1、2006年日化营销运作方案,日化部 包桃生,尊敬的各位经销商朋友尊敬的公司领导：,大家好！,首先感谢各位经销商朋友的光临，也感谢公司领导以及各部门同仁对日化部工作的指导和支持，请允许我代表日化部向各位经销商朋友就2006年滇虹药业“康王”日化线产品营销方案作简短的介绍，并请提出宝贵意见。,中国日化市场的特性,2005年中国日化销售额580亿元人民币，到2008年将增长到860亿元人民币，比国民经济增长速度高出近10倍以上。中国13亿多人口中，有11亿多农民，占人口总数86%，消费总额比例分别为：中心城市占31%，农村占41%，地区、县市占28%，农村及地区县市消费额占69%之多，是中心城市的2
2、倍。,中国是一个二元经济体的市场，日化销售渠道多元立体化，商场、超市、批发市场、传统集市等形成互补。例如，浙江义乌市场有近5000多个摊位，供应几十万余种不同的产品，平均每天的人流量达20万人次，每天货物吞吐量近2000余吨，中国大小批发市场近1000多个，这些批发市场是厂家寻求向农村地区渗透的理想渠道，特别是小城镇，一直存在着周期性的传统集市贸易，在集市上交易的主要是农民生活的必需品。在中国，夫妻店、副食店、小卖部等传统的销售渠道遍地开花，所以在中国做市场不能全套搬外国的4P、4C、渗透式营销、直复式营销等理论，否则会水土不服。,近年来，一些所谓“终端至上，流通萎缩”的理论害了不少厂家，有的
3、甚至血本无归，大家都知道“舒蕾”，前些年一直处于亏损状态。在中国做市场，要学会先射击，后瞄准，“灵活、适时、适用、有效”，市场即是机遇，有时慢一拍，等待我们的就不是黄金而是黄沙了。如果我们把做市场比做一只大雁，我们若没有打下大雁就先讨论是炒，还是煮，等到再想打时，大雁早已无影无踪了。,中国的营销是没有固定的一个模式，不能完全效仿别人，例如三株口服液、脑白金等营销模式，至今都让许多外国专家搞不懂，区区的30万元起家，靠发传单、贴海报，在三年时间创销售额80亿元人民币。中国是一个非理性的消费市场，在中国市场要创造营销神话，就必须根据市场的特定环境进行创新。,当然，在中国也有许多失败的案例，日化界就
4、有不少，但是不能把责任都推在营销总监身上，我觉得这很不公平。中国的营销总监太难做了，比如企业的经营理念、企业资源的整合、价值链管理等诸多问题。在有些公司甚至外行指挥内行，如果大家都把日化营销想象的那么简单，那大家都是营销总监了，也就没有专业的职业经理人了。我做总监这么多年，我觉得滇虹药业才是真正重视人才的公司，对康王品牌的运作，我非常有信心，大家有没有信心？,在中国，区域市场之间存在着消费观念和消费方式的差别。在二三线市场比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加值和精神享受阶段。消费者重物质需要，轻文化和服务需要，重积累、轻消费，这与国际市场提出市场主要倡导品牌消费不同；我们
5、做过一个调查，在二三级市场，有70%以上的消费者不知道“欧莱雅”这样的国际大品牌，但知道“拉芳”这样的地方性品牌。,针对上述中国日化市场的特性，现将 “康王”产品的营销运作方案介绍如下 ：,滇虹康王产品体系,首批上市产品：去屑洗发露、护发素、焗油膏、沐浴露系列,产品定位及功能诉求,目标消费群体 ：省地市县中端消费及县乡农村市场消费群体以流通养终端，以终端拉动流通，二三级市场为主流销售渠道同类产品竞争：采乐、雨洁、二线品牌去屑系列产品。,功能诉求及产品卖点,云南是植物的王国，中国最大的中草药生产基地之一，滇虹药业经过三年的科技研发，提取云南中草药及植物精华，“去屑、止痒、护发”三效合一。以草本植
6、物精华提取，结合滇虹药业制药的科研技术，以去屑专家权威研发机构为产品信息诉求背景，增强消费者的可信度。,“康王洗发露 ”延续康王洗剂的品牌，是滇虹药业在日化线上的产品补充，公司“康王”品牌已被认定为 “中国驰名商标”，并决定在3月份实行跨类保护权，联合全国工商、各地公安全面查处假冒伪劣“康王”产品，坚决维护“康王”品牌。“康王”洗发露是一线的品牌质量、二线的产品价格，在产品质量上，滇虹药业以制药的精湛技术，以药品的质量要求来生产和销售洗发露及日化产品。,“康王”在市场切入期以流通产品为主，待渠道拓展成熟及品牌不断提升后，公司将推出一系列以“护发、养发”专家功能性的终端产品，预计在2006年5月
7、份在全国隆重启动终端市场。,康王日化产品销售目标,日化市场2006年销售目标：17900万元,日化线产品全年销售比重,营销组织机构图,价格体系,省经销商在公司供货价（出厂价）的基础上顺加6供货给分销商，并按供分销商价的5（相当于平调）作为激励分销商销售的月度奖励，省经销商利润来源于公司月度和年度销售奖励分销商在分销价的基础上顺加7%供零售商 零售商按进货价顺加25%-35%制定零售价,省经销商须维护好价格体系，保障分销商的利润空间，省经销商供散户和零售商价必须严格按照价格体系执行 箱外赠品归分销商弥补铺货运输费用，省经销商不得克扣箱外赠品 箱内赠品归零售商，谁开箱谁受益，以激励零售商推销产品的
8、积极性，加速产品在零售终端的销售,产品通路,在全国范围内，前期启动河北、河南、东北、山东、江西、湖北、湖南、陕西、浙江、四川、重庆、贵州、广东、广西、云南15个市场，实行省级独家经销制。 （广东省特殊市场公司直供地区，按省区供二级分销商价格体系）,原则上，省区经销商直供地市县分销商，地市与县级同一级别，不设三级分销 省城终端及周边乡镇由省经销商直接操作，地市县终端及周边乡镇由地市县分销商操作,产品流向图,商务政策,一、付款方式和付款期限,公司与省级经销商以先款后货方式进行交易经销商款到后七个工作日内发货,二、销售奖励额度及兑现方式,三、销售奖励兑现流程,经销商享受月度奖励以当月遵守价格体系和辖
9、区销售规定为先决条件 经销商享受年度奖励以完成协议书内签订的任务量为先决条件,日化部按月结算各经销商当月发货额，按发货额计算出应得的月度奖励额，将该奖励金额计为经销商次批购货款，发出等价货物，该批货物回款享受同等回款奖励。,四、省级经销商对分销商的销售奖励,在分销商遵守价格体系及辖区销售规定的前提下，省级经销商按月支付分销商5的销售奖励，具体流程在分销协议中约定。,区域任务分解,说明,广东属地区操作，须开地区分销客户，因此第一季度销售任务可按市场开拓进展情况顺延。 甘肃、青海、宁夏、新疆等市场未列入公司日化部销售任务。 江苏省徐州、淮阴、连云港划归山东市场；江苏市场为江苏省剩余所有地区。,各级
10、人员工资、费用及提成比例,省区经理费用限额：出差补助130元/天（住宿100元、伙食补助30元），长途及市内交通费限额1500元/月，电话费限额700元/月区域经理/KA主管限额：各项费用及补助1800元/月 所有费用和补助凭相应正规发票在上述限额内据实报销，超支部分自理,市场支持,第一批电视广告投放媒体,湖南卫视 山东卫视 广东电视或香港台 重庆卫视 辽宁卫视 湖北电视台 河北二套 陕西台 河南电视剧频道 浙江经视 江西台 四川台 云南台,中央台、安徽卫视等其它媒体将依据市场情况安排在第二批投放。,终端宣传品费首批费用895万元（第一年投入）,包括POP、雨伞、易拉宝及各类促销用品（根据各省
11、销售额配置）,全国各省区宣传品配送计划,2006年第一批宣传品配送表,以上只做参考，日化部将依据市场的实际情况进行适度调配,渠道促销费用895万元,箱内、箱外赠品及首季分销商订货奖品,市场管理费1253万元,含日化部管理人员工资、奖金、差旅、通讯交通补助及其他费用 含省区经理、区域经理、深销员和导购员等业务相关人员工资、差旅、提成及其它费用(注:不含由经销商承担的区域经理1%的提成及深销员和导购员的50%工资及提成费用),首期会务营销支持,公司支持各省经销商订货会的会务开支。,3月8日前召开全国省区经销商订货会，力争首批回款4500万元。 3月10日前发出首批订货单产品 3月20日前完成分销商
12、订货会工作 4月5日前全面完成零售商铺货工作3月份是抢占销售渠道和市场份额的黄金月。若错过上市时机，将可能丢失近30%的市场份额，直接影响全年销售任务的完成。,省区经销商订货会计划,会议名称：滇虹药业集团 “康王”日化系列产品上市推广会 会议日期：2006年3月3日星期五 会议地点：云安会都,分销商订货会,各省区经理须在3月8日前递交分销订货会申请，全国15个市场计划开会日期为：,A区： 河北 3月15日 河南 3月17日 山东 3月19日 东北 3月21日 浙江 3月23日 B区： 江西 3月15日 湖南 3月17日 湖北 3月19日 四川 3月21日 陕西 3月23日C区： 昆明 3月15
13、日 重庆 3月17日 贵州 3月19日 广西 3月21日,A区：由郭总经理亲自参加分销商订货会B区：由包桃生负责组织和主持会议 C区：由余世智负责组织和主持会议,各省区经理须在开会前一星期内将本省分销会议方案及议程交日化部，经营销总监审核后，呈总经理审批，日化部将会在收到方案24小时内回复省区经理。,分销商会议费用计划及标准,公司按各省首批回款额支持会务费2%，分销奖品费8%（此费用见本方案3.19章节会务费计划）。会务费及奖品费由经销商预先支付，凭会议照片、奖品发票、奖品发放登记表，按照市场费使用和报支程序相关规定报销，公司将以发货的形式按经销商首批款比例报销，超出部分由经销商承担。,各省经
14、销商可依据市场实际情况按下列支持额度灵活配予奖品，奖品方案需在开会前一星期报日化部备案。 每组产品为3万元，县级分销商首批进货不得低于1组产品，地区大客户不得低于2组产品。,首批进货1组产品奖励价值2100元的家用电器或者其它奖品。首批进货2组产品奖励价值4800元的家用电器或者其它奖品。 首批进货3组产品奖励价值8100元的家用电器或者其它奖品。,各省经销商开会奖品必须是实物，不得将产品作为奖品。否则，公司一律不予报销。,各省区经理须将宣传品配送到各零售网点，宣传海报须组织人员对二三级市场全面性、大范围的张贴，日化部将派白蕊、母丽英抽查和监控。 宣传海报第一期总量200万张，日化部将依据市场
15、实际在近期内追加300万张。,日化市场区域资源分配计划,营销费用申请及报销制度,原则,报销原则：限额内据实报销；各级人员所有费用和补助凭相应正规发票在上述限额内据实报销，超支部分自理；差旅费报销结合报岗情况核批，凡弄虚作假者处以弄虚作假额2倍罚款 各项费用应在公司核定的限额标准及预算范围内开支和使用，并履行相应的审批程序,费用的使用、管理权在省区经理，经销商对费用有监督和建议权，最终审批权在公司总部营销费用遵循“哪里产生，哪里使用”的原则，即哪个地市县销售多少，相应产生多少可支出费用，如有节余，省区经理可作调配或作为市场备用金累计进入下月市场费用公司按销售回款统计费用额度，如果超支由经销商自行
16、承担，公司对超支部分一律不予支付,市场管理费用于支付,日化部管理人员工资、提成（奖金）、差旅、通讯交通补助及其他费用区域经理、深销员和导购员等业务人员工资、差旅、提成（资金）及其它费用,区域经理的月工资按元、费用及补助按元的限额据实报销，在本管理费用中列支。提成（奖金）由经销商视业绩按回款额的1%发放，由经销商全额承担，不在本管理费用中列支 深销员和导购员的工资、费用及提成（奖金）由经销商参照情况核定发放标准报公司核准，原则上经销商须承担50%以上，本管理费用中列支50%以内。,上述工资、提成（奖金）,省区经理有义务督促经销商须在次月15日前发放给相应人员； 对本费用标准，公司保留随市场状态变
17、化做出调整的权利 对于本费用标准未涉及到的产品，按公司单项通知费用标准执行，但审批和使用报支程序与本规定相同,各省区经理在使用市场、销售费用时应履行以下审批程序： 填写费用申请单 报经销商签字确认 报日化部审核 报日化部总监审批，特殊情况(费用在XX元以上或情况较特殊者）报总经理审批 财务部复核是否超限额 回传经销商备案以便报支使用,申报程序,职责,省区经理对费用的合理性、有效性负责陈述理由，并对最终真实性负责，为达到费用使用的实效性，对费用的申请应提前10天以上 经销商对费用额度进行确认，同时明确自己承担的费用额度,日化部总监对费用使用的有效性、合理性与省区经理沟通，最终签发指导性意见，回传
18、经销商，特殊情况向总经理汇报后作出审核批示（营销总监审批市场费用申请单不超过2个工作日，如总监出差在外，可由商务中心电话请示批准，回公司后补签） 财务部对费用总限额进行确认，原则上不超过2个工作日完成确认工作（节假日可顺延）,使用及报支,经销商在收到公司批复书面意见后，按要求进行使用，费用由经销商垫付支付，经销商对公司批复的费用及时支出，并保证在每月15日前发放上个月业务人员的工资 使用完毕后，经销商齐集凭证（工资表、进场费票据、产品终端陈列照片）等，经省区经理签字确认后寄回公司 公司在收到相关报帐凭证后，在费用额度内于10个工作日内予以核销并入帐抵经销商货款，或汇款给经销商,市场纪律,市场运
19、作原则,“滇虹康王”系列产品以省区为单位进行销售，按区域独家经销制，任何单位和个人不得将“滇虹康王”产品销往其它区域市场 公司将按各省区分区域在产品上打上物流编号，以识别区域产品，凡是涂改或毁坏产品编号者，公司一律按假冒产品查处,公司将由日化部市场助理负责处理跨区域冲货行为，并将处理结果通报全国 各经销商须遵循公司制定的价格体系，保持合理利润 渠道促销政策为全国统一政策，不得将赠品作为利润补充而导致市场冲货、价格混乱 各省区经理有责任和义务维护好本市场的价格体系,冲货处罚,凡是跨区域销售“滇虹康王”系列产品的均属冲货行为，如执行公司规定价格的前提下冲货，一经查实，首次给予警告，第二次以上给予相
20、应的罚款，并责令收回冲货之产品,低于公司价格体系，冲向其它市场销售的，一经查实按下列罚款额度对经销商给予处罚，并责令收回冲货产品：冲货1件100件以下的每件罚款50元100件500件以下的每件罚款80元501件以上的每件罚款100元,冲货三次以上或冲货数量较大扰乱市场秩序的，公司将立即中止经销合同，并取消经销商的年返利 冲货市场的省区经理将取消冲货部分的销售提成，并给予严重警告，三次以上冲货市场的省区经理就地免职 冲货行为必须严肃处理，在调查处理过程中，注重事实和依据，如弄虚作假者一律免职处理,发货流程,销售品发货流程,实行款到发货的原则。按照合同规定，客户款到一星期内发货。因此，各省区经理须
21、每个月至少二次对省经销商的库存进行核查。每月15、30日定期向日化部递交经销商库存信息反馈统计表，以确保各省经销商的安全库存各省经销商需提前一个星期打款下单，并将汇款单分别传真到上海康王公司和日化部,经销商在下达订单的同时，须将货款汇至上海康王公司指定的账号，并将订单传真至日化部。 日化营销总部接到订单后，由商务助理进行订单登记，并依据日化部的渠道促销政策，按发货比例配送赠品。制定好赠品配送表，连同订单一起传真至上海康王公司。 上海康王公司接到日化部发货订单后，须由财务部对订单进行审核，客户货款是否到账，赠品配送表的比例是否按渠道促销政策执行，在订单上签字确认。,上海康王贸易公司财务部审核订单OK后，需填写订单确认通知书，传真至日化部。若客户款额不足，须先通知日化部，由日化部商务助理负责催客户打款。上海康王公司物流部，按财务部确认的订单发货和配送赠品，执行发货完毕后，须将发货单、司机车号及电话，传真到日化营销部，由商务助理跟踪到货。,促销品、赠品发放流程,喷绘灯箱片申请及制作发放流程参考促销品发放流程,谢谢大家！,
