1、1第一章绪论11 服装展示设计的概念服装展示包括服装卖场展示，服装动态展示，时尚集会式展示等。其中最为常用能直接带来商业价值的就是服装买场展示，也叫做服装卖场陈列。 人类的展示活动可以说是伴随着设计开始的。货物交换、赶集、庙会等初级商业活动是展示活动的最早形式。但是，人类的设计教育却晚于设计本身。设计教育的逐步完善是在第二次世界大战以后，20 世纪 20 年代的国的包豪斯，开创了工业设计教育的先河。现代服装设计教育，是从工业设计范畴中派生而来的，主要是对服装设计理念、服装制造工程、服装史论和服装营销手段的系统研究，而服装展示设计，则是服装学科构成体系中的一部分。服装展示设计的目的并非展示本身，
2、而是运用空间规划、平面布置、灯光、色彩配置等设计手段营造一个富有艺术感染力和个性的展示环境，并通过这种展示面貌，有计划、有目的、合乎逻辑的将展示的内容传递给观众，力求使观众在接受设计者传达的信息中认识服装文化。随着现代社会物质文明与精神文明的高度发展，享受生活、品位生活的观念，贯穿在繁忙的都市节奏之中。人们对于服装的要求不再是简单的遮羞保暖，也不再是多件衣服的换洗搭配。服装作为时尚生活的一部分，重要的是体现对理想生活方式的追求与畅想。而这种理想生活方式，不单是服装赋予生活的商品意义，还包括服装赋予生活的文化精神。人们选择了某一种品牌服装，也就在某种程度上选择了生活方式，也就决定了一种价值取向与
3、生活态度。服装展示设计的作用，正是在顾客与商品中架起的一座桥梁。所谓品牌不是简单的知名商标，品牌在很大程度上包含一个市场营销与形象推广的概念。服装品牌不仅包含着服装商品的形象、质量和设计品位还包含着拥有该品牌的企业的社会形象。品牌服装之所以能有蓬勃的生命力，不仅是因为它能将其所推崇的品牌文化，所倡导的生活方式准确的传达给消费者并得到消费者认可，更是因为在展示宣传上花费了巨大的财力与物力，从而保持了稳定的市场占有率。现代服装展示环境中，设计者运用多种艺术元素、科学技术及其设备、装置、道具铺陈的展示空间，抑或是移植现实生活场景，抑或是虚拟的超时空幻境的展示空间，不同于传统形式的商品陈列，更多的是引
4、导观众参与和互动，并在身临其境中获得全新的观赏和购物体验。这种全方面的体验是其他媒介无法实现的。正因为如此，服装展示设计的作用越来越重要，甚至超过了服装设2计本身，毕竟现在不是商品短缺的年代。第二章 服装商业卖场卖场设计21 市场营销与商业空间在讨论服装商业卖场设计时，我们必须导入市场营销的概念，市场是买卖所发生的空间和时间。既有看不见的市场份额，又有看得见的市场面貌。所谓市场营销，包括了将商品销售给消费者的所有行为，其中也包含着提供给买卖双方完成交易的场地商业空间。市场营销的目的是吸引商品的消费者，开拓产品出路，实现需求、生产、销售的良好循环。在商品丰富、有众多选择的消费品市场竞争中，如何吸
5、引新的顾客群，留住老顾客，培养消费对象的忠诚度，促使他们经常或更多地购买商品，以此来创造较好的销售业绩，获得更高的利润，扩大商品的市场份额，这是来自消费品领域的重要挑战。由于市场饱和，竞争日趋激烈，为了生存和盈利，企业和商家探索着适应消费者购物特点和生活方式的经营方法。把价格，服务、独特风格、娱乐性、区域夸张乃至全球性渗透作为经营要素。为使消费者满意，企业或商家努力以人性化服务为宗旨，使购物更为便捷轻松。许多企业和商家不惜投入巨资，装饰店面，更新设施，打造富有吸引力的商业形象，营造温新愉悦的商业气氛。作为营销策略的服装卖场设计，也是一种推销术，目的就是把商店形象转变成利润，把商业空间转变成市场
6、份额，应对日趋激烈的市场竞争。尤其是服装这样的消费品既有对人的身体和人的阶层的隶属性，又有物质与精神的双重性。在消费品领域，服装是区域化特征最为明显的商品，因为服装不仅是人类适应自然环境的物质产品，而且是适应人文环境和表达内心感受的精神产品。如何诶这种特殊的商品开辟畅通的销售渠道，如何使主观创造性与客观推销标准相结合，把服装商店的美与顾客的需求结合起来，设计和创造出涣然一新的服装商业空间，并被广大的消费者认同和接纳，为企业和商家真正带来积极的利润增长，这是一种挑战，同时也是一种机遇。22 服装的商业空间服装的商业空间既是无形的、可持续发展的商业前景，又是有形的建筑实景。作为商品交易的场合，从原
7、始的易物交换，到后来的集市、庙会，从地摊、摊位到铺面，初级的商业活动构成了商店和商店簇拥的商业地段以及商店集成的商业中心，也构成了城市。323 服装的商店形象在经济发展，消费品丰富的商业社会中，消费者面对众多选择，在林林种种的商店中，往往会不知所措或迷失方向。因此，打造商店的形象，设计诱人眩目的商业展示空间，招引顾客购买商品，已成为比制造产品更为重要的环节。随着后工业时代的来临，进入大品牌主宰的市场的新世纪，企业商家都已认识到“注意力经济”较之于传统经济所表现出的更大活力，一个积极的服装商店，就是对品牌形象一个强而有利的印证，就会影响消费者的注意力。服装商店的形象是企业或商家传达给公众的个性和
8、特质，它反映了商店的时尚程度、市场地位以及目标顾客的吸引力，反映了它所展示和销售的服装的品质和理念。商店形象彰显着企业或商家的竞争实力、业内地位和文化品位。商店形象对顾客所产生诱惑力的强弱与获得利润的高低成正比。商店形象不仅只是外观形象的视觉表现，还蕴涵着生活哲学，处世态度等内在观念。第三章 商店心灵的橱窗设计31 橱窗在商业空间里，橱窗不是简单或易于更换的商品陈列柜，它关联着消费者对商店的第一印象，承载着商品展示和信息传达的重要任务，是折射人们社会生活的一面镜子。因此，它必须具备强烈的视觉冲击力，去震撼消费者，召唤和感动消费群，使顾客产生同感，激发他们的购买欲望，充当消费者塑造自我个性和体现
9、社会地位的参谋。弗吉尼亚梅厄说：“商店橱窗吸引、诱惑并说服顾客，一个好的橱窗展示能够且应该使你停下脚步，深深被吸引，甚至能让你微笑。 ”橱窗有位于店面、走道及店内等形式，不同的位置实现不同的吸引目标。当然，店面始终是橱窗位置的首选，有开阔的视野角度，昼夜面对车水马龙的大街，在展示的时间和观赏的距离上优于其他位置的橱窗，是促销的理想场所。橱窗也是设计师推出新款设计的舞台。如果说 T 台是服装设计师发布作品的动态方式，那么橱窗就是静态形式的服装展演。橱窗展示设计形态、色彩、光线、材料等元素，利用多种多样的艺术表现形式，在有限的空间内通过视觉有效的传达商品外显和隐含的信息。橱窗设计所塑造的与商品品质
10、相得益彰的气氛、意境，影响并改变着顾客的消费观念和消费行为。世界上的时装设计师对橱窗展示都极为重视，在这方面首推意大利著名时装设计师 Gianni Versace,因此他也获得了“橱窗设计师”的美称。 “范思哲的创作风格总是与众不同，在他的橱窗里经常展现东方文化，如印度文化和中国文化。 ”这是 Giorogio Pulici4这位范思哲的得力搭档对他的评价。Giorogio Pulici 也是意大利时装界的传奇人物，他最擅长的就是橱窗布置和时装舞台设计。32 橱窗的多种形式橱窗和店门组合在一起的设计，是一种常见和有效的空间布置，不仅可以缩短顾客与入口的距离，还可以获得较为统一的商业面貌。试想顾
11、客倘若被橱窗所传达的信息深深的吸引，就能很快的进入到店内，在时间上就抢得了竞争的优势，因此不论是建筑设计师还是展示设计师都会这样去考虑。橱窗通常分为：1 主题橱窗依季节或节假日适时变化,在展示服装商品属性和时尚气息的同时,树立企业或商家的商业优势,激发顾客对商店的兴趣。传统的节日是有利的商机，而季节性的服装产品，在换季的商业空间和时间中的销售最为活跃，新款面市和反季节销售及商品的清仓打折，需要设计并布置与之相应的卖场环境来宣传造势。2.信息橱窗展示服装新品，推荐服装与配饰的搭配方法以及装扮效果。通过时尚信息的传达，吸引消费者的注意力，诱导他们购买服装商品。3.直销橱窗直销橱窗在欧洲比较流行。橱
12、窗用来摆放明码实价的大众化商品，它展示了商店对某种商品的代表性分类。商家以讨价还价方式推销服装，即在橱窗的展示空间中直接销售商品。33 橱窗展示的文化性及艺术性橱窗除了承载推销商品的任务，最好还能传递特定的文化含义，对公民起着一种宣传教化的作用。随着科技的进步、社会的发展，人们的物质文化生活水平不断提高，人类的生活科学和生活质量得到了重视，由此，对大机器批量生产的标准化产品形成的生活方式感到单调乏味。这就要区设计者在以人为本的设计焦点中，不断地协调人与社会、环境的关系，实现人与自然的平衡。橱窗还能传达一种特别的观念，甚至叛逆的行为或激进的主张，以此彰显商品的特殊品质，标榜设计师的独特个性和超前
13、意识。意大利时装幽默大师Franco Moschino，在他的品牌设计中不遗余力地攻击时装，他不愿用阿谀时尚的做法来招徕顾客。他认为：“人们对流行永无止境地需求和追求是人与生俱来的缺憾，现行的流行体制形成了贪婪的消费文化和日趋严重的流行病态” 。甚5至还谴责有的设计师、时装商人和传媒倡导的所谓流行简直就是祸害。他把真诚、诙谐的一面以叛逆和激进的形式表现在“吸血鬼”主题的橱窗里：幽暗的光线、简单的黑白色调，高悬的布幔堆积在沙发上，身着时装的吸血鬼端坐其中，美丽的脸上一对獠牙分外打眼。Franco Moschino 利用橱窗以最具煽动性的视觉冲击力，宣扬其“异端”的时装主张，成功的诠释了各取所需而
14、决无时尚新旧禁忌的 Moschino 品牌理念。34 橱窗展示的真实性及虚拟性橱窗是新的产品走向市场的第一步，尤其是以时间作代价的时装，更应适时地通过橱窗传递真实的时尚信息。真实的款式、色彩、面料实地以及在模特上的装扮效果，能直观的反映产品的特点、功能和用途，使消费者在实物的刺激下产生购买欲望。橱窗展示的真实性不是简单的商品摆放产品公告，其真实性需要视觉的艺术形式来表达，使之产生美好的观赏性。国外的橱窗为求真实，有的甚至以真人为模特展示服装，吸引过往行人的驻足观赏，有的则是真实地还原大千世界的某一自然景观或是某一事件的情景，力求以真实的面貌感化消费者。服装商店最重要的道具漠过于人体模型，这些以
15、理想的人体标准制造的模特，是真人的替身，需要经常的更换，或者根据流行的式样，对模特的面部化妆、发型塑造以及动态进行修饰，使之与时尚风貌高度吻合。现在人体模型的制造技术和仿真程度，就象时装一样的快速变化，给展示设计者更多的选择。这些没有面部的人体模型，不仅适合多种类型的服装穿戴，也延长了展示使用的时限第四章 服装店堂陈列标准41 色彩的意义色彩被广泛运用于服饰领域中。无论是在服饰的设计，还是在面料的应用上，色彩都得到了最好的展现。在服饰店堂的陈列中，色彩是体现陈列细节与品牌理念的重要因素。在进行服饰陈列之前，我们首先要全面了解色彩知识，灵活掌握色彩在服饰陈列中的具体运用。在服饰品牌中，每一个品牌
16、所倡导的设计理念与表达的文化内涵都是不同的。因此，色彩的运用方法也是十分丰富的。色彩分为常规色彩和色系，九个常规色彩分别是赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫、黑、白，其衍生下来的色系组合非常多，在陈列中需要根据具体的服饰品派进行组合运用。不同的色彩与色系的组合，会产生不同的效果与时常效应，6而不同的国家、民族对色彩又有不同的偏爱与忌讳，这是在服饰陈列过程中要考虑的一个基本要素。从色彩学的角度来说，色彩包括的两个主题是功与能。功，含义为力与艺；能，则可解释为能力、能量或效能。因此，功能一词就是作用、能量的意思。色彩的功能就是指色彩对人的视觉和心理的作用，更具体的说，就是色彩的明度、色相、纯度对视觉的刺激
17、作用极其象征意义对人们思想感情的影响。色彩因明度、色相、纯度和冷暖而变化，使色彩间对比的调和效果更加绚丽多姿、五彩缤纷。同一色彩及同一对比的调和效果会有多种不同的功能，多种色彩以及对比的调和效果也可能有相近的功能。为了更恰如其分的应用色彩及对比的调和效果，使作品与形象的塑造达到完美统一；作品的色彩与内容、气氛、情感统一；配色与改善视觉效能的实际需求统一。把色彩的表现力、视觉作用极其心理影响最充分的发挥出来，给人的视觉以最美的享受，让心灵放飞到愉快的境界，我们就必须对色彩的功能进行深入的研究。因此，我们在进行服饰店堂陈列时，首先要从色彩着手，这不仅体现了色彩的合理运用，而且体现了服饰品牌的设计理
18、念，充分发挥了色彩的语言作用。42 灯光色彩灯光色彩的运用四店堂陈列的重点。灯光色彩既对服饰色彩起到锦上添花的作用，也是画龙点睛的语言，呈现出了店堂的主题色彩。所谓店堂的语言，就是在陈列当中体现出各种服饰品牌的文化诉求。这种陈列语言可以用各种不同的方式来体现，比如：店堂服饰的色彩和款式以及陈列的饰物和道具，当然，灯光的点缀作用也不例外。每位顾客都分别有不同的着装理念。橱窗中的服饰陈列或杂志中模特的服饰会对顾客产生潜移默化的影响：或许是想寻求时尚和刺激的感觉；或许上一在追求高雅的品位。橱窗上是店堂陈列重点，它是一种静态的立体广告，消费者在经过店堂时，看到橱窗里陈列的服饰，就是感受到对服饰品牌的热
19、爱程度，对服饰品牌所诉求的文化与着装理念的兴趣游然而生，特别是灯光的衬托作用，就会更加全面地体现出服饰所蕴涵的文化理念，从而使服饰得到更好的展示。43 橱窗的灯光选择高级品牌专卖店堂要有相对比较低的基本照度（300LUX） 、暖色调的范围（25003000K）和很7好的显色性（Ra90） 。我们还可以使用大量装饰性的射灯营造出戏剧性的效果（AF1530：1）以配合专卖店的氛围，吸引消费者关注最新流行趋势，从而更好地体现出店堂服饰的档次与品牌价值。（二）普通服饰店堂店堂内一般灯光的照度范围为（300500LUX） 、自然色调的范围（30003500K）和很好的显色性（Ra90） ，结合运用大面积
20、照明来营造轻松且戏剧性的氛围（AF1020：1）（三）大众化服饰店堂要有较好的照度（5001000LUX） 、冷色调（4000K）和较好的显色性（Ra80） 。使用少量的射灯突出店堂中特定区域的服饰，可以营造一种亲切随意的氛围，这种方式在很多大众化的服饰店堂中随处都可以见到。照明一般采用高强度白炽灯与荧光灯，店堂中采用一种仓储性的陈列方式。综上所述，通过以上不同店堂的灯光展示，我们诠释了照明是如何影响服饰展示、营造服饰店堂氛围的。直接照射在服饰上的光线应该比较明亮，照度大于 1000LUX。在前面所讲的高级品牌专卖店中建议使用高显色钠灯、色调（2500K） ，而且其余两种类型的服饰店堂中建议使
21、用卤素灯或直管荧光灯具，色调范围（30004000K） ，较好的显色性（Ra80） ，这样更容易促成顾客做出购买决定。高显色钠灯种类很多，各店堂可以根据实际的采光度选择不同的规格。44 店堂不同区域的照明标准当照度大于 750LUX 时，应该把照明集中在服饰上，采用自然色调（27503000K）和很好的显色性（Ra8090）以配合服饰的色彩。在上述第一、第二类店堂中采用中采用一些独具匠心的重点照明，而在大众化服饰店堂中，在衣架附近有针对性地采用嵌入式或悬挂式直管荧光灯具的效果会比较好。第五章 结论橱窗是整体灯光运用中的一个重点。当然，各店堂依据不同的灯光对橱窗里服饰进行立体化的陈列，增强服饰品牌与款式风格的内质体现效果。当然，采光度不是太好的橱窗一般要结合品牌自有的色彩基础。橱窗的品牌定位主要是通过灯光的运用体现的，灯光能够为一个服饰品牌直接诉说自身的价值灯光是体现品牌理念的最好方式。在采光度很好的橱窗中，灯光是辅助性的道具，它能够更好地体现陈列的效果与档次，给人以明8静舒畅的感觉，从而无形中提高了品牌的价值。参考文献：视觉巡店-国际品牌店陈列 周同 中国纺织出版社卖场成列设计 韩阳 中国纺织出版社店铺成列 吴飞 中国纺织出版社家用纺织品魅力陈列 刘达 中国纺织出版社纺织服装营销学 王玉泉 中国纺织出版社服装英才网 http:/
