发现他们在资本，研究和技术等方面没有足够的能力，因此必须改变他们的思维，在生态位上与他们的客户，供应商，甚至竞争对手形成互补和合作的生态系统。“共同进化”已成为电子商务生态系统中市场活动和竞争的共同的目标。每个成员在实现自我完善和改造的同时，还必须关注的其他成员并且积极配合协调，而其他成员也应该更加努力以实现共同目标。因为共生生态位和共生效应，电子商务企业应该设法确定一个或几个往往是企业生态位最核心内容的最有利的项目管理，技术和一些其他方面，使企业成为价值链的重要环节。同类型企业通过资源共享形成互利的关系，不同类型的企业通过资源互补形成互利的关系。所

15、有企业都实现双赢共赢的局面，促进整个电子商务生态系统的发展。4.2 不同类型的电子商务的发展策略商业生态系统中的企业基于位置和特性可以分为四种不同的类型：网络核心类型，主导型，不成比例受益型和槽型 7 。网络核心型企业为其他公司提供“平台”来帮助他们推动整个生态系统的生产力，提高稳定性，有效地刺激创新，并积极改善生态系统的整体健康，并从中获得可持续性的发展。占主导地位的企业主导纵向或横向一体化，占领和控制大部分的网络节点。不成比例受益型企业会尽可能多的提取网络中的价值，但不直接控制网络。槽型企业拥有不同于网络中其他成员的自己独特的专业能力，其开展的重点经营活动是为其他企业提供关键资源。企业应根

16、据他们在商业生态系统的立场的采取相应的策略，以促进相互发展和为整个系统的繁荣作出贡献。网络核心企业的竞争策略是为商业生态系统创造价值，并恰当地与系统中的其他成员分享，以便吸引和保留成员。网络核心企业以向其他成员企业提供服务、工具或技术的形式给他们提供基础平台，以确保这个平台在平台中的的价值会随着成员夫增多而迅速增长，并将盈余与其他成员共享来保持平衡。优势主导型企业主要集中在资源的控制权和所有权，创造和拥有绝大部分的的自我价值。优势主导企业应主动向核心企业改变，创造价值并分享价值。不成比例受益型企业采取一种收益不匹配的行动策略，它本身并不控制网络，而仅依赖于创造价值网络成员，并自私的占有绝大部分

17、价值。政府应该介入并在系统中发挥作用，限制其垄断行为，创造一个健康公平的电子商务环境 8 。槽型企业的竞争战略是一般差异化战略，他可能在资源或技术上需要依赖其他企业，但他们可以专注于狭窄的细分市场，并以专业化和差异化的道路，发挥他们自己的独特优势，提升竞争力。当这个生态系统不能有效地运行时，槽型企业将有可能退出该系统转而投资更具竞争力的生态系统。4.3 发展第三方电子商务平台中国企业发展电子商务主要有 2 个方法，第一，公司自建电子商务网站；其次，使用第三方电子商务平台。前者适合资金实力充足、对企业信息有更高层次的要求、情报人员充足的大中型企业，如联想等。后者适合缺乏资金和人员、信息化程度低的

18、中小企业。近年来，中国电子商务的爆炸性增长，主要是归功于第三方电子商务平台的发展。企业电子商务的应用已经过了已经过了基于专业的电子商务平台的应用，使用自己的域名，网站主机和网页设计网站和“平台”的“网络时代” 。第三方平台是发挥着根本性作用的整个生态系统的资源领导者。它属于电子商务生态系统中通过提供平台、管理服务来发挥资源整合和协调作用的网络核心企业。它向交易双方提供了具有互动和整合认证，支付，物流，操作和维修等相关服务的交易平台。同时，第三方网站也发展一般贸易规则。依托第三方电子商务平台，一个多品种，强大的生态系统将以为我们的企业，尤其是符合电子商务的发展趋势和方向中小企业而活力四射。4.4

19、 实现与传统业务的生态互补电子商务与传统商务在许多方面是相似的，因此，从生态位理论来说他们在竞争有限的资源和空间。根据竞争排斥原理，如果传统商务和电子商务使用相同的生态位进行全面竞争，这将导致电子商务消亡，传统企业的生存，或传统企业衰落，电子商务生存的场景。这并不是以发展电子商务业务来补充传统业务，并寻求新的、更有效的商业模式和管理工具的初衷。据统计，在 2008 中国电子商务交易额占社会总交易额已超过 1%，预测在 2012 将达到4.06% 。这些数据表明，虽然电子商务交易迅速增长，但仍然只占了一个非常小的比例。电子商务业务不可能完全取代传统，但在一些地区他利用独特的优势可以作为传统业务的

20、一种补充。因此，电子商务与传统商务之间的关系应定位类似的生态位的竞争关系，而不是一个全面的竞争。电子商务应该发挥网络的优势，通过生态位分化消除与传统业务的生态位重叠，和传统业务共同演变和发展。致谢本研究是由中央学院基本科研专项基金第 no.ccnu10a01031 号资助。参考文献 1 卡尔.洛斯利植被的概念和术语的使用和滥用J 1935,16_3_：284_307。 2 杰姆斯.穆尔死亡竞赛：在商业生态系统时代的领导和战略 M 财富，1996（4）：15 3 阮吨的生态软件：企业整合调查的框架 M 美国商学院学报，2002（2）：7 - 11。 4 王安明，吴建才，谢永平基于商业生态系统的进化机制研究 M 通信技术，2003（8） 5 徐博艺，杨冬梅，蒋立虹电子商务环境下的企业生态系统研究 M 决策参考，2002 , 15（2）：47 - 48 6 李剑峰，李渊现代系统理论的发展和丰富的方面和总体范畴。 理论导刊，2007（7） 7 马可.伊恩斯蒂，罗伊.莱维恩梯形的优势商业出版社，2006 8 刘努，陈宇公司生态位与电子商务建设 D 软科学，2006（5）